中国移动 渠道数据业务精细化营销管理服务项目

四川移动数据业务营销 管理 服务 项目服务建议书 德鸿市脉 2008年 8月 I. 自有实体化渠道数据业务运营承载能力提升服务 I. 创建自有实体化渠道信息模型 及应用 II. 构建数据业务实体渠道运营状况评估系统 III. 实体化渠道 数据新酬金系统支撑 目录索引 项目背景 过去 现在 未来 集团公司渠道战略的要求推进渠道的直控管理，实现数据业务销售力的提升 数据业务如何有效利用实体化渠道是当前数据业务营销管理的重要课题 3G的呼之欲出，数据业务渠道精细化的营销管理迫在眉睫 市场发展促使渠道职能变化，以及数据业务营销管理的复杂性，更需对渠道进行精细化营销管理 市场发展带来的移动渠道职能变化 单一的渠道职能 多元化的渠道职能 客户服务 终端销售 数据业务销售 语音业务销售 终端销售 数据业务销售 语音业务销售 语音业务销售 客户服务 客户服务 ？ 自有实体化渠道数据业务运营承载能力提升服务 项目目的 提升数据业务在实体化渠道上的营销承载能力 综合业务平均办理量(88%) 数据业务平均办理量 (12%) 数据业务其他渠道收入（ 90） 数据业务实体化收入 （ 7） 根据对当前实体渠道数据业务承载分析，实体化渠道数据业务运营承载提升空间很大 数据业务 办理量低 数据业务 收入贡献低 营业厅 6月业务办理状况分布 数据业务 6月渠道收入状况分布 注：数据业务办理量来自宜宾各自有营业厅综合计算，数据业务渠道收入数据来自宜宾各区县经营分析月报综合计算。以上数据皆是 6月份数据 自有实体化渠道数据业务运营承载能力提升服务 项目价值 1. 通过建立数据业务实体 化 渠道信息模型， 为各级市场数据业务健康发展创建重要的评估指标 2. 通过建立数据业务实体化渠道信息模型， 对营业厅进行精细化分类分级，输出更精细化的营销策略，实现数据业务 运营管理能力 的提升 3. 通过对实体渠道信息的全面掌控和不断的更新优化， 实现对实体渠道末梢的直控管理，推进集团公司对实体渠道扁平化管理的战略要求 ：引自鲁向东总裁在 2008年市场经营工作会议上的报告 如何提升数据业务在实体化渠道营销上的承载力 提升实体化 渠道 运营能力 通过精细化实体渠道分类分级，创建及下发更具针对性的市场经营指标 针对渠道的分类分级，优化渠道考核办法及创建数据业务培训服务体系 实体 渠道信息评估模型 输出针对性的营销策略，为营业厅的营销提供策略指导 以实体渠道市场分类分级研究为基础，通过运营指标及考核指标的创建优化，营销策略的指导、营销人员能力考核及培训三个措施，提升数据业务在实体渠道上 的运营能力 分类分级 渠道业务信息评估模型 1. 渠道分类分级 2. 渠道运营监测 3. 渠道运营指标下发 渠道运营 管理体系 渠道运营管理评估系统 1. 渠道数据业务运营评估 2. 渠道营销活动评估 3. 渠道营销管理评估 自有实体化渠道数据业务运营承载能力提升服务 主要工作内容 以实体渠道业务信息模型为基础，建立渠道运营管理评估系统，实现渠道数据业务分类分级管理、运营指标下发下沉到渠道抹稍，同上科学客观的评估渠道数据业务发展状况，实现省公司对渠道运营的深度管控和地市公司的有效支撑 渠道酬金 管理系统 1. 现有基于 BOSS工号的酬金 2. 新业务体验营销平台酬金 店 3. 员积分酬金纳入管理 4. WAP营销系统酬金 5. 12580产品酬金 实体渠道数据业务酬金管理服务系统 自有实体化渠道培训 优化实体化渠道考核办法 自有实体化渠道数据业务运营承载能力提升服务 主要工作内容 通过三个方面的工作内容展开实施 实体 化渠道数据 业务 信息模型及应用 渠道 信息评估模型的创建及 应用 运营指标创建、优化、下发 运营指标的监测评估 创建实体渠道数据业务评估系统 渠道数据业务运营评估 渠道数据业务营销活动评估 渠道数据业务营销管理评估 P1 P3 P2 实体渠道数据业务信息模型 地市数据业务 运营监测管理 地市数据业务 运营指标下发支撑 用户分析 用户品牌 用户消费能力分析 非 KPI业务分析 业务收入 业务占比 业务发展 KPI业务分析 KPI占比 KPI订购成功率 KPI用户 要实现对实体渠道的分类分级，首先要对渠道的现状 进行运营 信息掌控和评估 实体化渠道数据业务信息评估模型的建立，对实体化渠道进行科学的级别划分，从而实现差异化、精细化的管理 实体渠道业务信息系统 Add Y实体渠道分类分级 our Text 数据业务分类分级营销管理支撑服务 通过实体渠道分类分级管理，实现省公司对数据业务渠道发展水平的全景掌控 通过实体渠道分类分级管理，对实体渠道进行数据业务画像，打上数据业务标签，为地市公司进行针对性营销提供支撑，为数据业务实体渠道评估建立纬度 实体渠道数据业务信息模型 实体渠道数据业务画像 低 高 高 数据业务 消费平均 AURP值 C B -动感厅 高资厅 大众厅 A -动感厅 高资厅 大众厅 D 综合业务办理量 每季度 输 出全省 400余家自 办营业厅、 6000余家合作 营业厅数 据 业务 分 类分 级 以及 数 据 业务画 像 数 据 业务产 品 实 体渠道匹配模型，包含全省 18项数 据 业务 ， 400余家自办营业厅 、 6000余家合作 营业厅 （每季度更新） 输出成果 应用单位 应用方向 1、地市数据业务各渠道标签 2、地市数据业务各渠道产品匹配度模型 数据部 数据业务经营分析会议、数据业务渠道营销策略指导意见 本地运营中心 地市公司 渠道数据业务渠道末梢营销指导、营销策略 10 数据业务实体渠运营监测管理支撑服务 通过实体渠道运营监测管理，实现省公司对数据业务渠道发展情况的全景掌控 通过细化实体渠道承载产品监测，对渠道业务运营短板进行针对分析，帮扶地市公司实现渠道数据业务运营能力提升 输出成果 应用单位 应用方向 地市数据业务渠道发展短板诊断分析报告 地市数据业务重点业务渠道发展短板诊断分析报告 数据部 明晰地市 业务渠道短 板，为地市 提供渠道短 板改善 帮扶以及渠道组合策略 本地运营中心 地市公司 明晰渠道短板，找到渠道短板原因；改善渠道策略 Source: Executive Issues Survey CEO Global Business Study 针对数据业务分解到渠道的运营指标进行监测、及时发现数据业务在渠道上存在的问题，并提出解决方案，为地市公司完成KPI进行帮扶支撑 渠道 KPI业务运营状况监测 通过对移动心机、内置STK卡、体验营销平台、前台推荐系统四个数据业务渠道推广的重点渠道进行监测、及时发现渠道问题，输出重点渠道解决方案 重点渠道数据业务发展监测 针对实体渠道上承载的数据业务进行建设、及时发现数据业务渠道发展中存在的问题，为地市数据业务健康发展提供支撑 渠道非 KPI业务运营状况监测 数据业务实体渠道运营指标下发支撑服务 通过实体渠道分类分级管理，建立实体渠道运营指标分解下发体系、将运营指标下发下沉到营业厅、实现省公司对渠道是末梢直控管理 通过运营指标的下沉分解，为地市公司提供科学、直观的指标分解方式，帮扶地市公司完成运营指标 过去 KPI 下发层级 现在 KPI 下发层级 1、实现省公司渠道的末梢管理 2、实现地市公司渠 道运营指标科学划分支撑 省公司 地市公司 省公司 地市公司 区县公司 营业厅 KPI指标下沉分解流程 营业厅 分 类 分 级 当 前 营业厅数 据业务运营状况 渠道 数 据 业务 承载 能力 建立渠道数据业务指标分解模型 输出成果 应用单位 应用方向 每月输出全省 400余家自办营业厅、 6000余家合作营业厅 KPI下发指标 数据部 科学指定 KPI下发指标，帮扶地市公司完成 KPI 本地运营中心 地市公司 科学下发 KPI指标，帮扶渠道末梢完成 KPI 数据业务实体渠道业务数据业务信息模型及应用 工作内容 输出成果 应用单位 应用 人员配置 工作量 工作性质 工作难度 搭建数据业务信息模型 数据业务信息模型 数据 部、 本地运营中心 建立数据业务实体渠道信息模型，为实体渠道的分类分级、渠道指标下沉、渠道运营管理评估奠定基础 咨询助理 1 持续 12个月，每月工作时长 300小时 持续性研究工作 评估维度多，数据建模难度高 咨询顾问 2 高级咨询顾问 2 实体渠道数据业务运营指标下沉 每月输出全省 400余家自办营业厅、 6000余家合作营业厅 KPI下发指标 数据部、 本地运营中心 实现省公司对实体的末梢管理 咨询助理 1 持续 12个月，每月工作时长 300小时 持续性研究工作 营业厅数量众多，指标分解细化量大 咨询顾问 2 地市公司 科学、客观的下发运营指标 高级咨询顾问 2 渠道数据业务运营监测 地市数据业务 KPI渠道发展短板诊断分析报告 数据 部、 本地运营中心 明晰各 KPI业务在实体渠道上的短板，指导分公司指定渠道运营策略 咨询顾问 2 持续 12个月，每月工作时长 120小时 持续性分析工作 分析维度较多，数据处理量大，节假日加班较多 高级咨询顾问 2 地市数据业务非KPI渠道发展短板诊断分析报告 数据 部、 本地运营中心 明晰各非 KPI业务在实体渠道上的短板，指导分公司指定渠道运营策略 咨询顾问 2 高级咨询顾问 2 数据业务实体渠道分类分级及应用 每季度输出全省 400余家自办营业厅、6000余家合作营业厅数据业务画像 数据部、本地运营中心 明确实体渠道的数据业务画像、进行数据业务标签，为省公司制定渠道数据也营销提供支撑 咨询顾问 2 持续 12个月，每月工作时长 144小时 持续性分析工作 分析维度较多，数据处理量大 高级咨询顾问 2 每季度输出全省 400余家自办营业厅、6000余家合作营业厅数据业务适配度 数据部、本地运营中心、地市公司 通过实体渠道数据业务适配度研究，为地市公司制定渠道数据业务营销策略指导 咨询顾问 2 高级咨询顾问 2 渠道运营管理评估系统 渠道运营评估 渠道营销活动评估 渠道管理评估 以地市数据业务实体渠道分层分级为基础综合评估数据业务渠道发展状况、 综合评估各类渠道数据业务发展状况 实现实体渠道新业务对新业务承载的显性化展示和监控； 实现对培训系统的支撑 针对营销活动对线上渠道和线下渠道的营销效率评估； 数据业务渠道运营评估体系 以实体渠道业务信息模型为基础，建立渠道运营管理评估系统，通过评估系统的三大模块实现综合评估数据渠道发展状况，为地市公司构建数据业务渠道建设策略提供支撑，为地市渠道精细化运营提供支撑 数据业务实体渠道运营评估 14 通过数据业务实体渠道运营评估，展现当前数据业务渠道发展真实状况，为省公司提供渠道战略建设支撑、为地市公司提供运营支撑 数据业务实体渠道运营评估 渠道 数 据 业务营销 效率 渠道 数 据 业务 KPI贡献 度 渠道 数 据 业务 用 户 黏性 渠道 数 据 业务 用 户 活性 渠道 数 据 业务 承 载 能力 实体渠道分类分级 省公司 地市公司 省公司掌控地市渠道发展状况，掌握地市渠道发展水平。 为地市公司下发运营指标提供辅助支撑 找到优秀的地市渠道发展方式，树立标杆 掌握本地区渠道发展水平，为渠道建设提供辅助支撑 为地市公司科学的制定渠道运营策略提供支撑 为地市公司提供数据业务营销提供渠道组合和整合策略 每月 全省数据业务渠道运营评估报告 包含 21地市， 11项产品， 400家自有营业厅、 6000余家合作营业厅综合运营评估 每月 XX地市数据业务渠道运营评估报告 共计 21份 具体至详细地市的的各项数据业务渠道综合评估 数据业务渠道活动评估 15 通过数据业务实体渠道运营评估，展现当前数据业务渠道发展真实状况，为省公司提供渠道组合策略支撑 线上 PUSH WAP-PUSH 139SC 掌上营业厅 网吧联盟 KTV 电影院 体验营销平台 自有营业厅 前台推荐系统 线上渠道 联盟商家 渠道营销活动效果评估 渠道营销活动效率评估 实体渠道 建立渠道 营销活动评估系统 输出成果 应用单位 应用方向 XX地市数据业务渠道营销活动分析报告 XX地市数据业务营销效率分析报告 数据部 明晰地市 业务渠道短 板，为 地市营销提供渠道改善策略以及渠道组合策略 本地运营中心 地市公司 地市公司明晰渠道组合策略、优惠渠道组合方案、提升数据业务营销效率 彩铃 飞信 手机报 12580 手机邮箱 数据业务实体渠道管理评估 16 通过数据业务实体渠道管理评估，帮助省公司了解当前渠道后台运作水平，为制定渠道管理策略提供支撑 渠道管理 评 估 输出成果 应用单位 应用方向 XX地市数据业务渠道营销活动分析报告 XX地市数据业务营销效率分析报告 数据部 明晰地市 业务渠道短 板，为 地市营销提供渠道改善策略以及渠道组合策略 本地运营中心 地市公司 地市公司明晰渠道组合策略、优惠渠道组 合方案、提升数据业务营销效率 前台推荐系统应用 体验营销评估应用 心机柜台营销分析 店员积分系统 新业务酬金系统 培训体系评估 培训过程化监督 培训效果分析 指标下发流程 营销物料下发流程流程 渠道数据业务营销方案制定流程 数据业务渠道运营评估体系 以实体渠道业务信息模型为基础，建立渠道运营管理评估系统，通过评估系统的三大模块实现综合评估数据渠道发展状况，为地市公司构建数据业务渠道建设策略提供支撑，为地市渠道精细化运营提供支撑 P1 P2 P4 P3 工作内容 输出成果 应用单位 应用 人员配置 工作量 工作性质 工作难度 数据特务实体渠道运营状况评估 全省数据业务渠道数据业务发展评估报告 XX地市数据业务渠道发展评估报告 数据 部、 本地运营中心