中国移动-数据及信息业务营销转型139体系

中国移动通信集团 江苏有限公司 2009 年 8 月 推进营销转型 提高营销效率 提升业务健康度 数据及信息业务 营销转型 “ 139体系 ” 案例综述 效果分析 案例介绍 背景介绍 提 纲 新增客户捆绑 营销活动赠送 后台批量开通 客户满意度低 业务大进大出 营销成本紧张 收入贡献不断提升 业务规模快速扩大 思考：业务高速增长过程中，亟需提高营销效率 局部存在问题： 营销手段简单追求短期效益、偏离客户需求、业务健康度低等问题，导致营销效率偏低。 营销效率 偏低 26.228.029.629.2 29.230.633.9%35.7%37.8% 38.4%35.3% 35.6%202530350 8 年Q 1 0 8 年Q 2 0 8 年Q 3 0 8 年Q 4 0 9 年Q 1 0 9 年Q 215%23%31%39%365923271094793386邮箱 彩信 飞信 手机上网 彩铃思考 探索：提高营销效率，是发挥业务领先优势的前提 普及率 增长率 效率领先： 只有提高营销效率 , 使目前投入的营销资源和成本，才能促进业务持续健康的发展，保障能力获利 业务领先： 手机电视、无线音乐、彩信手机报、号簿管家、飞信等业务的先发优势、规模优势和内容优势等 能力领先： 产业链把控能力； VGOP支撑能力；全程精确营销、体验营销、互联网营销能力；终端操盘能力等 在 3G时代，必须充分发挥业务先发和长期积累的能力优势 提高营销效率，是转向 “ 能力获利 ” 的前提条件和基础 江苏公司通过营销转型“ 139体系 ” ，提高营销效率，把业务领先优势转为市场竞争优势！ 行动：转变业务发展模式，全面提高营销效率 摘自王建宙总裁 2009年 7月湖南长沙全国总经理座谈会讲话 起步探索 阶段 规模发展 阶段 弯道转型 阶段 短信、来显规模化 形成收入增长点 利用市场优势地位捆绑营销，扩大业务规模，营销效率和健康度偏低 业务种类多，长尾效应凸显 分市场融合业务，提高营销效率，满足客户需求，为客户创造价值，提升业务健康度 江苏公司经过 09年上半年的实践，成功构建了增值业务营销转型“ 139体系” “ 坚持效益领先 ” “ 最大的蓝海是我们的增值业务 ” “ 坚持向蓝海市场要增长 ” 案例综述 效果分析 案例介绍 背景介绍 提 纲 构建营销转型“ 139体系”，全面提高营销效率 1 条主线 专家团队： 成立每个业务的省市联合的专家团队（ 1位省公司人员牵头 3位市公司人员 5位客户），以互联网思维指导各业务量质并重发展，并形成长效机制。 3 方面支撑 统一支撑： 加强在全程精确营销、体验营销、组合营销方面的支撑力度。多渠道协同、培养客户习惯、提升优势业务的规模，扩大业务的社会影响力。 9 方面工作 重点工作 ： 应用客户需求管理平台 ； 客户端组合营销项目 ； 客户和业务自传播 ； 拓展营销渠道 ； 提升业务健康度 ； 统一活动和传播主题 ； VGOP支撑 ； 成本分析机制 ； 优秀内容掌控。 在集团公司的直接指导下，江苏公司通过开展 “ 客户需求管理平台 ” 等相关试点项目，成功构建和实践了营销转型的 “ 139体系 ” ，指导和支撑了全省业务发展顺利转型，全面提高了营销效率，提升了业务健康度。 营销转型 139体系 发展策略 发展目标 分析总结 支撑举措 业务健康 业务短板 营销方案 提高营销效率 139体系 ：专家团队指导和支撑业务发展 支撑机制 实名制论坛 飞信群组 月度例会 激励机制 专家积分， “ H”发展 月度 /年度绩效激励 专家团队 支撑和激励 选拔成立了彩信、音乐、飞信、邮箱等 20个 重要业务专家团队 制定和定期优化 20项 业务发展策略和目标 每月有 10多项 业务提案 111012111213024681012141月 2月 3月 4月 5月 6月专家团队提案数量1 条主线 3 面支撑 9 面重点 139体系 ：精确营销系统，全程管理提高效率 09年 营销活 动数 成功触 发率 营销成 功率 南京 150 35.2% 6.9% 苏州 147 22.7% 13.5% 无锡 120 49.6% 6.0% 常州 11 18.6% 8.8% 南通 63 50.6% 2.8% 镇江 72 28.9% 3.0% 扬州 72 24.1% 14.5% 泰州 79 48.3% 5.2% 徐州 168 63.0% 5.7% 盐城 10 56.2% 2.2% 淮安 122 25.5% 10.0% 连云港 64 32.8% 7.6% 宿迁 15 94.7% 3.1% 全省 1093 32.7% 8.0% 全程精确管理： 全过程闭环管理，多渠道协同，提升接触点营销能力 功能融合拓展： 开展了二期建设，新增 6大功能，规模应用 能力沉淀积累： 以模型建设和优秀案例为抓手，沉淀营销能力 全程精确营销 通过规模应用和持续拓展全程精确营销管理系统，实时把握客户需求的最高点，在适当的时机，以适当的方式，向适当的客户推荐适当的业务。 精确管理营销的全过程，支撑全省切实提高增值业务促销效率。 3.营销渠道选择 4.营销时机选择 2.目标用户群选择 5.营销效果评估 1.营销活动策划 营销活动执行 营销方案 策划 营销方案 审批 营销方案 执行 BOSS系统配置 渠道准备 宣传准备 采购招标 客服知识库报备 新增的功能模块 扩充的功能模块 09年上半年 精确促销 1.35亿人次 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 139体系：体验和组合营销，提升能力优势 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 体验营销 组合营销 培养客户使用习惯，提升优势业务的规模，增强业务粘性，彰显业务领先优势。 拓展体验营销渠道： 实体渠道体验区打造成 G3业务演示销售区 门户网站增加业务体验、开通功能 丰富体验营销形式： 通过优惠卡激发目标客户开通业务 围绕 3条主线营销： 节日、时间、业务主线开展主题活动 “ 国家 .爱 ” 和 “ G3魔方 ” 专项营销 联合优质伙伴资源： 与新华社、省委、气象台、 CP等联合营销 体验渠道规模效应： 体验 100业务量 30万 /月 优惠卡续约率 60以上 健康度远高于其他渠道： 2 1 . 81 0 . 864%94%0510152025总体 体验1 0 00%20%40%60%80%100%人均流量 活跃率5元 GPRS套餐 优势业务规模扩大： 国家 .爱：音乐下载 556万次 ；手机报增长 12.5 以上 多项业务使用率有效提升： 4.50%6.90%2项 3 项及以上增长率139体系 ：客户需求管理平台，把握客户需求 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 江苏公司通过试点集团公司 “ 客户需求管理平台 ” 项目 ，从制度和流程上提升了把握和满足客户需求的能力，从源头上提高了营销效率。 建设了全方位客户需求收集与管理系统，从个性化需求出发，进行市场细分和研发推广，实现从需求到产品，再到营销推广的闭环管理，提升业务健康度。 需求处理 研发部门 SP/CP/SI 新产品研发 决 策 推 广 提 案 创新委员会 需求提交 BOSS/CRM 客户共性因子归类 精确营销系统 营销推广 客户需求 管理平台 提案 现有产品、服务优化 营业厅 热线 客户经理KJAVA 网站 WAP门户 成果 营销设计 主动收集 电子化收集 139体系 ：客户需求平台从源头提升营销效率 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 09年上半年通过客户需求管理平台，有 1.8万客户 参与主动优化 34个产品 ，累计收集开放式建议 1.2万余条 ，为产品优化 /研发、营销方案策划、目标客户选择、营销渠道匹配等方面提供了决策依据，从源头上保障提升营销效率。 标题 参与人数 针对用户 彩铃 7434 个人用户 选择中国移动的百万个理由 6538 个人用户 12580服务 6301 个人用户 车务通 4855 集团用户 彩信及手机报 4503 个人用户 G3业务 2906 个人用户 手机邮箱 2814 集团用户 用户对营销礼品偏好 2179 个人用户 无线网站 2176 集团用户 彩信 2074 个人用户 社区与家庭信息化调查问卷 1691 个人用户 手机上网调查 1641 个人用户 话费信息获取途径调查 1547 个人用户 客户需求管理平台 139体系 ：建立增值业务健康度评估系统 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 建立业务健康度评估体系，遵循“业务发展生命周期各阶段评估重点不同”原则，从“规模”和“健康度”两个角度，按“时间、业务和公司”三个纬度开展评估 产品生命周期 关注业务量收配比与业 务 发 展 健 康 度 关注业务渗透率提升和异常业务量稽核 提升业务健康度是提高营销效率和客户满意度的基础！ 139体系：扩展健康度评估体系的操作层次 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 主观赋权法 专家评判法 层次分析法 赋权原则 分区比高法 标杆值法 计算方法 区域插值法 专家评分法 评估维度 公司维度 业务维度 时间维度 + = 增值业务整体 健康度 多维 展现层 评估 结果层 评估 操作层 基础 指标库 139体系：体系化提升重要业务的健康度 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 010户均业务量用户认可度用户付费率套餐活跃度量收配比度期间11、彩信健康度偏低：72分 3、主要原因 营销捆绑： 彩信发展主要靠营销案套餐捆绑，用户使用率偏低，量收不匹配 传播模式： 彩信缺乏内容，很难形成有效传播 网络原因 ：彩信发送端到端成功率偏低，用户投诉率较高 2、存在主要问题 套餐活跃度偏低 量收配比度偏低 用户付费率不高 010户均业务量用户认可度用户付费率套餐活跃度量收配比度期间1 期间25、彩信健康度显著提升 ： 84分 彩信健康度提升示例 1、累计清理彩信低效营销案 162个 ，金额达 3124万 ，提高营销资源使用效益 2、创新彩信营销传播方式，提高用户使用量，户均彩信量提升 50% 3、彩信发送成功率显著提升，从 75%提升至 92% 4、彩信健康度提升 17%，量收配比度、套餐活跃度等显著上升 4、采取措施 整治清理低效营销案，将沉默用户收入不作为考核内容 创新彩信传播营销模式，开展节假日营销、彩信连连发等活动 优化完善彩信网络配置，提升彩信发送成功率 以彩信业务健康度提升过程为例： 139体系 ：客户端组合营销，聚合用户需求 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 把握移动互联网发展趋势： 通过 “ 手机客户端组合营销 ”项目，建立客户端软件的综合服务平台和门户，聚合用户需求，提高客户端业务营销效率。 掌控客户手机桌面： 以“ G3魔方” 形成“超越互联网手机”的客户感知，针对性应对电信“天翼”竞争。 客户类型不一样，营销形式多样化 组合客户端，提供一站式营销渠道 本地下载，免下载流量费 提供客户自助适配终端途径 产品化 /SD卡 门户网站：手机客户端下载专区 掌上营业厅：统一下载入口 短信营业厅：一个代码，组合菜单 手机装备站：一站式下载渠道 软件百宝箱：用户可以通过列表自主、便利地下载、安装客户端程序 可以预装，具有高拓展性 SD成为新的营销渠道 实体渠道 BOSS前台可直接下发各类终端 push链接 操作界面： Potal: 其他 - 手机软件 -手机软件下载 电子渠道 /体验区 3 项手机客户端用户 （ 万 ）1522210501001502002501 月 6 月45.4 飞信 号簿管家 手机证券 139体系：客户和业务自传播，促进业务发展 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 通过分析流量型业务客户的使用和传播行为习惯，形成自传播体系，引导和激励客户自传播扩大“滚雪球”效应；通过“连连发”等平台，降低营销传播的成本 客户自传播推广的业务，更贴近目标客户需求，有效提升了业务健康度 客户客户 自传播 业务业务 自传播 老用户潜在用户 自传播 活跃用户沉默用户 自传播 活跃用户活跃用户 自传播 门户集成 自传播 交叉营销 自传播 方式： 用户之间的产品赠送、限量邀请体验等，使潜在用户对业务有所感知产生兴趣形成订购。 所有具备自传播功能的产品 方式： 主要通过转发、赠送等形式，唤醒沉默用户使用业务。 产品：连连发、飞信机器人等。 方式： 主要通过积分、转发、回馈等形式，对用户之间的传播进行奖励 所有具备自传播功能的产品 方式： 在互联网门户、 WAP门户、IVR门户中展示多个业务。 渠道： 公司网站、梦网总站、掌上精彩、 12580等。 方式： 在一个业务中插入对其它业务的介绍或推荐。 渠道： 业务网站广告、网站专区、系统消息、产品插件 。 已具备自传播功能的产品： 彩铃：用户之间互相拨打 音乐随身听：可通过 WAP PUSH邀请他人使用 手机视频： “ 好友推荐 ” 功能 飞信：邀请好友功能、飞信机器人 手机报：通过插页活动介绍、 WAP链接转发邀请他人订购 无线游戏：可通过 WAP PUSH转发游戏下载地址邀请他人 已建立的自传播体系和手段 139体系 ：统一业务品牌，提高传播效率 1 条主线 3 面支撑 9 面重点 通过统一传播主题和传播视觉，汇聚传播资源，使增值业务形成统一的概念 以“ G3魔方”聚集优势业务，形成概念品牌，有效应对电信“天翼”的传播冲击 眼球效应 心智份额 客户 品牌 业务 品牌 案例综述 效果分析 案例介绍 背景介绍 提 纲 “139体系”实现了营销转型，量质并重发展业务 江苏公司在 09年上半年，通过实践数据及信息业务营销转型的“ 139体系”，稳步提升了业务的收入贡献度，有效提高了业务健康度，提升了营销效率。 数据增值业务收入占比25.5%28.8%23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30%1 月6 月数据增值业务收入（亿）6.98.26 7 7 8 8 91 月6 月彩信健康度728465 70 75 80 851 月6 月彩铃健康度58710 20 40 60 801 月6 月手机上网健康度708160 65 70 75 80 851 月6 月短信健康度818678 80 82 84 86 881 月6 月秘书服务健康度576850 55 60 65 701 月6 月手机报健康度637255 60 65 70 751 月6 月业务 贡献度 业务 健康度 12.9 18.8 17 22 16 6 19 14 业务 满意度 “139体系” 改善了客户满意度，扩大业务领先优势 在通过“ 139体系”营销转型过程中，客户对新业务的满意度得到有效改善 “ G3魔方”优势业务的知晓度和影响力进一步提高，体现了业务领先优势 6 6 . 76 7 . 57 5 . 17 2 . 47 6 . 17 5 . 27 0 . 47 2 . 9 7 3 . 07 8 . 17 4 . 07 5 . 18 0 . 56 9 . 27 3 . 97 8 . 97 6 . 2 7 6 . 38 0 . 4 8 0 . 68 3 . 68 2 . 66 8 . 87 7 . 08 0 . 87 6 . 71 1 . 72 . 56 . 43 . 8 3 . 80 . 25 . 21 0 . 23 . 8 3 . 92 . 79 . 57 . 45060708090南京 苏州 无锡 常州 南通 镇江 扬州 泰州 徐州 盐城 淮安 连云港 宿迁- 2 0- 1 001020304008 年 11 月 09 年 5 月 改善程度外呼调查双机用户认为 移动最有竞争性的业务 25%11%12%18%34%0% 10% 20%