市场调查与预测

第四章 市场调查与预测 第一节 市场调研 第二节 市场调研的步骤与方法 第三节 市场调查报告的撰写与问卷设计 第四节 市场预测 学习目标 1、重点掌握市场调研的方案设计、市场营销调研的基本方法； 2、重点理解市场营销调研的基本内容、市场营销调研的步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰写方法 4 、了解市场预测的基本方法 导入案例 :康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了 70亿元的销售份额。 第一节 市场调研 一、市场调研的含义及意义 （一）市场调研的含义 市场调研（ Market Research） 是指通过科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的一项工作。 （二） 市场调研的意义 1、对宏观经济的意义 (1)市场营销调研有助于了解国力，制定国策，实现社会主义生产目的 (2)市场营销调研有助于制定符合实际的国家经济发展计划 (3)市场营销调研有助于国家运用各种经济杠杆，影响市场，平衡市场供求 2、对微观经济的意义 (1)市场营销调研有利于企业了解市场活动的现状和趋势 (2)市场营销调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划 (3)市场营销调研有利于企业不断改善经营管理 二、市场调研的内容 （一）市场营销环境调查 （二）市场需求状况调查 （三）市场竞争情况调查 （四）顾客购买行为的调查 （五）产品调查 （六）市场营销状况调查 【 营销小案例 】 巧设餐馆 三、市场调查的分类 市场调查 探测性调查 描述性调查 因果性调查 第二节 市场调研的步骤与方法 一、市场调研的步骤 （一）预备调研阶段 （二）正式调研阶段 一般要确定以下几个问题： 1、调研目的 2、调研项目 3、调研方法 4、经费与日程计划 （三）调研结果处理阶段 二、市场调研的方法 (一 )市场调研的基本方法 市场调查的 基本方法 普查 随机抽样调研 消费者固定 样本连续调研 (二 )市场调研的具体方法 1 市场询问调研法 由调查直接与被调查者联系 ， 提出问题收集所需要的信息 。 （ 1） 面谈法 （ 2） 电话询问法 （ 3） 邮寄调查法 （ 4） 留置问卷调查法 2市场研究观察法 由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。 （ 1）直接观察法 （ 2）亲身经历法 （ 3）实际痕迹测量法 （ 4）行为记录法 速帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销 “ 星期六邮刊 ” 的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而 Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化 10美分买已经调配好的 Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。 案例 :“垃圾调研法 ” 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后， Campbell很快成为邮刊的广告客户。 从此， “ 垃圾调研法 ” 就产生了。 3.市场研究实验法 是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 4、统计分析法 这种方法是通过利用企业内外的现成资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况的方法。根据处理资料的不同，有趋势分析和相关分析两种方法。 第三节 市场调查问卷设计 一 、 问卷设计技术 （一）问卷的设计原则 （ 1）被调查者愿意回答 （ 2）被调查者方便回答 （ 3）便于数据整理 （二） 问卷的基本结构 一份完整的问卷一般是由说明词、问卷主体、调查证明记载等几个部分组成。 （ 1）说明词 （ 2）问卷主体 （ 3）调查证明记载 （三） 问卷的提问技术 1、封闭式提问 2、开放式提问 （四）问卷设计应注意的问题 1、 明确调查目的和内容 2、 明确调查对象，问卷设计的语言措辞选择得当 3、避免肯定性语句 4、避免使用引导性语句 5、避免使用模糊语句 第三节 市场调查报告的撰写 一、市场调查报告的撰写 （一）市场调查报告撰写的意义 1、市场调查报告是市场调查所有活动和调查成果的综合体现 2、市场调查报告是使感性认识上升到理性认识的有效途径 3、市场调查报告是为社会和企业服务的一种重要形式 （二）市场调查报告的结构 1、题目 2、目录 3、摘要 4、正文 5、 结论和建议 6、 附件 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是 1000美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航次 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 2 中至少有 40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 3 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润 5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润 9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为 4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 4 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 5 2、每 200人中，大约有 20位乘客愿花费 25美元打一次电话；而约 40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15 600）比收 25美元（ 20 25 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本 1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2个额外的乘客，从这 2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 6 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普 科特勒营销管理（新千年版） 第 129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 7 第四节 市场预测 一、市场预测的类型 二、市场预测的步骤 三、市场预测的主要方法 （一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1时间序列法 （ 1）简单平均法 （ 2）加权平均法 （ 3）移动平均法 （ 4）指数平滑法 2回归分析预测法 （ 3）专家预测法 1）个别征求意见预测 2）召开专家会议预测 3）德尔菲法预测 由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。 调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。 德尔菲法具有以下特点： 匿名性 反馈性 数理性对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点 2）定量分析法 定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。 （ 1）时间序列法 把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。 1）移动平均法 移动平均法就是在算术平均数的基础上，通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是： 移动所用的期数期的实际值第期的预测值第式中：NiStFNSFittNtiit1例：某企业 2000 2005年的销售额如表，现取 N=3,N=4分别预测 2006年的销售额。 年份 实际销售额 预测值 N=3 N=4 2000 40 2001 44 2002 48 2003 46 44 2004 49 46 44.5 2005 53 47.67 46.75 2006 49.33 49.00 一般来说： N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应 “ 迟钝 ” 。 移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。 2）指数平滑法 是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。 基本公式： 1011平滑指数， 加权系数，也称期的预测值第期的实际值第期的预测值第式中：（ ） tttFFtt例：某企业 1985 1995年的销售额如表：现取 0.1. 0.5, 0.9,分别预测 1996年的销售额。 0.1计算过程，其余类推。 0.1 135+(1-0.1)200=193.5 加权系数 是一个经验数据， 值越小，说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。 年份 实际销售额 预测值 0.1 0.5 0.9 1985 200 1986 135 200 200 200 1987 195 193.5 167.5 141.5 1988 197.5 193.7 181.3 189.7 1989 310 194 189.4 196.7 1990 175 205.6 249.7 298.7 1991 155 202.6 212.3 187.4 1992 130 197.8 183.7 158.2 1993 220 191 156.8 132.8 1994 277.5 193.9 188.4 211.3 1995 235 202.3 233 270.9 1996 205.6 234 238.6 2)回归分析法 又