市场营销琚雯雯--优秀毕业论文(2009届)南昌航空大学.pdf

南昌航空大学学士论文 毕业设计论毕业设计论 文 文 题 目 大学生网络消费中忠诚度的提升对策研究 题 目 大学生网络消费中忠诚度的提升对策研究 学 院 经济管理学院 学 院 经济管理学院 专业名称 市场营销 专业名称 市场营销 班级学号 05095104 班级学号 05095104 学生姓名 琚雯雯 学生姓名 琚雯雯 指导教师 胡剑芬 指导教师 胡剑芬 二二 OO 九九 年年 六六 月月 南昌航空大学学士论文 毕业设计 论文 任务书毕业设计 论文 任务书 I 毕业设计 论文 题目 I 毕业设计 论文 题目 大学生网络消费中忠诚度的提升对策研究 II 毕 业设计 论文 工作内容及要求 II 毕 业设计 论文 工作内容及要求 1 查阅论文相关中外文献并收集相关资料 具体要求 1 到学校图书馆借阅网络营销 顾客忠诚度方面的图书 5 10 本 2 从中国知 网等网站查找相关论文 20 篇 重点阅读至少 10 篇 关键检索词 网络营销 顾客忠诚 3 从 网上查阅最新的网络营销的有关报道 案例等 4 阅读老师提供的外文文献 2 完成文献综述及开题报告 具体要求 1 要写明选题的依据及意义 国内外研究现状及评述 指出主要特色 2 文献综 述及开题报告要有参考文献 11 篇以上 至少 1 篇外文文献 并尽可能多引用最新的期刊文章 3 论文重点 提升顾客忠诚度的策略分析 难点 网络消费的问卷调查和影响因素维度分析 3 完成论文的撰写工作 具体要求 1 论文字数 10000 以上 其中参考文献按引用顺序标号 并与正文出现顺序一一对 应 2 理论联系实际 要有图表形象表达 3 要体现论文的主要特色 III 毕 业设计 论文 时间安排 III 毕 业设计 论文 时间安排 1 第 1 周 第 4 周 查阅资料 完成外文资料翻译 撰写开题报告 2 第 5 周 第 8 周 完成并提交毕业论文 设计 初稿 3 第 9 周 完成并提交毕业论文 设计 二稿 4 第 10 周 完成并提交毕业论文 设计 三稿 5 第 11 周 毕业论文 设计 评阅 6 第 12 周 根据评阅人意见修改毕业论文 设计 提交答辩稿 7 第 13 周 毕业论文 设计 答辩 最终定稿并提交归档 南昌航空大学学士论文 主 要参考资料 主 要参考资料 1 中国互联网络信息中心 2 Lipstin B 1959 The Dynamics of Brand Loyalty and Brand Switching Proceedinds M Fifth Annual Confernece of the Advertising Research Foundation New York 3 Jacoby Jacoby Customer loyalty in e commerce an exploration of its antecedents and consequences M Journal of Retailing 2002 5 汪纯本 服务性企业顾客满意感与忠诚感关系 M 清华大学出版社 2003 6 郭慧 钟胜 心理契约 顾客满意与顾客忠诚关系研究 J 商业现代化 2009 2 7 魏想明 网络营销 机械出版社 M 2 005 5 6 8 王建宇 网络营销导论 浙江大学出版社 M 2002 10 11 9 王周秀玲 侯风萍 顾客忠诚度价值分析及提升策略探讨 J 北京机械工业 10 刘艳阳 常亚平 郑宇 E 时代顾客忠诚因素分析及策略探讨 J 市场研究 2007 11 陆凤兴 如何培养网上顾客的 电子忠诚 J 江苏商论 2004 38 39 12 罗茂初 数据库营销 经济管理出版社 M 2007 经济管理 学院 市场营销 专业类 050951 班 经济管理 学院 市场营销 专业类 050951 班 学生 签名 学生 签名 日期 自 2009 年 3日期 自 2009 年 3 月 13 日至月 13 日至 2009 年 6年 6 月 12月 12 日 日 指导教师 签名 指导教师 签名 助理指导教师 并指出所负责的部分 助理指导教师 并指出所负责的部分 南昌航空大学学士论文 系主任 签名 系主任 签名 附注 任务书应该附在已完成的毕业设计说明书首页 附注 任务书应该附在已完成的毕业设计说明书首页 南昌航空大学学士论文 学士学位论文原创性声明学士学位论文原创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立完成的研究成果 除了 文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含法律意义上已属于他人的任何形 式的研究成果 也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果 对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式表明 本人完全意识到本声 明的法律后果由本人承担 作者签名 日期 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权南昌航空大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 作者签名 日期 导师签名 日期 南昌航空大学学士论文 大学生网络消费中忠诚度的提升对策研究 学生姓名 琚雯雯 班级 050951 指导老师 胡剑芬 摘要摘要 随着互联网的飞速发展 2008CNNCI 报告统计年龄在 30 以下的超过网民 总数的 2 3 且网民身份中学生所占的比例最大 占到 30 大学生这一年轻群 体是最活跃的网络消费者 在企业网络营销的发展中 如何培养大学生网络消费 忠诚顾客成为网络企业竞争的关注焦点 本文的主要特色在于把理论分析和实际调查研究相结合 本文的理论研究中 以大学生网络消费中忠诚度为研究对象 根据交易过程中接受服务质量的为基 础 将影响大学生忠诚度因素划分为内容型 过程型 修正型这三大维度 拟 建立的影响大学生网络消费中的忠诚度测量量表 本文的实证研究主要内容 有两部分 剖析大学生网络消费中忠诚度的现状特点和修正大学生网络消 费中的忠诚度测量量表 故调查问卷由两部分组成 一部分体现基本特征 另一部分用于修正量表 整理数据应用描述性统计总结现大学生网络消费 的一些基本特征 利用 SPSS 的因子分析进行探索性分析和信度分析 对拟建立 的大学生网络消费中的忠诚度测量量表中要素的合理性进行检验 剔除不合理 的变量 最终形成大学生网络营销中忠诚度的影响要素 根据调查的结论 从内 容型 过程型 修正型这三方面要素出发 提出提升大学生网络消费中忠诚 度的相应对策 关键词关键词 大学生 网络营销 顾客忠诚度 提升对策 指导老师签名 指导老师签名 南昌航空大学学士论文 The research of enhance the college students customer loyalty in network consumption Student name Ju wenwen Class 050951 Supervisor Hu Jianfen Abstract With the rapid development of internet report of CNNIC in 2008 showed that the netizen number of age under 30 is over two thirds of the total and students has the biggest proportion in all the netizens and the number is 30 University students this young group is the most active network consumer With the development of enterprise network marketing it becomes a focus of the network enterprise competitiveness of how to cultivate loyal customers in college students on network The article s main feature is combine theory with practice research the theory study of this paper set the loyal of college students network consumer as research object According to the quality of receive service during the process divided the factors of influence the loyal of the college students into three dimensions content procedural corrector Set measuring scale of influence the loyal of college students network consumer The major purport of this article s empirical study has two parts analysis on the present situation and characteristics of the university students loyal in network consumer correct the measuring scale of the loyal of college students in network consumer So questionnaire has two parts one embodiment base character and the other for correct measuring scale Arrange dates used descriptive statistics and summarize base characters of college students network consumer using factor analysis of SPSS to carry out exploratory analysis and reliability And check up the rationality of the factors of measuring scale about the loyal of college students network consumer then weed unreasonable variable and the last form effecting factors of the loyal of college students network consumer According to the conclusion of the investigate from content procedural and corrector these three aspect s elements put forward relevant strategies of upgrade the loyal college students network consumer Keywords College student Network marketing Customer loyalty Strategy Signature of Supervisor 南昌航空大学学士论文 目 录 1 引言 1 1 研究意义 01 1 2 国内外研究现状 02 1 3 本文研究主要内容 03 2 网络营销中顾客忠诚度相关理论 2 1 网络营销的内涵 04 2 2 大学生选择网络消费的现实意义 04 2 3 顾客忠诚内涵 05 2 4 网络营销下顾客忠诚度的重要性 05 3 影响大学生网络消费的忠诚度的要素 3 1 内容型维度 08 3 2 过程型维度 09 3 3 修正型维度 09 4 大学生网络消费中忠诚度的相关调查 4 1 大学生网络消费的基本特征 12 4 2 大学生网络消费中的忠诚度测量量表的修正 15 4 3 影响大学生网络消费忠诚度的主要问题 18 5 网络环境中提升顾客忠诚度的对策 5 1 内容型因素中的改进措施 20 5 2 过程型因素中的改进措施 20 5 3 修正型因素中的改进措施 20 6 结束语 22 参考文献 23 致 谢 24 附件 1 25 附件 2 26 南昌航空大学学士论文 1 引言 1 引言 1 1 研究意义 1 1 研究意义 电子商务的发展 不断影响和改变着人们的生活 网络已经成为人们生活中 不可或缺的一部分 网络经济的发展也改变着我国零售业消费结构 据我国互联 网研究机构艾瑞咨询发布的报告显示 08 年我国网络购物市场交易规模突破千 亿元 达 1281 8 亿元 同比增长 128 5 网购总体规模已占社会零售总额的 1 2008 年 7 月 24 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 在京发布 第 22 次中国互联 网络发展状况统计报告 1 以下简称 报告 报告显示 截至 2008 年 6 月 底 我国网民数量达到了 2 53 亿 首次大幅度超过美国 跃居世界第一位 截 至 2008 年底 我国网民数达到 2 98 亿 稳居世界排名第一网民结构与现实生活 中的结构逐渐趋近 目前高中学历的网民比例最大 占到 39 中国网民的主体 仍旧是 30 岁及以下的年轻群体 这一网民群体占到中国网民的 68 6 超过网 民总数的 2 3 网民身份中学生所占的比例最大 占到 30 学生网民规模达到 7600 万人 比 2007 年 12 月增长了 1552 万人 网民中 500 元以下收入的网民比 例占到 30 5 是网民中比例最大的一个群体 因学生网民的月收入 90 以上都 在 1000 元以下 而学生网民在网民中占到了 30 是引致总体网民月收入中 1000 元以下的比例较高的重要原因 同时 中国网民中女性比例上升到 46 4 比 2007 年底上升了 3 6 个百分点 中国网民逐渐走向性别均衡 报告还显示 人们的网 上行为也开始与实际生活靠近 网络购物 网上银行等实用性应用走俏 互联网以惊人的数度迅速渗透到社会生活的各个方面 影响和改变着人类社 会信息交流方式和商业运作模式以及人们的生活方式 逐渐将市场引入一个全新 的网络营销时代 为企业营销迎来了新的契机也带来了挑战 在这样一个新的网 络营销环境中 顾客仍然是决定企业成败的关键因素 网络企业如何 网 住客 户 将是互联网时代网络企业激烈竞争中不变的永恒话题 2008CNNCI 报告提示 大学生这一年轻群体是最活跃的网络消费者 虽然大学生没有固定收入 但其网 络消费水平呈现上升趋势 加上现在拥有电脑的大学生越来越多 大学生利用网 络资源进行商品交易的频率不断增大 因此网络营销中大学生忠诚度的研究对网 络经济的发展具有很强的现实意义 本文主要是通过对网络营销中大学生顾客购 买行为分析 以及忠诚度的影响因素 提出改进大学生网络顾客忠诚度的一些措 施 将对网络企业的网络营销策略制定具有一定的指导和借鉴意义 1 南昌航空大学学士论文 1 2 国内外研究现状 1 2 国内外研究现状 忠诚 是一个历史悠久的文学概念 但在 20 世纪九十年代以前没有得到 足够的重视 直到九十年代以后 美国 哈佛商业评论 发表了一系列论述顾客 忠诚感的论文 引起学术界和企业界对顾客忠诚感培育的普遍关注 1 2 1 国外研究现状 1 2 1 国外研究现状 在国外 许多学者从不同角度探讨顾客忠诚 初期的研究认为 顾客忠诚可 以用对同一产品重复的可能性予以衡量 Lipstein 2 1959 Kuehn 3 1962 进入 网络营销时代 更多的学者从网络的大环境中研究顾客忠诚 Kuttner 1998 曾指出 Internet是一个近乎完美的市场 其信息传递迅速 并且买者可以在遍 布全球的卖方之间进行选择 这样的结果使价格竞争异常激烈 同时品牌忠诚几 乎消失殆尽 由此可见 基于网络的顾客 忠诚度建立更加困难 近年来一些学 者就此问题从各个角度进行研究 SriniS Srinivasan Rolph Anderson Kishore Ponnavolu 4 2002 曾在 电子商务中的顾客忠诚 一文中分析了影响 顾客忠诚的因素 指出定制化程度 Cultivation 社区交流 Community 对 顾客的关心 Care 可选择性 Choice 便利性 Convenience 网站特色 Character 等 8 个因素与网上顾客忠诚之间存在正相关关系 并指出除便利 性外的其他 7 个因素对网上顾客忠诚有重要的影响 Schultz 2000 4 认为网 络忠诚度是对传统顾客忠诚度的一次进化 因为传统的顾客忠诚概念是由 产品驱动的 由营销者控制 而网络忠诚度是分销商驱动 由消费者控制 受技术支持的 Reichhekl 2000 4 进一步指出 网络忠诚度的影响因素主 要包括优质顾客支持 及时交货 引人注目的产品陈列 方便合理的运送 价格和可信任的私密信息政策 Shergill Bli和Mgt 2004 4 等研究结果还 表明 客户满意 品牌声誉 信任和转移成本均对网络忠诚有正的显著影 响 意动 认知和情感 4 个方面 1 2 2 国内研究现状 1 2 2 国内研究现状 我国关于顾客忠诚和网络经济的研究相对外国较少 但也不乏研究先驱者 在我国早期的顾客忠诚研究中 对顾客忠诚驱动因素的研究主要是基于行 为 其中中山大学的汪纯本 5 教授针对顾客忠诚度的定义进行研究分析 他认为 顾客忠诚度应该包括两个成分 一个是情感成分 即顾客对企业及其员工的态度 一个是行为成分 即顾客的购买行为和顾客的口头宣传 吴希宝从体验营销的角 度研究如何提高顾客忠诚 郭慧 钟胜 6 从心理契约 顾客满意方面研究顾客忠 2 南昌航空大学学士论文 诚度 张瑜针对消费者行为分析探讨顾客忠诚及其营销策略 在网络经济蓬勃发 展的环境中 越来越多的学者致力于网络经济各方面的研究 以推动中国网络经 济的发展 也有将顾客忠诚的因素分为主观和客观两个方面 还有一些学者 将从顾客信任和满意中建立顾客忠诚度 但是往往很难把信任和满意这两 者之间的关系阐述清楚 因此在建立因素指标时总是存在较大的交叉性 以往的研究从不同的角度提出顾客忠诚度的影响因素 这些分类忽略 了网络营销的服务质量是集产品和服务双重性的质量为一体 忠诚度也应 该具有这两类消费品的特点 在顾客忠诚度形成过程中 网络消费者经历 了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程 即包含购买过程中的网站 体验服务质量 也包含购买的产品质量 二者对顾客种程度的影响并重 并且关于大学生网络消费种程度的研究尚不多见 许多论文还停留在对所 有顾客忠诚度的研究 并没有细分顾客群体进行深入研究 基于此 本文 将对互联网受众面最广的大学生这一群体中影响网络消费忠诚度的相关问 题进行深入研究 1 3 本文研究主要内容 1 3 本文研究主要内容 本文研究的内容围绕以下几个方面展开 1 通过访谈的方式 首次根据网络消费者接受服务的过程 将经历的 过程可大致体现为内容型 过程型 修正型这三大维度 搜集到影响大学生 网络消费中忠诚度的要素 并对现状进行分析 2 根据访谈后建立的影响大学生网络消费中的忠诚度测量量表 设计 调查问卷 利用 SPSS 的因子分析进行探索性分析和信度分析 对建立的这些问 项的合理性进行检验 剔除不合理的变量 因为有些变量之间存在交叉性 最终 形成大学生网络营销中顾客忠诚度的影响要素 3 结合当前大学生网络消费的现状设计调查问卷 根据问卷的数据处理 得出大学生网络消费中关于忠诚度的现状 4 结合大学生网络营销中顾客忠诚度的影响要素和调查的现状 有针对 地提出提升大学生网络消费的忠诚度的相应对策 本文的主要特色在于把理论分析和实际调查研究相结合 通过了解大学生网 络消费的需求 从内容型 过程型 修正型三大维度构建影响大学生网络消 费中的忠诚度测量量表 后通过实际调研验证 修正量表 并对现在的大学生 3 南昌航空大学学士论文 网络消费的一些现状进行调查分析 得到一些趋势特征 为网络企业的长远发展 提供一些行之有效的营销策略 帮助他们在网络经济的潮流中获得更大的收获 2 网络消费中顾客忠诚度相关理论 2 网络消费中顾客忠诚度相关理论 2 1 网络营销的内涵 2 1 网络营销的内涵 20 世纪九十年代初 飞速发展的互联网 Internet 促使网络在全球范围 内被广泛应用 世界各地纷纷掀起应用因特网的热潮 网络技术的发展和应用不 仅改变着信息的分配和接受方式 也深刻影响着人们的工作 学习和生活方式 企业也争先恐后地利用新技术变革企业的经营理念 探索新的管理和营销方法 网络营销正是在这一背景下产生的 与许多新兴学科一样 网络营销 并没有 一个公认的 完善的定义 网络营销 7 cyber marketing e marketing online marketing等 的产生是科技发展 消费者价值变革 商业竞争等综合因 素促成的 广义地说 凡是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的 营销活动 都可称之为网络营销 或叫网上营销 也就是说 网络营销贯穿于 企业开展网上经营的整个过程 即从信息发布 信息收集 到开展以网上交易为 主的电子商务阶段 网络营销一直都是一项重要内容 从本质上讲 网络营销与传统营销并没有根本的区别 他们本质上都是为了 实现企业的营销目标 即排除或减少障碍 引导商品或服务从生产者转移到消费 者 将潜在的交换化成现实的交换 2 2 大学生选择网络消费的现实意义 2 2 大学生选择网络消费的现实意义 校园网络比较普遍 学校的每个宿舍都提供端口 只要开通即可进行网上 冲浪 大学生拥有电脑的比率在逐年增高 同时善于接受新事物 思想开放 比 一般人更具有冒险精神 会充分利用网络这一手段从事沟通和商业交易 上网的 基本条件也得到了有效保证 大学生选择网络消费 还有其他的一些好处 1 跨时空 许多院校的新区 都建立在比较偏远的郊区 周边的购物环境还未建设完善 购买商品不得不辗转几趟公交车周末去市里 而周末人特别多 公交车极其拥挤 路程较远 即花时间又受罪 在网络营销里是没有国界和时间限制的 可在任何 一个地方和时间段获得自己想要的 网络开展是 24 小时业务 这种超越时间和 4 南昌航空大学学士论文 空间的特点使大学生更愿意选择网络营销 2 产品可比性较强 大学生们选择的产品适合在线购买 如书籍 小电器产品等 产品具有类比 性 易选择中意的产品 不论从价格还是品种 选择的余地非常大 可满足个性 化需求 3 节省成本 大学生虽有个性 但是从众心理还是比较严重的 大家在集体购买时 可节 约大量的邮购费用 产品网络销售价格比线下低 且这些产品的销售商乐于从事 网络零售 4 安全基本得到保障 在网络购物渠道方面 共有三类网站是大学生的首选 主要进行网上零售的 B2C 网站 拍卖网以及门户网站 这些网络零售业的技术 物流和支付问题己经 得到比较好的解决 大学生是高级网络用户的良好代表 2 3 顾客忠诚内涵 2 3 顾客忠诚内涵 顾客忠诚伴随着市场经济的发展而不断变化 对顾客忠诚度研究也是营销理 论界研究的重点 在现在竞争市场中 企业之间的竞争不再是产品和服务的竞争 而是顾客的竞争 谁赢得顾客 谁就赢得市场 能否留住顾客是企业获得成败的 关键 针对顾客忠诚的定义 理论界也没有形成统一的定论 不同的学者有不同 的看法 Jacoby and Kyner 1973 7 认为 顾客忠诚度是一种偏好态度 会使顾客 在某一时间内产生持续重复购买行为 Engle and Blackwell 1982 3 则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内 对一个或几个品牌的偏好 态度和行为上的反应 Oliver 1997 4 认为 忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下 仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合 顾客忠诚 9 是指客户对企业产品或服务的依赖和认可 坚持长期购买和 使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚 的程度 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价 2 4 网络营销下顾客忠诚度的重要性 2 4 网络营销下顾客忠诚度的重要性 网络营销中 顾客决定着企业的生存与发展 是企业利润的来源 没 5 南昌航空大学学士论文 有顾客企业也就成了无本之木 企业要获得长远发展 关键是获得顾客 同时更要获得忠实顾客 著名的 80 20 原则早已揭示企业 80 的利润来 源于 20 的顾客 其中 20 的顾客大多是忠实顾客 因此 谁获得了顾客的 忠诚 谁就获得了市场 7 网络营销条件下顾客忠诚度重要作用主要表现在 以下几点 1 带来利润 宣传品牌 8 忠实的顾客对企业满意就会在很长一段时 间继续选择和购买企业的产品或者服务 并且会从对一种产品或者服务的 忠诚转而推广到企业的部分甚至全部产品 并且愿意为更高价值的产品或 服务付费 从而增加企业的营业额 同时 忠实顾客会将自己对产品或者 企业的愉快经验和体验告诉亲朋好友 向周围的人进行宣传和推荐 从而 扩大企业的知名度和美誉度 2 降低成本和经营风险 忠实顾客通过对企业的重复购买 介绍宣 传和推荐 降低了企业的宣传促销成本 忠实顾客是企业稳定的客户群和 利润源 在现代激烈的市场竞争中 拥有稳定的顾客 企业的经营风险无 疑将大大降低 3 提高竞争壁垒 降低进入门槛 忠实顾客是企业的跟随者 无形 中给想要进入该行业的竞争者提供了阻碍 然而 忠诚顾客却有利于企业 其他领域的扩张 只要抓住了顾客 企业进入其他领域就拥有了市场 其 他问题便迎刃而解 12 4 反馈市场信息 网络时代 信息是决定企业经营成败的一大重要 因素 忠实顾客所提供的信息能够让企业获得最新的市场需求以及消费者 的行为变化 有利于企业及时制定灵活的方针 适应市场需求 3 影响大学生网络消费的忠诚度的要素 3 影响大学生网络消费的忠诚度的要素 本文认为网络消费中的服务质量是集产品和服务双重性的质量为一 体 忠诚度也应该具有这两类消费品的特点 在顾客忠诚度形成过程中 网络消费者经历了一个从交易过程向关系过程转化的心路历程 即包含购 买过程中的网站体验服务质量 也包含购买的产品质量 而在这一转化过程中的各种影响这两种质量的因素都有可能成为顾客 忠诚度的驱动因素 本文根据网络消费者接受服务的过程 经历的过程可 大致体现为内容型 过程型 修正型这三大阶段 每个网站的在三方面的 6 南昌航空大学学士论文 表现决定了下一次重复购买的行为的发生 因此本文将影响网络营销环境 中大学生忠诚度的因素划分这三大维度 这种类型的划分同时借鉴了激励 理论中划分 如何将需求引发为行为 需要激励 同理 如何引导顾客的 购买行为的再次发生 同样需要刺激需求 引发动机 最终重复购买行为 发生 即获得了顾客忠诚度 在接受服务前 参考的是内容型维度 影响因素有网站声誉 网站设 计 价格 产品质量 信息质量 在决定购买后付费的过程中 参考的是 过程型维度 影响因素有网络的互动性 交易流程的设计 网络的安全性 隐私的保护 在线交易结束之后 参考的是行为修正型维度 影响因素有 服务补救和反馈服务 最终形成了大学生网络消费中忠诚度影响因素 见 图 3 1 因此大学生只不过是顾客中的一类群体 构建忠诚度的影响要素也可从 这些方面着手 在参阅了大量参考文献后 经过大规模的访谈 介绍构建 忠诚度机制 基于内容型 过程型 修正型这三个维度 讨论其具体的影 响因素和测量问项 内容型 过程型 修正型 网站设计 信息质量 价格 产品质量 网站声誉 网络安全性 交易流程的设计 隐私保护 网络互动性 服务补救 反馈服务 图 3 1 大学生网络消费中忠诚度的影响因素 大学生网络消费忠诚度大学生网络消费忠诚度 发货速度 7 南昌航空大学学士论文 3 1 内容型维度 3 1 内容型维度 内容型维度侧重于进入网站时 进行购物选择考虑的主要因素 这些 因素主要集中在产品的性价比方面的比较因素 如产品价格 产品质量 还包含了一些网站的吸引力因素 如网站声誉 信息质量和网站设计等 1 网站设计 在现在网络社会 学生们的选择越来越多 多得让人失去了选择的重 点 因此 如何在众多网络企业中脱颖而出 网站的设计至关重要 这是 企业获得顾客的第一步 在网络环境中 企业首先要有独特的网站设计风 格 才能在第一眼抓住顾客的眼球 同时拥有独特趣味风格的网站也能够 提高大学生的购买情绪 学生属于冲动型购买行为的一类群体 2 价格 大学生没有收入 这是众所周知的 在交谈的过程中 许多学生选择 网络消费大都提到了价格便宜 消费者也都有一种趋向 就是想以尽量少 的付出获得尽可能多的收益 即物超所值 学生的时间虽然不充裕 但相 对于上班族还是要强一些 如果网络购物的价格较高 对于没有收入的学 生宁愿选择花时间挤公交车去购物 3 产品质量 在学生的购买产品中 大都集中于一些小电器 优质的产品是形成顾 客忠诚的前提 顾客只有在获得满意的产品后才会更多的考虑企业形象 品牌等 优质的产品除了过硬的产品质量外 还包括丰富的产品种类 产 品的个性化程度以及产品的性价比 当感知的产品质量远超过期望的产品 质量时 大学生的忠诚度会一路飙升 还能起到及时宣传的效果 4 信息质量 学生的消费也属于有限理性消费 网站光有独特的设计风格而没有实 在的内容 只会让学生们认为企业虚有其表 网站要有丰富多彩的内容和 主题 只有提供满足学生需要的有价值的信息 15 才能够引起学生的兴趣 还要做到及时地更新信息 进而获得满意 5 网站声誉 良好的网站声誉能够提高学生对网站的信任度 增强学生的购买信心 访谈中 学生选择购物的网站大都集中在几个具有比较好声誉的网站 如 淘宝 当当 卓越等 无形中都默认了学生们非常注重网站声誉 不愿意 8 南昌航空大学学士论文 冒太大风险 3 2 过程型维度 3 2 过程型维度 过程型维度侧重于选择好产品之后 一系列交易过程的便捷性和安全 性因素 如网络互动 交易流程的设计 网络安全性 隐私保护等 这一 过程类似接受服务的过程 服务的生产和接受同步产生 大学生在进行网 络消费时 非常注重感受 1 交易流程的设计 学生确定了购买物品后 紧接着接触网站定购流程的设计 总是希望 不需要太多繁琐的注册 验证 登陆 那样太浪费时间 希望看到简单的 交易流程导图 提供多种付费方式的选择 不需要他人太多的帮助也能快 速完成交易定购 2 网络安全性 安全是保证 如果连基本的信任和安全都不能提供的话 忠实的顾客 只能是空话 网站的交易机制是否安全 在线付款方式是否安全 一旦有 某一个网站被传出交易机制存在安全隐患 将对这个网站带来致命的打击 消费者的忠诚度将严重受损 网站只有解决掉这些安全隐患 向学生提供 满意的产品和服务 才能与学生形成信任关系 进而开展愉快的购物过程 这种愉悦感的积累有利于顾客保持对网站的忠诚 3 隐私保护 在网络环境中 学生的各种信息都被储存在网络中 网站如果不能确 保顾客个人隐私 将会失去学生们的信任 从而重新选择 同样会流失顾 客 4 网络互动性 该网站是否提供反映学生意见的畅通渠道 能否快速的相应学生的互动 需求 这些措施做得好能及时挽留顾客 学生们的需求往往是个性化需求 产品的更新要求将会随时提出 3 3 修正型维度 3 3 修正型维度 修正型维度侧重于订购产品后 店铺的发货速度 服务失误后的补救 工作等因素 这些极大得影响着大学生的进行重复购买的忠诚度 网上物 品的同质性挺强 在后期的服务中 稍有不如意 鼠标一点就转移到其他 9 南昌航空大学学士论文 网上店铺中去了 转移成本极小 1 送货速度 大学生都是年轻人 急性子 当订购产品后 便迫不及待地想得到 在长时间的期待中会消磨学生对这一网站的满意度 严重影响下一次重复 购买行为的发生 2 补救服务 售后服务的质量和水平是维护顾客忠诚的重要因素 一家网络研究公 司的调查 11 显示 72 的在线顾客认为售后服务对他们来说是至关重要的 当网站发布错误信息时 网站会立刻纠正并向顾客道歉 或购买的产品不 符合消费者的要求时 非常希望得到赔偿 学生们更是这样 他们的这种 求责心理更为急切 年轻人由于接触的事务有限 对于错误的宽容度比年 长的人要差点 补救服务也是至关重要的 表 3 1 大学生网络消费中的忠诚度测量量表 测量维度 测量维度 影响变量 影响变量 问项 问项 网站设计 A1 该网站的设计是具有魅力且吸引人 A11 在该购物网站上购得更便宜的商品 A21 价格 A2 此购物网站经常给提供优惠的折扣或积分 A22 该网络商店销售的产品往往比我想象的质量要好 A31 产品质量 A3 该网站销售的产品跟学生订购的相一致 A32 该网站提供充足且适时更新的信息内容 A41 信息质量 A4 网站的信息对学生来说很有用 A42 内容型 A 内容型 A 网站声誉 A5 该网站有诚信的形象 A51 即使是第一次在该网站上购物 也无需太多帮助 B11 交易流程的设计 B1 交易无需繁琐的注册验证 B12 该网站有完善的交易安全机制 B21 该网站的在线付款方式比较安全 B22 网络安全性 B2 该网站提供多种付款方式 B23 隐私保护 B3 该网站不擅自把我的个人资料用于其他用途 B31 该网站有提供顾客反应意见的管道 B41 过程型 B 过程型 B 网络互动性 B4 该网站能迅速响应顾客的互动需求 B42 该网站发布错误信息 网站会立即纠正并向顾客道歉 C11 服务补救 C1 若该网站销售质量不合格产品 会向顾客赔偿所有损失 C12 送货速度 C2 购物网站的送货速度较快 C21 修正型 C 修正型 C 反馈服务 C3 该购物网站会依据学生个人的情况 寄给合适学生的广 告与促销信息 C31 10 南昌航空大学学士论文 3 反馈服务 学生们的购物行为及其有规律的购买行为 集中在几种物品的类型中 若网站能根据个人情况 适当投入些沉没成本 邮寄些合适物品的促销广 告和信息 从情感上提高了学生们的转移成本 从而使学生维持对原网站 的忠诚 由这些影响变量 加上对每个变量的问项 初步构建大学生网络消费 中的忠诚度测量量表见上表 3 1 4 大学生网络消费中忠诚度的相关调查 4 大学生网络消费中忠诚度的相关调查 1 调查内容 本章主要是研究网络环境下大学生顾客忠诚度到底受哪些因素的影响 以及现阶段维护大学生网络消费忠诚度方面的缺失 为了提高大学生网络 消费中的忠诚度测量量表的效度与信度 因为问项是本人经过访谈而定制 的 而问项之间的关系是否存在交叉性 需要进一步的理论验证 现将从 两个方面同时进行来筛选变量的测量问项 探索性因素分析和信度分析 分别检查效度和信度 其中 探索性因素分析主要是确定量表的基本构成 与问项是否合理 而信度分析则是用来精简问卷 删除对测量变量毫无贡 献的问项 以增进每个测量变量的信度 总之 分析是要得到精简的有效 的变量测量量表 研究所选的调查对象为进行过网络消费的在校大学生 对收集到的有效问卷 将采取随机原则进行样本抽取 问卷见附件 1 和附 件 2 一部分由学生基本信息构成 附件 1 另一部分为大学生网络消费 中的忠诚度测量量表的测评 附件 2 2 问卷发放 调查在 09 年 4 月 18 日 5 月 20 日在南昌航空大学内通过关系网络 以问卷方式发放 同时辅以校园网络社区的 BBS 同学录 电子邮件 即时 通讯软件班级 QQ 群等形式进行网络调查 邀请有网络购物经历的大学生及 研究生填写 涉及上海和北京发达城市的样本 对于不同年级和性别都注 意了比例 整个问卷的发放和填写过程都采取自愿形式 尽量获取被调查 者对于相关问题的真实意愿 3 问卷收回 本次调查共发放 300 份问卷 收回 273 份 回收的问卷中 若绝大部 分问题填写相同答案 明显草率填写和没有完整填写的问卷都视为无效问 11 南昌航空大学学士论文 卷 按照这一原体剔除 15 份 有效回收率 86 最终纳入本次研究分析的 有效问卷为 258 份 本问卷主要通过描述统计的基本方法进行数据统计 利用 SPSS 软件 通过对调查问卷的整理分析如下 4 1 大学生网络消费的基本特征 4 1 大学生网络消费的基本特征 问卷调查主要是通过对调查者基本信息的锁定来了解网络购物大学生 购买行为以及影响其重复购买和形成忠诚度的因素 基本信息的调查在附 件 1 中 包括基本信息调查和网络购物行为调查 从年龄 学历 网购经 历 影响购买决策和忠诚度因素这几个方面重点调查 基本涵盖了大学生 网络消费中影响忠诚度的范围 可以较清楚的了解大学生网络消费的特征 1 性别比例 从表 4 1 中可以看出 填写有效问卷 258 份被调查者中 女性占 55 7 年龄多为 18 25 岁 表4 1 样本性别分布情况 表4 1 样本性别分布情况 样本 人数 百分比 男 11444 3 女 14455 7 总人数 258100 0 2 年级比例 在年级上 见表 4 2 以本科生为主 比例为 89 7 其次为硕士 比 例为 10 3 大三大四的比例最大 这与他们对网络熟悉并有时间接触这一 新的购物方式 比较感兴趣相关 表4 2 样本年级比例 表4 2 样本年级比例 样本 人数 百分比 累计百分比 大一 大二 10741 241 2 大三 大四 12548 589 7 研究生 2610 3100 0 总数 258100 0 12 南昌航空大学学士论文 3 专业比例 专业比例见下表4 3 工科位居榜首 其次经管 这可能也与调查对 象中工科和经管的学生居多有关系 理科和文法的学生选择网购的比例相 对较低一些 表4 3 样本专业比例表4 3 样本专业比例 样本 人数 百分比 累计百分比 工科 11444 344 3 理科 218 252 6 文法 3212 464 9 经管 9135 1100 0 总数 258100 0 4 网购经历比例 网购经历比例见下表4 4 有网购经历的学生占60 8 体验的学生占 绝大部分 但是还有一部分没有网购经验 原因可能是多方面的 接下来 会作进一步的分析 表4 4 样本网购经历比例 表4 4 样本网购经历比例 样本 人数 百分比 累计百分比 有 15760 860 8 没有 10139 2100 0 总数 258100 0 5 未进行网购的原因 还未有过网购体验的原因分析见下表4 5 居第一位的是担心实物与 图片不符 害怕上当受骗 不愿意冒风险 表4 5 未进行网络购物的主要原因排序表4 5 未进行网络购物的主要原因排序 排序 未进行网络购物的原因 第一 担心实物与图片不符 第二 没想过 第三 信不过卖家 怕钱财两空 第四 担心买到假冒伪劣产品 13 南昌航空大学学士论文 6 常光临的网站 常光临的网站见下表4 6 主要还是集中在大的门户网站 这些门户 网站集中的信息比较多 且信息质量基本能得到保证 是学生的首选对象 根据下面学生们购买的最多的是书籍 这也是当当网和卓越网为学生们常光 顾的网站的原因之一 表4 6 常光临的网站排序表4 6 常光临的网站排序 排序 网站 第一 淘宝网 第二 易趣网 第三 当当网 第四 卓越网 7 网购物品 大学生网购物品排序见下表4 7 交易得最多的还数书籍 书籍的质 量 图片上显示的基本都能得到保证 再差的盗版书至少也能看 无非是 字不太清晰 看得较累 所以购书不需冒太大风险 数码产品都是些个性 化的产品 网上的可选品种齐全 追求时尚的学生们比较喜欢 表4 7 大学生网购物品排序表4 7 大学生网购物品排序 排序 常购物品类型 第一 音像书籍 第二 数码产品 第三 服装 第四 箱包鞋帽 8 网购决策的决定性因素 网购决策考虑的决定性因素见下表4 8 基本所有的人都同时选择了 价格 质量 商誉 这三者是同时考虑的 并列排第一位 紧接着还会参 考产品说明 订单速度和付费方式 最后网站的售后服务也不容忽视 表4 8 购买决策主要因素排序表4 8 购买决策主要因素排序 排序 购买决策考虑的主要因素 第一 价格 质量 商誉 第二 产品说明 订单速度 付费方式 第三 售后服务 与卖方的沟通 第四 能满足购物需求 14 南昌航空大学学士论文 上述分析表明 没有质量保证的产品以及虚高的价格一定会流失消费 者 现在的大学生更多的是精明的理性消费 要想留住大学生顾客 合理 的价格和高质量的产品是基本保障 细观察 这些均属于影响大学生网络 消费忠诚度的内容型因素 其次 现代大学生消费者不单单考虑传统购物 中的产品质量和价格 商家信誉更能左右他们的决定 好的信誉带来安全 和保障 网络是一个虚拟的世界 大学生们在这个虚拟世界中更难体会到 安全和信任 因此要让大学生钟情于某一企业或某一产品 信誉和保障安 全是前提 这些均属于影响大学生网络消费忠诚度的过程型因素 第三 良好的服务和沟通是培养忠诚顾客的又一法宝 只有通过便捷的沟通才能 最快的了解顾客的需求和购买行为 通过贴心的服务让顾客获得最佳购物 体验 提高顾客的转移成本 赢得大学生 这些均属于影响大学生网络消 费忠诚度的修正型因素 第四 现代大学生已进入 90 后 主张个性 张扬 自我 在提供良好产品和服务的同时满足顾客多方面 个性化需求 这是 现代营销中获得顾客的重要方面 4 2 大学生网络消费中的忠诚度测量量表的修正 4 2 大学生网络消费中的忠诚度测量量表的修正 4 1 1 探索性因子分析 4 1 1 探索性因子分析 本研究处理的数据为附件 2 收集的 大学生网络消费中的忠诚度测量 量表的测评结果 进行探索性因子分析 主要利用主成分分析 并采用最 大方差数法来进行因子分析 在因素的个数决定上 以特征值大于 1 为评 估标准 在因子分析过程中筛选变量测量项目的准则 14 有以下三个 1 一个问项自成一个因子时 则删除 因为其没有内部一致性 2 该问项在所属因子的负荷量必须大于 0 5 则具有收敛效度 否 则删除 3 每一问项其所对应的因子负荷必须接近于 1 但在其它因子的负 荷必须这样者具有区别效度 所以 若该问项在所有因子的负荷量都小于 0 5 则删除此问项 探索性因子负荷分析表 4 9 按照上述规则 每个因子变量的负荷值都 超过了 0 5 故不需要剔除任何一个问项和变量 15 南昌航空大学学士论文 表4 9 测量问卷的主要变量 测量项目和因子负荷 表4 9 测量问卷的主要变量 测量项目和因子负荷 问项 Initial 因子负荷 A11 1 000 687 A21 1 000 812 A22 1 000 812 A31 1 000 603 A32 1 000 690 A41 1 000 782 A42 1 000 729 A51 1 000 743 B11 1 000 764 B12 1