[凡客诚品_]网络直销模式分析.doc

1 凡客诚品服装销售模式研究 郑州科技学院郑州科技学院 专科毕业设计 论文 题 目 凡客诚品服装销售模式研究 学生姓名 王云 专业班级 电子商务 班 学 号 200906 所 在 系 经济贸易系 指导教师 孟刚 完成时间 2012 年 4 月 1 日 2 凡客诚品凡客诚品 网络直销模式分析网络直销模式分析 doc 3 凡客诚品网络直销模式案例分析凡客诚品网络直销模式案例分析 目录目录 一 一 网络直销概述网络直销概述 2 1 1 网络直销的定义网络直销的定义 2 1 2 网络直销的特点网络直销的特点 2 1 3 网络直销的分类网络直销的分类 3 1 4 网络直销模式的优点网络直销模式的优点 3 1 5 网络直销企业网站功能网络直销企业网站功能 4 二 二 凡客诚品基本概况凡客诚品基本概况 4 2 1 凡客诚品简介凡客诚品简介 4 2 2 发展历程发展历程 5 2 3 品牌特点品牌特点 5 2 4 企业文化企业文化 5 三 三 凡客诚品的商业模式凡客诚品的商业模式 6 3 1 战略目标战略目标 6 3 2 目标用户目标用户 6 3 3 产品服务产品服务 6 3 4 盈利模式盈利模式 7 3 5 核心能力核心能力 7 四 凡客诚品的经营模式四 凡客诚品的经营模式 8 4 1 网络直销模式网络直销模式 8 4 2 OEM 运营模式运营模式 8 五 凡客诚品的管理模式五 凡客诚品的管理模式 8 5 1 管理团队管理团队 8 5 2 管理方式管理方式 亲情式管理亲情式管理 9 六 凡客诚品的资本模式六 凡客诚品的资本模式 9 七 总结与建议七 总结与建议 9 7 1 凡客诚品成功启示凡客诚品成功启示 9 7 2 给凡客诚品的建议给凡客诚品的建议 10 4 摘要摘要 网络直销借助互联网而不通过其他中间商 将网络技术的特点和直销的 优势巧妙地结合起来进行商品销售 直接实现营销目标 这种模式在很大程度 上改变传统的商业模式 改变传统的销售渠道 相比传统的营销方式有着提高 沟通优势 减少企业成本 提高营销效率和促销的针对性 提高服务质量 企 业易于控制价格等优势 网络直销模式的典型代表戴尔公司 海尔等公司也因 此取得成功 凡客诚品 VANCL 是目前中国现在最具价值的 B2C 网站 凡客发展时 间不久但以 10 个月的时间迅速的变成著名的品牌 VANCL 技术领先 利用互 联网整合先进的中国服装制造业 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱 增 据艾瑞咨询机构 2009 数据 VANCL 占据整个 B2C 市场的份额为 3 82 位列京东商城 卓越亚马逊 当当之后 居于第四位 本文先介绍了网络直销模式的特点 然后对凡客诚品开展网络直销的案例 在商业模式 经营模式 管理模式 资本模式等方面进行分析 关键词关键词 凡客诚品 服装品牌 5 一 一 网络直销概述网络直销概述 1 1 网络直销的定义网络直销的定义 网络直销是指生产商借助借助互联网而不通过其他中间商 将网络技术的 特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售 直接实现营销目标的一系列 市场行为 网络直销模式就是生产商充分利用 Internet 的优势来实现企业与客 户之间的信息沟通 产品定制 产品传递等功能的网络营销模式 如戴尔电脑 的网络直销 海尔的网上商城等 网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠 道直接销售产品 网络直销属于直销的一种 是生产商通过互联网直接接触最 终用户 而不通过批发商或零售商的运作模式 网络直销强调的是网上渠道的 建设不需要任何中间机构来协助产品的流通 因此成为 零级渠道 1 2 网络直销的特点网络直销的特点 网络直销没有营销中间商 商品直接从生产者转移给消费者或使用者 网 上直销有订货 支付和配送三个功能 它一般适用于大型商品及生产资料的交 易 网络直销的特点表现在以下有几个方面 1 相关服务的便捷性 顾客可以直接在网上订货 付款 等着送货上门 这一切大大方便了顾客 的需要 生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持 特别是对 于一些技术性比较强的行业如 lT 业 提供网上远程技术支持和培训服务 方便 顾客的同时 也使生产者降低了为顾客服务的成本 2 网络直销渠道的高效性 网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节 免除了支付给中间商的 费用 有效地降低了成本 生产者可以根据顾客的订单按需生产 做到实现零 库存管理 同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费 用 最大限度控制营销成本 6 3 人机互动性和信息的可反馈性 网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足 借助于网络 厂家在网上发布有关产品信息 使用 E mail 等工具 及时实现与顾客一对一 的互动交流 企业还可以很容易地获得快速 便宜 易加工的反馈信息 跟踪 消费者的需求及其变化情况 根据他们的要求安排生产和销售 避免了传统企 业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性 使企业能应对消费者的较 高的可选择性 利用互联网的交互特性 网络直销从过去单向信息沟通变成双 向直接信息沟通 增强了生产者与消费者的直接连接 1 3 网络直销的分类网络直销的分类 1 生产企业自己建网站推介并销售产品 这种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页 直接面对消费者 能更吸引顾客的眼球 可以再发布产品信息的同时宣传企业 文化 凡客诚品采用的为此种模式 2 企业委托信息服务商发布产品信息 企业利用有关信息与客户联系 直接销售产品 虽然在这一过程中有信息 服务商参加 但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 这种方式的优 点是信息服务商本来就具有一定得流量 而且信息服务商提供产品信息的搜索 功能 所以能提高被消费者点击的点击率 信息服务商提供网络中介跟交易中 介 能保护消费者和企业之间的利益 3 混合模式 生产企业自己既建有网站又在信息服务商发布产品信息 通过信息服务商的平台吸引客户 然后运用网站超链接的形式将客户引入 自己的网站 这种形式结合了前两种形式的优点 因此 越来越多的中小企业 开始采用这种形式 1 4 网络直销模式的优点网络直销模式的优点 1 提高沟通优势 网络直销促成了产需直接见面 企业可以直接从网上直接搜集到真实的第 一手市场信息 合理地由针对性地安排生产 2 降低产品价格 由于网络直销降低了企业的营销成本 企业能够以较低的价格销售自己的 7 产品 消费者也能够买到低于传统市场价格的产品 3 提高营销效率和促销的针对性 营销人员可利用网络工具 如电子邮件 公告牌等 随时了解用户的愿望 和需要 并据此开展各种形式的促销活动 迅速扩大产品的市场占有率 4 提高服务质量 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议 并针对这些意见和 建议提供技术服务 解决疑难问题 提高产品质量 改善经营管理 另一方面 通过这种一对一的销售模式 企业可以与消费者在心理上建立良好的关系 5 有利于企业控制价格 网络直销与分销模式相比 企业的统一定价 以及运作的规范化 有利于 企业控制价格 规范市场运作 避免中间商对产品价格的影响 1 5 网络直销企业网站功能网络直销企业网站功能 企业网站的基本功能之一是为客户创造价值 企业网站在这些方面发挥非 常重要的作用 例如 培养客户忠诚度 为客户创造价值 此类网站的第二个功能是寻找能为企业带来最大利润的消费者 并为他们服务 二 二 凡客诚品基本概况凡客诚品基本概况 2 1 凡客诚品简介凡客诚品简介 VANCL 凡客诚品 由原卓越网创始人陈年先生创立 VANCL 运营所 属之凡客诚品 北京 科技有限公司 主体运作者均系原卓越网骨干班底 公司成立以来 业务迅速发展 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日 俱增 据艾瑞咨询机构 2009 数据 VANCL 占据整个 B2C 市场的份额为 3 82 位列京东商城 卓越亚马逊 当当之后 居于第四位 目前 其男装日 出货量已跻身中国品牌男装前列 在男装直销品牌的细分市场名列前茅 已确 立行业领导地位 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装 女装 童装 鞋 配饰 家居六大类 随着在各品类间的不断深化 将成为网民服装购买的首选 2 2 发展历程发展历程 2007 年 10 月 18 日 陈年 雷军创办凡客诚品 策源和 IDG 投资 200 万美金 2007 年电子商务最热门关键字 PPG 衬衣 8 2008 年 1 月 软银赛富投资凡客诚品 1000 万美元 订单增加到每天 1000 张 2008 年 2 月 之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到 2000 张 2008 年 3 月 19 日 因用户售后服务等问题 陈年在凡客网站公开发表致歉 信 网上此时出现大量投诉信息 产品质量问题居多 2008 年 7 月 软银赛富 启明创投 IDGVC 和联创策源共同投资凡客诚品 3000 万美元 2008 年 10 月 拥有差不多 200 万注册用户 每天订单量约五六千单 销售 上万件服装 2008 年度 媒体报道凡客诚品年度销售业绩超 5 亿 RMB 2009 年 4 月 开展全场免运费活动 买 200 送 200 大型推广活动 2009 年 12 月 凡客诚品获得 2009 德勤高科技 高成长亚太区 500 强 第一 名 2010 年 10 月获 清科 2010 年中国最具投资价值企业 50 强 企业 2 3 品牌特点品牌特点 在款式简单 用色谨慎的风格下 来自意大利的 VANCL 设计理念归纳为 去除不必要装饰 强调舒适性和表现不繁复的优雅 对于非肌肉型的男士来说 提供了身材上绝佳的修饰效果 VANCL 的男装设计既不性感也不算惹眼 但却 在做工和布料质地上展现一流品质和流行性 是职场上非常得体而有称头的品 牌 VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 提倡简单得 体的生活方式 希望跟别人打交道时是得体的 且在这个浮华远去回归真实的 氛围里 VANCL 凡客诚品的品牌精神 更加有默契于大势所趋 VANCL 目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起 更何况它又推出 了许多的优惠活动 只要你没事儿的时候经常到 VANCL 的网站上溜达溜达 就 能够得到意外收获 因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时 你的 钱包也不会因此而减少多少 比如现在的 7 天限时抢购 更是得到了疯狂抢购 VANCL 整体设计风格仍保有一贯简单 优雅的精神 因为有牛津纺系列 则表 现得比较休闲和年轻化 2 4 企业文化企业文化 诚信 诚信 VANCL 品牌理念的核心价值 坚守真诚待客之道 以提供高性价比产品为己任 任何时候 VANCL 都不掩饰自己的问题 坦诚面对 勇敢担当 务实 务实 VANCL 为人做事的行为准则 9 不做任何浮华虚夸之事 虽志存高远仍脚踏实地 不计较个人得失 以团队利益为重 营造简单 高效的工作氛围 创新 创新 VANCL 高速成长的坚实保证 不亦步亦趋 而以开放姿态鼓励创新 以持续创新提升业绩 每天都处在危机之中 只有不断创新 拥抱变化 才能成功应对不确定的未来 三 三 凡客诚品的商业模式凡客诚品的商业模式 3 1 战略目标战略目标 VANCL 已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台 以男装直 销品牌起家的 VANCL 不满足于单一的品牌战略 拟推出多个子品牌 同时将推 出女装等更多服饰 VANCL 要成为一个兼具 GAP 之形和 ZARA 之神的品牌 VANCL 以男式系列服装为核心产品 通过将现代电子商务模式与传统零售 业进行创新性融合 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心 以先进的直效 营销理念 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统 为消费者提 供高品质的服装产品与服务保障 3 2 目标用户目标用户 互联网加速了中国中产阶级的成长 因为中产阶级这个市场的形成 他们 需要符合中产阶级品位的品牌 凡客诚品就看准这个市场 将目标客户锁定到 了中国的中产阶层熟悉互联网 热衷于网上购物的 25 35 岁左右的中层经济状 况的 70 80 后青年 凡客主要定位于时尚 快乐 阳光 青春 休闲的基调 许多都市白领 青年男女 成功人士都是凡客的目标客户 3 3 产品服务产品服务 凡客产品主要是男女服装 现在扩展到了饰品 家具 美容 箱包等 凡 客旗下的凡客 V 商城 代理传统服装品牌的产品 充分的为顾客提供多方位的 服务 凡客诚品将产品配送外包给了宅急送 由专业的企业代替自己在进行自 己并不擅长的领域为顾客提供服务 既规避了风险 也提升了专业水平 而凡 客诚品提出了 30 天无条件退货 并首先提出了补偿顾客的退货运费 这在网络 电子商务商家中是罕见的 凡客诚品凭借一流的客服服务 免除了消费者心中 诸多的忧虑 3 4 盈利模式盈利模式 10 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合 以现代化网络平台和 呼叫中心为服务核心 以先进的直销营销理念 配合卓越的供应链管理的方式 及高效完善的配送系统 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障 由于减 少中间环节 使得产品的成本得到有效的控制 通过给客户提供价廉物美的产 品 实现公司的利润 通过引进 VC 风险投资 满足公司的发展需要 同时引进更专业的资本 运作模式 并从中实现公司的战略目标 凡客 V 成为了凡客旗下的又一盈利网站 凡客 V 是一个网上商城许多 大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺 凡客通过收取他们的摊位费 广告 费的赢利 3 5 核心能力核心能力 1 CPS 新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放 CPS 广告 CPS 是指的按销售提成广 告费用 许多个人站长在网站上投放了他们的广告 成立了自己的网站聪明 让广大站长和店长加入 根据销售额进行提成费用 这个形式也是属于 CPS 在媒体选择上不仅注重带来的流量 更要注重广告与销售的投入产出比 凡客发展出一套以 ROI 为考核标准 对门户 社区 CPS 聪明等进行优胜劣汰 量身定制出一套完全符合 VANCL 整体营销策略 保证了凡客诚品平稳快速成 长 2 自建物流体系 以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送 但是由于配送不规范 送货时 间不准时 货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷 所以凡客诚品决心在北京 上海 广州自建配送体系 以确保北京 上海 广州 深圳这四个网购销费力 度大的城市 2 天内能够送达 而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成 三 凡客诚品的技术模式 凡客诚品的技术模式 凡客考虑到对原有微软产品和解决方案的满意 以及信息系统的升级 凡 客诚品决定选择微软的 EA 计划 并将原有 Windows2003 SQL server2005 升级 为 SQLserver2008 和 VS2008 的组合 通过成熟 集成的 windows 平台为电子 商务快速 多变的业务需求提供了有力支持 11 据介绍 目前 VANCL 的技术研发主要针对的是前台页面展示 购物流程 优化 订单处理 库房物流管理 呼叫中心管理等众多板块 各个板块通过技 术改进 能有效实现产品 市场 仓储 物流 财务等公司核心部门间的统一 协作 提高运营效率 虽然 VANCL 成立不到两年 但目前的技术系统 已经超过了普通企业 需要三四年才能完成的技术布局 崔晓琦告诉记者 我们今年不仅获得了多项 软件著作权 还取得了北京市高新技术企业的认证 这对于一个成立不到两年 的公司来讲实属不易 四 凡客诚品的经营模式四 凡客诚品的经营模式 4 1 网络直销模式网络直销模式 消费者通过凡客的官方网站或其他 B2C 网站的产品目录选购销售 所有商 品信息 图片实例及模特试穿 在网站上一目了然 方便顾客选购 省去了实 体店和经销商的相关费用 降低成本 保证价格的优势 网站主页设计清爽简 介 产品分类教细致 便于选择 有强大的搜索引擎 便于查找 4 2 OEM 运营模式运营模式 凡客公司一无厂房 二无设备 三无门店 只是有市场部 设计部 呼叫 中心及仓库 甩掉庞大的 笨重的制造业务 专注于销售 产品品质监控和品 牌建设 靠网络广告和呼叫中心后台服务等业务的拉动来促进公司及整个行业 的发展 流程简介 根据客户未来或潜在的市场需求 设计制造各种服装产品 客 户通过呼叫中心或网络下订单 通过物流公司把产品送到客户手中 收取货款 然后通过客户中心 进行售后服务 根据客户意见反馈获取市场需求 循环流 程 不断壮大运营 五 凡客诚品的管理模式五 凡客诚品的管理模式 5 1 管理团队管理团队 陈年 凡客诚品 北京 科技有限公司董事长兼 CEO VANCL 创始人 1969 年 4 月生于山西省闻喜县 994 年来京 服务北京新闻文化界 1997 年创 办席殊好书俱乐部 1998 年创办 书评周刊 2000 年 卓越网创始团队成员 执行副总裁 2004 年 9 月 美国亚马逊以 7500 万美金收购卓越网 其作为卓 12 越网的实际运营者 为股东创造了高达 30 倍的投资回报 因其对互联网用户文 化消费的深刻理解 曾被誉为 能够挤出用户购买欲 的人 其在卓越网的实践 为中国 B2C 行业的市场启蒙 生存及创新 做出了突出贡献 5 2 管理方式管理方式 亲情式管理亲情式管理 陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中 他坚信 不是一家人 不进一家门 的观点 在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念 VANCL 的 团队有一种家庭的感觉 像一个仿家族企业一样 只是大家没有血缘关系 这 种亲情式的管理方式收到了很大的成效 VANCL 的核心员工有 80 是陈年原 来在卓越时的老部下 这正是源于大家的信任 13 六 凡客诚品的资本模式六 凡客诚品的资本模式 资金来源 启明创投 IDG 联创策源以及软银赛富的风险注资 以及创始 人陈年 雷军等人的天使投资 七 总结与建议七 总结与建议 7 1 凡客诚品成功启示凡客诚品成功启示 凡客诚品无论从网络品牌的建立 还是从网络推广的角度 都是 B2C 行业值 得深入研究和学习的成功案例 下面就学习凡客诚品的模式 从产品竞争力 网站设计理念 推广渠道三个主要方面分析 B2C 网络直销模式的核心 1 产品竞争力 凡客诚品以男士衬衫网络销售为切入点 逐步扩展到综合服装类的全线销 售 凡客诚品的产品质量过硬 男士衬衫主要是由一流的代工企业进行生产 质量与品牌衬衫相媲美 而且价格却非常的优惠 花更少的钱 获得更高价值 的产品 任何消费者都会青睐这样的产品 启示 企业要开展 B2C 电子商务 产品质量 性价比是基础和关键 因为 最终赢得消费者的喜爱的主要因素还是产品带给消费者的价值 2 网站设计理念 凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业 具有很强的购买欲望 头部 导航栏目一目了然 中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要的产品 产 品的图片处理的很好 清晰自然 结合产品的促销战略 很容易吸引来访者进 14 行点击 同时购买流程设计的也比较简单 购买转化率也大大的提高 启示 B2C 网络商城的网站设计风格具有多样性 我们要选择适合自己产 品特色的风格进行设计 注重用户体验 很显目的突出产品特色或促销信息等 简化购物流程 方便消费者进行网购 3 推广渠道 网站联盟 CPS 是凡客诚品主要的推广渠道 CPS 是以实际销售的产品的提 成作为广告费用的广告模式 凡客诚品借助大量的联盟网站 促使消费者快速 了解了这个品牌 凡客诚品以产品质量 品牌 促销等策略留住了用户 凡客 诚品其他的推广渠道还有行业门户的网络广告 其他媒体广告 口碑推广等 启示 B2C 的推广模式多种多样 找到效果好的模式