沃尔玛营销战略策划.doc

市场营销战略策划 沃尔玛在中国的发展战略 策划机构：WE NICE 策划时间：2013-11-21目录一、 前言.1二、 营销目的.1三、 营销环境分析.11、 宏观环境分析2、 微观环境分析四、 SWOT矩阵分析.5五、 市场机会与问题分析.5六、 确定策划的营销目标.6七、 设计企业营销战略.61、S 市场细分2、T 市场选择3、P 市场定位八、 营销组合策略计划.71、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略4、促销策略九、行动方案和策划各项费用预算.9十、方案调整.10一、前言 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的零售消费市场。也成各个外贸公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展的预期，沃尔玛公司把中国市场定位于其本国市场之外最重要的海外市场之一。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了沃尔玛在中国市场的内外环境，指出沃尔玛在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP等战略分析工具总结沃尔玛在中国市场的发展，对沃尔玛的危机做出分析并提出相应的营销对策。二营销目的本次策划的主要目的是：解决沃尔玛在中国存在的难题，更好的实现沃尔玛在中国的进一步发展。三、营销环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境：中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。1）人口数量多，增长速度快2）人口结构中青少年比重约占总人口的一半，当今市场婴幼儿和老人的需求很大3）人口的地理分布，中国人口主要集中在东南沿海一带，另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大。2、经济环境： 优势：1）经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。2）、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。3）、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：1）、中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。 2）、中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。3）、由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性4）、中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大， 外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国际化加速。3、社会文化环境：1）教育水平 改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2）价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。4、政治与法律环境1）特殊的地方及行业规定在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。2）进出口限制随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。3）世界性公约和条款自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。4）政治环境从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。5）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：1、建设环保节能的商场。 2、销售环保商品。 3、建立世界领先的高价值可持续发展供应链。5、自然地理环境优势：1）地理环境，四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货劣势：1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费 。6、科技环境（1）、沃尔玛本身的环境：1）降低成本系列方法在物流配送中心的应用 ：快速高效的物流配送中心配送中心采用的作业方式 2）物流信息技术的应用建立全球第一个物流数据的处理中心物流应用中的信息技术3）“无缝”供应链的应用4）沃尔玛采购操作程序主要特点：(1)、拥有自己完善的采购物流链；(2)、全球性采购，中心统一配送控制；(3)、电脑信息全方位的中心控制系统；(4)、虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合(5)、便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；(6)、系统完整性强，资源供给性安全稳定；n (7)、对周边的行业规模性配套设施系统要求高。（2）外部环境：1）计算机技术的发展计算机技术的发展为零售业的发展提供了巨大的技术保障。使得零售业无论从市场数据的整理还是客户资料的整理等都有了快速的发展。2）通讯卫星技术发展沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统，后来又建立了计算机及卫星交互式通讯系统，使公司内部、分销中心和零售店之间可以快速对话，可以说科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的后勤保障。宏观环境分析总结： 通过以上宏观环境的分析，我们可以看得出经济和技术的发展为沃尔玛的发展提供了坚实的基础和便利的沟通联系方式，有利于企业的长远发展。（二）微观环境分析1、企业内部环境沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得了举世瞩目的成就，并在人们心中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界财富五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。就其内部环境来说，其成功的原因主要有一下几个：1）有形的资源a、财务资源b、组织结构c、自然资源2）无形资源a、人力资源b、名誉资源c、管理系统2、供应商议价能力零售行业中，像沃尔玛这样的大零售商，是渠道的支配者，所以生产商的议价能力是很低的；零售行业的发展所需要的专业管理人才竞争越来越明显，市场服务水平的提高，无论是人才数量或人才质量的需求都随之提高，从而使行业中优秀人才的议价能力明显增强。3、买方议价能力虽然买方的集中程度是比较低的，但由于消费者选择的机会越来越多，且消费者转换产品成本很低，甚至是零成本，所以零售商的品牌效应越来越差，买方的议价能力也越来越大。4、竞争者1）行业现有竞争行业增长速度快，且固定成本高，传统零售业所用的卖场、人员等都是一个不小的固定成本；竞争对手多，且公司规模大，像沃尔玛、家乐福、西尔斯等公司之间的竞争是非常激烈的。2）替代品的威胁传统零售业的替代品主要有网络零售店和专卖店等，特别是网络零售的，因为它有着绝对的费用优势，所以它的威胁是很大的。微观环境小结： 整个零售行业的竞争是很激烈的，但在这个激烈的竞争环境里，沃尔玛的优势是非常明显的，企业的竞争力是很强的，而且当前市场也出现了很好的扩张的机会，但是沃尔玛的扩张也面临着很多的如法律政策壁垒等的威胁。所以在这样的环境里面，沃尔玛要及时抓住机会，加强调查研究，降低风险，扩张市场。四、SWOT矩阵分析 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness）品牌优势 服务优势 财务优势 门店位置优势产品线不稳定 管理问题 服务下降 价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）中国经济发展好政策对外贸零售直营敞开中国零售市场潜力巨大市场占有率扩大战略品牌延伸直营策略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）竞争对手增加中美文化冲突地区发展的不平衡差异化战略公关策略提价策略弹性价格体系产品线收缩战略关掉不盈利或亏损的店面寻找更低价格的供应商五、市场机会与问题分析1、沃尔玛市场机会分析（1）中国入世, 扩大放开。虽然说现在说改革开放这些未免有些过时，但是相应的宽松政策使沃尔玛在与本国的零售业竞争中如鱼得水。（2）拥有更多的收购中国本土零售业的机会, 利于做大做强。（3）零售业高级人才将不断增多。2、沃尔玛在中国的问题分析（1）“农村包围城市”战略的失效（2）“平价策略”在华无法实现沃尔玛一贯奉行的天天平价策略在中国遭遇到中国式低价时候，其价格优势便成了价格劣势。（3）“制胜物流系统”在华的无法建立沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统， 但是在中国，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。（4）雇员培训的地方差异化六、确定策划的营销目标1、 五年内陆续增开150家店门，保持总数在480家以上2、 加强开发华中地区经济发展较快的郊区城市市场3、 改革管理模式，使之适应中国实际情况，加强员工培训，提高服务意识 4、 商品本土化，开发特色产品，增强自身特色形象5、 完善公关部，提高处理突发事件能力6、 加快电子商务发展：建立商品采购、供应、销售、资金结算、信息反馈、企业管理一体的网络经济7、 各种运营模式相结合：经济繁华人口密集地区以购物广场为主，次之是大型综合超市、仓储式会员店、郊区地区可以开便利店，小型综合超市，农村开农村零售，适时可以考虑增加 超市联盟模式 具体情况 具体分析 8、 销售额率：5.8，销售业绩：700亿人民币9、 做次关于中国销售渠道调研，做出相应改善七.设计企业营销战略S市场细分：1、 根据地理因素沃尔玛的市场细分战略的选择可以先占领中国一二线城市进行推广，兼顾三四线城市的推广，由大城市扩展到小城市，然后扩展到全国各地。2、 根据人口统计因素沃尔玛的市场细分的选择可以根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。T沃尔玛的市场选择：1沃尔玛市场选择的目标群体是：家庭和中高层消费者2、市场选择的战略：差异化战略选准产品与市场的突破口，对市场的选择坚持利润最大,风险最小这兩个基本原则. 例如：沃尔玛在全球化道路上,充分利用了通过美国国内市场获得的兩大关键资源. 第一,沃尔玛与宝洁公司 ,雀巢,可口可乐,Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系,从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道. 第二,沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理,经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验,为海外分店提供指导和帮助. P沃尔玛的市场定位“天天低价”沃尔玛的市场定位应选择重新定位，中国的总体消费水平不是很高，所以沃尔玛应把目标消费者转向中高阶层，主要把握在一二线城市的发展。.1.找位确定目标顾客沃尔玛在中国经营以购物广场、仓储商店两种为主，目标顾客主要中高阶层的消费者2.选位确定市场定位点 沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。3.到位实现定位战略 在产品管理方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品，降低采购价格；二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质，二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。八、营销组合策略设计（一）产品策略（1） 关注20%商品。沃尔玛高度重视占销售额80%的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化20%的商品结构，完全面向顾客的需要，减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。（2） 采购本土化。沃尔玛进入中国初期发现很多外国商品不能适应中国消费者的需求，所以不断增加本土商品的比重，增加与中国本地供应商的合作。（3） 开发自有品牌。自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品（二）价格策略1商品属性定价法根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同：（1）敏感商品。主要是指可以反映购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上大肆宣传的促销商品，采取超低价位策略。（2）一般商品。这类商品消费者不太敏感、同类商品类多、短期内很难作出价格比较的商品。对这类商品，采取正常经营加成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。（3）冲动商品。表现在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面，由于这类商品市场定位有别，价格弹性大、敏感度低，消费者难以比较。针对此类商品，沃尔玛的定价依不同时间、不同地理位置而有所不同。2促销商品定价法对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度的降价活动，其目的是追求商场的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店利益带来损失，但这些商品招来了许多顾客光临。3.沃尔玛的新店价格策略 （1）低价渗透策略指的是新连锁店以折扣价格打入市场，吸引众多顾客的光顾。（2）沃尔玛的竞争价格策略 在价格竞争过程中，沃尔玛的价格策略主要是运用降价策略为了能够真正的运行低策略，需要加强与本地供应商的合作，减少运费。（三）渠道策略1.地点和店面设计（1）便利的交通条件；（2）店面设计装修简单化； 2物流配送通过其全球信息网络，沃尔玛可以在短时间内对全球多家分店进行盘点，实现实时监控，沃尔玛配送中心运用的交叉作业和电子数据交换系统保证了补货时间仅为2天。3供应链系统重视采购系统，整合各地供应商，建立采购和物流系统要放在了迅速开店之前，将沃尔玛的供应链、物流及信息优势等连成一体，整体发力。（四）促销策略（1）以顾客为中心的服务理念；（2）免费停车；（3）快速收银台；（4）食品服务；（5）免费咨询；（6）商务中心；（7）送货服务；（8）零成本促销，在中国，最常见的促销方式就是会员制促销和公共促销。于吸引顾客，也利于树立商店形象。（五）人员策略1、 本土化 零售商要想在国外的市场上发展，就要利用相当多的当地的人力资源，因为只有当地的人力资源才能更了解当地的市场，更好的克服文化带来障碍的问题。沃尔玛十分注重人员的本土化，沃尔玛的员工，90%都来自本土。2、培训与激励 沃尔玛通过专门设立的沃尔玛零售学校、山姆营运学院来培养高层管理人员，特别是提出了针对女员工实施的“目标管理者加速培养计划”。九、行动方案活动时间：2013年2018年第一年：1、首先解决沃尔玛在中国存在的比较突出的问题（1）针对“农村包围城市”失策的问题，可实现中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场。（2 ）针对价格策略中平价策略在中国难以实现的问题，需要加强与本地供应商的合作，使产品本土化，价格“本土化”（3）针对渠道策略中“制胜物流系统”在中国的无法建立的问题，所以要对供应链的整合及物流配送能力的建设，沃尔玛公司可以考虑与物流公司合作，形成系统物流。（4）针对人员策略中雇员培训的地方差异化问题，应消除差异性，可由店长亲自培训，使员工所提供的服务更符合当地的要求，增强在中国本土的竞争力，重视本土人才的沃尔玛的长远发展2增强其他战略方面的整合（1）中国的非城市人口虽然众多，较大城市而言，经济欠发达，购买力低下，与发达国家的乡镇是两个概念，所以主流顾客群选择为城市里具有中高收入的居住购买群体。（2）随着农业的准人和开放, 各种高产、高效的农产品将逐