第1章 消费者心理学导论.doc

第1章 消费者行为学导论本章拟解决的问题1.1 什么是消费者行为学？1.2 为什么要研究消费者行为？1.3 消费者行为学的研究对象与内容1.4 消费者行为学的起源与发展1.5 消费者行为学的理论来源与方法 1.1 什么是消费者行为学1.1.2 消费者行为学的相关概念消费消费者消费者心理与消费者行为消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。（2）消费者 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：消费者：最终消费之用。消费品工业用户：投入再生产再销售。工业品消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人。 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人。 消费者 = 购买者?消费者 = 使用者?不同类型的购买行为角色（3）消费者心理与消费者行为1.2 为什么要研究消费者行为Case : 海底捞营销启示 在营销活动过程中，研究和探讨消费者心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。1.3 消费者行为学的研究对象与内容1.3.1 消费者行为学的研究对象 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 市场中的消费者（第1章）l 产品(product)与消费者行为l 价格(price)与消费者行为l 渠道(place)与消费者行为l 促销(promotion)与消费者行为 作为决策者的消费者（第9、10、11、12章）l 消费者购买行为l 消费者购买决策l 消费者满意与忠诚 消费者与社会环境（第13、14、15、16、17章）l 经济文化因素与消费者行为l 家庭环境因素与消费者行为l 情境、商店环境因素与消费者行为 作为群体的消费者（在“作为决策者的消费者”中一起讲）l 群体的类型l 参照群体l 社会阶层l 群体压力与从众行为1.4 消费者行为学的起源与发展营销哲学 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 生产导向 u 认为消费者热衷随处可得、价格低廉的产品 u 管理者重视：高生产率、低成本、广泛的分销覆盖 u 适用于发展中国家 或 公司意图扩张市场时 特点：以产定销 以量取胜 条件：市场供不应求 案例：福特汽车 产品导向 认为顾客喜欢高质量、高性能、有创新特色的产品 管理者重视生产优质产品，甚至迷恋产品 特点：以产定销 以质取胜 条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争 缺点：可能因过分热爱产品，而忽略了其他方面（如定价、分销、做广告等） 销售导向 认为如果企业不采取积极的销售和推广策略，消费者 则不会购买该企业的产品。 可口可乐公司前总监 应用于“非渴望商品” 适用于：企业具有过剩生产能力时 该导向只在某种假设下成立 特点：以产定销 以销取胜 条件：供不应求，个别产品竞争激烈，出现了供过于求 营销导向 u 以顾客为中心 u 销售导向注重卖方需要，营销导向注重买方需要 u 被动式市场导向（reactive market orientation） u 主动式营销导向（proactive marketing orientation） u 总体市场导向，更容易成功u 特点：以销定产 u 条件：供过于求 1.5 消费者行为学的理论来源与方法 1.5.2 消费者行为学研究的具体方法观察法实验法问卷法投射法访问法观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？ 参与观察是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究员以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。 非参与观察 是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。观察法实例：（潘婷洗发水购买者的观察卡片）观察卡片信息的统计分析实验法是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。 如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。实验法实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。市场实验法的种类事前事后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法（2）控制组同实验组对比实验（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。问卷法问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。投射法不是直接对被试明确提出问题以求回答，而是给被试一些意义不确定的刺激，让被试想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。 文字联想法 造句测验法 主题统觉测验法1、 文字联想法将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鸟 冬天-电影- 萝卜-奥利奥- 汰渍- 农夫山泉水溶C100- 西藏-蓝色 黄色. 3、主题统觉测试法（Thematic Apperception Test，简称TAT） 要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。访问法指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类 深度访谈法 焦点小组讨论法 深度访谈法 通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。 记录访谈过程的手稿、录像带、以及被访者用来传达其态度和动机的情绪、手势或者“肢体语言”，如肌肉抽搐、烦躁、视线转移、音调变化等，事后都要被仔细地研究。 焦点小组讨论法 由一名组织者邀请一些人