市场调市场查方法案例分析.doc

市场调查方法案例分析实例1：近年来，市场调查活动似乎空前活跃，市场调查本身的科学意义被一些市场调查企业用以骗取暴利，“消费者品牌认知调查”“首届中国加点跟踪调查”、“中国最佳企业形象调查”、“中国市场商品用户满意度跟踪调查”，这些调查的共同点就在于操作执行的或是调查企业或是广告企业，组织主办者却是各种协会、学会、委员会，同时还有一些权威传媒作为后援。思考：1，你对此种现象如何看待？2，表明自己的态度。案例2：60年代，日本出于战略上的需要，非常重视中国石油的发展，于是把摸大庆油田的情况，:作为情报工作的主攻方向。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。日本人对大庆油田早有所闻，但始终得不到准确的情报。后来，在1964年4月20日的人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句。于是日本人判断“中国的大庆油田，确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本还没有材料作出判断。在1966年7月的一期中国画报上，日本人看到一张照片。中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。 他们根据这张照片上人的服装衣着判定：“大庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。” 其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉被。后来，到中国来的日本人坐火车时发现，从东北来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在北满”的论断是对的，但大庆油田的具体地点还是不清楚。日本人又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。在1966年10月，日本又从人民中国杂志的第76页上看到了石油工人王进喜的事迹。分析中得知，最早的钻井是在安达东北的北安附近。并且离火车站不会太远。在英雄事迹宣传中有这样一句话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”。于是，日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。就这样，日本终于把大庆油田的地理位置搞清楚了。思考1：这个调查主要用的什么样的调查方法？2：你的最大感触是什么？实例3：美国有一家玩具工厂，为了选择出一个畅销的玩具娃娃品种，他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来小孩作决策。每次放入一个小孩，让她玩“娃娃”，在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门，通过录像记录，如此经过三百个孩子作调查，然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。 思考：此案例中资料的获得用的什么调查方法？实例4：我们经常可以从电视中看到记者在街头巷尾、车站码头等处拦住两、三个过往行人或到某个家庭中进行访问，了解公众对某种产品或服务的看法。广告或新闻报道往往据此就下结论：广大用户一致称赞某种产品或服务，一致欣赏某企业的生产经营方法（若是新闻报道，则还加上号召其他单位或个人学习的意思）。思考1：此种调查用的是什么方法？2：据此下结论是否合适，为什么？实例5：有的企业夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损害的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。著名的雪弗隆企业重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容把产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪弗隆企业借此做出相应决策，大获全胜。而其竞争对手却始终也没搞清雪弗隆企业的市场情报来源。思考：1，案例主要用的是什么调查方法？2，对实际调查中运用市场调查方法有何启示？实例5：香水、葡萄酒、药品、玩具和广告做成的效果测试，都先经过实验室实验调查阶段。英国许多大学的大学生打工的内容之一，就是充当医药厂研制的新药的受试者，16天可以赚到900英镑。美国一家玩具公司专门聘请15岁的儿童到公司的新产品实验室里玩他们新开发的玩具。实验组织者们发现，许多在大人看来很有趣的玩具并不受儿童们的喜欢，儿童们也并不按大人们原先设想的玩法来玩玩具。公司则根据实验观察的结果，生产儿童们喜欢程度最高的产品。思考：1，什么是现场实验？它与实验室实验的核心区别是什么？2，为什么说现场试验的调查结论较实验室实验容易推广应用？实例7：衣架生产化妆等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁地推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅2001年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近一亿元，而公司的电话费支付不过600万，一进一出让老板喜不自禁。思考：1，这个案例中采用的是电话调查法吗？2，你看后有何感想？实例8：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 思考1，此营销调研的方法是什么？ 2，说说它的优点？案例9: 澳大利亚某出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调查。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多中亚洲语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页使用中文的简化汉