中国移动无线音乐创新基地年度总结报告及新年拓展计划

营销策划 09年工作安排 1 下半年工作计划 3 上半年工作总结 2 目录 1、提升营销策划能力 09年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 建国活动 方案策划和确认 活动招标 活动发文 活动上线 新人推广 项目方案 策划 方案论证 /修订 签报 引入执行 公司 电视节目策划 和播出 后期培训与推广 快女合作 方案策划 方案确认和启动 合作跟进和现场支撑 五节营销 方案策划和确认 活动招标 活动发文 专区上线 咪咕汇 前期准备 方案策划 媒体平台和执行团队招募 媒体平台和演出 节目确认 发文；举行盛典 音乐传播 三季度新歌营销和传播监测 咪咕星光学校 俱乐部 会歌和广播节目 Logo使用规范和咪咕推广 其他策划方案 2-4个常规方案 2-3个常规方案 2-3个常规方案 重点产品和 行业调研 1季度报告 2季度报告 3季度报告 4季度报告 营销模板制作 形成模板初稿 对模板进行完善 后期不断微调 落地活动开始，营销效果跟进 下半年营销策划工作路标 下半年（ 7月 -12） 1、提升营销策划能力 重点方案 1：新人推广计划方案实施工作安排 7月： 执行公司招募 执行细案完成 项目启动新闻发布会 唱片公司新人招募 12530专区上线 全业务整合上线 大众新人招募 电视节目策划 咪咕星光学院打造 第一期电视节目录制 8月 -9月： 电视节目播放 新人（ 20强 3强）出炉 10月 -12月： 咪咕星光学院强化培训 新人推广精准定位 初期推广（资源整合） 无线音乐盛典 2010年 1月 - 长期推广 项 目 工作内容 无线新人 推广项目 执行公司招募 （ 1）执行公司邀标计划书编制 （ 2）执行公司邀标书编制 （ 3）执行公司职责拟定 唱片公司新人报名 （ 1）新人招募计划书编制 （ 2）新人报名表拟定 （ 3）报名参选回执表拟定 （ 4）新人评审办法拟定 东方卫视节目 （ 1）参与电视节目策划 （ 2）新人项目与咪咕星光学院的对接， 移动权益落实等 门户专区 （ 1）门户专区需求初步拟定 （ 2）门户专区设计与物料安排 项目方案 策划 方案论证 /修订 方案签报 执行公司招募 新人选拔 电视节目策划 新人节目 落地播出 后期培训 与推广 咪咕汇 09.4月 5月 09.6月 09.2月 3月 09.7月 09.8月 9月 09.10 11 09.12月 项 目 进 度 时 间 安 排 7-8月工作安排 1、提升营销策划能力 重点方案 2：咪咕汇 -中国移动无线音乐颁奖盛典 咪咕汇介绍： - 咪咕汇不只是一场音乐盛宴、更是贯穿全年的音乐之旅，是用户参与音乐活动、享受最新最酷音乐的最佳平台。 - 咪咕汇是新歌新人推广的最佳平台，为艺人的发展起到重大作用的梦工厂。 - 咪咕汇是对一年来无线音乐排行榜和无线音乐全网营销活动的回顾和总结。 咪咕汇意义： - 抓住颁奖盛典的契机，突出“ 6. 7亿中国移动用户的选择”， 打造“无线音乐盛典”具有数据奖项特质的权威性和公信力，提升中国移动无线音乐在用户和行业中的影响力。 五节营销 新人新歌 国家 爱 排行榜 2009年 12月 20日 前期准备 方案策划 媒体平台和执 行团队招募 媒体平台和 节目确认 咪咕汇 09.9月 09.10月 09.8月 09.11月 09.12月 工作安排及 时间进度 深化俱乐部运营工作，提升会员活性 提升会员活性的措施 四大核心权益 专题营销活动 合作渠道的会员运营 会员积分 粉丝团运营 争取集团 /省公司资源 线上精准营销 加强对分贝兑换的传播 新增分贝可直接兑换 历史消费转为冻结分贝，消费一次即可激活进行兑换 围绕“免费内容”、“铃音包”两项有效提升活性的业务，开展针对高级会员的专题营销活动 与重点渠道合作伙伴合作 进行营销资源倾斜 共同运营高级会员 与门户、业务运营加强交互 充分运用 www、短信、彩信提高会员活性 通过线下活动充分调动粉丝参与积极性，提高会员活性 争取总部与省公司资源 音乐套餐：高会 +铃音包 发展有效高会 支撑系统 基础运营工作：会员调研、手册、传播 2、提升营销管理能力 拟定全网提升会员活性的指导意见，协调集团市场部发文并进行跟进 2、提升营销管理能力 数据平台 精选超过 250场活动全网统一开展粉丝团运营，进行经验的积累与沉淀 自有活动：票务资源的 10%-15%； 合作伙伴活动： 50-100张） 1、全面开展粉丝团活动，有效提升会员活性 建国活动 180场 新专辑 30场 俱乐部活动 200场 合作伙伴活动 2、提升营销管理能力 资讯 图片 MV 明星签名 明星访谈 明星课堂 明星博客 艺人新歌 明星生日祝福 会员护照 活动门票 会员礼品 现场互动资格 会员特约记者 艺人动向短信通知 高级会员音乐之旅 粉丝团管理层资格 资源引入 资源集中 资源分类 分层分级应用 资源分配策略 社区用户 社区用户 +普通会员 社区用户 +高级会员 12530.com SMS等 自有业务 +合作渠道 +其他 粉丝团运营资源列表 飞信粉丝群 1、全面开展粉丝团活动，有效提升会员活性 （续：有效进行资源管理） 2、提升营销管理能力 实体类 音乐类 电子类 代金券类 会员标识类 会员护照 会徽 会服 会员手册 粉丝团活动物料 。 KFC 麦当劳 。 12580 电子影券 联众券 游戏点卡 。 建立全新的业务交互流程 实现对商户的结算管理 梳理财务流程 管理电子化： 实现礼品需求收集、汇总，礼品到货确认，礼品使用情况备案等工作的电子化操作流程 礼品管理培训： 做好管理培训工作对省公司同事进行礼品管理平台的培训工作 优化礼品的应用和管理 全数交付省公司应用 全网应用（粉丝团、社区、线上营销等） 对省公司使用的管理：粗放式 精细化管理 2、围绕提升会员活性，全面推进会员权益运营工作 下半年完成两次礼品采购： 1000万份礼品 1.2亿成本 会员礼品 免费内容 1、优化内容资源： 丰富内容类型、优化内容合作方式 2、常换常新： 缩短采购周期，按照少量多次的原则，提升歌曲质量 3、全面营销： 调动五大门户资源，进行四大权益的整合式营销推广 4、扩大传播： 免费内容传达到位，提高用户感知和体验。（加强定制页面、交叉营销位的告知） 优化免费内容运营的措施 下半年完成免费内容采购： 约 6000首歌曲 3000万成本 2、提升营销管理能力 下半年工作重点：围绕三条线，实现杂志立体化高效运营。 服务线 经营线 媒体线 目的： 杂志是会员权益的一部分，需服务俱乐部运营工作 目的： 杂志是无线音乐的纸质门户，应面对用户开展运营工作 目的： 打造无线音乐宣传门户， 实现有效发行，体现和发挥咪咕杂志权威媒体价值 主要工作措施： 内容策划 包装设计 物流发行 研究分析 传播推广 专 新 精 深 广 内容策划和编辑上更加专业，有料，有趣，充实 ：可尝试与 CP进行合作增加独家信息和照片的质和量 包装设计更新颖别致 ：可考虑设计拉页或用不同材质做内页，让杂志更具层次感、趣味性和收藏价值 杂志发行更精准有效 ：建立杂志发放规范，优化现有发行方式，丰富发行渠道，可考虑为目标读者单独寄送等 对读者、发行和推广等方面进行深入研究 ，对杂志内容加载和下载量进行跟进分析，为运营工作提供有益参考 有效利用 自有门户、落地活动和营业厅等传播资源和 渠道 ，积极开拓校园、机场等外部渠道等对杂志进行推广 会员杂志 2、围绕提升会员活性，全面推进会员权益运营工作（续） 2、提升营销管理能力 1、营销渠道的选择： 利用门户、短 /彩信的方式针对特殊用户发送特定内容（如免费内容），提高会员活性。 2、精准营销策略： 门户 系 统 消息（ www） 短 /彩信类 3、与门户、业务运营加强交互， 建立工作流程，加强运营管理。建立用户信息动态更新机制，常态化维护和个性化维护； 会员关怀类 活性较高的用户 粉丝团号召及信息发布 粉丝团用户 短信营销 活性较低的用户 短 /彩信杂志 所有会员 注册、登陆类 所有会员 祝福、关怀类 活性较高用户 明星空间类 粉丝团用户 权益提醒类 高级会员 建立无线音乐俱乐部“ 音乐大社区 ” ， 对五大门户用户统一规划和管理。 打造 “ 积分体系 ” 和“ 分贝体系 ” 两条会员积分运营的主线。 积分隐性营销 分贝显性营销 1、 加强对分贝兑换业务的宣传。 2、新增分贝常态化营销 分贝可直接兑换业务。 3、系统建立前的历史消费转为冻结分贝，消费一次即可激活。 4、结合俱乐部营销活动，进行分贝兑换营销和推荐。 会员积分营销措施： 1、利用积分，增加用户参与游戏和活动的机会； 2、进行更广泛的业务传播，间接促进用户对业务的使用，提升会员活性。 3、会员积分与线上营销作为有效的营销手段，常态提升会员活性 线上精准营销 会员积分 2、提升营销管理能力 4、围绕免费内容、铃音包业务，开展针对高级会员的专题营销活动 免费内容 铃音包 两大优势资源 短信 www 合作渠道 三大重点渠道 优化内容 提高更新频次 整合新专辑资源 全面的精细化运营 四项优化措施 常态化运营的同时，开展专题营销活动 www 首页显著位置推广 会员频道显著位置推广 会员登陆后，进行业务提示 。 短信 短信搜索关键字 线上营销 会员开通后提示 。 合作渠道 渠道传播推广 高级会员专区营销 1、结合积分推广，开展阶段性营销： 高级会员下载免费内容、铃音包获得多倍积分 2、下载免费内容 /铃音包抽奖活动： 高级会员下载免费内容、铃音包可抽取丰富礼品 3、 2、提升营销管理能力 明确合作方向 业内合作 +业外合作 搭建合作方式 水平垂直合作 +交叉营销 与行业内外企事业单位、知名厂商和品牌建立合作关系，构建商家联盟，为会员提供不同领域的多元化权益，扩大俱乐部影响力。 在业内进行水平合作和垂直合作，与业外进行交叉营销； 各省公司可以自己发展联盟商家，后由基地汇总；大型项目由基地统谈； 付费合作 +资源置换。 有助于 丰富用户消费体验； 为用户提供多种附加服务和增值服务，一次消费多重实惠； 拓展俱乐部的品牌知名度、影响力和美誉度。 剧乐团： 合作制作音乐剧、音乐会，提升俱乐部品牌文化内涵 票务公司： 合作推广演唱会、音乐会，会员可优惠购票、优先购买低价票或获得包场看演出、得赠票看演出的机会 KTV： 会员优惠消费、优先预约 快消业： 品牌合作，如制作可口可乐咪咕形象纪念杯，咪咕形象 QQ糖，咪咕形象钱包式纸巾，咪咕概念手机等； 航空业： 高级会员搭乘飞机可免费索取 咪咕 杂志；播放 migoo短片；在航空杂志中开辟migoo音乐小百科专栏；优先订购折价机票； 餐饮业： 与快餐连锁品牌合作，高级会员购买无线音乐套餐可获赠音乐产品或会员专属礼品；设计植入无线音乐业务的歌单置于餐桌上； 教育页： 搭建线上音乐课堂 银行业： 打造咪咕信用卡 业内合作 业外合作 加强俱乐部品牌营销合作，提升品牌价值和传播能力 2、提升营销管理能力 营销资源位置管理 www Wap 短信搜索 随身听 IVR 咪咕杂志 短 /彩信杂志 体验营销平台 飞信标签页 。 资源位效能分析 资源位分层分级 资源位合理配置 活动资源： A.艺人自有活动 B.新专辑深度合作活动 C.会员活动 D.铃音包置换资源 E.全网营销活动 现状： 活动与礼品资源日臻丰富 实体资源 统一管理与应用 会员线上活动 礼品资源： A.会员礼品 B.抢鲜听 C.营销活动置换礼品 活跃用户营销 会员积分 商业应用 粉丝团运营 渠道应用 内部应用 外部应用 冠名权 活动门票 现场传播 。 实体营销资源管理 营销资源位管理 + 营销资源管理平台 建立系统化的营销资源管理平台，有效管理营销资源 3、提升渠道销售能力 1、执行渠道合作伙伴分层分级管理办法 渠道管理是一切工作的基础和保障。利用分层分级管理办法规范梳理和有效管理渠道，做到渠道发展的健康、可控。 2、加强渠道稽核及业务流程控制 渠道管理工作的有效手段，加强对支撑伙伴和合作伙伴的业务推广规范。做到业务实现和渠道结算的真实、有据。 3、继续拓展终端和跨品牌渠道合作 继续实施 09年渠道拓展亮点工作，创新渠道合作伙伴类型、业务合作模式。做到渠道合作对俱乐部业务与品牌的同步带动。 4、优化合作策略，增强渠道把控能力 灵活多样、与时俱进的优化合作策略，使 09年下半年的渠道工作适应俱乐部和无线音乐产业链的发展需求。 下半年， 继续围绕 “ 提升渠道销售能力 ” 的总体思路展开渠道工作。 主要加强和加快以下四个方面具体工作的落实和执行： 3、提升渠道销售能力 1、执行渠道合作伙伴分层分级管理办法 分层分级管理办法 对支撑公司 业务流程规范性 页面展示规范性 对渠道合作伙伴 内容推广占比值正常 非正常业务数据结算核减 营销执行情况 合作管理规范 渠道监测体系 业务稽核体系 加分项 业务量前 10 合作忠诚度 （合作时间、排他合作） A级合作伙伴 B级合作伙伴 C级合作伙伴 普通合作 营销资源倾斜 俱乐部运营合作 新产品优先 其他奖励 每半年进行一次评级 每月进行结算考核 1、结算考核比例： 该渠道 20%的结算费用。 2、结算考核参考项： 营销执行情况 7% 业务稽核违规情况 6% 投诉情况 7% 投诉情况 3、提升渠道销售能力 2、加强渠道稽核及业务流程控制 1、稽核所有渠道内容占比数据。 1） CP/SP类渠道推广自己歌曲的比例不超过 10%，超过部分从结算中扣减。 2）某家 CP/SP内容在某家渠道占比不超过 30%，超过部分从结算中扣减。 2、稽核所有非正常业务数据。 1）对业务流程异常或无 GPRS流量的全曲 /振铃下载进行稽核，异常数据产生的定制均不结算 加强业务稽核 加强业务流程控制 迅捷支撑 渠道伙伴 直接挂钩支撑考核的成绩与支撑费 直接挂钩分层分级管理办法与每月结算考核 1、 代理接入业务流程控制 ，接入确认书和接入驳回机制。 2、渠道业务流程规范： 通用页、定制页、定制成功页的展示符合规范 交叉营销位、返回门户链接、随身听客户端推广位等规范、有效； 3、建立与业务相关的流程、规范或页面改动的提前报备与批准机制。 4、同时，加强对迅捷支撑角色和权责的限定。 1、加强接口式合作渠道的业务流程规范， 避免滥用接口。 2、渠道 页面品牌展示，业务定制流程、推广内容 合理、规范。 3、预留 营销资源位对营销活动的支持与配合 。 4、建立与业务相关的流程、规范或页面改动的提前报备与批准机制。 业务流程控制的技术手段： 渠道接入网关 定制页面自主运营 4、提升渠道销售能力 3、积极拓展合作渠道：终端 &跨品牌合作 1、扩大终端渠道合作的品牌与范围，实现更多终端品牌合作，放大俱乐部品牌的影响力和美誉度。 2、 增加终端合作的业务结合类型 ，从 全曲内置扩展到振铃内置、 MV内置、音乐杂志内置等业务领域 ，提升俱乐部业务的宣传和用户体验。 3、