手机动漫需求调研报告

世界触手可及 世界触手可及手机动漫需求调研报告 上海电信研究院 2015/8/3 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 目录 研究目的和内容 研究方法 研究结果 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 手机动漫需求调研的目的和主要内容 3 手机动漫需求 目标用户使用习惯 目标用户特征 目标用户内容偏好 内容引入 业务模式 业务功能 产品性能 为手机动漫产品 提供运营参考 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 目录 研究目的和内容 研究方法 研究结果 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 手机动漫需求的研究方法 5 二手资料研究 专家深访研究 定性座谈会分析 本次需求调研 研究方法： 获取部分数据结果 总结特征趋势 挖掘偏好种类 功能需求排序 其他 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 目录 研究目的和内容 研究方法 研究结果 1、目标用户 2、用户需求 3、现有评价 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 1、目标用户 7 目标用户特征研究思路 目标用户特征 用户对产品的认知及其渠道 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 8 目标用户特征的研究思路和结论 Who are they? 客户内部特征 特征描述 定性研究分析 手机动漫的用户特征比较类似于网络动漫的用户特征，需求比较明确 n 是否不性别相关 n 是否不年龄相关？ n 是否不学历相关？ n 是否不行业相关？ n 是否不职业相关？ n 是否不收入相关？ n 是否不手机话费相关？ n 是否不手机增值业务费用相关？ n 是否不社交圈子喜好相关？ n 是否不内容相关？ n 是否不形式相关？ n 是否有需求程度的差异性？ 手机动漫用户不总体手机用户部分特征相似，移动用户占多数，年龄 15-45岁为主，学历为大与、高中、本科居多，职业以学生和普通职员为主，收入以4000元以下为主 性别差别丌大，但多为男性 从需求程度来看： 移动用户最喜欢的动漫产品是电视动画片，其次是游戏 /Flash ； 在性别对比中，男性对游戏 /Flash和动画电影的偏好明显高于女性 用户对日本出品的动漫产品有明显的偏好，达到 81%。 在注重单产品营销的同时，应适当关注总体产品的整合营销策略 可以考虑做男士、女士和学生与栏 定量研究：分析手机动漫用户不普通手机用户的差异 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 喜欢 83% 不喜欢 17% 喜欢 手机动漫 的 用户 比例 83%的用户喜欢手机动漫产品，不喜欢手机动漫产品的用户仅占被调查对象的 17% 在碎片时间，没有电脑，不能上网的情况下使用手机动漫产品，可以休闲娱乐，打发无聊的时间 用户对动漫的喜好占比 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 手机动漫目标用户具有如下典型特征 :20-29岁最为集中，大专学历用户占比最高，学生和普通职员比例最高，男女比例分布较均衡，男性略高。 目标用户分布特征 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 手机动漫的目标用户通常为 ARPU值高端、增值业务使用低端的用户，月收入以4000元以下为主，占比达 85.9%。 1.5% 6.5% 17.4% 46.4% 23.1% 5.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%0-10元 11-30元 31-50元 51-100元 101-200元 200元以上 目标用户每月的手机费用 44.3% 26.0% 13.9% 10.1% 3.4% 2.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%0-10元 11-20元 21-30元 31-40元 41-50元 50元以上 目标用户每月使用增值业务的费用 42.7% 29.8% 13.4% 8.0% 3.2% 0.6% 0.6% 1.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%0-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元 6000-6999元 7000-7999元 8000元及以上 目标用户的收入水平分布 目标用户收入特征 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 目标用户平时参加的社交活动 19.1% 28.4% 42.9% 8.8% 14.1% 14.9% 39.7% 11.1% 22.5% 22.5% 21.8% 14.5% 16.0% 8.0% 12.4% 15.8% 14.3% 9.4% 5.3% 18.9% 4.4% 19.3% 8.4% 15.3% 6.7% 1.3% 2.3% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%行业类（如会计人、法律 社会综合类（天涯社区、 交友类（如开心网、校内 婚恋交友类（如世纪佳 房产装修类（如搜房业主 网商类（如阿里巴巴商人 购物类（如淘宝）军事类（如铁血社区、中 美食类（如大众点评）生活信息类（如口碑网、 时尚论坛（如瑞丽）数码类（如中关村在线论 手机类（如手机之家）金融理财类（如东方财富 汽车类（如车友会、汽车 健康类（如39健康社区）健身类（如我爱健身网）视频分享类（如优酷、土 考研类（如考研论坛）博客类（如QQ空间、新浪 育儿类（如育儿论坛）旅游类（如中国驴友论坛、社会文学类（如国学论坛）体育类（如新浪体育）粉丝论坛类（如超女吧、 团购类（如蓠芭网）摄影类（如中国摄像网）目标用户平时 参加的社交活动 排名前 5位的分别是：交友类（ 42.9%）、购物类（ 39.7%）、社会综合类（ 28.4%）、美食类（ 22.5%）、生活信息类（ 22.5%） 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 动漫爱好者对于手机动漫产品基本都有一定认识和概念，但现有用户和潜在用户由于体验经历不同在认识观念上有一定差异。 下载动漫作品 手机在线观看动漫作品 动漫主题屏保 /图片 /铃声 手机在线购买周边产品 “手机放铃声什么的 ” “手机动漫就是手机桌面 ” “就是 手机下载漫画书，视频 ” “ 就是手机看动漫 ” “ 手机上可以订购一些最新的动漫周边产品， 用手机邮箱发过去直接订购 ” 现有用户主要认识： 动漫主题 /屏保 /图片 /彩铃 （基于使用体验） 潜在用户主要认识： 手机动画视频下载和观看 （基于原始需求和感觉） 用户对产品的认识 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 用户目前认知了解产品的主要渠道为手机上网，互联网推介以及朋友推荐；目前渠道覆盖程度仍然较小。 “手机直接上网有一个动漫频道 ” “自己手机上网看到的” 2. 他人推介 “朋友介绍”，“看见别人在用” ” 贴吧的会员推荐 “ 3. 网上信息 “上网时看到的 ” 1.手机上网 用户对产品的了解渠道 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 内容偏好 2、用户需求 15 使用需求 需求替代性分析 其他手机动漫相关概念的需求及评价 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 移动用户最喜欢的动漫产品是电视动画片，其次是游戏 /Flash ； 在性别对比中，男性对游戏 /Flash和动画电影的偏好明显高于女性； 用户对日本出品的动漫产品有明显的偏好，达到81%。 品牌和性别在对出品国家动画动漫的偏好上无明显差异。 移动用户偏好动画、 flash等形式的动漫内容，日韩动漫将是吸引流量的重要卖点 产品类型 区域偏好 目标用户内容偏好特征 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 日本动漫题材内容成为需求的主流，预计国内和原创题材将有较大增长潜力 内容丰富，题材广泛适合不同人群 画面唯美 人物可爱 日本题材 国内题材 经典作品具有一定教育意义 “ 模仿日本水平差 ” ， “ 内容情节简单 ” 美国题材 原创 宣扬个人英雄主义 以科幻为主，很多特效技术 ” 觉得原创的很有意思 “ ” 也很新颖 “ 按偏好程度 高 低 特点 福州用户主要偏重日本题材动漫 上海用户对日本和美国题材的动漫都有所偏好，题材范围比福州广 用户地域上存在差异： 目标用内容偏好特征 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 宝莲灯、大闹天空和黑猫警长是用户最喜欢的三个国产动漫产品； 葫芦兄弟和蓝猫淘气 3000问的受欢迎程度则紧随其后。 用户最喜欢的国产动漫产品 用户最喜欢的日韩动漫产品 名侦探柯南、死亡笔记和网球王子是用户最喜欢的三个日本动漫产品； 用户最喜欢的欧美动漫产品 狮子王、小熊威尼和海底总动员是用户最喜欢的三个欧美动漫产品； 男性对怪物公司有比较高的偏好，而女性则对史奴比的故事和米老鼠和唐老鸭有比较高的偏好。 用户 最喜欢的三个卡通人物形象 柯南是用户最喜欢的卡通人物形象，樱木花道、鸣人、 Hello Kitty和史努比也比较受欢迎； 女性用户对樱桃小丸子有比较高的偏好。 用户最喜欢的国产动漫产品 腾讯动漫频道搜索排行 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对动漫产品的需求分布 对动漫产品的需求特征 用户对于动漫普遍具有较高的需求，对于动漫的初始需求直接驱动手机动漫需求的发展 4109107679 95103书籍杂志 电影视频网络 游戏周边产品活动现有用户 潜在用户动漫爱好者对于动漫产品的需求分布普遍较广泛 在频率上，普遍在休息空闲时间都会使用动漫产品 使用场合： 福州用户提到使用场合最多的是在家 /晚上 /工作空闲时 除此之外，上海用户较多提到在上下班乘车途中 动漫爱好者普遍具有由原来载体产品向衍生产品业务发展的趋势 座谈会对象喜好动漫产品或业务分布（数量： 32） 用户对手机动漫的背景需求 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 在对手机动漫业务的需求程度上，现有用户反应需求普遍较高，上海现有用户的需求频度要高于福州； 使用频率 使用场合 上海现有用户 福州现有用户 上下班途中 日常闲暇时 “等车“、”睡觉前”、”回家后”、“周末” 出差外出时 “出差、坐车 ,旁边都没有网络，坐在那边又无聊，我们只能用手机。 ” 日常闲暇时 “等车“、”睡觉前”、”回家后”、“周末” 无法使用电脑和其它载体时 “工作中的休息 ” “因为工作时间不能用电脑” 使用频率较频繁 大部分对象每天都使用 频率每周约 2-5次不等 手机增值业务的使用渗透率 “手机信号的好坏” “更新内容是否符合自己喜好“ 手机增值业务的使用渗透率 日常生活习惯上下班的时间等 驱动和影响因素： 用户对产品现有需求 使用情景 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 潜在用户对于手机动漫的需求主要受到终端网络条件限制，以及目前较低的业务渗透率和成熟度 将来使用手机动漫的需求和条件 阻碍手机动漫需求的因素 上海潜在用户 福州潜在用户 流程不方便 “相对于电脑手机实在是太不方便了” 观看体验感觉不好 “手机屏幕太小，看起来非常不舒服，有电脑情况下不用手机 ” 不了解手机动漫产品 “基本上没听说过“”没概念“ 对动漫图铃衍生品有比较大的需求 足够好的终端 费用要能够承担 网络条件要好 足够好的终端 内容丰富 资费合适 主要集中于： 1. 终端条件 2. 资费 3. 网络条件 主要受限于： 1. 目前手机终端和网络局限性 2. 目前业务渗透率和成熟度 驱动和影响因素： 用户对手机动漫的潜在使用需求 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 需求的替代性分析 手机动画（动态） 手机漫画（静态） 手机电子书 -漫画为图片 形式，格式可能受终端所限 “ 漫画下载下来都是 . 有很多手机不能实现” (上海潜在组 ) -基于内容考虑，会选择手机电子书： “内容丰富、更新较快”；“翻页方便” (上海现有组 ) -由于流量费用差异和网络流畅差异，倾向于选择手机电子书 (福州现有组 ) -使用手机看动画片 /flash较多，因为动画 /flash具有直观性(上海现有组 ) “ 不考虑成本选择动画” (福州潜在组 ) -选择动画比动漫多，担心手机终端限制 (福州潜在组 ) -觉得目前适合 flash,不考虑任何限制选择动画 (福州潜在组 ) 特点：速度快，流量资费低，使用简便，终端限制小 对手机动漫替代性强，取决于内容爱好 特点：速度较快，流量资费中等，终端要求高，格式限制 在用户需求上不如手机动画 特点：流量资费高等，终端要求高，对画面和体验要求高 对于动漫爱好者的需求较高，但需要解决资费和体验问题 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 需求的替代性分析 传统动漫 传统动漫产品 动漫书籍 动漫杂志 动漫影视 受传统用户偏好 网络动漫 手机动漫 网络动漫与传统动漫相比： -无资费，享受免费原版 -内容丰富 ,更新速度快 -互动性强，交流方便 结论：网络动漫对传统动漫有较大替代优势 手机动漫与网络动漫相比： 优点 -移动性，便携性 缺点 终端体验差，资费高，效果差 结论：上海部分用户偏好手机的便携性能，而福州用户在对比的情况下选择网络动漫 通过互联网下载，购买，观看和使用的动漫产品 网络漫画 网络动画 网络游戏 /影视 目前青少年动漫爱好者的主要选择 通过手机实现动漫产品下载，购买和使用观看 目前主要集中在忠实动漫爱好者和手机终端爱好者用户 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 用户对于其它特殊手机动漫产品和概念的需求状况 -被访者觉得软件不错，但是对资费有一定的疑虑。 -” 只要流量费不要太厉害就好了 “ -” 如果资费更便宜就更好。“ -要求软件要升级 /具有兼容性 -广告内容具有吸引力 “如果是非常好的广告我是非常愿意看的 ” -时间长短有限 “最好控制在 15秒之内”。“把时间限时，不要一两分钟 ” -认为主题手机价格高，不会轻易换 “那种手机一般比较贵 .” 。” 我觉得这个成本太大了” -担心主题手机无法满足阶段性喜好的变化 “比如我现在喜欢 ,，或者下个阶段我喜欢别的主题 .，那怎么办，总不能马上更换手机。 ” 运营商提供一个方便使用手机动漫的终端软件，免费下载： 如果免费使用手机动漫产品，但是使用前收看一段免费广告： 运营商提供动漫主题手机： 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 ” 数码产品中，数手机最方便和普及 “ ”可随时随地使用 “ 主要由手机的便携性和个性化需求进行推动： 使用方便性 网络信号和终端支持 ” 如果跟国外一样的环境 “ ” 在地铁里面看的很清楚的 “ 成本费用 ” 我觉得是资费的问题 . “ （潜在用户） 内容丰富性 ” 就是更新太慢，内容少 “ 满足个性化需求 ” 图片比较好看。 “ ”可以设置不同的主题 “ 正面因素 负面因素 使用手机动漫的主要驱动需求因素 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 3、对现有手机动漫产品评价及建议 26 在对现有手机动漫产品的体验或者使用后对手机动漫产品的评价及建议主要分为以下四方面： 用户目前的使用情况 对现有产品的评价及建议 影响使用决策的因素及核心功能需求 其他建议 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 目前通过手机购买和下载动漫主题屏保铃声等衍生产品为主要使用业务 手机动漫产品和业务 上海 福州 手机购买和阅读漫画作品 (1人 ) 手机购买和观看动画 /视频作品 (3人 ) (3人 ) 手机购买和下载动漫主题的屏保，图铃，音乐 (4人 ) (7人 ) 手机下载和玩手机动漫游戏 (1人 ) (3人 ) 使用手机创作动漫作品并上传分享 (1人 )(用手机创作主题 ) 通过手机参与动漫主题社区和交流 (1人 ) 手机动漫具体产品的使用状况 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 手机动漫产品使用方式目前主要以手机上网为主要的手机动漫产品使用方式 产品使用方式 上海 福州 手机上网登陆动漫网站使用 (4人 ) (5人 ) 通过手机上网下载动漫产品 (4人 ) (5人 ) 通过手机订制动漫产品 (2人 ) (0人 ) 彩信 /短信收发动漫产品 (1人 ) (3人 ) 由于手机上网方便性和定制上网套餐，用户偏好手机上网方式使用动漫产品。 上海用户觉得性价比不高而放弃使用 手机动漫具体产品的使用状况 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对手机动漫产品的评价 手机漫画 改进之处 潜在需求 不满之处 潜在用户对业务有一定的兴趣 “ 比较感兴趣”，“觉得不错” (上海 ) “ 可以在空闲 /无聊时候使用 “( 福州 ) “手机终端需要改善提升” ”内容需要丰富，更新要快“ “建立专门网站，简化查询流程” ”下载速度比较慢 “ ，”网络经常中断“ ” 需要左右移动观看“，“翻页需要很长时间 “ “内容单一” 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对手机动漫产品的评价 手机动画 /Flash/电影视频 ”下载速度比较慢 “ ，”网络经常中断“ ” 通过手机看动画，画面效果不好，字幕看不清“ “动漫地带内容单一” 相对于漫画有更高的潜在需求 ” 比漫画好 “ “对 Flash感兴趣可通过彩信发送” ”内容需要更丰富 “ “信号质量和终端提升“ ” 费用降低 “ 改进之处 潜在需求 不满之处 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对手机动漫产品的评价 手机 图片 /屏保 /铃音 /游戏 ” 内容丰富 “ “画质好一些” 内容较少 “ “动漫地带内容更新慢 ” 手机游戏路径单一，内容简单，互动性差 改进之处 潜在需求 不满之处 用户基本上都使用过，目前需求较成熟 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对手机动漫产品的评价 手机动漫创作和分享 潜在用户表示兴趣 “可以实现个性化需求” ”可以自娱自乐“ 担心创作水平有限 觉得操作不方便 提供足够多的素材 提供较好的软件 改进之处 潜在需求 不满之处 现有用户表示无太多兴趣 “觉得比较无聊” ”受终端和素材控制较多“ 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对手机动漫产品的评价 手机动漫主题社区 用户不太了解，但部分用户基于动漫群体聊天和交流的需要有较高兴趣 获得动漫作品资讯 可以讨论和交流动漫 “宣传推广不够，很少看到专门论坛“ “现有的论坛粗制滥造” “通过手机回帖较慢 ” 设计专门聊天软件类似飞信 较好的网络论坛可以转化成 wap版的 改进之处 潜在需求 不满之处 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对于目前市面上的主要手机动漫产品的评价负面评价主要集中在定位，内容，和风格上 目前主要运营商动漫产品 定位偏差 ”移动梦网的产品感觉根本就不是为真正漫画迷设计的“ ”定位比较偏幼稚和低端，我们这样的根本不会去看“ 内容陈旧和稀少 ”内容太幼稚，都是我们不喜欢的，我们喜欢的动漫作品一个也没有“ ”内容好像是给小孩子准备的一样，而且数量又少，更新又慢“ 形象和格调较陈旧 ”页面风格和样子太幼稚，太俗“ ”不是动漫迷搞的“ 对比：可参照目前互联网上主要动漫网站和论坛的设计和定位 用户对目前手机动漫产品的意见 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 在选择手机动漫产品的考虑因素上，内容成为最重要的考虑因素，其次为使用流程和成本费用 现有用户 潜在用户 选择的优先次序 选择的优先次序 内容丰富性 成本和费用 使用流程便利 界面和体验 品牌 成本和费用 内容丰富性 使用流程便利 界面和体验 最重要的三个选择因素：内容，使用流程，成本费用 用户在排序优先顺序上，都将之前主要提到的界面体验考虑在所提到上述因素之后 对手机动漫产品的选择决策 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 使用流程环节的优先次序上海用户有较高的一致性，认为内容查询，下载和付费观看体验为最重要的环节； 潜在用户 1. 内容查询 2. 下载和保存 3. 付费、观看和使用体验 现有用户 上海 福州 1. 界面体验 2. 内容查询 1. 内容查询 2. 观看和使用体验 1. 内容查询 2. 下载和保存 3. 付费、观看和使用体验 建议观点： “单独设置图标可以直接点击进入”；“需要有记忆功能” 手机动漫产品的使用习惯 核心功能需求 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 用户对手机动漫业务其他方面需求和偏好 手机动漫平台偏好 用户大都认同通过语音服务提供服务支持 “10086 免费热线相对好些 “ ，”语音电话比较快捷 ” “ 短信说不清楚 “ ， “ 网页回复慢 “ 业务类型和定位偏好 服务支持 偏好 总体来看，用户喜欢的手机动漫平台： 发布出版下载动漫作品平台 在线动漫作品查询和观看平台 另外，上海用户还喜欢可提供音乐图铃屏保等衍生动漫产品的平台 用户喜欢的业务类型和定位： 可以提供综合性的动漫业务的平台 按照不同产品提供不同档次资费标准 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 通过套餐和流量包月进行成本控制是主要选择的资费方式 套餐和包月 业务定制下载 按流量计费 按偏好程度 高 低 “平时使用图片 /铃声，包月足够 “( 福州 ) 包月费用较好控制“ “按流量计费，一集最高 2元左右 “ “不另收流量费用的话，可以使用 “( 上海 ) “觉得费用高 “( 上海 ) 业务定制下载 按次数计费 建议： 可采取灵活或者创新资费方式 按内容计费 结合内容数量和套餐打包计费 对手机动漫产品的定价建议 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限公司上海研究院 对于手机动漫品牌形象的期望建议 设置专业的动漫网站 加大宣传力度 具有鲜明的形象和标志 “只提供动漫的专门网站” “建立专业网站，类似日本网站一样” “通过平面和媒体广告、动漫网站 /杂志宣传，加大宣传” “加大宣传比如多通过网络宣传” “ 移动梦网的品牌和标志太落后了，根本不符合动漫迷的感觉“ “最好有一个鲜明的形象标志” 让客户尽情享受信息新生活 中国电信股份有限