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1 微型企業如何活用電子商務 講師 許崧庭學歷 高苑科技大學經營管裡研究所MBA嘉南藥理科技大學藥學系 藥師現任 藥聯資訊管理顧問公司總經理經歷 高苑科技大學兼任講師嘉南藥理科技大學兼任講師中小企業處e化諮詢輔導顧問師中華商店經營發展協會理事高雄市商店經營發展協會常務理事專業領域 顧客滿意服務 流通業經營管理教練 2 講授大綱 電子商務與生活電子商務的定義與類型商機模式與分析架構網路行銷與品牌朔造 3 台灣地區上網人口 據台灣網路資訊中心 TWNlC 公佈 2003年7月台灣地區寬頻網路使用調查 報告 截至2003年第2季為止 台灣地區上網人口已達1175萬人曾經接觸 使用過網路的12歲以上人口 上網率達57 23 寬頻網路使用人數已達937萬人 家中 辦公室任何一地可使用寬頻 就算是寬頻網路使用 約佔總人口數5成 4 電子商務的定義 整合商業運作中的金流 物流及資訊流 用電腦以電子化傳遞的型態透過網路來完成交易的模式 5 何謂電子商務 ElectronicCommerce EC 電子商務是利用資訊設備來達到商業目的 其定義的方向有三種 企業內部資源整合 將企業營運事務 運用網路來加以整合 藉以提高競爭力 供應鏈的整合 整合協力廠商 在產銷方面做最適當的資訊交流 降低庫存成本 增加產銷邊際效益 企業與客戶 企業與顧戶可以經由網路 作商業買賣及必要之服務 例如網路銀行的線上融資及理財咨詢 6 電子商務特性為何 藉由網路上虛擬店面在線上購買所需商品 再藉由電子工具完成付款動作減少成本的支出 如 店面租金 人力成本 貨品上架成本等 不管在何處 何時都可達成買賣 提高購物便利性電子商務包含了 買 與 賣 產品 物流 服務 服務流 貨幣 金流 與資訊 資訊流 的所有程序與行為 7 電子商務實體架構 資料來源 經濟部商業司 8 電子商務的商業營運模式 依交易對象區分 企業對企業 B2B 企業對消費者 B2C 消費者對企業 C2B 消費者對消費者 C2C 依網站服務功能區分 仲介網站 廣告刊登網站 資訊媒介網站 銷售商網站 製造商網站 連屬網站 社群網站 訂閱服務網站 公用服務網站依獲利型態區分 仲介型 社群型 客戶代理型 市場拍賣型 賣方代理型 原廠直銷型 9 在現存或新的價值體系中 找尋機會種子 發掘機會核心 找出未被滿足或供給不足的需求 找出目標市場的區隔 根據企業資源 訂出企業有利可圖的商機 評估競爭面 財務面與技術面的機會大小 做 要 不要 的評估 商業機會分析的架構 10 新經濟的商業機會分析 1 競爭已跨越產業界限 而不侷限在產業界之內2 競爭的發展與回應正以空前的速度產生3 競爭不僅在個別的公司間產生 也在各企業聯盟之間發生4 消費者行為仍在定義的階段 所以其行為較容易被影響與改變5 產業的價值鏈或是 系統 快速地被重整 11 機會腳本 概述所選的價值體系中所定的市場區塊 清楚寫出高價值的提案 解讀顧客利益所期望的元素 找出傳遞利益給顧客所需的關鍵能力與資源 找出 相信的原因 以確認所找出的能力和資源是競爭中致勝的利基 把關鍵能力分成 已具備 待建立 需外購 或 需協力取得 等類 描述企業如何把商機變成金錢 即顧客價值 說明企業初步能獲得的利潤多寡 12 行銷與品牌塑造的整合 品牌塑造是指消費者對產品的認知 即產品的功能 外觀 給人的感受 及其所傳達出的訊息 透過組合的行銷 即人們與品牌的互動 其他人對品牌的經驗 以及大眾行銷的手法 這些活動使品牌可以被豐富化 在實體世界中 這些行銷模式多半是單向的 即從企業端到客戶端 然而 在網路世界中 我們開始看到越來越多的雙向互動行銷模式 13 網路行銷的定義 網路行銷由於其互動 跨區域性等特性 使其可以發揮傳統行銷所無法發展的部份 網路行銷的方式可以是一對一 多對多的方式 具此等特性的行銷方式已非傳統行銷定義所能能涵蓋 然而 網路行銷並非推翻所有傳統行銷的觀念或概念 而是與傳統行銷相容的觀念變革 14 網路行銷的定義 企業運用網際網路進行廣告活動 且配合電子郵件從事企業與顧戶間的雙向溝通 企業在網際網路上進行直效行銷之活動 企業運用網際網路 將資訊傳達給消費者以及使用的行銷策略等 網路行銷非只是取代直接郵遞或家中購物的新式行銷通路 其對跨國企業的優勢形式 在於全球市場中可以同步進行品牌認司的作法 及雙向訊息傳達的行銷技巧 網路行銷為企業將產品介紹與服務項目等列於網頁中 讓消費者主動收集資訊的過程 15 實體與虛擬之四大行銷模式 行銷模式可以分成四大類 1 一般的線上行銷 2 個人化的線上行銷 3 傳統的大眾媒體行銷 4 直銷 16 17 18 一般的線上行銷 一 橫幅廣告橫幅廣告是在網頁上出現的長方形廣告 橫幅廣告的用途很多 成功與否的衡量方式也有很多種 簡單說明如下 曝光次數引導方向銷售量點選率 19 二 電子郵件以電子郵件為行銷工具的做法吸引了電子商務的業者 因為生產成本低又簡單 2020 2 4 20 21 三 病毒行銷 virusmarketing 是企業所發展出來的產品 服務或資訊 在使用者之間不斷地被推薦與傳遞 有如兩個人之間的病毒傳染現象 提供顧客免費的電子郵件服務 也在每封寄出的訊息中對電子郵件的收件者提出邀請 讓他們也可以在Hotmail獲得免費的電子郵件帳號 22 四 贊助和獨家夥伴協議許多入口網站提供電子商務企業成為贊助者或獨家伙伴的機會 23 五 附屬式行銷佣金式行銷所指的是 某網站 如 美國線上 引導使用者到另一個電子商務的網站 如 亞馬遜 再從使用者所完成的銷售額中抽取佣金 一般是5 15 不等 24 六 合夥關係互補型的企業經常一起協力推動新科技 網站企業經常與其他互補型網站結成伙伴 以期快速地提供有價值的服務給網站的訪客 25 七 新顧客的取得當網路市場變得愈來愈競爭時 企業可以從創新行銷中獲得競爭利基 其中一種的創新行銷是與一些團體 或社團 結盟 提供對團體成員有利的互補型服務 藉著創造這類的聯盟 新網站可以不需花費昂貴且具風險的行銷費用 就能在一開始推出時擁有廣大的顧客基礎 26 八 提供資訊網站可立即提供顧客所需的相關資訊 因此有許多網站以提供立即能取得的資訊給其顧來製造其產品的差異化和新的行銷模式 例如旅遊業 如航空公司和旅館等 的電子商務市場十分競爭 且已有許多知名的業者 因此許多此類業者都希望能透過提供大量的資訊給顧客 而使其經營的網站能和其他競爭者產生差異化 27 九 善用顧客基礎許多企業企圖對顧客傳遞他們是善於執行電子商務訂單的公司的訊息 一旦公司建立大型且忠誠的顧客基礎 其最後的目標就是藉由提供擴大的產品 服務選擇給顧客 來善用這份顧客關係 28 個人化的線上行銷 藉由發展以個別顧客為中心的行銷策略 線上企業有機會降低大眾行銷的費用 以及增加客戶的回應率 許可行銷個人化的推薦個人化的廣告個人化網頁個人化的電子商務商店 29 傳統大眾媒體行銷 雖然電視廣告比較貴 但能快速地傳遞訊息給大眾 甚至在許多的案例中 實體媒體是把新顧客帶到網路上 或建立網路使用者對網站的品牌形象的必要管道 30 直效行銷 業務代表郵件行銷電話行銷 31 網路行銷的特性 一 互動性網路與一般媒體最大的差異性 便在於它的高互動性 二 新通路將網路運用於行銷 最重大的意義在於一個新溝通的出現 製造商與消費者直接接觸的新通路 32 網路行銷與傳統行銷的差異 33 品牌資產的觀念模式 34 品牌是從企業端與顧客端所有看得到的資產總和 品牌資產是顧客回應與利益 企業與顧客 的結合品牌資產是能增加或減少供給企業或顧客的產品與服務價值 品牌資產主要有兩個元件 1 立即的顧客回應和 2 對顧客與企業的好處 35 品牌的種類 一 純實體和線上的品牌二 差異的模糊1 像雅虎這類公司是以線上品牌起家 但卻利用實體的促銷活動來使其知名度提升 2 雅虎雜誌 Yahoo Magazine 這種 傳統品牌 雖然建立在實體世界中 但它卻是線上品牌的延伸 甚至是線上與實體二者的混合 3 優必速 UPS 這樣的品