在公立医院成立健康体检体系营销企划案.doc

在公立医院中成立健康体检体系营销企划草案一、主题：在公立医院成立健康体检体系营销企划（草案）二、健康体检背景：（一）国内医改背景：2001年，国内首家健康管理公司注册。2005年，国家公布健康管理师新职业。同年，中国医师协会成立医师健康管理和医师健康保险专业委员会。2006年，中华预防医学会成立健康风险评估和控制专业委员会。2007年，中华医学会成立健康管理学分会。同年，中华健康管理学杂志创刊，四川大学华西健康管理中心成立。到2008年上半年，我国健康管理相关机构已有五千五百多家。其中，以公立医院为依托建立的医院体检中心是最主要的形式，占我国体检机构数量的90%，目前我国体检市场年业务量约150亿元，每年以30%40%的速度递增，体检市场潜力巨大。2010年2月五部门下发的关于公立医院改革试点的指导意见 中就提出要坚持公立医院的主导地位，鼓励多元化办医；坚持总体设计，大胆探索创新。探索建立与基层医疗卫生服务体系的分工协作机制，加快形成多元化办医格局，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。（二）本地体检背景： 根据世界卫生组织统计，我国基本符合健康定义的健康人只占全国总人口数的5，其余的有20处于疾病状态，剩余的75属于亚健康状态,也就是说我市近340万人口中，至少有近270万人是需要体检和可开发的人群。而全市已开展体检的医疗机构情况是：1、民营医院：有7家：“协和”、“泌尿”、“仁济”、 “妇科”、 “明仁”、“长江”和即将成立的“博爱”,为了抢占医疗市场，因为是民营医院，都以体检（有偿/无偿）带动人气，提高自己的知名度及美誉度，这也是他们能在3-5年内，能与公立医院一较高下的手段，同时也是我们公立医院忽略的地方。2、公立医院：中心医院、市二院、二三四医院、市四院、县医院都在不同程度的联系体检，只占我市体检机构的10%，市场份额更是不到1%。虽然各医疗机构都可以做体检，但是只有少数意识到健康体检将是“多元化办医”“低风险高回报”的朝阳产业，而极少数医院成立了独立的体检中心，而真正想把健康体检做为一个科室产业，依托其增加自身效益的又有几家？尤其公立医院有以下几个共同特点：（1）大多医院惯于做单位组织的“批发生意”。（2）服务主动性、意识性、营销性差，坐等上门联系或“靠熟人”的体检多。自费自发的“零售”体检少。（3）无专业医疗市场营销推广人员。（4）体检服务内容基本雷同，个性化差异小，易被其他医院取代。（5）顾客忠诚度相对较低，体检服务过程中，顾客没有充分享受到应有的服务标准。（6）由于病源充分，体检客源较少，回报率表现不明显，使得对体检市场重视程度不足。综上所述，各类医院所开展的体检活动来看，因侧重点不同，从体检中得到的利润不同。民营对体检的开展比较积极，有所侧重，回报率高。公立医院安于现状，门槛高，没有体会到体检的利润及重要性，放弃了自己的优势（市场信任度高、医疗环境正规、医技力量技术雄厚等）。总体说，民营医院已经在体检市场占有一席之地，而公立医院却只算是在门外徘徊。因此我市还没有一家有资历的以体检为主的医疗体检机构，全面系统的通过开发体检市场与大中城市的医疗体制相接轨。三、应用与开发：随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和市场体系的日渐成熟，医疗服务市场竞争也日益激烈。人们的健康意识、健康需求也发生了深刻变化，看病需求也由被动接受，向主动选择转变，医疗服务机构之间的竞争也在数量竞争、价格竞争阶段的基础上，发展为服务质量和服务品牌的竞争，在医疗服务进入品牌营销阶段后，强势医疗品牌的竞争优势便突显出来。而体检已成为暴利市场，净资产收益率达60%，各路资本蜂拥而至，争抢这座金矿。因此如何在激烈的市场竞争中抓住机遇，为医院营造良好的发展空间，便成为我们的目标。我市自2000年至今，相继成立了四家民营医院，都已体检及大量的广告作为宣传医院的主要途径，以我们在民营医院工作的经验和参与其中的经历，切身体会到对于医疗机构而言，医疗改革事在必行。在激烈竞争的医疗行业，公立医院如何作出自己的特色，先发制人？体检是现今社会中，人们从重视吃喝穿，一步步走向健康重视的表现。因此，体检治疗转诊合作，使客源固定，带动公立医院效益的首选。 面对竞争，如何打造医院强势品牌？必须运用和引进市场化医疗服务营销这个概念和策略，建立有医院专业特色化的服务，挖掘培育医疗潜在消费市场，打造医院强势品牌。四、体检人群的划分：目前到公立医院体检中心体检的人员大致可以分为三类。1、集体体检者：政府机关和企业越来越关心职工的身心健康，注重人文关怀，为单位职工提供定期健康体检。此类体检一般提前预约,体检中心人员统一安排体检时间。2、行业招工体检者：随着经济与社会的发展，各行业分工更加精细，对员工要求提高，行业招工人数逐年增加。3、个人健康体检者：公众工作环境与生活方式的改变，健康体检作为一项“无病早防，有病早治”的疾病预防措施被人们所认识，此类体检者受年龄、职业、经济条件等方面因素的影响，对体检项目要求不同，因此，体检中心应当设计多种体检套餐，满足不同人群的要求。五、营销思路：“强势品牌，市场运作，引导需求，柔性服务”即强势品牌利用我院肿瘤专科+专家+专心=专业的医疗优势，构建差异化的医疗服务，树立医院强势品牌形象。市场运作通过市场化运作，扩大体检市场份额，挖掘和培育医疗体检潜在消费市场，抢占市场。引导消费需求引导医疗消费新需求，增加利润增长点，形成链式体检服务特色，增加顾客忠诚度。柔性服务用医疗服务人性化、体贴化来巩固医院强势品牌优势。将体检产业：标准化、量化、个体化、系统化。从而真正实现达到品牌与效益双赢。六、目标人群的市场地位：（一）特定人群：市直机关，厂矿企事业单位，教育、医药近500家单位，约3万人，最保守每人每年体检费120元，那幺1年的健康体检需求就是360万。（二）普通人群：各县市，乡、镇、场的农民，社区的普通百姓。就是说全市近340万人口中，至少有近270万人是需要体检和可开发的人群。七、价格策略：根据市场情况对价格准确定位，不只做价格竞争，同时推出我院的优势(公立医院、长期发展、医技/资本雄厚)八、营销方案：（一）营销战略设计：广告宣传，沟通、引导、全面开发客户资源，做出品牌，突出特色，诚信经营，差异化发展。（二）体检中心创新体系设计：1.个人：个性化体检套餐；2.团体：专业化体检设计与接待；3.体检报告系统化。4.体检后期维护长期化。（三）服务理念设计：诚信、微笑、尊重、量体裁衣、车接车送等。九、管理组织、配备和预算：（一） 管理组织：（管理人员职能详见相关职责）1、 科室行政管理人员；2、 市场行政管理人员；3、 医疗及服务管理人员；（二） 医疗软、硬件最基本配备：1、 内科、外科、五官科、妇科、乳腺诊室各1个、医生各1名、常规化验设备及人员（包括妇科常规）、相关人员若干；2、 心电图室、彩超室、放射科、CT室（心脑血管多普勒超声室）及相关医技人员。（三） 预算：1、 成本预算：仪器、人员、前期公关、宣传（由医院内部情况而定）。2、 收益预算：（1） 短期：6个月-1年，体检人数日均达到50100人，同时开展转诊、治疗项目。（2） 长期：2-5年内，体检人数日均达到200以上，转诊及内部消化患者月均200人以上，并开展体检相关产业链。十、筹建具体内容：中心筹建1、体检科室设置2、提供专业技术人员、设备配备标准3、健康体检项目及套餐设计市场营销模式1、市场调研与服务定位2、市场策划、营销活动的实施3、营销组织及团队管理、营销技巧4、促销方案的制订和激励机制的指导5、客户关系的建立、检后关系的维护管理模式1、提供体检日常工作样本2、体检流程模式与运行3、健康体检技术操作与服务规范专业培训1、对管理人员、体检专业人员、营销人员、企划人员、客服人员进行专业培训。 （1）基本知识培训内容：健康体检基本理念、健康体检运营管理概述、健康体检运营管理总流程等（2）各岗位职责培训2、管理、体检专业人员培训：体检流程与岗位技术操作规范、体检质量控制 、体检差错的防范与处理