国际市场营销练习题.pdf

国际市场营销学 第三版 BK009C 第一章 国际营销学导 1 151491 单项选择题 国际贸易与国际营销的相同之处是 A 市场调研 B 产品开发 C 促销 D 实体分销 答案 D 2 151492 单项选择题 只要广告做很好 产品就能卖出去 这是 的体现 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 营销观念 答案 C 3 151493 单项选择题 市场的三要素是指 A 买卖双方 可供交换的商品 交易条件 B 消费者 购买力 购买欲望 C 消费者 购买力 交易条件 D 购买者 可供交换的商品 购买力 答案 B 4 151494 单项选择题 以下哪种因素是国际市场营销活动过程中 的可控因素 A 政治体制 B 经济水平 C 产品价格 D 法律环境 答案 C 5 151495 单项选择题 按照概念所含盖的范围从小到大排序 以 下选项正确的是 A 国际商务国际贸易国际营销 B 国际贸易国际商务国际营销 C 国际营销国际商务国际贸易 D 国际贸易国际营销国际商务 答案 D 6 151496 单项选择题 在全球范围内充分利用公司的资产 经 验 和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合 世界被看成一个市 场 是国际市场营销发展阶段中哪一个阶段的特征 A 出口营销 B 国际营销 C 多国营销 D 全球营销 答案 D 7 151497 单项选择题 用生产要素的丰缺来解释国际贸易产生的 原因和商品流向的理论是 A 生产要素禀赋理论 B 绝对优势理论 C 相对优势理论 D 生命周期理论 答案 A 8 151498 单项选择题 以下哪一项不是国际市场营销过程中的可 控因素 A 产品 B 竞争水平 C 渠道 D 促销 答案 B 9 151499 单项选择题 以顾客为导向的观念是 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 营销观念 答案 D 10 151506 单项选择题 根据东道国的差异和特殊状况 使公司 的营销适应东道国顾客的独特口味 这是国际市场营销发展阶段中哪一 个阶段的特征 A 出口营销 B 国际营销 C 多国营销 D 全球营销 答案 C 11 151501 论述题 试述国际营销的内涵及企业进行国际营销 活动的动因 答案 内涵 国际营销是市场营销在空间上的扩展 是国内市 场营销在国际市场上的延伸 是企业进行跨国界的经营活动 产生动因 国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的 二战以后 国际分工深化 国际间经济上的相互依赖性加强 企业的经 营活动逐渐受到限制 主要有 国内市场狭小 产品生产过剩 货币升 值 出口困难 企业外移 工资 土地成本上涨 环保意识抬头 规避 贸易障碍等 这些都是国际营销产生的主要原因 第二章 国际市场营销环境 12 151507 单项选择题 国际营销活动可能遇到多种政治风险 其中最严重的是 A 税收管制 B 劳工问题 C 没收 D 征用 答案 C 13 151508 单项选择题 将经济发展分为传统社会阶段 起飞前 阶段 起飞阶段 成熟阶段和高消费阶段的理论是 A 经济周期理论 B 罗斯托理论 C 生命周期理论 D 价值链理论 答案 B 14 151509 单项选择题 不是国际营销环境分析 PEST 模型中包含的内容 A 政治法律环境 B 经济环境 C 自然环境 D 社会文化环境 答案 C 15 151510 单项选择题 认为一国经济发展要经过繁荣 萧条 危机 复苏这一循环过程的理论是 A 罗斯托理论 B 经济周期理论 C 产品生命周期理论 D 价值链理论 答案 B 16 151511 单项选择题 下列哪一项不是 WTO 后新的贸易壁 垒 A 关税壁垒 B 技术壁垒 C 环境壁垒 D 社会壁垒 答案 A 17 151512 单项选择题 下列哪一项不是关税同盟的特征 A 取消关税和非关税壁垒 B 采用统一的对外贸易政策 建立统一关境 C 强有力的对外贸易政策协调与管理 D 劳动力的自由流动 答案 D 18 151513 单项选择题 按照交易费用从高到低排序 下列各项 正确的是 A 闭关锁国关税壁垒非关税壁垒自由贸易贸易一体化 B 闭关锁国非关税壁垒关税壁垒自由贸易贸易一体化 C 闭关锁国关税壁垒非关税壁垒贸易一体化自由贸易 D 闭关锁国关税壁垒自由贸易非关税壁垒贸易一体化 答案 A 19 151514 单项选择题 下列哪一项不属于国际贸易中技术壁垒 所包含的范围 A 安全壁垒 B 劳工标准 C 包装壁垒 D 信息技术壁垒 答案 B 20 151515 单项选择题 在罗斯托理论中 不但能维持经济的长 足进步 而且会不断追求更现代化的科技应用于各种经济活动的阶段 是 A 起飞前阶段 B 起飞阶段 C 成熟阶段 D 高消费阶段 答案 C 21 151520 单项选择题 欧盟是属于以下哪种区域经济一体化 A 关税同盟 B 共同市场 C 经济联盟 D 政治联盟 答案 C 22 151517 论述题 试述区域经济一体化的类型及各个类型的特 征 并举例说明 答案 区域经济一体化的类型主要有 1 自由贸易区 Free Trade Area 特征 成员间取消关税与非关税壁垒 但各自保留自己的海关和关 税制度 迂回贸易 改为从区域内关税最低的国家进口 再免税进口到 最终消费国 按原产地制度确定最终关税 范例 欧洲自由贸易区 EFTA 1960 年建立 目前只剩下挪威 冰岛 列支墩士登和瑞士四个成员 其他的英国 丹麦 奥地利 芬兰 和瑞典已经加入欧盟 2 关税同盟 Customs Union 特征 取消关税与非关税壁垒 采用统一的对外贸易政策 建立统 一关境 具有强有力的对外贸易政策协调与管理 范例 安第斯条约组织 包括玻利维亚 哥伦比亚 厄瓜多尔和秘 鲁 3 共同市场 Common Market 特征 取消关税和非关税壁垒 实行统一的对外贸易政策 统一关 境 允许资本和劳动力等生产要素自由流动 财政政策 货币政策以及 就业政策方面要进行高度协调 范例 目前只有欧盟走到了这一阶段 阿根廷 巴西 巴拉圭和乌 拉圭组成的南美共同市场希望最终建成共同市场 4 经济联盟 Economic Union 特征 取消关税和非关税壁垒 实行统一的对外贸易政策 统一关 境 允许资本和劳动力等生产要素自由流动 统一的财政政策 货币政 策 货币 以及税收政策 就业政策方面要进行高度协调 由一个超国 家的机构进行管理 范例 目前只有欧盟接近走到了这一阶段 5 政治联盟 Political Union 特征 取消关税和非关税壁垒 实行统一的对外贸易政策 统一关 境 允许资本和劳动力等生产要素自由流动 统一的财政政策 货币政 策 货币 以及税收政策 就业政策方面要进行高度协调 在经济联盟 基础上实现经济制度 政治制度 法律制度的协调和统一 范例 目前只有欧盟在迈向这一目标 达到至少 需要 50 年时间 第三章 国际市场营销信息与调查 23 151521 单项选择题 是用来如实反映市场经营状况 的一种市场研究 A 探索性研究 B 描述性研究 C 因果性研究 D 预测性研究 答案 B 24 151522 单项选择题 运用二手资料或文献进行调研的方法称 为 A 案头调研法 B 实地调研法 C 抽样调研法 D 问卷调研法 答案 A 25 151523 单项选择题 在国际市场调研中 有关分销渠道的信 息属于 A 进入国际市场决策的信息 B 市场选择决策的信息 C 进入方式决策的信息 D 营销组合决策的信息 答案 D 26 151524 单项选择题 搜集整理和分析数据资料的工作是属于 国际市场营销调研程序中哪一个步骤的内容 A 确定研究主题和调研目标 B 制定调研计划 C 执行调研计划 D 报告调研结果 答案 C 27 151525 单项选择题 以下哪一种调研方法不属于实地调研法 的范畴 A 案头调研法 B 观察法 C 问卷法 D 访问法 答案 A 28 151526 单项选择题 在不直接干预被调查者的前提下监视其 行为的调研方法是 A 询问法 B 案头调研法 C 观察法 D 实验法 答案 C 29 151527 单项选择题 以下哪一项不是一份好的调查问卷所应 具有的特点 A 简单 B 篇幅长 C 易于调查对象回答和采访者记录 D 使得采访能简洁扼要 并能获得想要的信息 答案 B 30 151528 单项选择题 国际市场营销调研不同于国内市场营销 调研的主要表现不包括 A 调研的程序和方法 B 环境因素的多层次性 C 信息的不确定性和有限性 D 调研的跨国性和跨文化性 答案 A 31 151529 单项选择题 确定营销决策需要哪些信息 以及信息 来源的工作属于国际营销调研程序中哪一个步骤的内容 A 确定研究主题和调研目标 B 制定调研计划 C 执行调研计划 D 报告调研结果 答案 B 32 151531 论述题 试述国际营销中实地调研法有哪几种类型 并简单加以说明 答案 实地调研的方法很多 大体上可以归纳为三类 1 询问法 即访问调查 又称询问调查 它是调查人员采用访谈询 问的方式 向被调查者了解市场情况的方法 2 观察法 观察法是指在不直接干预被调查者的前提下监视其行为 观察法主要是通过调查人员的直接观察 仪器观察和实际痕迹测量法等 进行的 3 实验法 实验法分为正式实验法和非正式实验法两种 调研人员 在实验室进行测试 而不是在自然环境中进行 实验法是一种比较科学 的调研方法 所获得的资料可靠性较强 但是正式实验法占用时间长 成本高 对调研人员的要求也较高 较其他方法更难实施 33 151535 案例分析题 宋体 楷体 GB2312 美国航空公司 的市场调查研究 美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争 美国航空公司虽然是全 美最大的航空公司之一 但是也必须为获取优势而不断地提高服务新 招 来满足航空旅客的需要 为此 管理者们聚在一起出谋划策 其中 一位经理建议在离地面 30000 英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务 针对这一构想 公司展开了市场调查研究工作 提出此建议的市场 营销部经理先进行了一些初步的研究 从一家大型电信公司那里获悉每 一航程此项装置的成本约 1 000 美元 如果每次通话收费 25 美元 则 每次航程起码要有 40 人利用机上电话 航空公司才能达到盈亏平衡点 接下来 营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应 首先要根据研究目的提出问题与假设 提出的问题既不能太宽 也 不能太窄 营销人员对此问题确定了以下研究目的 1 乘客在飞机上使用电话的原因是什么 2 哪类乘客最有可能在飞行中打电话 3 在波音 747 的一次飞行中有多少乘客可能会打电话 他们受 价格的影响程度如何 4 此项服务会吸引多少额外的乘客 5 这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助 6 电话服务与其他服务项目相比相对重要性如何 根据这些问题我们已大致知道需要哪些信息 并根据此确定资料来 源 营销调研人员要收集大量有关航空客运市场的二手资料 这些资料 来自民航局的出版物 美国空运协会的图书馆 旅行社等等 仅有二手 资料显然是不够的 营销部门还必须着手第一手资料的收集 接下来要 做的就是确定资料收集方法 观察法 可以派专业人员在机场 航空公 司办公室 旅行社等处来回走动 听取旅客的意见 或者搭乘竞争者的 班机 观察其机上服务及旅客意见 焦点小组法 选取 6 到 10 人组成 焦点小组 在有经验的访谈主持者引导下讨论有关营销问题 问卷调查 法 向居民发放问卷 问及有关问题 实验法 选取实验组和对照组进 行实验 在其他变量保持不变的情况下研究某一变量对结果的影响 例 如选取两组航班 保持每次乘客人数相同 只改变电话收费价格 可以 假定打电话人数的明显变化是与收费高低相关的 各种方法的成本不 同 对总体的代表性亦不相同 一般需要综合运用各种方法 才能获得 较好效果 如果采用问卷调查 则必须进行抽样设计 营销部门的人员可以在 专业调查人员的协助下完成抽样设计 接着便是资料收集工作的正式展 开 这时计算机和电子技术为营销人员带来了极大的便利 然后 研究 人员对资料进行分析研究 利用先进的统计技术和决策模式 得到有价 值的研究结果 最后 营销人员要做的不是将一大堆数字罗列给管理当 局 而是需要提出分析报告 将这些数字转化成定性的 描述性的信息 这对决策者来说才最有价值 下面是美国航空公司经过分析后获得的主要结果 1 使用机上电话的主要原因是紧急情况 紧急商业买卖 飞行时 差的混乱等 极少有人会在机上打电话闲聊天 电话使用者大部分是用 报销单的商人 2 大约每 200 名乘客中有 5 人愿支付 25 美元电话费 约 12 人 愿支付 15 美元 但电话收益 25 美元 25 5 125 美元 15 美元 15 12 180 美元 都大大低于 1 000 美元的盈亏平衡点 3 机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客 带来 650 美元纯 收入 仍无法达到损益平衡 4 此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性 创造 性公司的形象 但公司为此每航程约支付 200 美元 1 000 650 15 12 170 美元 由此看来 在飞机上提供电话服务似乎只增加了成本 而不会增加 长期收入 故在现阶段建议暂不实施飞机上的电话服务项目 问题 1 在本市场营销调研活动中 所确定的研究问题是否合适 10 分 2 研究中资料收集的种类和方法能够满足研究的需要吗 10 分 3 对研究得到的重要结论 你能做出解释吗 20 分 答案 1 研究问题的确定基本合适 问题简明 针对性很 强 既不太宽 也不太窄 对决策有很大帮助 但是 第五与第六个问 题的提出不够准确 主观性很强 很难进行客观的研究形成定量的分析 结果 从结果上看 也没有得出确切的结论 2 研究采用了二手资料调研法 观察询问法 焦点小组法 问卷 调查法以及实验法等市场调研的基本方法 并综合加以运用 应该会取 得比较客观的结果 3 客机上提供电话服务的需求还是有的 但是由于成本太高 所 以很难获利 而且由于飞机上相对开放的环境 隐私的空间小 所以除 了文中所提到会出现的重要情况 很少会有人打电话聊天 还应注意到 由于提供电话服务 加强了公司形象 会吸引更多的人来乘坐 而此项 收益可能会大大超出电话业务本身带来的收益 第四章 国际市场战略业务决策 34 151536 单项选择题 在波士顿矩阵分析法中 销量增长快 市场占有率低的产品称为 A 金牛产品 B 明星产品 C 问题产品 D 瘦狗产品 答案 C 35 151537 单项选择题 除了极少数资源丰富和投资能力极强的 公司 几乎所有刚开始国际化的企业通常都选择 A 多元化战略 B 集中化战略 C 市场集中化战略 D 区域集中化战略 答案 B 36 151538 单项选择题 在波士顿矩阵分析法中 相对市场增长 率低 市场占有率的高产品称为 A 金牛产品 B 明星产品 C 问题产品 D 瘦狗产品 答案 A 37 151539 单项选择题 针对现有产品和现有市场的成长策略属 于 A 市场渗透策略 B 产品开发策略 C 市场开发策略 D 多角化策略 答案 A 38 151540 单项选择题 康佳在东北 西北 华北 西南兼并四 家电视机厂的策略属于 A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 多角化 答案 C 39 151542 单项选择题 咸阳彩虹彩管厂兼并内蒙古天鹅电视机 厂的策略属于 A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 多角化 答案 B 40 151543 单项选择题 在波士顿矩阵分析法中 针对现金牛产 品 通常采取的策略是 A 投资策略 B 维持策略 C 收获策略 D 放弃策略 答案 B 41 151544 单项选择题 在波士顿矩阵分析法中 针对瘦狗产品 通常采取的策略是 A 投资策略 B 维持策略 C 收获策略 D 放弃策略 答案 D 42 151550 单项选择题 长虹自建元器件厂配套基地的策略属于 A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 多角化 答案 B 43 151553 单项选择题 企业把业务发展到与企业原有的技术 销售和市场都无关的行业中去 这是属于 A 同心性多样化 B 横向多样化 C 纵向多样化 D 集团式多样化 答案 D 44 151548 论述题 宋体 试述国际市场开拓战略中 有哪些基本 的国际市场机会与扩张方法 答案 基本的国际市场机会与扩张方法主要有以下四种 1 纵向一体化的国际市场机会与扩张方法 纵向一体化可以从成 品向基本材料发展或反向而行 2 生产线水平的国际市场机会与扩张方法 就是在公司基本生产 线上对产品进行结构变化 或者仅做一些简单的修改 3 产品多样化的国际市场机会与扩张方法 这需要进入全新的产 品技术领域 4 地理变化的国际市场机会与扩张方法 即把现有产品向新的地 域市场扩张 如果进入国际市场的产品包含了国内市场的制造产品 这 种扩张就是出口营销或出口推销 它取决于在国外市场的渗透程度 45 151551 案例分析题 贝塔斯曼的中国难题 退却还是前 进 德国的贝塔斯曼 Bertelsmann 图书集团公司作为全球三大传媒 巨头之一 1995 年 2 月通过与直属上海市新闻出版局的中国科技图书 公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司 进而如愿以偿地进入中 国严加看管的图书零售业务 在 1997 年又与中国科技图书公司合资建 立了贝塔斯曼中国书友会 顺利地引进了其成功的读书俱乐部的邮购销 售模式 经过短短几年的发展 书友会会员已经多达 150 多万 但尽管业务发展速度很快 公司却始终没有赢利 其中主要原因是 贝塔斯曼书友会固有的 网上书店直邮和会员店互动连锁 的销售模式 在中国受到限制 由于中国国内邮购比较麻烦 加之许多图书零售店的 价格战 许多会员虽然定期收到贝塔斯曼精美的会刊 但往往会到身边 其他的书店去购买 真正能开展起来的只有上海 这样贝塔斯曼不仅赚 不到这些会员的钱 反而因为定期给这些会员邮寄书单而承担了一笔不 小的开支 与此同时 贝塔斯曼欲进军出版业和多媒体生产的努力又由 于种种原因未能成功 贝塔斯曼在中国的处境很有些进退两难 有消息 称 由于 4 年多都没有得到利润 贝塔斯曼总部甚至考虑不增加对中国 的投资 如何应对目前的困境 是退却还是前进 已成为了贝塔斯曼急待解 决的难题 一 公司背景 贝塔斯曼公司由卡尔 贝塔斯曼先生 1781 1850 于 1835 年 7 月 1 日在德国居特斯洛创立 起初是印刷和出版教科书 宗教类图书为主 的出版社 经过 160 多年的岁月洗礼 已是继时代华纳和迪斯尼之后的 世界第三大传媒巨头 在 2001 年财富 500 强中排名 299 位 营业收 入达 165 58 亿美元 贝塔斯曼已在全球拥有 300 多家分公司 覆盖了 60 多个国家 拥有 81 000 多名员工 年度出书 2000 余种 出版各 种期刊 100 多种 再版图书近 2 万种 平均每天在世界各地销售图书 150 万册左右 伦敦 金融时报 曾授予其 世界最受尊重的媒体企业 的称号 根据贝塔斯曼董事会在股东大会上的报告 这家媒体公司主要业务 有四块 第一是内容服务 如书籍出版 音乐 杂志 电视 广播 专 业信息等等 第二块是制造业和服务业 主要也是与媒体相关的产业 如印刷 信息保存等 第三块是用户市场 客户直销 有直接面向消 费者的书友会和电子商务 最后一块是负责资本运作的 贝塔斯曼资本 运作基金 其中贝塔斯曼旗下的唱片公司是与时代华纳 百代并立的 世界三大唱片公司之一 相对于世界上其他传媒巨头 贝塔斯曼最大的特色是其每年产生的 利润有 72 来自欧亚 美国 而非本土德国 因此更具有全球性 贝塔斯曼集团的 21 世纪的发展战略是由一家欧美传媒公司转型为 一家全球化的信息传播公司 未来发展的两大中心目标是 一方面 拓 展全球市场 保持公司利润的持续增长 这就要求保持图书出版销售与 报刊出版业务的稳定发展 并向潜在的 动态发展的媒体市场扩展 另 一方面 希望经过一系列的购并重组活动之后 将多媒体产业和娱乐业 包括电影 电视 电台等 作为集团未来发展的重点 为实现以上目 的 贝塔斯曼把东欧 亚洲以及拉丁美洲作为未来重点发展的地区 拟 在以上地区建立新的区域性业务发展中心 1 集团公司全球性战略背景 2000 年初 贝塔斯曼新总裁米德霍夫上任后 提出贝塔斯曼公司的 目标是成为全球电子商务新领域的先导者 为此 贝塔斯曼在全球进行 了一系列的购并活动 如 由他执掌的贝塔斯曼股份公司收购了美国最 负盛名的兰登书屋 与 AOL 公司合作建立了当今全球最具规模的网上 服务公司 与美国最大的图书零售连锁店 巴诺 合资建立网上书店 启动 图书在线 业务 等等 通过全球的电子商务战略 贝塔斯曼将为已有的业务领域新增一个 内容分销渠道 以内容服务为先 再以互联网为工具 充分融合到所有 销售渠道去 完成传统商务向互联网的转移 2 开通 BOL CHINA 进军中国网络销售 贝塔斯曼在 2000 年 12 月开通了 BOL CHINA 开始在网上销售图 书 CD VCD 和小礼物 由于互联网络的先进性 贝塔斯曼书友会现 在每天都有几百名新会员入会 增长幅度远远高于从前 虽然这些通过 网络加入的新会员仍不足以影响到书友会会员的基本结构 但这一变化 却有着相当重要的意义 据了解 中国书友会整个销售量不到日本的一 半 其主要的原因就是一些二线 三线的城市由于种种原因没有被开发 出来 而互联网为贝塔斯曼书友会提供了一个做大的手段 对书友会的 发展有很好的促进作用 和竞争对手当当等开放式的网上售书网站相比 这种具有比较固定 的客户关系的直销式网上书店更加具有优势 在激烈竞争的网络图书零 售领域 各家网上书店都打价格战 想以单一的价格优势取胜几乎无可 能 客户的忠诚度成为了一个很大的问题 而俱乐部式的直销模式能够 以独到的内容和服务来培养客户的忠诚度 增加网站的有效用户 3 中国市场的电子商务策略 当互联网企业还在为 B2B 还是 B2C 争论不休的时候 我们已经悄 悄地把 B2C 业务做大了好几倍 贝塔斯曼的员工认为 我们有巨大 的传统业务做基础 可以比较容易的把现在刚兴起的电子商务最终转化 成赢利产业 2000 年初 贝塔斯曼集团组建了独资公司贝塔斯曼信息技术有限公 司 SBIT 主要业务是互联网信息技术的开发和互联网信息服务 ICP 该公司建立后不久 贝塔斯曼集团在全球范围内成立了专攻电子商务的 电子商务集团 BeCG 和直接营销集团 之后 贝塔斯曼在线 BOL 又在中国上海开通 BOL China 至此 贝塔斯曼开始全面实施其全球战 略 SBIT 负责产品数据化 开发电子商务平台 包括网上目录搜索 网 上订购执行 内容管理和日常运作等等 同时负责产品数据库和信息库 的制作 并将这些信息在 BOL China 网站上发布 从而达到通过在线 方式展现和离线方式销售的目的 贝塔斯曼文化实业有限公司作为媒体 产品供应商 利用在中国建立的邮购业务和强大的供应商关系 完成配 送 三位一体的运作模式加上书友会庞大的目标定位人群 贝塔斯曼的 网络悄然织就 二 中国营销环境与贝塔斯曼的四大难题 贝塔斯曼在 1995 年登陆中国市场后 在中国的投资将近 2000 万美 元 合资和独资组建了多家公司 员工从最初的 20 人迅速增长至目前 的 730 人 2000 年 在中国创造了 1 4 亿人民币的营业额 业务涉及 图书零售 网络销售 电子商务 物流配送和管理咨询众多领域 但是 一直没有进入其核心的出版业务 贝塔斯曼在中国的发展一直都存在着不可逾越的障碍 主要有两个 方面 一是政策层面上的管制比较多 从而不能把优势全部发挥出来 二是市场环境的不够完善 物流服务质量不稳定 对于政策壁垒多久能 够突破 贝塔斯曼认为主动权不掌握在自己手中 但中国已经作出承诺 入世后三年内开放物流领域 从而让贝塔斯曼对更好 更快地发展充满 了信心 正如贝塔斯曼中国控股有限公司的业务经理刘激扬说 只要 给我们机会 贝塔斯曼愿意涉足中国传媒界的任何一个领域 出版 杂 志 影视 音乐 线上多媒体 我们都有优势 但这两方面的因素已成为贝塔斯曼在中国市场拓展的障碍 极大地 影响了贝塔斯曼的中国投资战略 这两方面障碍集中体现为以下四个难 题 难题 1 中国市场环境与中国 书友会 的困境 贝塔斯曼拥有最庞大的资产应该是它的 内容资产 其内容创造的 营业额占总数的 60 以上 包括图书 出版 音乐 杂志电视等 但是 内容也是国家意识形态领域管制最严的地方 特别是中国对于文化出版 行业市场的开放管制更加严格 贝塔斯曼为了能进入中国市场 一方面加强对中国高层的公关活动 另一方面 为了消除中国政府的疑虑 首先输入的只是 书友会 的经 营模式 而没有内容资产 书友会是贝塔斯曼成功的营销模式 它通过发展会员组建图书俱乐 部的形式形成一批稳定的顾客群 公司定期给会员发送会刊 提供最新 信息和网上服务 通过价格折扣等各种会员的优惠政策将读者吸引到周 围 贝塔斯曼集团组建的图书俱乐部分布在 19 个国家和地区 成员达 到 3000 多万人 贝塔斯曼经过两年多的市场调研 在 1997 年开始组建中国书友会 会员已有 150 万人 这个由贝塔斯曼公布的数据外界仍然认为有些保 守 号称是全球最大的图书俱乐部 贝塔斯曼在北京 天津 南京 杭州 广州和上海都建立了 书友会 形式的销售网 提供中国出版图 书配送 全部采用货到付款业务的方式 在上海他们有自己的配送队伍 还在国内 67 个城市开办了快递业务 贝塔斯曼在上海每天要运送 1000 到 1200 个邮包 一年有 860 万本图书的销售量 在 2000 年图书销售 额已达到一亿元人民币 但是 在中国市场上连续四年的投入 这种模式还未赢利 据调研 分析 原因主要有四个方面 第一 邮购直销作为一种较新的营销方式 在中国市场还比较陌生 被消费者接受的程度还比较低 第二 由于图书零售市场开放以后 竞争加剧 价格战成为了一种 惯用手段 甚至在一些书店常年打 8 9 折 另外 盗版图书的冲击也使 得贝塔斯曼直销的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效 用 第三 物流配送体系的缺乏 邮购直销顺利进行的一个很重要的条 件是图书能够快速准确地到达客户手中 而在中国由于第三方物流刚处 于起步阶段 贝塔斯曼自己的物流体系又未能完全进入中国 使得邮购 图书显得比较麻烦 第四 贝塔斯曼的目标客户群是 18 25 岁的青年群体 事实上很多 发展的会员是在校学生 他们对每个月要求买书有点不堪重负 加之目 前图书品种的单一也使得他们缺乏每月购物的冲动 难题 2 中国政策环境与业务拓展的困难 贝塔斯曼在进军中国市场时曾遭遇过两次政策壁垒 一次挡掉了 ICP 业务 一次挡掉了在线出版业务 仅留下了在线销售部分 一枝独秀 1997 年 3 月中国政府发布的 印刷业管理条例 第 15 条明文规定 明 令禁止设立外商独资经营的各类印刷企业 显然 贝塔斯曼新的总裁米德霍夫 希望在中国开设印刷厂 在政 府的允许下设立 CD 生产线 出版杂志 的愿望在短期内无法完成 贝 塔斯曼作为世界最大出版集团之一并不拥有它最主要的出版业务 而且 中国加入 WTO 后短期内也没有完全对外放开 所以 贝塔斯曼在相当 长的一段时间内必须与国内公司合作 难题 3 中国文化环境与公司经营本地化的困难 经营管理的本地化是贝塔斯曼公司中国战略的重要组成部分 中国 独特的文化背景和悠久的历史要求双方的合作不能操之过急 需要有很 好的耐力 必须首先寻找东西方文化的结合点 不仅向中国出口产品 而且也需要与中国伙伴合作制造在中国市场上的适销产品 中国媒体产业的特殊性在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是 由行政权力来任命的 资本对核心领导者的影响相当有限 在这种情况 下 能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量 不如说是人际关系 的沟通 共识和默契 贝塔斯曼深明其理 尽管在资金管理上有着巨大 的优势 但相对于中国本土的文化出版公司 其文化亲和力处在一个弱 势地位 作为一个文化媒体制作传播集团 它内在的日耳曼文化不管是 在文化内容的输出还是在企业的管理上都和中华文化有着巨大的差异 因此 文化市场的本土化建设就显得尤为重要 难题 4 物流配送瓶颈与销售服务 贝塔斯曼在经营图书销售业务时所遇到的最大的瓶颈是物流的配送 体系 贝塔斯曼除了邮购业务外在 2002 年成功地开展了网上销售的业 务 客户遍布全国 需要准确快速的物流配送系统 但一方面贝塔斯曼 自己庞大的物流公司才刚刚进入中国市场 还未能适应中国的市场情 况 而另起炉灶成本昂贵 得不偿失 另一方面 中国本土的第三方物 流公司还没有完全成长起来 没有足够的规模和质量来承接配送业务 而仅有的具有全国规模的中国邮政 尽管规模足够大 但机构臃肿 反 应迟钝 服务态度恶劣 难以满足顾客的需要 物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场的业务拓展的一个 重要因素 中国加入 WTO 将逐步放开网络传输服务市场 将允许中外合资经 营音像制品和娱乐软件的分销 这似乎也意味着网上出版对外开放 电 子出版物市场的逐步放开不久将成为事实 但这种远景的希望却面对着 现实亏损的冲击 多年的投入却没有一分钱的利润回报 市场环境 政 策环境 物流配送瓶颈以及文化冲突 意识形态的差异等多方面的制约 使得贝塔斯曼高层管理者们面临着一个战略的决策 是前进 还是退 却 问题 1 结合案例材料 你认为贝塔斯曼当前的最佳决策是什么 为什 么 10 分 2 贝塔斯曼是采用何种方式进入中国市场的 请点评该进入策略 10 分 3 贝塔斯曼中国书友会的目标顾客群体是什么 10 分 目标市 场营销策略是什么 请简要点评之 10 分 答案 1 贝塔斯曼当前的最佳决策是加强与中国本土企业的 合作 广泛采用合资与协议等形式 并扩大电子商务的开展 以较少的 投资继续保持市场份额的增长趋势 2 贝塔斯曼在进入中国时采取了 书友会 业务先进入 带动其他 业务逐渐进入的策略 这种策略有效的避开了政策限制 使其较早进入 中国市场 获得先发优势 但是由于此业务并非其核心竞争优势之所在 所以在其他业务进入出现困难时发展出现问题 3 贝塔斯曼中国书友会的目标顾客群体是 18 25 岁的青年群体 很多发展的会员是在校学生 主要营销策略是会员制 邮购与电子商务 并行 图书较低价格直销 印寄书单 货到付款等 这些营销策略使其 市场规模不断扩大 但是由于政策 物流 消费者购买力等原因的困难 准备不足 使得市场份额不断扩大却连年不能赢利 第五章 国际市场营销组合策略 46 151554 单项选择题 在产品生命周期各阶段中 企业需要侧 重于加强成本和质量控制 增强 维护产品和商标信誉的阶段是 A 投入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 答案 C 47 151555 单项选择题 根据国际产品生命周期理论 当企业需 要通过在国外直接生产和销售的方式保持其在国外的市场份额 以便与 对手进行更有力的竞争时 表明该产品处于其市场生命周期的 A 投入阶段 B 成长阶段 C 成熟阶段 D 衰退阶段 答案 C 48 151556 单项选择题 以 新产品 现有需求 国际市场 为 基本思路的国际产品市场进入模式是 A 产品开发型模式 B 市场渗透型模式 C 市场开发型模式 D 多种经营型模式 答案 A 49 151557 单项选择题 以下哪一项不是间接出口的优势所在 A 费用低 B 风险小 C 业务简单 D 利于树立企业和产品品牌 答案 D 50 151558 单项选择题 国内企业在特定地区和一定期限内给予 国外客户销售指定产品的专营权的销售方式称为 A 包销 B 代理 C 寄售 D 赊销 答案 A 51 151559 单项选择题 任何市场总会存在一些大企业的触角 伸不到的经营缝隙 中小企业可以凭借自己规模小 机动灵活 适应性 强的特点 专注于自己的小服务 最终形成自己的竞争优势 是 理论的基本内容 A 价值链理论 B 生命周期理论 C 市场缝隙理论 D 比较优势理论 答案 C 52 151560 单项选择题 在营销组合中通常所说的 4Ps 是指 A 产品价格渠道促销 B 政治权利公共关系目标定位 C 顾客成本便利沟通 D 关联反应关系回报 答案 A 53 151561 单项选择题 在营销组合中通常所说的 4Cs 是指 A 产品价格渠道促销 B 政治权利公共关系目标定位 C 顾客成本便利沟通 D 关联反应关系回报 答案 C 54 151562 单项选择题 在营销组合中通常所说的 4Rs 是指 A 产品价格渠道促销 B 政治权利公共关系目标定位 C 顾客成本便利沟通 D 关联反应关系回报 答案 D 55 151565 单项选择题 特许经营属于 国际市场进入方 式 A 贸易式 B 契约式 C 投资式 D 出口式 答案 B 56 151564 论述题 试述出口销售与出口营销的关系 答案 出口销售并不是营销 出口销售不涉及使产品 价格或 材料适应国际市场的问题 这种推销方式适于某些缺乏国际竞争和没有 竞争的产品 及刚开始做出口业务的公司 然而 当公司在国际市场上 日趋成熟或者有新的竞争者进入市场时出口营销就非常必要了 1 出口销售 直接出口是指买卖在公司和另外一个国家的分销者 或消费者即进口商之间进行 间接出口则通过国内的中介公司来进行销 售 2 出口营销 要使出口业务很有效率 需要进行市场研究 逐渐 发展为对该国的营销战略 这种战略的最终表现是适合顾客需要或市场 偏好的产品及价格 分销渠道和沟通政策 第六章 国际市场细分 目标市场确定和产品定位 57 151566 单项选择题 在选择目标市场的策略中 不追求在整 体市场上占据最大市场份额的策略为 A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 分散性营销策略 答案 C 58 151567 单项选择题 企业考虑进入某一国外市场后对该国的 顾客进行的细分 这种含义上的细分叫做 A 国际市场细分 B 国际市场宏观细分 C 国际市场中观细分 D 国际市场微观细分 答案 D 59 151568 单项选择题 柯达公司 只要一按快门 其余工作 由我完成 的诉求是哪种定位方式 A 依据产品特色定位 B 依据顾客利益定位 C 依据顾客类型定位 D 依据竞争定位 答案 B 60 151569 单项选择题 迪斯尼乐园 世界上最大的主题公园的 定位属于哪种定位方式 A 依据产品特色定位 B 依据顾客利益定位 C 依据顾客类型定位 D 依据竞争定位 答案 B 61 151570 单项选择题 重庆奥妮推出 一百年植物洗发露 专为青少年发展设计 的定位属于哪种定位方式 A 依据产品特色定位 B 依据顾客利益定位 C 依据顾客类型定位 D 依据竞争定位 答案 C 62 151572 单项选择题 在一个具有潜在购买者的广大市场中采 用相同的市场营销组合的全球目标市场战略是 A 无差异全球营销 B 集中全球营销 C 差异全球营销 D 出口营销 答案 A 63 151573 单项选择题 设计一个市场营销组合以进入全球市场 的某一个细分部门的全球目标市场战略是 A 无差异全球营销 B 集中全球营销 C 差异全球营销 D 出口营销 答案 B 64 151574 单项选择题 把两个或多个各具特色的目标细分市场 同多种市场营销组合相结合的全球目标市场战略是 A 无差异营销 B 集中全球营销 C 差异全球营销 D 出口营销 答案 C 65 151579 单项选择题 百事可乐面对软饮料市场巨头可口可乐 公司不可动摇的霸主地位 将自己定位于 老二 的定位策略属于 A 依据产品特色定位 B 依据顾客利益定位 C 依据顾客类型定位 D 依据竞争定位 答案 D 66 151575 论述题 试述国际市场宏观细分的标准 答案 国际企业进行市场宏观细分的常用标准包括地理标准 经济标准和组合划分标准等 1 地理标准细分 地理细分的主要作用是初步界定市场范围 地 理细分标准运用的相当普遍 但由于处于同一地理位置的国家在政治 经济 文化和法律等方面不尽相同 所以有一定局限性 2 经济标准细分 对于大多数经营消费品和工业用品的国际企业 来说 以经济标准划分国际市场是一个实用的方法各国的人均收入是一 个最为重要的细分变量 3 组合标准划分 组合标准划分中 商务组合矩阵是许多公司采 用的方法 通过商务组合矩阵 国际市场按重要程度被划分为主要市场 二级市场以及三级市场 67 151580 案例分析题 楷体 GB2312 某国北部油田到1992 年已有 5500 个产油井 估计在未来 5 年中 每年都会有 1000 个新井 投产 市场销售有季节性 80 的销售发生在 4 月 9 月之间 该国的 石油生产商一般只从事采油 炼油及营销是分开的 里杰斯公司占有该国北部油田 50 油井泵的电动机市场 而且它的 产品质量很好 为保证充足的启动转矩 许多石油公司使用 10 马力的 C 型电动机 该型电动机占所有使用的电动机的 80 1992 年 动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明 首先他们变以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费 其次 他们要求客户停止使用马力过大的电动机 以节省电能 为此 里杰斯公司的最大客户卡玛公司 占有所有油井的 30 令 其首席电气工程师对市场上的油井泵进行了测试 以确定一项最经济的 电动机规格标准 结果发现 1 从井底提升油只需 3 马力 5 马力的 电机 2 起动转矩超过 70 磅 英尺 104 17 千克 米 即能使油泵在 50 F 下起动 而这一起动转矩要求电动机达到 7 5 马力 3 威顿 公司 7 5 马力的电动机经试验有最高的起动转矩 纪亿公司的电机位居 第二 里杰斯公司的电动机位居第三 但其电机的起动转矩亦超过了所 需的起动转矩 里杰斯公司了解到该工程师计划 5 月份正式向其公司主管报告试验 结果 而现在已是 3 月 由于卡玛是该国油田中唯一聘有电气工程师的 公司 该工程师又以在采购政策上极具影响力著称 因此 其推荐很可 能不仅对卡玛公司 而且对全行业而言具有重要参考价值 另一方面 里杰斯公司的研究开发试验室估计至少要 10 个月后其正 在开发的新的 7 5 马力电动机才能开发出来 该型电动机性能将接近威 顿公司同类产品 而成本将更低 问题 1 试对里杰斯公司市场营销环境进行分析 20 分 2 针对面临的威胁 结合危机策略原理 里杰斯公司可采取什么样 的对策 20 分 答案 1 里杰斯公司面临着二个威胁与一个市场营销机会 动力公司的声明及电气工程师的实验报告都是主要威胁 其出现威胁的 可能性和潜在的严重性都大 而该公司发明的新型电动机 这是一个潜 在吸引力和成功可能相当大的最好机会 只是在近期之内 这个机会将 起不了大的作用 2 从长远来看 该公司将开发出性能价格比更优的同类产品 必 将很好地解决面临的威胁 但从近期看 该公司采取的方案有两个 一 个采用反抗对策 加强对卡玛公司的游说 说明自己的旧型电机同样可 胜任工作 过去长期合作证明了这一点 而且公司正在准备推出性能价 格比更好的产品 另一个则采用降价对策 可将公司 7 5 马力旧型机及 大马力电机的价格下调 以补偿用户在电费方面增加支出的损失 第七章 国际营销中的产品策略 68 151581 单项选择题 下列哪项不是产品整体概念所包含的内 容 A 核心产品 B 形式产品 C 延伸产品 D 新产品 答案 D 69 151582 单项选择题 在国际产品营销战略选择中 需要对产 品生产制造和沟通两个系统进行改造的是 A 产品 沟通双重调整 B 产品调整 沟通延伸 C 产品延伸 沟通调整 D 产品 沟通双重延伸 答案 A 70 151583 单项选择题 将企业所有的产品都采用一个品牌名称 的策略是 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 双品牌策略 D 签注式品牌策略 答案 A 71 151584 单项选择题 企业不同的产品采用不同的品牌的策略 是 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 双品牌策略 D 签注式品牌策略 答案 B 72 151585 单项选择题 企业对产品采用主品牌加副品牌的品牌 策略是 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 双品牌策略 D 签注式品牌策略 答案 C 73 151586 单项选择题 除标有品牌之外 产品上还附加有母公 司商标或标识的品牌策略是 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 双品牌策略 D 签注式品牌策略 答案 D 74 151587 单项选择题 将公司名称注册为其产品品牌名称的策 略被称为 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 公司品牌策略 D 联合品牌策略 答案 C 75 151588 单项选择题 两个或多个企业的品牌 通过相互联合 形成一种独特品牌的策略被称为 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 公司品牌策略 D 联合品牌策略 答案 D 76 151589 单项选择题 索尼和爱立信联合开发出的 CDMA 手 机 其品牌取名为 索尼 爱立信 这种行为属于哪种品牌策略 A 统一品牌策略 B 多品牌策略 C 公司品牌策略 D 联合品牌策略 答案 D 77 151599 单项选择题 统一方便面 在大陆市场创下 3 个调味 包地记录 如上海人喜欢吃葱 推出葱爆牛肉面 安徽与四川人嗜吃辣 推出红椒牛肉面 浙江人喜欢吃海鲜 推出鲜虾鱼板面 这在国际产品 营销战略选择中属于 A 产品 沟通双重调整 B 产品调整 沟通延伸 C 产品延伸 沟通调整 D 产品 沟通双重延伸 答案 B 78 151600 单项选择题 国际市场新产品开发的一个步骤是 A 形成新产品概念 B 寻求创意 C 新产品研制 D 新产品试销 答案 B 79 151590 论述题 企业开发新产品失败的原因主要有哪些 企 业应如何重视新产品的开发工作以尽量减少新产品开发失败的风险 答案 1 企业开发新产品失败的原因主要有 市场调查预测失误 产品设计决策不当 新产品不符合买主的需求 产品实际生产成本高于预期成本 售价过高 消费者无法接受 而企业又亏本销售 推广新产品的策略不当 不能树立良好的产品形象 2 企业要减少新产品开发工作的失败风险 必须 一是要建立和 完善新产品开发的组织机构 二是要采取有效的技术手段 做好新产品 开发过程中各阶段的工作 3 适当解释 80 151595 论述题 宋体 试述品牌垂直延伸的策略有哪些类型 并分别加以说明 答案 品牌垂直延伸策略按其延伸的方向可分为如下三种类型 1 向上延伸策略 这是指企业以低档或中档产品进入市场 之后 渐次增加中档或高档产品 这种策略有利于产品以较低的价格进入市 场 市场阻碍相对较小 对竞争者的打击也较大 一旦占领部分市场 向中 高档产品延伸 可获得较高的销售增长率和边际贡献率 并逐渐 提升企业产品的高档次形象 2 向下延伸策略 这种策略与向上延伸策略正好相反 指企业以 高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品 此策略有利于公司或 产品树立高档次的品牌形象 而适时发展中 低档产品 又可以躲避高 档产品市场的竞争威胁 填补自身中 低档产品线的空缺 为新竞争者 的涉足设置障碍 并以低档 低价吸引更多的消费者 提高的市场占有 率 3 双向延伸策略 这是指生产中档产品的企业 向高档和低档两 个方向延伸 这种策略有利于形成企业的市场领导者地位 而且由中档 市场切入 为品牌的未来发展提供了双向的