第2讲 商业模式.ppt

第二讲商业模式与技术标准孙子曰 兵者 国之大事也 死生之地 存亡之道 不可不察也 开发 创新 研究 浙江财经工商管理学院赵昶 一 商业模式 什么是商业模式 德鲁克 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 美国著名投资商罗伯森 商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈 最后变成了一块一 这增加部分就是商业模式增值效应 商业模式就是 做什么 如何做 怎样赚钱的问题 是在公司战略定位基础上实现经营目标的资源和能力的架构 是企业赚钱的方法 商业模式三个层面 内层部分 为核心动力 是使企业的商业模式能够正常运转从而获取利润的动力源泉 是指企业所具有的资源禀赋和能力 中层部分 为企业的业务组合 即企业所从事的业务的组合 外层部分 为企业商业模式的实现模式 包括收入模式 运营模式和资源模式 也有些专家和学者把商业模式划分为战略性和运营性商业模式这两个层面 商业模式的几个基本特征 明确的价值主张 认清自身在网络价值中的角色 内部管理的整合与价值主张的协调 与价值链紧密相关物流 收益流的优化 持续挖掘自身的利润源泉 宝洁公司的商业模式创新 宝洁公司宗旨是通过提供优质超值的品牌产品和服务来改善消费者的日常生活 为服务这一宗旨 宝洁的商业模式 就是吸引尽可能多的忠诚消费者 一旦进入该领域 就要在该领域拥有顾客忠诚度和较高的品牌效应 如宝洁在1990年才进入女性护理领域 但到2007年就拥有全球37 的市场份额 远远领先于竞争对手 商业模式在工程技术方面创新 宝洁的许多品牌产品都是世界上同类产品中第一个产业化的 如汰渍是全球第一种合成洗衣粉 佳洁士是第一个使用氟化物并证实可以预防蛀牙的牙膏 帮宝适是第一次成功的一次性尿布 商业模式的消费体验创新 宝洁公司更加关注产品整体在消费者心目中的品牌体验 非常关注产品的两个 真理时刻 1 当消费者来到商店的时候 选择我们的产品 2 当消费者用我们产品的时候 感到满意 第一个 真理时刻 为第二个 真理时刻 实现提供可能 同时第二个 真理时刻 是第一个 真理时刻 再次实现的必要条件 宝洁公司在2000年到2007年对消费者和购物研究的费用超过了10亿美元 研究的范围远远超过了传统的消费者群体研究 更多地转到了针对消费者的沉浸式研究 通过融入到消费者的生活中去 更加深入地了解消费者的消费心理和消费习惯 通过丰富的消费者认知 为实现产品的技术创新和缩短产品面世的前导时间提供了科学基础 玉兰油全效系列针对那些希望修复老化的痕迹 使其肌肤重返自然光泽的人群 玉兰油新生焕肤皮肤的女士 她们对于成分以及效用背后的化学原理十分关注 消费者卷入 玉兰油焦点皙白系列和玉兰油新生焕肤系列大部分特性都是相同的 但是更关注那些在意皮肤颜色和质地的人 往往是更为成熟的女性 这些由消费者认知拉动的产品细分 使得玉兰油在很短时间之内飞速增长 2000年的时候 玉兰油还有可能会淹没在货架上成排的护肤品牌当中 如今却变成了世界上领先的护肤品牌 年销售超过20亿美元 二 如何成为成功的商业模式 持续赢利原则企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准 因此 在设计商业模式时 能赢利和如何赢利也就自然成为重要的原则 持续赢利是对一个企业是否具有可持续发展能力的最有效的考量标准 赢利模式越隐蔽越有出人意料的好效果 客户价值最大化原则一个不能满足客户价值的商业模式 即使赢利也一定是暂时的 偶然的 是不具有持续性的 反之 一个能使客户价值最大化的商业模式 即使暂时不赢利 但终究也会走向赢利 所以我们把对客户价值的实现再实现 满足再满足 当作企业应该始终追求的主观目标 资源整合原则 1 优化企业内部价值链 获得专业化集中优势 2 深化与产业价值链企业的协同关系 3 强化产业价值链的薄弱环节 释放整体效能 4 把握关键环节 重新组织产业价值链 5 构建管理型产业价值链 提高系统协同效率 创新原则 时代华纳前CEO邓恩说 在经营企业的过程中 商业模式比高技术更重要 因为前者是企业能够立足的先决条件 一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破 而是对某一个环节的改造 或是对原有模式重组 创新 甚至对整个游戏规则的颠覆 商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中 在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式 融资有效性原则资金已经成为企业发展中绕不过的障碍和很难突破的瓶颈 谁能解决资金问题 谁就赢得了企业发展的先机 也就掌握市场的主动权 许多失败的企业是没有建立有效的融资模式而失败 如 巨人 集团仅仅因近千万的资金缺口而轰然倒下 曾经与国美不相上下的国通电器 拥有过30多亿元的销售额 也因几百万元的资金缺口而销声匿迹 商业模式的设计很重要的一环就是要考虑融资模式 甚至可以说 能够融到资并能用对地方的商业模式就已经是成功一半的商业模式了 组织管理高效率原则高效率是企业管理模式追求的最高目标 一个企业要想高效率地运行 1 要解决的是企业的愿景 使命和核心价值观 这是企业生存 成长的动力 也是员工干好的理由 2 要有一套科学的实用的运营和管理系统 解决的是系统协同 计划 组织和约束问题 3 要有科学的奖励激励方案 解决的是如何让员工分享企业的成长果实的问题 也就是向心力的问题 风险控制原则 设计再好的商业模式 如果抵御风险的能力很差 就会像在沙丘上建立的大厦一样 经不起任何风浪 这个风险指的是系统外的风险 如政策 法律和行业风险 也指的是系统内的风险 如产品的变化 人员的变更 资金的不继等 合理避税原则合理避税 而不是逃税 合理避税是在现行的制度 法律框架内 合理地利用有关政策 设计一套有利于利用政策的体系 合理避税做得好也能大大增加企业的赢利能力 千万不可小看 小组讨论题 报告 PPT 阅读斯莱沃斯基 中信出版社返利网汽车租赁合同能源管理七日连锁酒店江苏汇银电器连锁奇虎360维络城卡山寨机 7日连锁酒店商业模式 电子商务 基本范式 连锁 指标1 连锁规模1000家 成本控制 指标2 客房入住率 运营效率 完整运营体系 赋予商业模式新概念 典型范例 三 技术标准与网络效应 以数量最多的产品标准为例 3 1网络效应的分类 定义 产品新的消费者给其他消费者带来正外部收益 这是需求的规模经济 网络效应 或 网络外部性 例 英语 微软办公操作系统 大型拍卖网站eBay 亚马逊 雅虎 搜索引擎baidu 分类 直接的网络效应 需求 消费者需求之间的相互依赖性 使用一种产品的用户可以直接增加其他用户的效用 间接的网络效应 供给 主要产生于基础产品 硬件 与辅助产品 软件 之间技术上的辅助性 这种依赖性使基础产品与辅助产品都无法单独存在 并为消费者或用户带来效用 思考 网络效应程度的衡量 2 2网络效应的一般特点 消费者预期 用户基数与网络效应网络效应 用户间及厂商间的协调问题 1 用户之间对付惰性过大的问题 用户之间的交流可以解决惰性过大的问题 用户可以签订合约 或达成协议 政府对转换的用户进行补贴 减少用户因转换而被套牢的风险 2 基础硬件厂商与辅助软件厂商之间的协调问题 3 不同基础产品厂商之间和辅助产品厂商之间也存在相互协调的问题 主要是产品之间相互兼容 以及技术标准选择等问题 产品相互兼容的情况下 产品技术性能的同质性会提高 会加剧不同厂商产品之间的竞争 厂商之间是选择产品标准化 产品不兼容 取决于产品兼容所产生的网络效应和竞争效应谁占主导的问题 手机电池能标准化吗 网络效应与市场偏向 消费者更看中网络外部收益 而较少关注网络产品的质量或性能 前期阶段 网络效应所产生的正反馈效应会使用户基数大的技术快速取得具有显著优势的市场份额 最终这种技术将成为市场上的主导标准 产品主流化策略 这种市场竞争战略要求企业通过技术创新 率先向市场推出自主开发的第一代产品 并且通过向产品的第一代用户低价提供或免费使用产品 来锁定企业的用户群体 以便向其提供后续的升级产品 同时可以自动获得50 的市场份额 这种产品主流化竞争战略在欧美非常流行 它已经成为西方企业赢得国际 国内市场竞争优势的法宝 汽车取代马车 网络书店取代传统店 推荐 T G勒维斯 江苏人民出版社 1999 3新兰切斯特策略理论 竞争者需要拥有26 的市场份额 否则被取代 获取41 7 的市场胜利者 M A策略 73 9 的市场垄断 超过73 9 时 很难刺激出更多的需求量 引来竞争者 市场份额和赢利能力的错位 网络效应 不可逆性与路径依赖 技术的不可逆性 网络效应 生产厂商沉淀成本 专用性投资 厂商结成统一联盟反对新技术标准 即使新技术标准比原来的技术标准更好 3 3网络效应与标准竞争战略 采取先占策略在早期就取得市场领先地位QWERTY键盘成为行业标准就主要是先占优势发挥了关键作用 当然 单靠先占策略也并非一定能获得成功 要取得成功还得靠其它战略的配合 如美国CBS公司最先推出彩电系统 但最后并没有成为行业的标准 而后来者RCA公司所推出的彩电系统却最终成为了行业标准 大力加强用户基数的构造 1 价格策略 以低价方式进入市场 扩大销售以建立庞大的用户基数 如微软的MS DOS找到了当时最大的用户IBM之后 又以低价卖给其他硬件商 从而使之成为PC产业的标准 2 网络技术产品倡导者要具备一定的硬件生产能力 如CBS公司失败原因之一就是没有彩电生产能力 CBS的彩色电视节目黑白电视机无法接收 因此无法构筑用户基数 而 公司在当时是全美最大的电视生产厂商 其所制造的彩色电视信号可以在黑白电视机上收到 从而有利于构造用户基数 3 出租硬件方式吸引消费者加入网络 扩大用户基数 因为消费者在加入一个网络时 其对这个网络的未来命运 及可能获得的网络收益都是不确定的 如果转换成本很高 购买硬件后可能还发生一定的套牢成本 那么出租的方式既可以减少消费者的沉淀成本 又能够促使消费者加入技术产品的网络 4 向用户承诺 承诺内容 未来会有大量的价格便宜 种类繁多 性能优良的辅助产品可供选购 承诺方法 如直接投资于具有沉淀成本性质的软件开发 采用开放性标准鼓励其他软件开发商为这种硬件产品开发相应的辅助软件产品 以使软件产品的供给处于高度竞争的状态 使用户在未来可以获得价廉物美的软件 影响消费者预期 1 提前向消费者发布有关新产品的信息 行业批评家通常把这种为先发制人 阻止别人竞争而早早宣布将要推出的产品称为 朦胧件 2 结成技术标准战略联盟 并且对外宣布有关技术现在受欢迎的程度和未来的前景 取得政府的支持如欧盟国家在确定蜂窝电话标准时就发挥了重要的作用 为了强制建立移动通信的市场秩序 1992年欧盟各成员国政府和产业界帮助创立了由爱立信和诺基亚等领导的联合阵线 采纳了共同的数字通信标准 第一次使移动通信可以漫游全球 3 利益集团 理论和商界游说疏通团体 利益集团 是指由那些对特定问题具有同样或共同的立场 观点和利益要求的人所组成 这些人通过集体的努力试图影响公共政策来提高或促进集团内部的共同利益 推荐 集体行动的逻辑 奥尔森 上海三联书店 集体选择经济学 斯蒂文斯 上海三联书店 西方国家利益集团参与政治主要方式 介入选举 影响党政系统人事安排 广泛介入立法过程 影响立法结果 疏通政府 影响政府的行政活动 案例 例1 一项 黄酒保质期 标准困扰企业10年 例2 标准不一 茶农受累 思考 为何熬得十年头发白 不执行标准 标准不强制性作用 对消费者淡漠不关心 企业缺乏集体协作精神 政府不作为 产品性质有关 例3 王溢事件 例3 数字电视标准黄金炼成废铁 经过多方长达5年的博弈 中国数字电视地面传输标准终于落地 并将于2007年8月1日起正式实施 新标准是两种调制机制的共存体 清华大学的 时域同步正交频分复用 TDS OFDM 和上海交大的 残留边带 VSB 调制 交大的技术将用于固定电视广播 而清华的技术更适用于市内设施的移动终端 中国数字电视的发展三大因素制约 标准严重滞后 1999年标准工作组成立 不能出台原因有二 不同利益集团之间的利益争夺是最根本原因 在数字电视领域的技术积累尚显薄弱 传输方式限制太多 有线传输 地面传输 卫星传输 出于政治上的考虑 卫星传输在中国是受到限制的 节目跟不上 收费 节目内容少 中国电子报社 刘步尘 2004 11 16 例4 EVD推广受阻2005年2月 信息产业部发布 高密