品牌学概念讲座.doc

品牌学第一章品牌学概论 当今的社会是竞争的社会而全球的经济基本处于买方市场就中国而言随着改革开放的深入经济飞速发展我国也处于了买方市场何为买方市场简单而言就是供求目前我国市场上商品极大丰富文化娱乐旅游服务也层出不穷作为买方市场供给大于需求产品或服务的异质减小差别很不明显特别从核心功能差别几乎为零比如如今的家电大战中各种品牌的彩电不论其品牌是长虹海尔康佳创维索尼菲利蒲或其他彩电的核心功能都是传递信息娱乐生活再如洗衣机不论其牌子是小天鹅海尔还是荣事达松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担在这种商品极大丰富差异性不明显的买方市场条件下企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手如何以自己鲜明的个性吸引用户我们在这里将引导出一条成功之路树立独特产品牌以名牌推动消费 在了解品牌树立品牌之前我们需要了解一些品牌的基本理论基本方法以及树立品牌的基本意识 第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚 这些相关概念除了品牌之外还有一些诸如牌子商标名牌驰名商标注册商标等等 一品牌的概念 对于品牌的定义有多种有的观点认为品牌就是牌子商号商标而著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌品牌是一种名称术语标记符号或图案或是他们的相互组合用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务并使之与竟争对手的产品或服务相区别 上述定义说明品牌是一个复合概念它由品牌外部标记包括名称术语图案等品牌识别品牌联想品牌形象等内容构成 我以为所谓品牌是企业或品牌主体包括城市个人等一切无形资产总和的全息浓缩而这一浓缩又可以以特定的符号来识别它是主体与客体主体与社会企业与消费者相互作用的产物从市场角度看企业生产产品但品牌存在于社会环境及消费者的心理可这品牌又属企业所有 二与品牌相关的概念 1 什么是牌子 牌子是品牌的俗称也称为商品或服务的脸谱牌子是人们对品牌商标名牌等通俗称谓其基本含义与品牌相通 2 什么是商标 商标英文为trade nark顾名思义就是商品的标记这种标记不是显示商品名称型号性能产地而是一种归属标记是生产或销售它的那个企业的标记当人们熟知商标后就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售我们常说格力空调格力就是商标空调则是商品的名称由格力商标人们可能联想其生产厂家产品性能等 商标由一些文字图案或符号组合对于企业它们的商标通常是由固定的文字图案或符号组成用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别 3 什么是注册商标 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后就成为注册商标商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权专刊权著作权其商标受到法律保护注册商标具有排他性不同企业的商标不能相同一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有 4 什么是驰名商标 驰名商标是众多商标中的领先者优等生在我国驰名商标是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的一个企业使用的商标首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量其次知名度高美誉度高且信任度或忠诚度也要较高其商标经过政府主管机构认定即可成为驰名商标 驰名商标作为商标群中的佼佼者容易成为被人假冒仿造和损坏的目标应加强保护意识运用法律科技等手段加以保护在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标仿冒商标的事件一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑 5 什么是名牌 名牌简单的说就是知名品牌或在市场竞争中的强势品牌 知名的内涵是四商知名度高美誉度高信任度高追随度高除此之外还在反应度认识度美丽度传播度忠诚度等方面也应有上佳表现名牌应是这几者在一定程度上的统一有观点认为名牌就是知名度高这绝对是片面的知道与赞美并不是一回事众所周知并不等于众口称赞也有观点认为名牌就是美誉度高这也存在片面性美誉度高的品牌若知名度不高也不能实现其经济目标另外众口所赞并不等于人人购买 因此美誉度还应和知名度追随度信任度认知度畅销度美丽度满意度等相结合相统一才能造就名牌 第二节品牌作用与名牌效应一品牌的作用 一品牌产品或企业核心价值的体现 品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感从而重复购买不断宣传形成品牌忠诚使消费者或用户重复购买消费者或用户通过品牌通过对品牌产品的使用形成满意就会围绕品牌形成消费经验存贮在记忆中为将来的消费决策形成依据一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象赋予了美好的情感或代表了一定的文化使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆比如麦当劳人们对于这个品牌会感到一种美国文化快餐文化会联想到一种质量标准和卫生也能由麦当劳品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆 二 品牌识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要在用来识别某个销售者的产品或服务的品牌设计应具有独特性有鲜明的个性特征品牌的图案文字等与竞争对手的区别代表本企业的特点同时互不相同的品牌各自代表着不同的形式不同质量不同服务的产品可为消费者或用户购买使用提供借鉴通过品牌人们可以认知产品并依据品牌选择购买例如人们购买汽车时有这样几种品牌奔驰沃尔沃桑塔纳英格尔每种品牌汽车代表了不同的产品特性不同的文化背景不同的设计理念不同的心理目标消费者和用户便可根据自身的需要依据产品特性进行选择 三 品牌质量和信誉的保证 企业设计品牌创立品牌培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌于是在产品质量上下功夫在售后服务上做努力同时品牌代表企业企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫特别名牌产品名牌企业于是品牌特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次代表了企业的信誉比如海尔作为家电品牌人们提到优质海尔就会联想到海尔家电的高质量海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面再如耐克作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计高科技的原料高质量的产品为人们所共睹耐克代表的是企业的信誉产品的质量品牌企业竞争的武器 树品牌创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识人们希望通过品牌对产品企业更加区别通过品牌形成品牌追随通过品牌扩展市场品牌的创立名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的使品牌成为企业的有力的竞争武器品牌特别是名牌的出现使用户形成了一定程度的忠诚度信任度追随度由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础品牌还可以利用其市场扩展的能力带动企业进入新市场带动新产品打入市场品牌可以利用品牌资本运营的能力通过一定的形式如特许经营合同管理等形式进行企业的扩张总之品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果 案例可口可乐不倒翁 可口可乐公司是世界著名的饮料企业其在此行业可称为知名企业知名品牌可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度美誉度追随度可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵给产品增加了附加值目前可口可乐这一世界名牌可以说已发展到一个良好的阶段关于可口可乐曾经有这样一种说法纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁只要可口可乐这一品牌在可口可乐的密方在很快又会形成可口可乐王国 5 品牌企业的摇钱树 品牌以质量取胜品牌常附有文化情感内涵所以品牌给产品增加了附加值同时品牌有一定的信任度追随度企业可以为品牌制定相对较高的价格获得较高的利润品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出如海尔家电其价格一般比同等产品高耐克运动鞋比同等的李宁运动鞋安踏运动鞋高出几百元而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元其利润为30利润为27美元除去5由资产投资带来的利润其余225亿美元均为品牌为企业带来的高额利润由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益而品牌作为无形资产已为人们的认可 二名牌效应 名牌是知名品牌或强势品牌人们研究品牌正是为了帮助企业创立名牌利用名牌我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用形成名牌意识名牌的伟大作用是在它的名牌效应名牌以此为基点带领着产品企业社会进步发展名牌作为企业资产在市场开拓资本扩张人员内聚等方面都会给企业带来影响使企业拥有成功的法宝 一聚合效应 企业和其产品成了名牌不仅可获得较高的利益较好的经济效益而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可社会的资本人才管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品名牌企业或产品会稳固自己的实力并通过加强与供应商后续企业的关系通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大形成规模产生规模效益这样企业聚合了人财物等资源形成并很好地发挥名牌的聚合效应从1998年开始世界工厂业出现了大幅度的发展网络经济冲击全球一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面但企业的成长需要资本的投入各网站如何能吸引风险投资呢这一方面要看网站的发展前景更重要的是网站的知名度网民的认同当时搜狐这样的较好的知名的门户网站较多的吸引了风险投资使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合虽然2000年开始网络工厂出现大幅度的滑坡搜狐也经历着同样的痛苦但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难关走向成功了 二光环效应 名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者会以其产品带来一道美丽的光环在这美丽的光环的照耀下企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响这