双总结报告ppt课件.ppt

格力空调战 双11 总结报告 展示人 尹雨娟张琪 1 2 一格力空调转战电商销售的背景 1 2007 2011年产销量猛增期表现 生产规模 产销量 近几年来 我国家用空调器产业发展迅猛家用空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长 形成了珠三角 长三角 环渤海经济区三大空调生产基地 目前我国家用空调的产量已占到世界总产量80 以上 销售量的50 已成为全球的空调器生产基地 3 原因 1 家电下乡政策的刺激家电下乡开始于2007年的12月 结束于2011年的11月底 历经4年时间 2 2009年 为扩大内需 刺激一二线城市消费 国家相关部门开始实施家电以旧换新政策 3 2010年全国各类保障性住房和棚户区改造住房开工 2011年计划开工建设各类保障房 为空调市场发展带来了新的刚性需求 4 2007 2011年我国空调产销量情况 单位万套 5 2 2012 2016年 平稳发展 阶段 近几年来我国空调行业发展迅猛 2015年截至7月底中国空调产业规模约3200亿元 同比下降8 3 其中 家用空调同比下降8 9 规模为2415亿元 占比76 商用空调多联机 风管机等同比下降5 3 规模为470亿元 占比15 中央空调螺杆机 离心机等同比下降11 9 规模218亿元 占比7 总体来说 下降 中的 增长 6 3 格力空调由传统模式转向电商模式 背景及原因 由于各种空调品牌的崛起 空调行业竞争压力增大空调市场趋于饱和近年来经济不景气 大众购买能力有限互联网时代已经到来 电商化是时代潮流 7 二格力空调 双11 的销售模式 淘宝天猫双十一活动的营销 就好比各大商家跟消费者来一场闪婚 蓄势是相识 预热相当是相知 热卖是相恋 回购就是相爱 8 1 双11 格力空调营销的四个阶段 1 蓄势10 13 10 31阶段特点 商品预售 累积品牌势能参考玩法 直通车 钻展 撒网 9 10 2 预热11 1 11 10 阶段特点 积蓄订单 营销大促氛围 提前锁定目标群体营销手段 预售 购物车 导购清单参考玩法 直通车 钻展 收网 11 12 3 爆发11 11当天 阶段特点 当天细化流量集中引爆 抢购分为 刺激购买 提升客单 提前优化参考玩法 设置快捷下单 制造爆卖氛围 增加页面访问深度 满减 免单 抽奖 限时限量 赠送后续优惠券 延长热卖周期 13 4 余热11 12之后 阶段特点 延续销售 刺激再消费参考玩法 导购 疯抢后的选择 满减满赠 感谢消费者 双十一延后一天 限时限量 倒计时 14 2 2016 双11 格力空调的营销特色 1 充分利用自身品牌优势 高调全国联动 2 推出产品有品质本次 双11 格力还特别推出了网络专供机型 Q铂系列变频空调 限量定制 网络首发 而格力则将变频柜机也纳入促销范围内 且降价力度更大 3 新推2017科技智能新品阿里智能和格力联手 发布5款智能空调新品 紧抓智能化潮流趋势 15 4 线上线下融合的营销模式此次格力商城将在 直销风暴 活动中与线下专卖店保持同款同价 享受相同的服务天猫旗舰店的运营由格力人员完成 顾客下单信息进入后台系统后 会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司 各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货 配送由天猫完成 顾客收到货后 安装由格力销售分公司完成 16 三 双11 对格力空调的影响 双11 对格力空调既是机遇也是挑战机遇 1 顺应时代潮流 利于市场空间扩张 家电电商可以给格力拥有更大的发挥空间 2 缓解格力业绩压力 虽说目前为止 格力在空调领域 依旧在线下处于行业第一的地位 但整个线下销售市场空间扩张难的问题 让格力也难以依靠自身的线下优势大力缓解业绩压力因此依托 双11 电商可以有效缓解格力的业绩压力 17 3 完善电商布局 打造格力O2O产业链 格力之所以可以发展至今 其线下资源是其最重要的生命力 也因为这活跃又庞大的线下资源 让格力能够在部分领域一直领先与其他的竞争对手 但在目前的电商入侵下 格力的线下优势也会成为其整体布局的劣势 格力要在新的竞争市场中重新将自己的线下资源转型 需要变革 而目前涉入电商 就是一个最好的契机 18 O2O产业链 O2O即OnlineToOffline 是指将线下的商务机会与互联网结合 让互联网成为线下交易的前台 这个概念最早来源于美国 19 挑战 1 空调发展遭遇天花板 格力需应对家电智能化大趋势 对于格力而言 不仅其布局电商已经过晚 未能在其主要产品空调的电商领域树立先发优势 让其在原本就已经逐渐遭遇天花板的空调行业发展压力更为突出 和电商是家电行业未来服务和销售的趋势一样的是 家电智能化给格力 海尔这些老牌企业带来的转型压力也非常大 海尔方面细分成数千个创客体系 而格力有必要打造布局未来产品的孵化圈 为家电智能化大趋势布局 20 2 线上销售渠道容易 格力O2O产业链布局挑战大 格力的电商化计划中 打通线上的销售渠道可能只是最基础的 难度也比较小 但这样只将互联网当做格力的销售工具 是无法让格力在家电电商中拥有强有力的优势 更难让其掌门人董明珠可以在与雷军的对赌中获胜 真正能够帮助格力实现跨越的电商布局 是格力联合电商销售渠道 线下专卖店 线下经销商 格力总部 在线上的产品销售和客服服务于线下的产品销售和客服服务都做好 这样的一种目标 对于线下的渠道商属于格力股东 需要说服的对象有太多的情况下 挑战不小 21 整体而言 对于格力此次参与双十一电商活动 开启其电商销售渠道一事 是既有机遇也有挑战的 在未来 格力最大的挑战就来源于格力的电商产业链布局和家电智能化产业的布局 22 四2014 2016年格力空调 双11 销售状况 1 2014 双11 格力空调的销售情况首次参加天猫双十一的格力天猫官方旗舰店 成交47114套 销售额超过1 32亿 空调类日销售排名第一 大家电类日销售额排名第二 2014年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌是海尔 美的 海信 乐视TV 小米 格力 西门子 TCL 创维 方太 格力排名第六 23 2 2015 双11 格力空调的销售情况 2 2015 双11 格力空调的销售情况格力第二年参加双十一 官方旗舰店单店销售额2 39亿 同比 80 排名第11 中商情报网讯公布 2015年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌是美的 海尔 小米 乐视 飞利浦 西门子 科沃斯 海信 格力 九阳 格力排名第九 24 3 2016 双11 格力空调的销售情况 3 2016 双11 格力空调的销售情况根据格力方面提供的数据显示 今年双11格力在天猫的总销售额超过了2 5亿元 去年同期翻了一番 而且格力天猫旗舰店仅在当天凌晨2 28就打破了上一年全天1 3亿的销售纪录 同时格力京东旗舰店也以近1 7亿的销售额排在空调行业首位 中商产业研究院公布 2016年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌美的 海尔 西门子 海信 乐视 TCL 格力 飞利浦 创维 科沃斯 格力排名第七 25 五总结经验 预测走势 不断改进 1 经过对2014 2016年以来格力空调参战 双11 的战果分析知 格力空调无论在家电品牌的受欢迎度还是在总体销售额都有着不错的成绩 并且2016年 双11 的总体销售额比较去年有很大的增长 2 根据电商时代的不断发展 格力必须不断拓宽销售渠道 根据实际需要适当扩大电商所占市场比例 让线上和