中国移动全业务渠道经营策略

/webmoney 通过渠道优势奠定全业务经营地位 全业务经营策略研究 中国移动集团战略研究部 /webmoney 议程 中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道 充分发展终端客户影响力方面的最佳运作 对中国移动的相关战略启示 2 /webmoney 渠道通常是移动运营商发展客户影响力的关键所在 . 在中国目 前 , 运营商营业厅和连锁零售店占有 50% 的新增客户份额 30+% 20% 35-40% 25-30% 3-5% 20-25% 8-10% 中国的移动运营商 (2005) 10% 5% 或更少 运营商 营业厅 批发商 邮局 集 团 连锁 零售商 家电连锁 手机 零售店 连锁店 自营厅 合作 / 加盟厅 直 销 业 务 Mom & 终端客户 （新用户） 3 数据来源：渠道访谈 , 专家访谈 , 贝恩分析 /webmoney 在过去 2-3年 , 运营商营业厅正 不断从批发商渠道获得越 来越大的新增客户份额 , 而且很可能这种趋势会继续 新入网客户 (M) 影响渠道发展的关键驱动因素： 客户要求更多体验（如动感地带） - 在未来 3G环境中，客户体验对客户 签约入网至关重要 运营商积极投身于营业厅的建设 ， 但投资门槛相对较高 家电连锁零售店在手机销售和移动 入网业务中占有越来越大的份额而 且很可能会继续下去 批发商和小零售铺的市场份额持续 缩水，而且很可能这种趋 势会继续 100% 80 60 40 20 0 162 2000-2002 176 集团业务 批发商 连锁零售商 营业厅 2003-2005E + - + + 4 注：连锁零售店包括邮局。 +/- 表示当期增 /减 数据来源： JP 摩根分析师报告 , 渠道访谈 , 专家访谈 ; 贝恩分析 /webmoney 然而 , 国内 大多数的运营商营业厅在充分发挥对终端 客户的影响力方面正在面临非常严峻的挑战 国内运营商营业厅面临的主要挑战 豪华旗舰店数量很少 - 即使在上海这样的大都市，运营商也通 常只有 1-2家旗舰店 (中移动和联通 ), 其 投资和运营费用可观 - 旗舰店一般设有客户体验中心，并开展 有针对性的营销活动，但其对终端客户 的覆盖面非常有限 95%以上 的营业厅都规模偏小；其目前 具备的功能和提供的服务都非常有限 - 销售能力有限，难以实现客户体验和影 响力的最大化（例如利用多媒体应用） - 缺乏一致的店面设计和布局 , 其运营模式 有待进一步的优化 5 /webmoney 目前国际领先的运营商在如何利用渠道提高客户影响力 方面的最佳运作往往可以帮助我们设定未来的发展方向 国际领先运营商的渠道最佳运作 充分有效地提供最基本的渠道功能，如 新客户签约入网和服务升级 加强客户影响力 , 实现终身价值最大化 - - - - 多种服务计划 咨询和服务升级 交互销售和升级产品销售 客户保持率的最大化 利用各种机会多角度提供最佳客户体验 - 引人入胜的店面展示 - 高效且标准化的店内设计和空间分配 - 用于手机和服务内容展示的体验中心 - 极具亲和力的店员 -客户交流 6 /webmoney 中国移动面临的关键议题 中移动应如何利用有限资源投入到哪些关键渠道的 发展建设中 , 最有效地提高对终端客户的影响力？ 如何充分发挥关键渠道的最大潜力并优化其业绩？ 如何调整目前的组织架构和团队来支持渠道发展？ 7 /webmoney 议程 中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道 充分发展终端客户影响力方面的最佳运作 对中国移动的相关战略启示 8 /webmoney 某国际移动运营商在新的 3G环境中面临严峻挑战 情形 ： 挑战 ： 日本某领先的移动运营商之 一，其语音、数据和无线 互联网服务覆盖全日本 运营商在转向 3G时面临更高的客户获取和升级成本 . 与此同时，客户需要更多的选择 , 体验和增值服务 日益激烈的价格竞争要求运营商提高客户移动电话的 使用量并改善客户忠诚度，以实现更高的客户价值 复杂的渠道架构导致渠道优先级模糊和资源投资泛散 缺乏渠道的控制和透明度削弱了运营商控制单位成本， 增加客户数量和提升使用价值的能力 低效的渠道终端管理导致客户体验和销售业绩欠佳 9 /webmoney 如何实现渠道最大潜力 , 充分发展对终端客户的 影响力 渠道战略 公司战略目标 业绩优化 确定营业厅数量 具体实施 组织调整 零 和 渠 客 户 需 求 售 市 场 竞 争 环 道 赢 利 位臵 运营 趋 势 境 状 况 渠道成本调整 整合的推广计划 内部和外部沟通计划 店铺设计与规划 设计与 布局 店铺典型和试验 确定渠道优先级 制定渠道的最佳运作 实现渠道最大潜力 10 /webmoney 为了实现公司的战略目标，该国际移动运营商 应着重于关键渠道并给予充分的资源支持 自营厅 家电连锁 零售店 手机 专卖店 大型超市 主要因素 合作 / 加盟厅 网上 / 电话销售 市场覆盖率 增加客户 数量 销售效率 实现公司 战略目标 客户终身 价值的最 大化 ARPU 客户保有 客户获取 / 升级成本 11 高优先级的关键渠道 低优先级渠道 对实现目标贡献巨大 对实现目标贡献甚微 /webmoney 营业厅和家电连锁零售店是客户偏好的主要手机 渠道，而店铺位置是最关键的购买因素 通过该渠道购买手机的三大原因是什么？ 您上次通过哪种渠道购买手机 ？ 100% 80 60 大型超市 手机连锁店 家电零售 连锁店 大型超市 手机连锁店 40 20 营业厅 0 Total 家电连锁零售店 营业厅 12 店铺位置便利 售后服务好 手机选择丰富 价格实惠 购物时间 方便 其他原因 /webmoney 家电连锁零售店逐渐成为推动手机销量主要渠道 CAGR 零售趋势和主要动因： 家电产品销售收入 ($B) (98-02) 1.5% 1% -8% -9% 5% 100% 80 60 40 20 0 68 其它 大型超市 一般家电 商店 家电连锁 零售店 98 79 00 72 02 家电连锁零售店是发展最快的家电 渠道 - 主要从一般商店和大型超市抢占份额 - 在获取移动新客户方面所占比重越来 越大 在店铺规模、营业时间和假期长短 方面的放松管制刺激了家电连锁零 售店的增长 家电连锁零售店通过自然增长和收 购实现积极扩张，以实现全国覆盖 家电连锁零售店改进的增值服务和 多样的选择为其赢得了客户的偏爱 13 /webmoney 2.0 影响使用期价值的因素： 营业厅和 家 电连锁 零售店 获取了最多的高价值客户 客户终身价值 指数 1.5 1.7 1.6 1.4 1.4 1.6 用户平均收入 (ARPU) - 针对发展手机 /价格套餐 - 交互销售 /升级产品销售 11.22 1.0 0.5 0.0 - 增加使用量 客户保持和流失率 - 客户服务 /支持 - 店内客户体验 客户获取 /升级成本 - 手机维修保养成本 :手机补贴 - 代理佣金 自营厅 照相机 合作 / 家电连锁 加盟厅 其它 家电连锁 手机连锁 大型超市 14 /webmoney 全球最佳实践的经验总结：确定渠道的优先等级和战略 渠道战略应符合公司的市场和战略目标，以达到增 加客户数量并提高其终身价值的目的 营业厅和家电连锁零售店是符合公司市场目标的最 优先渠道 营业厅是获取高终身价值客户的主要渠道，也是增 强客户体验和忠诚度 , 提高运营商影响力的关键所在 家电连锁零售店是新兴的推动客户入网数量的主要 渠道，同时其也在客户终身价值方面排在第二位 15 /webmoney 如何最大化地实现渠道潜力 渠道战略 公司战略目标 业绩优化 确定营业厅数量 具体实施 组织调整 零 和 渠 客 户 需 求 售 市 场 竞 争 环 道 赢 利 位臵 运营 趋 势 境 状 况 渠道成本调整 整合的推广计划 内部和外部沟通计划 店铺设计与规划 设计与 布局 店铺典型和试验 确定渠道优先级 制定渠道的最佳运作 实现渠道最大潜力 16 /webmoney 位置：选择客户最集中的高流量区 示例 位臵选择的主要标准： 优先级商业区 MJ O O O - 白天人流量 - 居民住户数 - 零售总销量 O O - 目标客户流量 商业区内的最佳位臵 - 靠近最高流量区 - 靠近大型客户生成地（如火车站） - 店面醒目，易于到达 O 在衡量位臵对顾客数量及使用期价 值增加的影响时，应综合考虑租赁 成本 要做细致的微观检查和评估 MobileCo A grade traffic flow B grade traffic flow Optimal location Mass merchandiser （10,000 ） Discount electronics chains M Other Operators O M 17 /webmoney 店面：通过开放式的店面和引人入胜的产品展示来 吸引顾客 当您没有购买意向时， 什么因素吸引您迈入店内？ 100% 其它 80 60 店内设计 橱窗陈设 20 沃达丰， 荷兰 40 路边的销售 人员 0 和记电讯，香港 18 /webmoney 长时间交易 布局：融合店内的快慢节奏区域以改善用户体验 前厅 示例 后厅 布局原则： 不紧不慢： 讯区 快节奏： 自助服务 区 引人入胜 的产品展 示 灵活的销 售区 快速交易 慢节 奏： 柜台销售问 咨询区 区 等候区： 融合客户体验 中心 19 店内设计保证节奏从快 到慢，以满足不同客户 的需求 巧用亮点吸引顾客深入 店内 - 引人入胜的橱窗设计 - 生动的手机展示 - 体验中心位于店的后部 - 把较长时间的交易服务 区域布臵得舒适隐秘 “波浪式 ” 的店内设计 以提升舒适感和易接近 性 注：出于客户敏感性考虑，删去楼层平面图 /webmoney 等候区：融合体验中心和销售区，以改善客户教育 客户培养案例 Cingular 美国 客户期望 “ 你认为这样的设臵在营业厅里有多必要？ ” 100% 80 60 40 20 “顾客更愿意在有真实手机和展品的 区域等候，而非专用等候区。 ” 完全不必 极具吸引力但 并非必需 完全必需 0 - 店经理 有沙发的等候区 在大的优化试行店内，专用等候区要尽量小 在体验区加装高脚椅，让其在人流多时成为备用的等候区 20 /webmoney 店铺规模：小型店铺不仅有助于增加顾客亲和力， 而且节约租金和人力成本 增进交流、亲和力和热闹的感觉 节约 50% 的空间 租金 /人力成 本最小化 现有店面平均大小 VS 优化 后的试行大小 (Indexed) 1.0 0.8 1010 香港 1.0 服务区 0.6 0.4 0.2 0.0 销售区 等候区 后院 现有店面 平均大小 0.5 优化后的 试行店面 Orange, Covent Garden, 伦敦 “ 营业厅做到小而极具亲和力是很重要的。客户表 示他们懒得走进我们大的营业厅。 ” 国际移动运营商营业厅 “我们的大型体验店，面积达 1600 平方英尺（ 150 平 方米），但难以赢利，因为房租和人力成本高。现在 ，我们把重点放在 1000平方英尺（ 93平方米）规模 的店铺上。 ” 国际移动运营商营业厅 21 /webmoney 优化家电连锁零售店 改善店内柜台的位臵 空间分配和设计布局 有选择的 试点优化 改进营销人员的 数量和素质 确定需优化连锁店 的优先次序 对优先等级高的连 锁店全面实施优化 根据要求有效地调整 商品品种和数量的组 合，以及促销活动 22 /webmoney 客户投入合理化 Account客户投入方案 05 收入 确定优先次序以帮助运营商集中资源优化最为重要 的连锁店 示例 高 Account 4 Account 5 Account 3 维持并进一步优化销售业绩 加大投入 , 全面提高业绩 Account 7 连锁店的潜力 目前的营业额 预期的增长情况 8 低 高 低 降低重要性 /调查研究可 Account 6 Account 2 此移动运营商的客户渗透程度 钱夹份额 * 与主要决策者 的关系程度 23 注释： *客户可支配开支中支付给移动运营商的份额 /webmoney MOshelf M 唱片柜架 影碟柜架 MOshelf M 唱片柜架 影 影碟柜架 位置的重要性 : 此移动运营商 将其在某重点家电连 锁链的店内柜台调整到更加显著可见的位置 调整前 调整后 M M 销售柜台 M M 销售柜台 竞争者 竞争者 入口 销售柜台 销售柜台 入口 销售柜台 销售柜台 新客户入网数量增加 52%, 老客户服务升级数量增加 24 24 /webmoney 全球最佳实践的经验总结：优化渠道业绩 营业厅： 家电零售 连 锁 店： 选择目标顾客最集中的高流量区开店 通过开放式店面和一两组引人注目的产 品展示来吸引顾客 改善店内布局以满足不同节奏（从快到慢）顾客的不同需 求；有效分配空间以改善客户体验并提升客户使用期价值 小规模店铺有利于增进店员和客户的交流 , 大幅节约成本 确定高优先级的主要连锁店以集中资源投资 优化高优先级连锁店的日常经营： - 改善店内柜台的位臵，空间分配和设计布局 - 改善营销人员的数量和素质 - 根据优先连锁店的具体要求有效调整商品品种和数量的 组合，以及促销活动 在全面优化前先进行有选择的试行优化 25 /webmoney 如何最大化地实现渠道潜力 渠道战略 公司战略目标 业绩优化 确定营业厅数量 具体实施 组织调整 零 和 渠 客 户 需 求 售 市 场 竞 争 环 道 赢 利 位臵 运营 趋 势 境 状 况 渠道成本调整 整合的推广计划 内部和外部沟通计划 店铺设计与规划 设计与 布局 店铺典型和试验 确定渠道优先级 制定渠道的最佳运作 实现渠道最大潜力 26 /webmoney 具体实施：成功的关键因素 清晰透明的渠道管理和决策程序以保证管理层可以及时做出重要的决策 ，并有效管理潜在的渠道冲突 积极投入的领导层以确保渠道优化的进程可以顺利度过有争议的阶段 迅速调整组织的结构和能力以及渠道成本以确保渠道优化的全面实施 由高层管理人员倡导和串连的积极主动的内 /外部交流 - 整个战略的优先部署对于内 /外部调整至关重要 基于此，组织内部对于