文曲星walkpad沟通执行计划.ppt

文曲星WalkPad溝通執行計划 策略回顾 普通消费者基本IT成熟度 不同行业 热衷IT应用 IT潮流的普通消费者 沟通的核心消费群 高IT成熟度学生IT相关行业白领 软件爱好者专业者 软件及应用程序核心来源 核心消费群 IT大众消费群体 普通消费者 PDA1288品牌定位 目标受众 品牌承诺 主张 品牌个性 消费心理洞察 DNA DNA 对新兴信息科技高度敏感的年轻使用群体热衷于应用新兴信息科技的群体 WalkPC凭借其强大的应用功能以及个性开放的特性 使你能够随心所欲 释放你的个性自己 动感 张扬 年轻 洒脱 略带不羁 追求自由开放的思想独立的判断 FreeMind随心而动 创意概念 WalkPad破窗上市 自由企鹅 上市初期 长期品牌推广 階段策略 2002 5 2002 6 2002 8 2002 10 创造领先应用群体 扩大领先应用群体 逐步转向大众群体 目标受众 IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员 上市初期 后期推广 中期积累 IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员 市場策略 IT成熟度高学生IT相关年轻专业人员 上市告知初步积累 完善渠道建立初步知名度推进销售 阶段策略 在新产品上市前促进销售增加消费者对WalkPad的品牌喜好度 溝通策略框架 2002 5 2002 6 2002 8 上市初期 中期积累 后期推广 2002 10 渠道推广 破窗上市 自由企鹅 长期品牌推广 公关 线上媒体 活动推广 互动 线下媒介 一周 前期铺货 基本推广 产品上市发布会 长期软文支持 路演 校园推广 网吧活动 网上俱乐部 互动行销 平面及广播媒体 全方位渠道推广 階段溝通策略 WalkPadGP1288上市初期時間 2002 5 2002 6市场环境 在过去文曲星被认为是电子辞典品牌 而和掌上电脑无关WalkPad产品刚上市GP1288是第一款WalkPad产品采用了全新的操作系统Linux渠道需要重原有电子辞典渠道基础上重新整合5 7月是消费的相对淡季目的 WalkPad上市告知使消费者对Linux的WalkPad建立初步认知 階段溝通策略 WalkPadGP1288上市中期积累時間 2002 6 2002 8市场环境 刚上市 渠道还不完善仍需进一步品牌及消费者积累从 破窗上市 转入长期的品牌推广为第三阶段做铺垫目的 进一步提升WalkPad知名度集聚一批WalkPad的消费者 达到基本行销规模使消费者对Linux的WalkPad认知加深 階段溝通策略 第三阶段時間 2002 9 2002 10市场环境 WalkPad已经开始有一定知名度传统的学生产品旺季来临A 刚考上大学的 父母赠送B 开学手上有钱自己买的已经有一部分的WalkPad消费者消費者對Linux初步認知已经有一部分應用程序軟件溝通目的 持續提升WalkPad知名度 造勢 新產品上市之前 配合旺季 刺激銷售傳播 FreeMind 的品牌定位促進消費者對Linux認知持續積累應用程序軟件 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 創意策略 创意概念 第一阶段 破窗上市第二阶段 自由企鹅 长期品牌推广整合性 前期用破窗上市突出产品上市信息 并且突出是 破窗 利用Linux企鹅设计出具有自己特点的卡通企鹅代言人 具有鲜明的个性在各种推广沟通手段中综合利用创意设计 尤其是卡通企鹅 无论是在卖场 广告 活动还是公关中 都需要将WalkPad的品牌个性通过卡通企鹅展示出来同时也能提升其自身的知名度 现阶段主要创意应用 海报 产品介绍 立牌 产品陈列架等 创意策略 海报诉求单一 WalkPad破窗上市 信息告知 产品介绍小册 FreeMind 追求自由 没有束缚 我们都希望打破传统 创造属于自己的个性 破窗上市 全球第一台全中文Linux掌上电脑横空出世 摒弃传统的Palm和势大气粗的PocketPC 而大胆采用了先进的Linux系统 Free DIY借助Linux开放源代码的巨大创新优势 WalkPad的消费者可以自行为自己的爱机开发任何powerful或者功能强大的应用程序 也可以到文曲星的网站直接下载丰富的 产品功能 十大特点 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 售点展售建议 一 目的 鋪市基礎 在上市期间吸引消费者对产品的关注度活动时间 在产品投放后即执行建议制作广告材料 海报产品宣传单页小型灯箱产品展架横幅吊挂 YYYYY 大型商场书店 中型书店电脑城 小型销售点 YYYYYY YYY 售点展售建议 二 目的 促成销售活动时间 在产品投放后即执行活动地点 主要零售点 电脑城摊位或商场柜台活动方式 与经销商或商场联合组织销售导购团队执行细节 与经销商或商场 书店合作组成销售导购团队在商场 书店或电脑城内设立单独摊位或小柜台导购人员可以装扮成为企鹅形象吸引消费者的关注并详细介绍有关产品特性同时可以配合路展活动进行可配合店內的促銷活動進行 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 公關策略框架 上市公關活動 專家 意見領袖 消費者訪談 長期軟文支持 上市告知LinuxFree的品牌定位数字新时尚 上市发布会TalkShow论坛 Linux权威消费者意见软文 TalkShow 公關策略 PR 公关及软文 大规模软文宣传主要媒体 IT专业媒体如 计算机世界 大众软件 数字时代等大众媒体IT 数字时尚版选择各城市最有影响力的主流媒体 如北京青年报 新民晚报 成都商报 精品购物指南 羊城晚报等主要门户及专业IT网站Sohu Sina Netease 天极网等校园媒体 BBS北大 清华 交大 华中理工等 公關策略 PR 公关及软文 大规模软文宣传沟通信息 IT专业媒体 Linux带来的掌上电脑技术革命 无限升级 完全定制 大众媒体IT 数字时尚版 新的掌上时尚 WalkPad带来的数字个性享受主要门户及专业IT网站 Linux带来的掌上电脑技术革命 无限升级 完全定制 校园媒体 BBS 新的掌上时尚 WalkPad带来的数字个性享受 公關策略 PR 公关及软文 上市产品发布会参加人员 邀请国内外知名IT相关媒体 IT专业媒体以及大众媒体IT版 邀请IT界 尤其是软件行业 知名人士论述Linux及WalkPad的美好前景邀请国家主要IT管理部门负责人策略联盟 合作伙伴主题文曲星全新掌上电脑WalkPad上市Linux带来掌上电脑的全新 个性化 革命地点北京 上海 广州和其他重要城市 公關策略 PR 公关及软文 专家论坛寻找国家行业权威机构或者知名IT企业的专家论述Linux的光明前景 推动政府及行业客户的认知及购买行为 利用Linux技术本身的影响力来提升文曲星WalkPad的影响力 获取更多政府及企业支持建立文曲星在Linux领域的领先地位通过媒体转播扩大论坛影响力 电视论坛 杂志 网络论坛 各种新技术论坛 行业应用杂志消费者访谈让消费者自己来谈对WalkPad的产品体验利用消费者自己的语言来沟通加强和消费者的友好度 沟通信息更容易被接收同样通过媒体传播扩大影响 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 线上媒体 上市TVC 在上市初期配合公关宣传 可以考虑在一到两个大城市进行短期的电视广告造势 建议北京为首选RMB100 000制作 自由企鹅15 TVC RMB300 000投放一个城市制造Awareness配合上市期及中期推广 选择目标受众集中的大众或者专业媒体投放平面广告 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 路展活动建议 一 目的 上市造势以吸引大众消费群体对产品品牌及特性的认识活动时间 在产品投放市场期间选择周末进行活动地点 大型商场大型电子产品销售中心活动主题 自由天地 超越思维极限 活动组织 在北京等大城市大型商场如东方广场 城乡贸易中心 中关村等地举行路展活动北京路展后 可移師到其他城市路展 如上海 廣州等現場的工程師更可為消費者解決疑難問題 指導消費者進行個性化定制 现场可以组织游戏活动如先介绍产品特点 再邀请观众参与答对问题者可以获得GP1288一台还可以采用全息立体成像技术配合 以加强市场传播效果成本预估 約每場每天RMB80 000 100 000 市際交通費用不計在內 路展活动建议 二 目的 增加現有客戶的忠誠度 吸引新客戶的注意力 興趣度活动时间 第三階段活动地点 大型电子产品销售中心活动主题 自由下载所需 活动组织 在北京等大城市大型电子市场如中关村海龙等地举行路展活动北京路展后 可移師到其他城市路展 如上海 廣州等已购买GP1288的消费者可以在 自由下载区 任意下载所要的软件 这些软件都是新近开发并未公开使用的專供活動使用的屏保 牆紙 游戏 图书 字典等 一至兩個月 现场可以吸引其他消费者参与以促成新的购买成本预估 約每場每天RMB80 000 100 000 市際交通費用不計在內 促销活动建议 目的 刺激消费者购买行为活动时间 在产品投放市场期间进行活动地点 所有销售点目标受众 大众消费群体活动主题 自由随心 刮 活动组织 举办地点 在产品销售点促销活动活动方式 凡开号码为 1288 即可获得GPRS手机一部刮开印有 收音机 可获得收音机一台刮开印有 七彩杯垫 可获得七彩杯垫一个刮开印有 企鹅 可获得企鹅造型玩具一个另可考慮 鼠標 鼠標墊 PDA封套等 校园活动建议 目的 在学生中建立好感度实现销售的同时培养未来潜在消费群活动时间 在产品投放市场期间进行活动地点 校园广场或销售点目标受众 大中院校学生 理工类 活动主题 每人都有突破传统的自由活动组织 举办地点 在北京等清华 北大等大中院校举行展售活动活动方式 与校学生会联合举学生的自由街舞表演 摇滚音乐等技术支持 现场凡购买GP1288的学生均可以向文曲星工程师提出个人化的需要可以执行的工程师将当场解决 招募开发 现场学生可以报名开发新应用程序 定期交稿 如被采用企业将赞助学校颁发奖学金鼓励联合开发 考研辅导和英语学习软件可以寻求合作开发商共同进行成本 RMB30 000 50 000每天每場 客戶升級計划 客戶升級計划 文曲星電子辭典 WalkPad掌上電腦針對開始跨出校園 或者對產品有較高需求的消費者計划內容 凡是文曲星電子辭典的消費者可以用各种优惠條件可以升級到WalkPad掌上電腦 以舊折新 電子辭典抵价9折購買 目的 将文曲星的忠诚用户从电子辞典转移到掌上电脑告知消费者文曲星推出真正的掌上电脑品牌知名度提升 公关价值促進銷售增加消費者忠誠度 客戶升級計划 執行构想 消費者憑借舊的電子辭典在指定賣場購買GP1288可以獲得9折优惠在10個重點城市 每個城市指定部分賣場實施時間 銷售高峰期 最大限度留住忠誠消費者 建議8 9月支持 宣传单页 海报成本 9折成本 产品成本推廣成本 海報2000張X2 4000創意設計制作 10000平面廣告投入 建議不用而外投入 直接在旺季廣告上加多信息 活動推廣 大型征文活动 WalkPad使用迷笈 征文目标消费群 高校学生主力消费群体目的 突出WalkPad与其他掌上電腦不同的獨特個性 功能加强WalkPad和消费者的情感联系 提升WalkPad品牌个性提升品牌知名度 喜好度为PR宣传寻找素材吸引消费者尝试购买时间 2002 9 2002 10地点 10个城市的高校 活動推廣 大型征文活动 方法 以 尋覓WalkPad使用密笈 为题进行校园征文通过online方式进行 和网上俱乐部推广紧密联系所有online推广直接链接到网上俱乐部所有征文自由上传 设立下载及用户评分排行榜 提升征文的吸引力 并且根据用户的评选进行奖项设立 用户也可参与抽奖各种奖项对应不同的促销礼品 從自由企鵝小禮品到大獎芬兰往返机票 将内容出色的文章甚至可以放入新款PDA中作为内容服务可以將活動和銷售聯系起來 例如對于參加者或者中獎者提供不同的优惠購買計划 提高消费者的试用度成本預計 獎品 小獎 10X1000 10000中等獎 100X50 5000大獎 1000X5 5000廣告 Online 50 000 2 3家网站 總計 70 000属于销售后行为 投资回报比较慢 建议在第三阶段或以后采用 千家网吧下載WalkPad程序 千家网吧下載WalkPad程序目标群 已经拥有WalkPad的消费者目的 增強WalkPad的后期服務及体現產品力提升WalkPad知名度挖掘潛在消費者时间 2002 8 25 2002 9 25地点 全国十大城市高校周边网吧 千家网吧下載WalkPad程序 方法 时间 2002 8 2002 9 30天 全國10個重點城市 每個城市10家网吧 在每家网吧租用两台电脑 并设立WalkPad下载专区在网吧内外进行平面布置 强调 WalkPad 氛围网吧外大型横幅 网吧内一个大立牌 海报 鼠标垫 产品介绍小册等网吧工作人员全部穿上自由企鹅T Shirt设立小纪念品 如T Shirt 鼠标垫 自由企鹅纪念笔等消费者凭WalkPad实物或者保修单等证明到网吧免费下载任何文曲星相关软件在现场设立一个兼职的指导员 负责现场监控和指导 并且在现场准备电脑联线等下载有关工具 千家网吧下載WalkPad程序 费用 网吧租用成本 2RMB hourX2台X24小时X30天X100家 288 000人工 30 天X30天X100家 90 000促销礼品 10RMB TshirtX1000件 10 00010RMB 鼠标垫X1000个 10 0002RMB 笔X5000支 10 000平面布置 海报 3RMBX5000张 15 000大型立牌 横幅300RMB 家X100家 30 000校园媒体 500 高校X10家X10城市 50 000总计 503000注意 网吧下载属于销售后行为 投资回报比较慢 同时成本偏高 不建议作为优先项目 WalkPad沟通策略 创意策略 沟通执行策略 WalkPad品牌定位 活动推广 渠道推广 媒体策略 互动推广 公关策略 线上媒体 互動推廣策略 策略原因网絡用戶群和我們的目標受眾可以很好吻合互動推廣可以讓消費者和WalkPad 文曲星 產生良好互動成本及傳播廣泛性优勢推广形式 网上俱乐部网络广告创意性网络行销 互動推廣方法 网絡廣告利用新型Flash技術結合Walkpad自由企鵝形象有趣 好玩Banner Logo軟性廣告主要門戶网站 IT相關网站 Lifestyle网站 互動推廣方法 网上俱樂部目的 面向大众 帶給消費者以WalkPad品牌体驗建立文曲星WalkPad和消費者之間的良好互動關系增加消费者忠诚度找到并激励軟件愛好者編寫程序实现网上下载 进行个性化设计的平台客户服务平台网上俱樂部將成為相對獨立的网站 就如同文曲星WalkPad愛好者的家或者是掌上Linux愛好者的樂園一樣总体格调 Fun Free Friendly需要视听效果的冲击力 营造WalkPad氛围 互动推广方法 网上俱乐部结构示意 互動推廣方法 网上俱樂部推廣說明軟件挑戰區分分設主題競賽區和自由創作區主要目標群為軟件愛好者 用于交流 創作各种WalkPad軟件 來充實下載專區主題競賽區的設立是指由文曲星制定 指導的主題創作方向 所有人都可以參加進來進行創作并且上傳自己的作品 并且优秀的作品可以放在下載區供消費者下載 甚至作為標准內置程序放入新產品設立主題區的目的是讓文曲星有机會去引導軟件愛好者的開發方向 可以更好的配合WalkPad的功能開發同時設立自由創作區 則完全沒有限制設立一個軟件討論論壇 可以交流創作或者使用心得 互動推廣方法 网上俱樂部推廣說明下載專區根据功能不同分為不同板塊 應用軟件 游戲 學習等設立排行榜Top10DownloadTotalvs各分類軟件愛好者排行榜設立用戶反饋區 和軟件挑戰論壇配合新產品展示用游戲等生動的方式來介紹新產品 以及進行產品使用教學新聞專區各种最新趨勢動態產品介紹專區公司簡介 互動推廣方法 网上3D產品展示网上3D全景設計展示 消費者可以完全了解產品而不必看實物EmailMarketing結合 破窗上市 和 自由企鵝 的概念設計精彩的Flash游戲利用白領及學生相互間喜