中国移动和国美合作分析

延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 中国移动 -国美电器战略合作建议书 - 为 中国移动市场部 开发 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 2 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 3 战略合作背景 工作目标 渠道拓展目标 新业务体验与推广：定制终端、手机上网、彩信、彩铃等业务 传统业务销售：手机卡类、标准卡类业务销售 服务界面拓展：提升服务质量，增加客户价值 应对 3G时代的竞争：抢占优势渠道资源 寻找战略合作伙伴 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 4 战略合作背景 中国移动可利用的延伸渠道资源 业务销售触角延伸 低 高 低 高 业务体验与服务界面拓展 大型购物中心 星巴克 KTV连锁 联想集团 麦当劳 国美电器 首选研究对象 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 5 战略合作背景 国美电器渠道状况 国美电器成立于 1987年 1月 1日 ，是以经营各类家用电器为主的家电零售连锁企业 在全国 25个城市以及香港等地区拥有门店 190余家， 10000多名员工 2003年国家商务部公布的 2003年中国连锁经营前 30强中，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名 国美电器倡导“商者无域，相融共生”的战略联盟观点 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 6 战略合作背景 国美电器渠道状况 国美电器一直以低价格吸引更多消费者 2005年国美正式启动渠道升级计划，准备在国内开出多家 “ 互动体验式大型卖场 ” ，这一策略为中国移动与国美的合作提供了切入点 2005年 1月，惠普在上海国美老西门店开设了其在沪的首家体验中心 国美将全面转型为消费电子经营商，粤港地区总经理王俊洲表示将重点开拓数码店经营模式 国美电器的经营哲学 更低的商品价格 更多的市场份额 更大的企业规模 更有利的采购地位 更富足的市场资源 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 7 战略合作背景 国美电器渠道状况 华 中 大 区 东 北 大 区 华 北 （一） 大 区 华 北 （二） 大 区 华 东 大 区 西 南 大 区 华 南 大 区 30个分公司， 190家门店 行政中心 采销中心 营运中心 财务中心 监察中心 2005年国美进行了第五次组织架构整合 制定了 2008年年销售额达到1200亿元的经营目标 2005年在全国的分店至少开到400家，其中，在北京至少新开 40家门店；同时，沿海区域成为主要战场，战线由一级城市向二、三级城市延伸 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 8 战略合作背景 选择国美电器作为战略合作伙伴 MATCH 拥有大规模顾客群体 拥有与手机厂商的合作基础 拥有遍布全国的销售网络 拥有规范化的管理模式 推广新业务 扩大传统业务销售 拓展服务界面 应对 3G时代的竞争 选择国美电器 作为战略合作伙伴 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 9 战略合作背景 合作可行性分析 中国移动需求 业务销售 业务体验 业务拓展 服务提升 国美电器资源 销售网络 大量顾客 强势品牌 管理模式 国美电器需求 品牌提升 更多客户 业务捆绑 服务提升 中国移动资源 强势品牌 客户群体 业务内容 服务质量 MATCH MATCH 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 10 目录 战略合作背景 战略合作目标 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 11 战略合作目标 应对未来竞争 通过与优势渠道资源建立合作联盟，获得竞争先机，提高中国移动在未来 3G市场的竞争优势 提高移动定制终端社会渠道销售数量，增强对价值链的掌控力 拓展服务界面 充分利用国美电器的渠道优势，满足客户的多样化、差异化需求，优化客户渠道体验 提高客户接受服务的便利性 充分利用国美电器的销售网络，发展存量市场，扩大增量市场 充分开发利用双方拥有的渠道网络资源和客户资源，促进双方市场规模扩大和市场占有率提高 推广新的业务 利用国美电器客户资源，支持新业务体验式营销，带动新业务使用 通过与国美电器的紧密合作，提高销售终端新业务营销能力，带动新业务持续增长 扩大业务销售 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 12 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 13 合作内容与实现方式 合作内容 实现方式 各方职能 中国移动 合作方 销售类 定制终端 捆绑销售 提供营销包 组合销售 标准卡 柜台销售 自助售卡 卡类提供 卡类代售 自助售卡机维护 SIM卡 柜台销售 卡类提供 卡类代售 新业务体验营销 设立新业务体验区 免费（优惠）图铃下载 体验区建设 体验区设施管理与维护 体验区使用辅导 服务类 业务办理 建立合作营业厅 话单自助查询设施 设立合作营业厅 自助设施安装 自助设施管理与维护 积分兑换 双方消费积分可以相互兑换对方产品 积分管理 积分管理 其他 品牌及业务宣传 联合宣传 联合促销 促销方案联合策划 促销物料准备与投入 促销方案实施 促销效果反馈 促销方案联合策划 促销物料准备与投入 促销方案实施 促销效果反馈 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 14 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 15 商务模式 鉴于国美在各地与中国移动合作的紧密程度不同，建议中国移动与国美可以采取 统一合作框架、差异合作模式 的方式： 统一的合作框架代表国美总部对合作的指导意见及未来发展的总体方向，具体的操作可由各地移动公司具体开展 在统一合作架构的支持下，不同地区目前可以展开差异化合作模式，选择 松散合作、紧密合作和战略性合作方式 （具体合作模式选择由各地移动公司自主控制） 协议有一个过渡时间（建议为两年），各地可以逐渐淡化及退出与竞争对手的合作，转向与中国移动的战略性合作 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 16 商务模式 合作模式 合作内容 松散合作 紧密合作 战略合作（排他性） 销售类 定制终端 捆绑销售 捆绑销售 捆绑销售，给其他终端 适当提供营销包 卡类销售 自助售卡 标准卡、 SIM卡 标准卡、 SIM卡 新业务体验营销 不提供 提供新业务体验 卡等 建立新业务体验区 提供优惠图铃下载 服务类 业务办理 不提供 提供 提供 积分兑换 不提供 不提供 双方消费积分可以互相 兑换对方产品 其他 品牌及业务宣传 宣传物料提供 以产品及业务宣 传为主 以品牌联合宣传带动产 品及业务的宣传 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 17 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 18 双方利益点分析 国美电器 中国移动 直接 利益 间接 利益 各种卡类的直接销售 提高定制终端普及率，增强用户粘性 增强用户对新业务的体验，带动新业务开通率、使用率上升 方便用户业务办理，提高客户对移动服务的满意度 增强了渠道的品牌及业务宣传能力 定制终端销售利润 代理销售佣金 代理服务佣金 新业务销售、使用收入分成（ *） 场地租金（ *） 定制终端销量上升，对价值链的影响力增强 分流自有渠道服务压力，提高自有渠道服务质量 抢占优质渠道，提高对手进入门槛，巩固渠道主导地位 可以将国美作为一个集团客户进行业务推广 带动其他终端销售 提高自身的渠道影响力 扩大顾客资源，带动其他产品销售 对商场形象及势力的整体提升 中国移动庞大的客户资源可以成为国美的目标客户，可以针对客户展开目标营销 *表示视具体情况而定 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 19 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 20 合作流程及时间表 2005.3.18-3.24 2005.3.25-4.1 2005.4.4-4.17 2005.4.18-4.30 200.5.1- 情况摸底 各省公司进行当地国美及合作情况摸底 合作策略制定合作伙伴接触 根据具体情况制定合作策略并进行合作伙伴接触 合作谈判 调整合作策略，进入实质谈判阶段 行动布署 各省公司进行传达与推广，展开合作准备 全面推广 全国范围宣传推广 签订双方谈判协议或双方终止谈判 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 21 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 22 国美电器的承诺 国美电器承诺中国移动为移动通信领域的唯一战略合作伙伴，对已建立排他性合作关系的地区不再继续进行新的业务内容的合作，并逐渐缩小其业务领域，对于新扩张的地区只与中国移动建立战略性合作关系 国美电器承诺为中国移动提供优质场所建立新业务体验场所及合作营业厅 国美电器承诺向客户优先推荐使用中国移动的定制终端 国美电器承诺中国移动向客户优先推荐使用中国移动的各项业务与服务 国美电器承诺与中国移动共同进行移动业务与服务的广告宣传 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 23 目录 战略合作背景 战略合作目的 战略合作内容与实现方式 战略合作模式与各方职能 战略合作各方效益分析 战略合作流程与时间表 国美电器的承诺 中国移动的承诺 延伸渠道合作模式研究项目 客户 logo 24 中国移动的承诺 中国移动承诺国美电器为家电销售领域的唯一战略合作联盟伙伴，对已与其他家电销售渠道建立排