中国网络广告培训手册

网络广告培训手册 艾瑞市场咨询 上海 北京 Internet Research, Insight Research 2 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 3 广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标 4 广告的涵义 广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 5 广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标 6 广告的要素 广告主体：广告所有者与发布者。 广告信息：又称广告内容，是广告传播的信息。 广告中介：又称广告载体，是传播媒体。 广告客体：又称广告受众，是广告传播最终目的地。 市场环境：广告运营过程中的整个环境。 广告 主体 广告 客体 市场环境 广告信息 广告中介 反 馈 广告构成要素机制 7 广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标 8 广告传播渠道的分类 2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为 31.3亿元，超过杂志广告收入 18亿元，接近广播广告收入34亿元；网络广告比重越来越大。 9 电视广告的特征 电视广告的缺陷 难以再现和记忆 制作费、播映费昂贵 节目安排不广泛 电视广告的优势 形象生动，感染力强 直观真实，理解度高 深入家庭，影响面广 10 报纸广告的特征 报纸广告的缺陷 寿命短暂 注意力分散 质量选择性低 报纸广告的优势 传播面广 时间性强 简易灵活 11 杂志广告的特征 杂志广告的缺陷 费用昂贵 专业性强阅读受限制 页面多，广告易忽略 设计复杂，时效性差 杂志广告的优势 制作精美 宣传针对性强 广告有效期长 广告对象理解度高 12 广播广告的特征 广播广告的缺陷 时间短暂 听众分散 广播广告的优势 迅速及时 覆盖面广 灵活性强 价格便宜 13 户外广告的特征 户外广告的缺陷 认定的不科学性 工艺标准参照性差 质量低、管理不规范 引进技术的盲目性 缺乏创新 户外广告的优势 易 接触性和非内容性 无 内容性接触 冲击力强和参与性高 低成本高成效 14 网络广告的特征 网络广告的缺陷 网民数量相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位臵有限 网络广告的优势 互动性和纵深性 传播广针对性强 可重复性和可检索性 采用多媒体技术 可跟踪性和可衡量性 实时性和更改灵活 15 网络广告 vs.传统广告 媒体 媒体属性 覆盖面 时效性 互动性 灵活性 表达方式 感染力 网络 广 实时 高 高 互动多媒体 高 报纸 广 实时 低 低 图文 高 杂志 一般 滞后 低 低 图文 低 广播 广 实时 中 中 声音 中 电视 广 实时 中 中 图文音象 高 16 广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标 17 广告的各类指标 经济效益指标 广告效益指标 广告效益指数 (AEI、 UP) 广告销售 (利润 )费用比率 广告销售 (利润 )效果比率 媒体投资效应术语 媒介与受众的相交质量参数 CPM(千人成本、千户成本 ) 频度 有效达到率 毛评点 视听众暴露度 认识效益指标 注目率 阅读率 精读率 覆盖率 视听率 到达率 广告预算术语 广告浏览 首页 点击 访问 访问者 18 评测广告经济效益标准 提高企业的市场占有率 增强商品的营销力扩大销售量 突出本企业商品的地位，提高购买率 培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能 激发公众的需求欲望，引导公众产生购买行为 19 经济效益指标 广告效益指标（广告后的平均销售或利润额广告前的平均销售或利润额） /广告费用 广告效益指数（ advertising effectiveness index， AEI）：真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值。 广告销售（利润）费用比率 广告费用 /广告后销售（利润）总额 100% 广告销售（利润）效果比率 销售（利润）额增加率 /广告费增加率 100% 20 广告效益模型 AEI AEI= 1 N (a+b+e)-N b/(b+d) a： 看过广告而购买的人数 c： 看过广告而未购买的人数 b： 未看过广告而购买的人数 d： 未看过广告也未购买的人数 广告认知 合计人数 有 无 已购 a b a+b 未购 c d c+d 欲购 e - e 不打算购买 f - f 合计人数 a+c+e+f b+d N=a+b+c+d+e+f b+d： 所有未看过广告的人数 b/b+d： 受非广告因素影响而购买新产品的人数比例 N b/(b+d)： 如果不做广告可能的产品购买人数 (a+b+e)-N b/(b+d)： 做广告后能增加的购买人数 e： 看过广告而以后打算购买的人数 f： 看过广告而以后也不打算购买的人数 21 认知效益指标 注目率接触过该广告的读者人数 /报刊的读者人数 100% 阅读率能记忆广告主题信息的读者人数 /报刊的读者人数 100% 精读率能记忆广告 50%以上信息的读者人数 /报刊的读者人数 100% 覆盖率接触媒介的人数 /广告定位的诉求对象阶层总人数 100% 视听率收视 (听 )电视 (广播 )节目的人数或户数 /覆盖域内的人数或户数 100% 到达率一次或多次接触媒介节目的人数或户数 /覆盖域内的人数或户数 100% 22 媒体投资效应术语 媒介与受众的相交质量参数 广告目标对象的人数 /媒介传播对象的人数 100% CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，传统媒介大多采用的计价方式。 千人成本广告媒介的绝对费用 /(覆盖域内的人数 电视机普及率 视听率 ) 1000 千户成本媒介的绝对费用广告费 /(覆盖域内的 TV户数 视听率 ) 1000 23 媒体投资效应术语 频度：平均收视 (收听 )频度。 有效达到率：有效频度以上的到达率。 毛评点：一定时期内媒介节目通过媒介传播所获得总效果。 视听众暴露度：收视 (听 )有效频度的人数总和。 计算公式： 毛评点 GRP到达率 频度 频度各人 (户 )收看电视节目的次数总和 /收看电视节目的 (人 )户数总数 频度 GRP(毛评点 )/到达率 24 确定广告预算的方法 量力而行法 依据企业可拿出的资金数额。 销售百分比法 依据企业的销售或单位产品销售的一定百分比。 竞争对抗法 依据比照竞争对手的广告开支。 目标任务法 依据广告要达成的目标。 25 网络广告预算术语 Ad Views (广告浏览 ) 网络广告被用户下载的次数，一般以一段时间为一个衡量单位。一个页面一般不止一个广告，故一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。 First View(首页 ) 访问者访问一个页面时所看到的第一屏，是投放广告的最佳位臵。 Hit(点击 ) 从一个页面提取链接点的数量。 Visit(访问 ) 某一段时间内向站点发出请求的行为。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次访问。 Visitor(访问者 ) 访问网站的用户，网站收集用户详细的信息。 26 网络广告预算术语 Portal Page(点击广告后进入的页面 ) 指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。 “印象”尺度 通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。 User Sessions(访问者数量 ) 一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个 User Sessions，在一定时间内所有 User sessions的和称为访问者数量。 27 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 28 网络广告基础知识 1.媒体网络广告的表现形式 2.其他载体 网络广告 形式 3.网络广告的计价方式 4.网络广告的投放形式 29 网络广告的表现形式 品牌图形广告 按钮广告 (Button) 鼠标感应弹出框 浮动标识 /流媒体广告(Moving Icon& New flash layer) 画中画 (PIP) 摩天大楼 (sky scraper) 通栏 (Full Column) 全屏 (Interstitial) 对联 (Bi-Skyscraper) 视窗广告 品牌图形广告 导航条广告 (OOQA OOQA) 焦点图广告 (Focus Picture) 弹出窗口 (Pop Up) 背投广告 (Super Pop Under) 文字链接广告 富媒体广告 插播式富媒体广告 扩展式富媒体广告 视频类富媒体广告 30 网络广告的 表现形式 根据 iAdTracker数据监测显示， 2006年上半年采用最多的前三位广告形式依次为长横幅大尺寸广告、按钮广告、网幅广告。 31 按钮广告 (Button) 按钮广告（ Button）：小型 Gif或 Flash格式的网幅广告，图形 尺寸小，可以被灵活的放臵在网页的任何位臵。 尺寸： 120*60 Pixels Max File Size: 6K 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞： 普通按钮广告 32 鼠标感应弹出框 鼠标感应弹出框：又称下拉式 button，在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为 Gif或者 Flash格式。 尺寸 : 160*160,10K 艾瑞： 鼠标响应网页幅广告 鼠标响应网页悬浮广告 33 浮动标识 /流媒体广告 (Moving Icon& New flash layer) 艾瑞： 页面悬浮广告 艾瑞： 特殊动态广告 流媒体面积不超过 200*200像素的等效面积 ， 被遮盖面积不超过 200*200像素的等效面积 ， Max File Size:30K,5秒 ， 透明底色 ， 投放文件格式 : Swf 右侧移动图标： 80*80 Pixels Max File Size:6K 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 34 画中画 (PIP) 画中画 (PIP)：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户阅读新闻的同时对广告投以更多关注。在新闻的最终页面中间插入广告。 尺寸： 360*300 Pixels Max File Size:30K 投放文件格式 : Swf,Gif,Jpg 艾瑞： 正方形大尺寸广告 35 摩天大楼 (sky scraper) 摩天大楼 (sky scraper)：通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位臵而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。 尺寸： 120*320 Pixels Max File Size:20K 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞： 长纵式大尺寸广告 36 通栏 (Full Column) 艾瑞： 长横幅大尺寸广告 普通网幅广告 (468*60) 通栏 (Full Column)：占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，宽横幅大尺寸为主的网幅广告。 尺寸： 468*60 37 全屏 (Interstitial) 全屏 (Interstitial)：用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现 3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的 Flash效果，然后，逐渐缩成普通的 BANNER尺寸，进入正常阅读页面。 尺寸：大图 750*450 Pixels Max File Size:25K， gif/jpg 5秒。 艾瑞： 全屏式广告 38 对联 (Bi-Skyscraper) 对联 (Bi-Skyscraper)：以长纵形式出现在页面两侧，相互相对应的网络广告形式。 每个文件 100*300 Pixels ，包括可关闭按钮 Max FileSize:15K 投放文件格式 : Swf 艾瑞： 对联广告 39 视窗广告 FLASH文件 :360*300, 视频文件： 320*240，压缩到 300K内， 30秒 投放文件格式 : Swf, WMV, MPEG, AVI 艾瑞： 网上视频广告 40 导航条广告 (OOQA OOQA) 文件格式： FLASH文件 41 焦点图广告 (Focus Picture) 文件格式： FLASH文件 42 弹出窗口 (Pop Up) 弹出窗口 (Pop Up)：可以是图片或图文介绍，访问网页时，主动弹出的广告窗口。 尺寸： 300*250 Pixels Max File Size:30K 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg, html，页面下载完后弹出 艾瑞： 弹出窗口广告 43 背投广告 (Super Pop Under) 尺寸： 750*450 Pixels Max File Size:35K 投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg, html 艾瑞： 弹出窗口广告 44 文字链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。是一种对浏览者干扰最少，有较好的效果的网络广告形式。 投放文件格式：纯文字广告形式 文字链广告 45 插播式富媒体广告 插播式富媒体广告 (Interstitials RichMedia Ads)：广告文件播放一次就停止 /消失的大尺寸异形广告，配套带漂浮或其他重播控制的广告部分归并到相应的广告形式，不计算在插播形势内。在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。 表现形式 1： (消失型 ) 表现形式 2： (重播型 ) 46 扩展式富媒体广告 扩展式富媒体广告 (Retractable RichMedia Ads)：大尺寸 /异形循环播放广告文件，配有相应题材触发附件的广告在现有页面内广告位臵上，遇鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的 Flash文件。 表现形式 1： (撕页型 ) 表现形式 2： (扩展型 ) 47 视频类富媒体广告（一） 视频类富媒体广告 (Online Video Ads)：由连续视频内容构成的广告 (广告会消失也计为视频广告 )。 表现形式 1： (画中画 ) 表现形式 2： (普通视频 ) 48 视频类富媒体广告（二） 表现形式 4： (扩展视频 ) 表现形式 3： (产品外形 ) 49 网络广告基础知识 1.媒体网络广告的表现形式 2.其他载体 网络广告 形式 3.网络广告的计价方式 4.网络广告的投放形式 50 数字杂志类广告 iResearch艾瑞市场咨询发布的 中国数字杂志市场发展趋势及广告价值探讨 显示， 2005年全国数字杂志的广告收入为 2000万元，数字杂志用户有效的访问，互动性和广告展示面积大等优势决定了其巨大的发展潜力，预计今年数字杂志的市场规模有望达到 1个亿，广告收入将达 9000万元。 51 P2P类软件 P2P(peer-to-peer)是一种分布式网络，网络的参与者共享一部分硬件资源。 P2P技术在下载、流媒体技术等方面的广泛应用，使依托于 P2P类软件的网络广告高速发展。 52 游戏嵌入广告 广告板、 pregame 、产品放臵动态的游戏内广告板是一种较新的广告形式，大多数游戏类广告都是开发集成在游戏中，不能修改。 游戏嵌入广告，如街头篮球中，其创意设计成为一个娱乐性主题公园，把技术、娱乐、新潮的东西结合在一起。 53 IM即时通讯 基于互联网网络通讯协议产生的点对点或点对面通讯的一种软件。可以提供即时文件、文字、图象、语音、视频等多种格式的媒体数据使人们方便沟通。 网络软件广告 (IM Ads)出现在 QQ、 MSN等客户端内的广告 54 网络广告基础知识 1.媒体网络广告的表现形式 2.其他载体 网络广告 形式 3.网络广告的计价方式 4.网络广告的投放形式 55 网络广告的计价方式 按点击数计费 按效果计费 按月固定计费 其他方式计费 CPM CPC CPA CPR CPP PFP 包月方式 CPL CPS 网络广告计价方式主要以下四种方式： 56 按点击数计费 CPM CPM(Cost Per Mille， Cost Per Thousand， Cost Per Impressions)每千人成本：网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费。 网络广告 CPM(千人成本 )是指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。传统媒介多采用这种计价方式，网上广告 CPM取决于“印象”尺度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。每 CPM的收费究竟是多少，根据主页的热门程度 (浏览人数 )划分价格等级，采取固定费率国际惯例是每 CPM收费从 5美元至 200美元不等。 CPC(Cost Per Click； Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本：以每点击一次计费。 此方法加上点击率限制，可加强作弊难度，并且是宣传站点的最优方式。 CPC 57 按效果计费 以浏览者的每一个回应计费 这种广告计费体现网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。属于辅助销售的广告模式，对只要亮出名字，就达到一半满足的品牌广告要求，大多网站都会拒绝，获得广告费比 CPC还渺茫。 CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有网络用户点击旗臶广告。继在线交易后，按销售笔数付给广告站点费用， CPA和 CPP广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费。 CPM只要求发生“目击” (或称“展露”、“印象” )，就产生广告付费。 PFP(Pay-For-Performance)按根据每千次闪现 (impression)收费 -CPM(大多数非在线媒体所采用的模式 )变为按业绩收费 (pay-for-performance)的模式。 高级分析师尼尔说：“互联网广告以业绩为基础，发布商而言，若浏览者不采取实质性的购买行动，就不能获利。”分析师格拉克说，业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况。 基于业绩的广告模式受到广泛欢迎， CPM模式依然实用。如果厂家坚持采用业绩付费模式而不灵活处理，将失去很多合作机会。 CPA 按广告投放实际效果计费 -按回应的有效问卷或定单来计费而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站有一定的风险，若广告投放成功其收益比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避风险只有当网络用户点击旗臶广告，链接广告主网页后才按点击次数付给广告站点费用。 CPR CPP CPA 58 按月固定计费 网站按照“一个月多少钱”固定收费模式收费。 国际通用网络广告收费模式是 CPM(千人印象成本 )和 CPC(千人点击本 )。 包月方式的效果好坏和访问量多少以固定价格付费，很多中小站点使用包月制。 59 其他计价方式 CPL CPL(Cost Per Leads)：搜集潜在客户名单数量收费。 CPS CPS(Cost Per Sales)：实际销售产品数量换算广告刊登金额。 60 不同计价方式比较 网络广告本身有自己的特点，一个有广告价值的网站都有自己的发展历史。目标市场决策不同的内容网站，考察历史流量进行估算。概算广告一定期限内的价格，根据不同性质广告把 CPC、 CPR、 CPA作为加权。 CPM和包月方式对网站媒体相对有利。 CPC、 CPA 、 CPR、 CPP或 PFP对广告主相对有利。 目前，较为流行的计价方式为 CPM和 CPC。 61 网络广告基础知识 1.媒体网络广告的表现形式 2.其他载体 网络广告 形式 3.网络广告的计价方式 4.网络广告的投放形式 62 广告联盟 主要广告联盟 SmartTrade 太极链 窄告 CPC联盟 （ Cost Per Click 按点击付费） CPA联盟 （ Cost Per Action 按注册、下载等行为付费） CPS联盟 （ Cost Per Sales 按销售额提成付费） CPR联盟 （ Cost Per Research 按搜索结果付费） 63 SmartTrade智易营销连锁网 SmartTrade智易营销连锁网，是中国领先的按效果计费的线上营销网络。它以广告投放为起点，以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。 使广告主在 “ 按效果计费 “ 的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完成自己的营销目标。 使网站主能灵活自主地从大量广告主的多样化的广告活动中选择适合自己网站的一个或多个广告活动，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。 64 太极链 太极链是全球最大的网站联盟体 , 汇聚超过 13万个中文网站，网站数量占中国网站数量的 15%，每天提供超过 5000万的页面浏览量，单一 IP超过500万次。 “太极链”成员网站的受众以 20-35岁的年轻人为主，大多生活在北京、上海、广州及一些沿海省份的大城市。 65 窄告 窄告：使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位臵、访问历史等信息自动进行匹配，使广告能够直接命中目标客户群。直接投放到与内容相关的网络媒体上的文章周围，有针对性地将窄告投放到浏览者面前。达到 “ 窄而告之 ” 、“ 专而告之 ” 的效果。 窄告节省页面资源，使广告精确按读者兴趣投放的 “ 窄告 ” ，网络媒体的赢利能力将大幅提高，针对窄告的市场推广系列活动将在近期铺开，一个以 “ 窄 ” 为特征的新广告时代即将到来。 按语义投放：通过对窄告与网站正文内容的进行语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。 按地区投放：网络没有时空间的区分，但窄告通过对访问者地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。 按访问者投放：系统根据访问者的访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。 按媒体投放：只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设帐户，定制窄告，将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，窄告联盟的合作媒体涵盖中国所有主要内容网站。 66 国内其他广告联盟 CPC联盟 CPA联盟 CPS联盟 CPR联盟 竞价联盟 国外联盟 网贝轴联盟 长乐订房直销网 wOOmba.NET联盟 SOASO搜索联盟 商务零捌 2008 Google AdSense 商务 2008 中国开放人才网付费广 告计划 世纪东方创业联盟 Cgogo搜索联盟 八方网视竞价广告联盟 AdBrite公司 游戏网点 客齐集 稳盈广告联盟 金山商城联盟 金山词霸联盟 leadad竞价广告 JuicyBucks 便利点击联盟 华维广告联盟 莉丽安国际时尚联盟 114搜索联盟 Cgogo竞价排名 7AdPower 8CL发财路流量交易平台 新动力网盟 西部数码创业联盟 搜狗搜索联盟 图文竟价广告联盟 Network Solutions 喜多网络广告分销联盟 太极广告同盟 当当网联盟 163搜索联盟 中国商务网图文竟价广告联盟 gold-words 新动力广告网 快搜插件联盟 中国站长下载推广联 盟 百晓搜索联盟 世贸网竞价广 MultiPops AdKey网络广告超市 世纪茶城 NO5时尚广场购物联盟 神州搜索联盟 sohu竞价广告 DrumC top22高点击付费联盟 阳普广告联盟 IS影音联盟 3721搜索竞价联盟 新浪竞价联盟 BraveNet站长之家联盟 九八广告联盟 盛企广告联盟 5288鲜花礼品网大众 联盟 中国搜索联盟 中国搜索竞价加盟 亚洲交友中心结盟 诚信网络广告 青娱乐软件合作联盟 礼尚网来网上连锁店 新浪搜索联盟 TOM易告酷站 DoubleAdv广告联盟 67 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 68 网络媒体的分类基本知识 1.网络媒体的分类 2.网络媒体及其特征 69 门户类网站 根据 Alexa监测数据显示， 2006年上半年综合门户类覆盖数呈上升趋势，其中新浪、搜狐、网易依然保持领先的地位，QQ增长势头较快。 70 门户类网站竞争力综合评定 业务类别 新浪业务表现 搜狐业务表现 网易业务表现 网络广告 无线增值 电子邮箱 搜索引擎 即时通讯 网络游戏 休闲游戏 - 业务类别 腾讯业务表现 MSN中国业务表现 TOM业务表现 网络广告 无线增值 电子邮箱 搜索引擎 即时通讯 网络游戏 - - 休闲游戏 - - 2006.8 iResearch Inc. 71 垂直类网站 垂直门户相对于传统门户网站而言，其专注于特定领域，如新闻、 IT 、金融、汽车、体育等行业，是相关领域的专业网站。 72 个人网站的定义 定义 个人网站主要是指以一个人或几个人创立并运营的网站，并以非商业化、规模化、公司化进行运作。 典型特征 以一个人为中心 没有强大投资背景 非主流内容或服务 低成本运作 73 个人网站的分类 信息资讯类 综合资讯类 网址导航类 软件下载类 文学社区类 其他兴趣类 娱乐休闲类 网络游戏类 音乐类 影视类 Flash类 移动增值类 电子商务类 个人商店类 74 个人网站的收入分类 信息资讯类 综合资讯类 网址导航类 软件下载类 文学社区类 其他兴趣类 娱乐休闲类 网络游戏类 音乐类 影视类 Flash类 移动增值类 电子商务类 个人商店类 直接广告 联盟分成 产品销售 收入 服务项目 直接收费 75 网络媒体的分类基本知识 1.网络媒体的分类 2.网络媒体及其特征 76 网络媒体及其特征 媒体使用者达到总人口的 20%以上可称为有影响力的大众传媒。这一过程，广播用了38年，电视用了 13年，有线电视用了 10年，而因特网只用了 5年 (93年到 97年 )。因特网具备了相当的规模并能产生相当的传播能量和影响力。因特网成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。 77 网络媒体的特征 网络媒体的缺陷 便携性差 易引起感官疲劳 单调的文本内容 质量低于印刷媒体 社会公信力较弱 网络媒体的优势 时效性强 交互性不断增强 灵活的传播模式 传播面广，超地域性 多媒体传播技术，表现形态丰富 超链接突破传统线性限制，形成多元汇聚 78 网络媒体广告的特征 网络媒体广告的缺陷 覆盖率偏低 点击率偏低 创意空间狭窄 客户结构单一 效果评估的公信程度低 网页上可供发布广告的空间有限 网络媒体广告的优势 受众统计精确 信息诉求针对性强 技术先进，形式多样 成本低廉，计费灵活 检索方便，反馈直接 信息传送直观生动、发 布、修改快速 时空覆盖广，信息容量大 信息传播双向交互，传受双方互动 79 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 80 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 81 网络媒体选择的原则 目标受众 内容配合 创意表现 技术力量 营销策划服务 第三方广告 监测系统 网络媒体考察因素 82 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 83 网站服务水平 网络媒体发布策略 内容相关性 网站信誉度 过滤竞争对手合作网站 网站技术水平 访问者构成 网站流量 网络媒体的发布策略 84 网站的流量 根据 2006年上半年综合门户的访问流量的情况，新浪、搜狐和网易这三家依然保持领先的地位，其中新浪平均访问流量最多， QQ门户的增长较快。 85 访问者的构成 网站的访问者基本集中在学历水平和消费水平比较高的中青年群体，他们都是主动的选择浏览内容；网站的访问者各种各样，具体定位是全体社会的受众。 根据 2006年上半年中国互联网信息中心对网民的调查，中国网民年龄主要集中在 18-35岁之间，超过整体网民的 2/3。 网站用户与广告目标受众的重合度及到达率是选择网站的重要指标，若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。 86 品牌研究模型 消费者品牌认知的不同层级 iUserSurvey品牌健康认知诊断模型：了解产品品牌所达到的认知阶段，是对消费者品牌认知的不同层级的测量。 满意 交易 信任 认知 口碑 第一提及 无提示提及 提示后提及 提示后提及 无提示提及 健康高认知品牌 虚名品牌 推荐率 美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及 推荐率 健康低认知品牌 美誉度 第一提及 无提示提及 提示后提及 传播缺乏品牌 美誉度 推荐率 推荐率 美誉度 第一提及 品牌健康认知诊断模型 87 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 88 网络广告第三方监测系统 网络广告成长与第三方测评服务引进 1999 2000 2001 2002 2004年网络广告年支出占广告总支出的百分比 美国 7% 欧洲 5% 亚太 4% 南美洲 1.5% 中国 1% 美国引进 MMXI NTRT 欧洲引进 Net Value 亚太引进NTRT RedSheriff 南美引进 NTRT 艾瑞推出iAdTracker服务 2002年，艾瑞市场咨询推出网络广告第三方监测系统iAdTracker。 89 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 90 广告媒介的选择 广告媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，考虑如下： 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的特性 广告费用支出 国家法律规定 广告媒体的选择的依据： 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本 国家法律规定 广告费用支出 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的特性 传达好、针对性强、效益显著的媒介 91 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 92 媒介目标与广告目标的联系 对零售商 及销售业 务员做广告 对竞争品牌使用者做广告 对现有产品使用者做广告 对该类 商品使 用者做广告 导入期快 速提高产 品知名度 维持市场占有率 增加市场占有率 新产品上市 加强零售商及业务员间的关系 吸引新使用者并增加市场占有率 93 网络媒体选择评估 1.网络媒体选择的原则 2.网络媒体的发布策略 3.网络媒体第三方市场测评全球开展状况 4.广告媒介的选择 5.媒介目标与广告目标的联系 6.媒体组合 94 媒体组合诊断标准 同时考虑发布媒体可能存在的问题： 发布时机选择 发布规模设定 发布媒体的针对性与号召力 发布强度适合性 广告信息到达时效性 广告信息传播的连续性 产品属性 目标受众细分 媒体发布诊断标准 95 媒介组合的目的 注：弥补单一媒介在接触范围上的不足和在频率程度上的不足、有利于企业量力而行，节省广告费用，达到组合的目的。 弥补单一媒介在接触范围上的不足 弥补单一媒介在频率程度上的不足 有利于企业量力而行，节省广告费用 媒介组合的目的 96 复合媒体战略 复合媒体战略：把产品的创意，针对目标消费者在一定的时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。注重组合和使用功能效果各异的媒体达到促销目的。媒体使用发挥各媒体的最大效率，综合利用各媒体，及发挥整体的作用。强调总体策划的大众传播媒体特性，充分认识这些特性。 如目标市场覆盖率，揭露的情报量与质，覆盖相关特性的目标市场及该媒体所影响的目标市场状况，按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。 组合媒介运用策略：增加广告的接触率，在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。组合媒介的关键在于媒介间的相互协调配合，不同媒介间的广告表现策略不同，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场，形成组合媒介的整体效应。 97 目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 98 网络广告效果评估方法 1.网络广告效果评估理论 2.网络广告效果研究 3.广告效果测定分类 4.网络广告评估的指标 5.建立持续效果评估的指标体系 99 网络广告评测目的 考量营销费用的使用效率 最佳实践的积累和未来活动优化 考量营销方案设计是否成功 执行过程的控制 考核第三方合作伙伴执行操作能力 100 网络广告效果测定水平 被动浏览：以浏览者进入广告页面的次数为标准。 主动点击：关键是看浏览者是否点击该广告及点击的次数多少为标准。 交互：以目标受众主动与广告赞助商联系次数的多少为标准。 销售收入：以企业销售收入来考量网络广告效果。 被动浏览 主动点击 交互 销售收入 101 网络广告效果评估的特点 评估特点 网络媒体的交互性 收到反馈 信息用时少 网络统计软 件方便准确 统计具体数据 受众 数量大 数据来源样本不确定 主要依靠技术手段 网络广告受众接受信息具有自主性 广告成 本较低 102 网络广告效果评估方法 1.网络广告效果评估理论 2.网络广告效果研究 3.广告效果测定分类 4.网络广告评估的指标 5.建立持续效果评估的指标体系 103 广告效果产生过程 广告产生效果的过程 广告 认知 效果 广告接触 对广告的态度 广告认知 购买行为 购买意愿 对产品 /品牌的态度 广告 心理 效果 广告 销售 效果 104 网络 广告效果产生过程 INTEREST兴趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行动（购买） 网络广告中的 AIDA模式 潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌 /产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。 使广告出现在潜在消费者面前 产生购买行为 Advertising Impression 广告曝光次数 （媒体网站） Click& CTR 点击次数与点击率 （媒体网站） Page View Unique Visitor 网页阅读 （ 广告主网站） Advertising Impression 转化次数与转化率 （媒体网站） “AIDA” 模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”。 105 网络广告效果评估研究范围 广告受众分析 广告投放过程研究 投放前 投放过程 广告发布意图 广告发布目标 广告发布方式 广告分类标准 监测流程计划 受众的人口特征 受众媒体喜好 受众广告接受度 受众接受频次 网络广告 投放 情况指标 覆盖率 到达率 互动 /回应率 消费者对广告 理解 指标 记忆性指标 说服性指标 品牌好感度指标 广告效果评估 广告主目标分析 4 3 1 2 目的 /媒体评估 投放评估 广告效果评估 106 网络广告反映层次模型 阶段 模式 AIDMA 模式 效应层次模式 创新采用模式 沟通模式 认知阶段 注意 知晓 了解 知晓 接触 接收 认知反应 感知阶段 兴趣 欲望 记忆 喜爱 偏好 信任 兴趣 评估 态度 意图 行为阶段 行动 购买 试用 采用 行动 107 网络广告评测方法 数据追踪监控 广告表现（ Impression、 CTR etc） 成本表现 (CPM、 CPC、 Cost Per Lead) 转化实现 (Resp. Per Lead、 Sales/Leads) 用户广告接受程度 广告对品牌影响作用 竞争品牌认知对