第四章 广告的传播学原理.doc

第4章 广告的传播学原理一、传播的一般概念1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。 2.人类传播行为的4种主要类型（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。二、广告传播概念图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围三、广告传播流程图82 刺激反应模式在传播系统中的运用图83 噪音干扰讯息传播的途径四、广告传播流程中的要素广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。1信源和编码信源又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。2讯息传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。（1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。（2）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。（3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。3.媒介媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。4.受众与译码受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。5.反馈反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。6.噪音噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。第四章 广告的营销学原理一、营销核心概念（一）需要、欲望和需求1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（二）期望和满意1. 消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。（三）市场营销观念企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”1生产观念（production concept）持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。2产品观念（product concept ）持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。3推销观念（selling concept）推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。4营销观念（marketing concept）营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念有两个基本导向：第一，消费者导向；第二，竞争导向。二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。（一）市场细分1什么是细分市场市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。2如何划分细分市场（1）人口统计细分（2）地理细分（3）心理细分（4）行为细分（二）目标市场选择企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。（三）定位定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。三、产品（一）产品的概念产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（service）。（二）产品生命周期1. 导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。图99 产品生命周期示意图四、品牌在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着什么？（一）品牌的定义按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。（二）品牌的作用1对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点：（1）品牌标识产品的来源。（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。（4）品牌可以减少风险。（5）品牌具有象征意义。2对于企业而言品牌的作用主要是：（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。（3）品牌是赋予产品独特性的方法。（4）品牌可以使产品受到合法保护。（5）品牌是竞争优势的来源。（6）品牌资产是企业重要的无形资产。（三）品牌的类型1独立品牌和家族品牌生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。2全国性品牌和私家品牌全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。3联合品牌和特许品牌联