网游异业合作

谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作 目录 谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作 . 3 一、可乐与魔兽联姻 . 4 （一）看魔兽喝可乐及其营销宣传 . 4 （二）合作推广后的收益情况 . 5 二、为什么饮料行业先与网游合作 . 7 （一）国家政策相关 . 7 （二）饮料业分析 . 7 （三）网游业分析 . 7 （四）消费者群体分析 . 8 （五）用户习惯 . 8 （六）更多 饮料品牌携手网游 . 9 三、异业合作与企业 . 9 （一）用户认同 . 10 （二）公司建立 异业合作机制 . 10 （三）异业 合作相关收益 .11 四、开展异业合作的各阶段 .11 （一）召开新闻发布会 . 12 （二）媒体广告推广 . 12 （三）系列活动推广 . 13 （四）新伙伴加入或更换合作伙伴 . 13 五、异业合作失败和误区 . 13 （一）失败个案 . 13 （二）合作误区 . 14 （三）合作的阶段性 . 15 六、网游异业合作一览 . 15 （一）网游异业合作的对象 . 16 （二）饮料业以外的异业合作 . 16 （三）重点关注厂商合作简介 . 18 七、网游异业合作展望 . 19 （一） 游戏内合作 . 20 （二）游戏外合作 . 20 （三）广阔的市场前景 . 20 （四）异业合作展望 . 21 附录 异业合作大事记 . 22 谈魔兽与可乐联姻后更多的异业合作 【 内容提要 】 异业合作是指 两个 或多个 跨行企业，利用各自领域中的销售优势，面向相同的用户群体，通过相互推广宣传以及开展合作活动，达到双赢局面的经营策略。 近年来包括快消品、汽车、服装、 IT 甚至于旅游业的不少知名品牌都向规模大、参与人数多、有良好口碑的 网游 伸出了橄榄枝，在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面，与 网游 进行了全面而又深入的合作。 异业 携手 就像谈一场恋爱，首要条件就是双方要有交集，能够互惠互利方能两厢情愿。网游 用户在 19 到 25 岁的年龄段占到总用户数量的 43%，而学生、 IT从业者、教育 、 传媒人员以及信息产业人员则 达到 45%。不论 从年 龄 还是从职业上看，主要网游玩家的共同特点都 属于新生代的媒体受众，他们对传统媒体如报纸、杂志、电视等媒介的依赖度降低，而与网络传媒却 保持较高的 接触， 为此将 网游看作新 一代的 宣传媒介，具有 更 广阔的前景 。 魔兽世界 与 可口可乐的 携手 合作可说是家喻户晓，流行网游品牌 +知名饮料品牌 +流行 歌手 ，成功打造出了“时尚、大众”的品牌印象， 并随之带来巨大的收益， 达到双赢目的。 本文 对魔兽与 可乐合作，及其后更多 异业合作进行 分析和探索， 希望通过 了解 和 掌握异业合作 的 发展 趋势，为企业多元化发展提供 一些 思路 。 一 、 可乐 与魔兽 联姻 2005 年可口可乐联手暴雪与第九城市，借助网游魔兽世界进行品牌推广，力图依靠网游的魅力吸引更多消费者 ；而九城则可以借助可口可乐的广告效应，将魔兽介绍给更多网游爱好者。 为此 可口可乐在上海拉开了“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华派对， 吸引了 近万名年轻人集聚新国际博览中心。 （ 一 ） 看魔兽喝可乐 及其 营销宣传 首先 第九城市 与可口可乐 建立战略合作伙伴关系，两者在品牌、市场等领域展开了全方位合作。 在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面 共同进行合作推广 ， 其营销宣传和销售是相互 关联 ， 并 紧密 结合 在一起， 大 致 可分为 以下几 个方面 ： 第 一 ， 魔兽世界 借助可口可乐 的 电视广告将游戏形象 传播 给广大 电视观众。 在 广告中 可口可乐形象代言人 S.H.E 喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。 广告的情节和画面 让人印象深刻， 魔兽世界 被 广大 电视观众所熟知。 第 二 ，网吧室内的墙上，电脑外壳和桌面 都贴有可口可乐宣传海报。 可口可乐在合作网吧 室内 到处张贴 可乐人物的 游戏 宣传画，让 玩家在 进入 网吧后多层面的接受到 可口可乐 的相关 信息， 玩家 持续游戏时间越长， 可口可乐的 品牌 形象 在 玩家 脑中 就 越 发深刻 。 第 三 ， 可口可乐 与网吧 经营者 签订 饮料销售协议。 凡是要经营 魔兽世界 的网吧就得与可口可乐 签订 饮料销售协议。可口可乐在网吧设立饮料专柜 来 销售饮料。这样 玩家在网吧中的时间 越长其身体对饮料的需求就越大，从而推动 了可口可乐的 销量。 第四，把可乐设计成游戏中的状态道具，并在游戏中设立广告牌和相应 NPC 形象。 玩家在游戏中的角色随着时间的延长， 状态效果 会不断的降低，这就要补充新的 状态 道具（可口可乐）。这样在一次次补充能量及广告路牌 ，穿着可乐 LOGO 外衣的 NPC 多次出现，可口可乐品牌形象 被 一次次灌输到玩家脑中。 第五收集可乐瓶盖、兑奖码来兑 换免费游戏时间 。 瓶盖兑换免费时间活动开始后，超市中出现很多学生拿着笔记本抄录可乐罐底的兑奖 码 ，很多公司的办公区域也出现收集可乐瓶盖的狂潮，该活动深入人心并取得较好的推广效果。 （ 二 ） 合作 推广 后的收益 情况 可口可乐 “饮料 +网游”的营销模式所带来的结果，从可口可乐在 2005 年 4 月以后的销售收入，销售利润几个方面来看：（资料来源：可口可乐公司 2006 年财务报表） 销售收入和销售利润 05000100001500020000250002004年 2005年 2006年销售收入销售利润2004-2006 年可口可乐公司销售收入和利润（单位：百万美元） 从上面的资料我们 可以看出， 在活动期间，可口可乐的销量飞速增长。 其 2005 年的销售收入和销售利润分别增加 6.3%和 7.2%， 同时 可口可乐净利润比 2004 年同期增长 15%，这不仅表明可口可乐和魔兽的合作是成功的， 也 为可口可乐 之 后的利润增长奠定了坚实的基础，从侧面反映出饮料行业和游戏的联合运营有着无限的前景 。 第九城市 魔兽世界付费用户数量 050100150200250300350合作开始 4 个月 8 个月付费用户数量2005 年 7 月 -2006 年 3 月 魔兽世界付费用户数量 （单位：万） 2005 年 6 月 7 日 九城代理的 魔兽世界开始商业化运营， 在 7 月九城 即 与可口 可乐携手推广合作，当月魔兽付费用户达到 150 万， 4 个月内 付费用户 超过 275 万， 市场占有率、渗透率、知名度和保有率这四个基础指标全都排在第一位 。 魔兽世界 高涨 的 人气让九城在 2005 年 进入 一线 游戏厂商的 队伍中， 直至 2006 年魔兽 的 人气依然火爆。 魔兽世界 给九城 带来的收入 魔兽世界5 个季度收入00.30.60.91.21.51.82.12.405年Q 2 05年Q 3 05年Q 4 06年Q 1 06年Q 2 06年Q 3季度亿收入05 年 6 月 魔兽 开始 商业化 运营， 在 7 月与可口可乐 携手 异业合作 后 。 通过合作魔兽世界取得令人骄傲的成绩，也令 代理运营商 第九城市 收入激增。 上图为魔兽世界运营5 个季度 内 的收益 情况 。其中 在 与可口可乐 携手 合作的第三季度，魔兽收益达到 1.835 亿，而魔兽 6 月份的收益只有 0.523 亿，乘以 3 也只有 1.5 亿， 远 低于第三季度的 实际 收益。通过异业合作，使更多的玩家进入游戏，使魔兽之后的几个季度收益 也 远远高于 05 年 Q3 的1.835 亿人民币。 魔兽 世界合作活动吸引玩家 的参与 魔兽世界 和可口可乐开展合作后，通过各种活动吸引玩家对游戏的参与。比如收集可乐瓶盖或罐低的条码兑换游戏时间，该活动开放后，造成较多玩家养成收集瓶盖的习惯，或者在超市中，很多学生摸样的年轻人拿着笔记本抄写罐装可乐地下的条码， 足以证明该活动的参与度较高，也受到了玩家的欢迎。 魔兽世界与可口可乐开始合作 二、为什么饮料行业 先与网游合作 网络游戏 与 饮料业 携手合作可以看成 网游 合作与发展 的成功突破，但 作为与 网游合作 的先行者 为什么 会 是可乐 饮料 ，或是紧随其后的茶饮料、 奶制品 等 ， 几乎 饮料行业 中 的大小成员都与网游结下了良好 姻缘，为了更 详细 了解这些合作背后的情况，我们 从以下几方面来 进行 分析： （一）国家政策相关 2004 年 4 月国家广电总局发布关于禁止播出电脑 网游 类节目的通知，凡涉及网游的节目或广告都被要求停播。自此网游就只能在 IT 圈、游戏圈内自我宣传。 可口可乐 电视 广告片中出现 网游 魔兽世界的角色形象和 LOGO， 该广告片在中央电视台的 几个频道 及诸多地方电视台密集播出。魔兽世界通过这种改变形式的宣传，不仅突破了政策的限制，让自己的形象得到广泛传播，而且也让激发了更多的潜在消费者。九城成功的实现了借助可口可乐的力量对魔兽世界进行大规模的非 IT、游戏圈推广。 （二）饮料业分析 饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。 饮料业通常会 通过营销方式的创新 （异业合作） ，不断刺激消费者的需求，以维持现有消费者消费和实现销售增量 ；其次据统计数据显示，中国目 前拥有 20 多万家网吧，上亿消费者，未来的消费潜力、回报对各大饮料厂商来说都是巨大的诱惑。 （三）网游业分析 目前网络游戏的盈利模式已经确定，包括点卡、虚拟物品等等，但如果进一步开发游戏的潜在价值，与其他领域的合作已经成为不可缺少的一部分。 异业合作可以将网络游戏的影响力转化为实际的经济效益，同时也为传统企业树立品牌、加快转型找到了有效的营销渠道。此外网游企业可 借合作厂商广告为网游扩大宣传，一方面不会让家长产生反感情绪，另一方面又给网游制造广阔的想象空间。 （四）消费者群体分析 中国网游玩家年龄结构41到5 0岁36到4 0岁不到18岁25到3 0岁18到2 4岁50岁以上 31到3 5岁饮料消费年龄结构16岁至2 4岁55岁以上35岁至4 5岁25至3 5岁不到16岁饮料和网游在目标消费者上 有很大程度的重叠，都是面对年轻的消费者，这也是二者在利益上的结合点 。 16 岁到 24 岁的年轻人一直是可口可乐的主要目标消费群体 ，而这个年龄层也恰好是网游玩家的主要构成人群 。可口可乐 所 倡导的消费群体和网游的玩家都属于 同一交集的 消费群，他们接受新事物都比较快，这样接受了网游就等于接受了饮料的概念和品牌；同时 网游玩家 由于游戏粘着度高， 相对 的 忠诚 度也较高 ，这样能够有效的将他们都吸引到饮料的品牌下。 （五）用户习惯 在 游戏时 玩家养成了 对 饮料 的消费 习惯 ， 玩家的需求促成了饮料和网游的结合 。 大部分玩家一开始都是在网吧中接触游戏 的，而网吧中比较热销的产品主要为，饮料和食物，玩家对饮料的需求是根据在网吧中的时间而增加，所以网吧中的饮料销售也往往和玩家的有着密切的关联，饮料厂商在网吧中的销售也是非常重要的一部分。而在其他地点进行游戏的玩家，在游戏时对饮料的需求也同样迫切 的 。 （ 六 ）更多 饮料品牌 携手 网游 所以在 可口可乐与 魔兽世界 联合推广 成功后，更多的饮料品牌和网游公司 都 成为 了合作伙伴关系，其中较为知名的饮料品牌和网游厂商如下： 诛仙与雀巢咖啡 2007 年诛仙与雀巢咖啡进行了一系列的深入合作，将雀巢产品与游戏赠品、奖励联系在 一起。与此同时，配合着活动的推出，全新设计制作的雀巢电视广告也火爆登场，把香浓的咖啡与诛仙游戏元素巧妙地融合到广告片之中，扩大了双方产品在年轻时尚消费一族中的影响力。 剑侠世界与王老吉 金山软件与广州王老吉药业股份有限公司达成合作伙伴关系，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在相互的推广渠道进行整合性市场行销。除了共同推出印有剑侠世界LOGO 和游戏画面人物的专属软包装饮料，还将同步在线上举行相关活动，把王老吉品牌与游戏内容深入结合。 魔兽世界 可口可乐 2005.06 劲舞团 美年达 2006.05 激战 百事可乐 2006.11 诛仙 雀巢 2007.07 梦幻西游 娃哈哈 2008.07 金山软件 王老吉 2008.09 金酷游戏 蒙牛 2009.06 网龙开心 OL 蒙牛 2009.06 久游 和路雪 2009.03 永恒之塔 可口可乐 2009.06 三、 异业合作 与企业 网游现在已经成为一种覆盖面很广的娱乐文化消费品，其良好的互动性及媒介性使新兴网游行业与传统行业之间的合作越来越频繁。异业合作往往基于共同的目标消费群体，通过对市场的深入挖掘达到双赢效果，这种方式不仅让网游 与现实生活建立起直接联系，变得“亦真亦幻”，强化了游戏的影响力，同时也让传统企业找到了新的营销渠道，借助游戏拓展市场，为传统行业注入鲜活的生命力。 （一） 用户认同 在 2007 年的网游行业调查中，“保健品”成为中国网游用户最认同的异业合作行业，支持率达 23%。而快消品行业在与网游异业合作的受欢迎程度中占有明显优势。对于 25 岁以下的年轻群体，尤其是学生群体来说，主要的消费品具有快速消耗、流行时尚的特点。 1.扩大视角，转变思维是当今企业或行业的新出路。 由于饮料 行业技术含量不高，容易被竞争对手模仿。企业在建立了 自己已有的品牌文化基础上，如何打败对手，在市场缝隙中扩大销量，增加利润，就必须扩大视角，站在宏观的角度来看未来发展；转变以往只依靠产品和服务上的改进的经营思维，积极跨行业，跨区域与不同的行业的企业合作。 2.抓流行，做时尚，实现“眼球利润”。 时尚都是短暂的流行， 现有消费者会通过口碑传达给其他的消费者，致使很多的“眼球”同时注视者这个流行的发展，这就是商机和利润。企业或行业只要及时，敏捷的抓住它，创造消费来促进企业的不断发展。 3.在消费群体细分中，扩大年轻消费群体的比例。 在中国最有购买力，消费水平最高的不是 上班族，也不是工薪阶层，而是出在家长抚养下的年轻族们。企业在做市场的时候，只要能够充分有效抓住年轻族，也就可以培养出持久的，大量的潜在群体。这个年轻群体者正好也是网游的主要针对人群。 （ 二 ） 公司建立 异业合作机制 目前 较多企业已 了 拥有自己的互动部门， 在开 展 异业合作的 挖掘、 洽谈、 与 协调 等工作时 ， 该 互动部门 将 起到 主导和推动的 作用。 虽然 该 互动部门的职能与公司 的 公关较接近，但异业合作除了 需要 掌握 商务交流 沟通的经验外，还要有敏锐的跨行业嗅觉。故 在 一些知名游戏企业内 ，都已 建立了 较正规的 异业合作 专属 部门 ， 比如 国内的 盛大，完 美时空 ，日本世嘉等 知名企业 ，异业合作 在其游戏推广中已成为了必不可少的 手段和 工具。 异业合作职能岗位 需 具备 前提条件包括： 商务交流经验和各种合作资源 了解网络游戏行业情况，为各大区的异业合作业务开展提供支持 跟进合作项目的商务流程和执行效果反馈 跨行业商务洽谈，促成异业合作项目 （三） 异业 合作 相关 收益 企业与网游公司达成 异业 合作，旨在共享双方 资源并 带来的额外收益，实现资源的效用最大化。这类合作可推动 拥有 不同资源的厂商进行优势互补，将 给合作双方 带来良性发展和长远利益。 仍以 可口可乐 和魔兽世界的合作为例子： 1， 经济利益 网游业异业合作经济利益放在首位，商家不做赔本的买卖。魔兽和可口可乐合作，双方取得了双赢。从魔兽世界的游戏输入快速增长。可口可乐的销售量也大增就可窥端倪。这则成功的异业合作案例也被奉为经典。成为之后网游企业竞相效仿的对象。 2，企业品牌提升 异业合作的 双方 ，各自的 产品都必须具有足够的美誉度。谁也不希望找一个臭名昭著的品牌来搭配 自己游戏 ，所以这两个产品必须门当户对。 可口可乐 凭借上百年的历史 ， 口碑 完全是其饮料品质的保证 ；而魔兽世界 也 确实 是 一款 好 游戏， 同时作为 暴雪 出品的游戏，也为该 产品美誉度 良好 保证。 在此 次成功合作后，双方企业的 品牌形象在对方用户的心目中得到了良好的提升。 3，社会效益 魔兽世界在中国取得成功，获得广大玩家的支持，这就是最好的结果。当可口可乐的广告在中央台黄金时间播放时候，魔兽中的怪物形象也就深深的留在广大玩家和潜在的魔兽玩家脑海里。魔兽世界在 05 年、 06 年黄金发展时期与这则广告的影响力分不开。 此外 腾讯的“企鹅 ”、搜狐的 “狐狸 ”、新浪的 “大眼睛 ”、网易的 “包子 ”，这些形态生动而各异的 “吉祥物 ”影响着一代网民，伴随着他们成长。 四 、 开展 异业合作的各阶段 异业合作从新闻发布会的召开， 到 合 作推广的 逐渐 深入分为多个阶段， 其 合作效果也 由不同 合作的 具体 情况而 结果 不一， 合作的目的，合作方式、途径都会对最终的合作结果产生一定的影响，合作大体和分为四个阶段，请参见下图。 （一）召开新闻发布会 两个或多个不同行业企业携手 合作 推广，其 召开的 新闻发布会即是第一次对合作伙伴和自身品牌的 成功 宣传。 发布会形式 多样， 包括： 媒体记者招待会，文艺晚会， 嘉年华派对，明星代言见面会等 。发布会作为一个 良好 合作 的 开端， 其宣传效果 对之后的合作也会产生一定的影响 ，为了吸引更多 的关注 目光 ， 合作 新闻发布会 早 已不是简单 文字新闻描述。广场发布晚会，游轮发布会，明星见面会等，这些发布会强调了与玩家和观众的互动，以深刻的印象和反响打动玩家，并产生了一个之后玩家间继续传播的环境，达到较好的宣传效果。 新闻发布会召开的时间大多选择游戏公测 日 ，或公测开始一、两个月 内 的这段时间，因为游戏公测开始，合作厂商以对合作的游戏 品质 有了一定了解，同时也可看到玩家对该游戏的部分反映，在此 时 选择合作 时机 已 较 为 成熟。 （二）媒体广告 推广 在新闻发布会后，合作厂商即开始展开广告轰炸，电视广告，网吧广告（宣传画），游戏内广告元素等，此阶段是合作厂商间开始真正的广告投入。从魔兽与可口可乐的合作中我们可以看到，可口可乐在此阶段投入了上亿的营销费用，包括电视广告，网吧中的投入（签约赠送冰柜）等，虽然此时投入较大，但也是宣传效果最好的阶段， 在此期间游戏玩家与相应厂商的消费者对该合作的关注度将达到高点。 正 式 运 营 新 闻 发布会 合 作 推 广 游戏内宣传 合作厂商 宣传 媒体广告宣传 网游公测 活动与奖励 新伙伴加入 （三） 系列 活动推 广 在异业厂商开展合作期间，如果仅仅通过广告的宣传，那么宣传的效果还是有限的，为了提升宣传的效果，并激发玩家的参与度，相应带有奖励的活动在此阶段进行开展。游戏厂商提供较多的是虚拟道具奖励，游戏币，或特殊称号、宠物、 VIP 卡等 ；合作厂商此时可以推出相应的实物奖励，优惠券，或现金奖励等。活动及活动奖励可以说是对异业合作最有效的推动，通过各种活动的推出，玩家对游戏和相应合作产品的关注度达到最高点，不但提升了游戏气氛，也令合作厂商的美誉度达到较高水平。 （四）新伙伴加入或更换合作伙伴 经过前几个阶段的合作推广，异业合作 的成果开始显现， 如果 此时 发现合作推广没有达到预期 ，就应即刻查找合作失败的原因，并实施相应调整的措施。一旦终止异业合作推广的话，就显示该产品将可能会失败，所以为了避免大家都不愿意看到的结果，可以 在异业合作的后期选择邀请新的伙伴加盟合作，或是更换合作伙伴。及时总结失败教训，并改正合作的错误，也算是为了之后的成功做出适当的牺牲，毕竟成功的结果才是大家合作的目标。 五 、 异业合作 失败和 误区 不是所有的异业合作都能为网游玩家所欣然接受，网游异业合作要收到好的效果，需要从合作产品、合作方式、目标受众等多个方面充分考量，而 不能盲目跟风，除了合作双方的共赢，还应该真正使玩家消费者获得实惠。 （一）失败个案 激战 和百事可乐的携手合作 激战 是一款 与 魔兽世界 相近 的 欧美大作， 但 该 所提倡的以公平竞技为主的游戏模式并没有被习惯了韩式泡菜的中国玩家所认同， 同时 激战 开发是暴雪的三位金牌制作人， 似乎有热卖的 保证。 但 随着公测 3 个月以后 激战 网通服务器的黯然关闭，这一次合作的失败原因 有以下几点 ： 1、 切合点不同 ， 激战因为自动更新系统，强竞技对抗等特性决定这不是一款适合在网吧推广的游戏，而碳酸饮料和网游的合作网吧市场占有不可忽视的份 额。 2、 草率决定 ， 在激战没有热卖之前百事就 草率 决定合作 ， 使双方蜜月期的大量活动并没有收到很好的效果，而等到游戏正式公测以后却因为蜜月期结束造成活动偃旗息鼓。 该错误的 合作 决定 让 百事 处于一个非常被动的局面。 3、 合作不够深入 ， 与魔兽和可口可乐的合作相比，激战和百事的合作 显得 不够深入，除了看到百事冠名激战内测发布会以及激战首页的蓝色基调以外，似乎没有看到双方更多的活动。 奇迹世界 和康师傅合作 奇迹世界 拥有 完美的画面、震撼的音乐以及 丰富的 副本 系统，在 韩国 拥有 较多的忠实玩家 。而康师傅作为近两年一直致力于打造 茶文化专家的饮料品牌，这一次在双方合作的时机上也没有操之过急，奇迹世界公测首日 40 万玩家的数据让康师傅最后下定决心进行合作。 在合作开始后 双方 一直 处于比较谨慎的合作尝试期，除了 “闯奇迹世界夺冰力大奖 ”这个活动以外还没有 任何 动作。 并且玩家想参与该 活动 时 ，需要通过发送短消息来确定是否中奖 ，一瓶冰红茶 2.50 元，为了知道是否中奖需要额外再付 0.6 元（信息费 0.5+通信费 0.1），而这样大费周折以后可能得到的是和游戏毫无关系的 “时尚手机铃声、图片 ，其合作结果也可想而知。 （ 二 ）合作误区 网游异业合作的手段和模式选 择不当 ， 也是部分厂商走入误区的重要原因。 一部分网游厂商拘泥于 网游 作为长线产品，而排斥与快速消费品的合作，主观认为必须与长线产品合作才能使自己得到一个公平的结果，这种宁愿抱着一棵树吊死的错误观念导致网游厂商在合作手段上单一枯燥，缺乏创造，不但谈不上达到节约资源、激发市场活力的目的，甚至还会带来产品与市场脱节和资源的严重浪费，影响企业的生存和发展。 异业合作最重要的不是合作产品，而是在于合作双方有没有一个切合点。 所谓切合点，就是合作双方是否存在市场和消费者的共通性，或者双方的消费者是否具备相互转化的条件。 比如夏 季众多厂商对异业合作伙伴的选择上就有高度的一致性，几乎全部选择了时尚饮料企业。抛开季节性原因，更重要的是运营商在长期的经验积累下，明白网游异业合作的成败关键是要抓住双方是否具备合作切合点。消费群体的重叠，青少年玩家群体的喜好，都是促成异业合作成功的原因。 在合作手段上思路不应该僵化，不能单纯地认为异业合作就是双方经济上的合作 。 只要对双方有益，异业合作也可以是没有任何费用的、单纯的资源互换，甚至可以深入到双方人力资源的互补性结合层面。 异业合作 定位不清，无法全面调动网游公司的丰富资源。 虽然 网游 中 内置广告 的模式 经过 多年的努力 ，但 真正具有含金量 成为双 赢 的 屈指可数。目前代理商拘泥于系统在游戏内的植入，以 CPM 或定制为标准向客户收取费用。但收费、衡量标准的不统一及网游数据的隐秘及不可测性，导致目前的业绩平平。 （ 三 ）合作 的 阶段性 网游这种消费产品虽然客观上属于长线产品，但是在其推广过程中同样拥有快速消费品的特征，一款网游必须经过内测、公测，在其正式运营过程中要需要进行不断的版本升级和更新，以及根据当时内外情况制订的阶段性市场方针。 网游作为一个阶段性产品，其推广过程其实也是一个异业合作不断进行的过程，不断地整合资源，根据 特定的时间、活动，找寻特定的合作伙伴。以运营天骄 II为例，运营商目标软件在公测前与 瑞 星合作，其后与江民合作组建网游安全战略联盟，入夏以后又与统一集团达成合作。其他几乎所有在异业合作上做得比较成功的网游厂商比如九城和盛大，也都是在维护已有的异业合作伙伴利益的前提下，每到达一个战略阶段，然后继续寻求合适自己阶段性战略的新伙伴。 六、网游异业合作一览 现在异业合作的方式已经被众多传统企业和网游厂商所接受，这种创新的营销策略使合作双方在一些方面可以达到很好的互补效应。将传统行业与游戏产品实现捆绑，可以为这些传统 企业打开新的产品宣传与销售渠道，同时异业合作也让网游能吸引到更多的玩家人群，并增强其在现实生活中的影响力。目前除了饮料业与网游厂商的成功合作之外，有着更多的合作方式和项目。 （一） 网游异业合作的对象 从上图也可以看出， 各个行业与网游的异业合作都有了相应的接触。由于 异业合作在降低成本、提高效率和实现消费者利益最大化等各方面具备相当优势，往往能达到事半功倍的效果。 所以异业合作将越来越受到其他行业的青睐， 不过对于网游这一新兴产业，异业合作还是一个新课题。异业合作一下子把合作的范围拓展得过于庞大，如何取舍合作伙 伴，如何衡量合作手段，就拥有了多种可能。 （ 二 ）饮料业以外的异业合作 分类 厂商 （游戏） 合作厂商 合作内容 合作评价 网游与食品 大唐风云 绿盛食品（牛肉干） 2005 年网游大唐风云和携手，游戏玩家可以在游戏中使用绿盛 QQ 能量枣虚拟道具，还能从虚拟食品店下单购买印有大唐风云游戏人物形象的真实物品。“网游 +牛肉干”这一“ R&V(现实虚拟 )非竞争性联盟”不仅给双方带来增值服务，而且建立起开放型的合作联盟。 游戏内添加虚拟道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 华夏2 统一（方便面） 2006 年网游华夏 2公测之际与统一企业合作，推出“可以玩的方便面”系列，将真实物品和游戏奖励元素结合起来。在方便面的包装上印有游戏的人物形象，而消费者还有机会抽奖获得华夏 2游戏周边。 游戏外 借助影响互相 推广 （初级合作） 久游网 雨润食品 2007 年，久游网携旗下多款作品包括劲舞团、超级舞者、超级乐者等网游，与雨润集 赠送游戏内增值道具、游戏外 借团食品各类产品进行多渠道、全方位推广，消费者只要购买雨润指定包装商品，即可获得久游网官方独家提供的久游休闲币，换购各游戏时尚道具。 助影响 互相 推 广（初级合作） 巨星 恰恰 怪 U 味 购买洽洽 “怪 U 味 ”包装内 免费赠送 巨星金牌账号一个！使用金牌账号登录巨星即可参加抽奖，赢取总额 5 万元的 ipod 音乐大礼 。 赠送 VIP 账号 、实物 抽奖、 游戏外借助影响互相推广 （中 级合作 ） 完美 时空 康师傅 从 2009 年 4 月 20 日至 2009 年 6 月 10 日，在广州、深圳、佛山、东莞、中山、珠海、海口等 7个城市购买 “康师傅 3+2”系列饼干的 消费者和玩家，都可获得由完美时空提供的神鬼传奇限量版 “魔幻至尊卡 ”一张 赠送游戏内增值道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 猛将传 OL 肯德基 玩家在玩猛将传 OL时可获得各种肯得基快餐相关优惠奖励。 第一期 玩家在注册猛将传 OL帐号后即可获得肯德基快餐优惠券。 游戏外 借助影响互相 推广 （初级合作） 网游与服饰 久游网 匡威服饰 2006 年，久游劲乐团、劲舞团、超级舞者这三款音乐网游与匡威运动品牌达成合作，双方用户都以年轻时尚消费群为主，也都具有运动休闲理念。除了游戏中植入匡威的产品形象和品牌形象，双方还通过举办相关的一些线上和线下的活动进行深入宣传。 游戏内添加虚拟道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 龙与地下城 特步 龙与地下城 online与特步的携手充分利用互联网加强特步品牌与年轻人之间的沟通和联系，同时拉近网游玩家与特步的距离，提升品牌亲合力，而真实产品的线下促销活动也让热爱这款网游的玩家有更多机会体验龙与地下城 Online魅力。 游戏外 借助影响互相 推广 （初级合作） 大航海时代OL 李宁 大航海时代 OL在由盛宣鸣运营时期曾和李宁运动品牌进行了合作，活动期间玩家凭推出的“大航海 李宁打折卡”可以在当地指定李宁店内享受购物优惠，而在李宁专卖店还可以领到大航海免费 7 天的体验卡。 赠送游戏内增值道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 网游与汽车 春秋 Q传 东风日产 2007 年金山软件战略结盟大型汽车企业东风日产，这次合作围绕金山 07 年重点推广的产品春秋 Q 传展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型助阵，而金山也将汽车的品牌形象植入游戏，和游戏内容紧密结合。 游戏内添加虚拟道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 疯狂飚车 上海大众 久游网旗下赛车类休闲网游疯狂飚车与上海大众合作，在游戏中植入带有上海大众汽车品牌特征的汽车车型及相关配件等元素，同 时整合双方的优势资源，在品牌推广、市场开拓游戏内添加虚拟道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 等方面展开一系列的深度合作。 网游与电子产品 跑跑卡丁车 三星手机 世纪天成与三星电子进行合作，推出了一款基于跑跑卡丁车设计的游戏主题手机Anycall M618。这款手机不仅内置两款跑跑卡丁车游戏，同时还拥有丰富的主题以及墙纸供用户选择，而内置的跑跑卡丁车手机铃声更为用户带来不少乐趣。 游戏外 借助影响互相 推广 （初级合作） 网游与信用卡 魔兽世界 招行信用卡 九城携手招商银行发行并联 合推广魔兽世界联名信用卡。这套信用卡共 4 张，分别由联盟、部落的经典人物和图案构成，功能设置上为魔兽世界玩家续费、充值和兑换游戏点卡等方面带来了许多便利。 与银行间建立充值渠道、游戏外借助影响 互相 推广 （ 中 级合作 ） 魔域 工行信用 卡 网龙与工商银行合作推出的魔域信用卡设计上采用酷炫的精美游戏原画，除了一般信用卡分期付款、刷卡消费等功能外，玩家还可以通过信用卡申请获得丰厚的游戏礼包，享受便利的游戏服务。 与银行间建立充值渠道、赠送游戏内增值道具、游戏外 借助影响互相 推广 （ 中 级合作 ） 网游与旅游 业 永恒之塔 台州龙穿峡旅游开发有限公司 台州龙穿峡旅游开发有限公司与盛大游戏有限公司达成合作，将时下最火的网络游戏永恒之塔中经典的建筑物 “永恒之塔 ”落地天台山龙穿峡景区 。 与旅游公司进行票务合作，共同开发旅游项目 、借助影响 互相 推广 （ 中 级合作 ） 网游与游戏外设 盛大 雷蛇 用户购买雷蛇 盛大联合活动专供版“ Razer 煞魔蛇”套装（内含“ Razer 煞魔蛇”鼠标一个，雷蛇 盛大联合活动精品礼包卡一张，以下简称“礼包卡”）即可获得： 10000 积分 +白金账号+N 多好礼 。 赠送游戏内增值道具、游戏外 借助影响 互相 推广（初级合作） 世纪 天成 雷蛇 2008 K1 大赛世纪天成携手雷蛇 ，雷蛇提供一些游戏设备。 游戏外 借助影响互相 推广 （初级合作） （ 三 ）重点关注厂商合作简介 公司名称 合作内容 合作时间 合作展望 完美时空 完美时空与 Intenl 合作 2007 年 4 月 完美时空主要和一些较知名的品牌厂商进行合作，虽然合作的效果一般，但在以往的合作中已成功积累了较多的合作经验。特别是在近完美时空与雀巢咖啡合作 2007 年 7 月 完美时空推出的 赤壁与电影赤壁达成合作意向 2007 年 8 月 完美时空口袋西游 蓝龙与苏宁电器达成合作协议 2008 年 12 月 完美时空与三星合作 2008 年 2 月 完美时空与维达纸巾合作 2008 年 11 月 两年，完美时空频频开展各种形式的异业合作，发展脚步也随之加快。 完美时空与康师傅 3+2 合作 2009 年 4 月 完美时空与中国亚洲方程式国际公开赛 (简称 AGF)达成合作 2009 年 5 月 完美时空联合深圳美奇扭蛋基地推出诛仙扭蛋 2009 年 5 月 盛大 盛大梦幻国度 与 百事可乐 合作 2005 年 7 月 盛大是几个较早开展异业合作的网游企业之一 ，虽然起步时对异业合作的掌握不是很准确，合作效果一般，但目前盛大已建立了 独特 的异业推广模式，特别在平台合作道路上已走在其他厂商之前。 盛大与 华特迪士尼合作 2006 年 5 月 盛大 与 英特尔 联手推广龙与地下城online 2006 年 6 月 盛大网络疯狂赛车与先锋公司合作 2007 年 9 月 盛大与游戏外设雷蛇达成合作 2009 年 4 月 盛大与浙江台州龙穿峡旅游开发公司进行异业合作 2009 年 4 月 盛大永恒之塔与可口可乐合作 2009 年 6 月 久游 久游与上海好乐迪连锁店展开合作 2005 年 10 月 久游也是较早开展异业合作的厂商之一，虽然 在异业合作的道路上也摸索了很久，但目前久游已有多次成功合作的经历，特别在与电视互动节目的合作上做的较为成功。 久游与中圣春秋影视文化 (北京 )有限公司共同投资 2000 万元筹拍电视剧舞者 2007 年 3 月 久游与上海大众达成合作协议 2007 年 6 月 久游与雨润食品展开合 作 2007 年 10 月 久游与招行银行推出联名信用卡 2007 年 11 月 久游与和路雪达成合作协议 2009 年 3 月 九城 九城 魔兽世界 与可口可乐合作 2005 年 7 月 九城是最早获得异业成功的厂商，但其异业合作的成果就和其代理的游戏一样，经典的成功案例不多，唯一值得骄傲的就是魔兽世界与可口可乐达成的合作成果。 九城激战与百事可乐 合作 2007 年 6 月 九城卓越之剑 GE和天喔红茶饮料合作 2007 年 12 月 九城与招商银行推出魔兽信用卡 2008 年 6 月 九城与英特尔 合作 2009 年 3 月 九城与 EA、 adiads 合作推广 FIFA OL2 2009 年 3 月 九城与康师傅饮品就奇迹世界达成异业合作 2009 年 3 月 七 、网游异业合作 展望 我们看到了与网游的异业合作是多种多样的，其中不同的产品参与到网游中的方式也是各有特色的，除了合作电视广告、网吧共同营销、网游中内置广告等 之外 ，还 衍生出更多的异业合作方式，以下介绍几种异业 合作 新 类型： （一） 游戏 内 合作 永恒之塔 与可口可乐 达成 合作， 在即将开放的新版本“深谷的回响”中，将加入为“零度可口可乐”量身打造的 NPC，还将出现“零度雪晶水”、“零度翱翔之翼”等新物品，号召玩家完成线上采集兑换的新任务。 英国路透社 在第二 人生（ Second Life） 游戏中 派驻专 职记者，并正式成立分支机构，以文字、图片、视讯等各种形式发布新闻，除了报道虚拟世界的新闻，也向居民报道真实世界的新闻。 哈佛大学是第一家在“第二人生” （ Second Life） 开课的教育单位，提供远程教学课程。林登实验室也已创建了