及时沟通丽江古城天域比稿PPT课件.ppt

丽江古城天域整合推广策略 深圳及时沟通CSC 一个持有物业与销售物业并存的超大型综合体项目一个和丽江城市运营高度相关的地产项目一个拥有高中低端不同目标消费群体的复合型项目 到底该如何推广 以终为始 先从期待谈起 联合国世界文化遗产组织 本项目核心相关利益人 丽江居民 丽江政府 提升丽江整个城市的形象 分流古城日益增多的人流 将丽江从旅游目的地提升到休闲度假目的地 通过提高消费力 为城市创收 博瑞 打造在全国有影响力的项目品牌 通过项目品牌提升企业品牌的影响力 为企业最终上市作好铺垫 为丽江这座世界文化遗产城市的发展贡献自己的力量 联合国世界文化遗产组织 切实履行对世界文化遗产的保护 帮助当地政府平衡好发展经济和保护文化遗产的关系 同时希望本项目也符合保护与发展的主题 丽江居民 不破坏传统 为丽江加分 商户 长久 持续的收益力 业主 高品质的休闲居所 品位传统 消费现代 游客 舒适 高品质的丽江之旅 发现丽江的更好选择 所有的这些期待要求我们必须 站在丽江城市发展的高度 帮助丽江提升城市形象 保护好丽江传统文化的同时 兼顾现代的消费体验 既要完成短期的销售任务 更要打造可持续发展的盈利能力 本项目的影响力 必须是全国的 甚至是世界性的 如何达到和满足这些期待 现实的挑战 挑战 1 如何将人流从古城的繁华区吸引到本项目 挑战 2 如何在项目没有完全呈现之前 吸引商家的兴趣 达成前期的销售 挑战 3 如何更好的保持项目的持久盈利能力 启发 茶马驿站 南门商业街 花马街 玉水街 古城东部 共同的问题 位置和古城一脉相连 业态和古城基本一致 建筑和古城并无二致 没有人气 原因 同质化严重项目本身缺乏个性化的核心价值 如何制造本项目独特的核心价值 我们离不开丽江 去过 印象还不错 就是人太多 连拍照都排队 阳光 小桥流水 人家 只有人 我是去那度的蜜月 所以对我很有意义 下次去可能就要带宝宝去了 呵呵 不敢去 怕去了回不来 听说可以去那疗伤 还会有艳遇吧 我是很喜欢去 但老婆大人要求高 上次去了 回来之后总拿住客栈的事儿抱怨我 受不了 太媚俗了 太商业啦 年假的时候很想去 可能带儿子一起去 风景民俗听说挺好的 但就不知道住的舒不舒服 消费者层面的分层 未来每年600 800万的人潮中 观光客仍然是重要的基础 但另一部分 很多中产及以上的对生活品质有要求的人 即使是度假朝圣 也不会以降低品质为代价 看回古城 古城现状 大香格里拉地区的中转站 小资天堂 背包客的天下 除了古城的建筑和偶尔见到的原住民之外 感受丽江的纳西文化 要么去博物馆 要么去看表演 好的沉淀 仍然是保存最完整的纳西文化重镇 仍然是许多人心中首选的朝圣目的地 不好的沉淀 到达成本高 停留时间短 中转 以旅游为目的的观光客 层面较低 消费贡献少 古城的过度商业化 导致的反感情绪蔓延 世遗组织也向丽江出示了黄牌 所以 本项目非常明显的承载了 提升消费档次 及还原古城原貌的重任 看回产品 甘泽泉 景观带 张艺谋印象丽江 产品层面 外在古朴 内在强大 骨子里的纳西文化 有前车之鉴 同样是纳西文化的传承 决定了我们必须与古城或其他竞争对手 绝对的差异化 差异化的机会 超越古城及其他商业项目对丽江文化的表面解读深入到纳西文化的精髓中 深入解读 现代演绎 差异化的机会 丽江文化的 记忆遗产 丽江文化的 记忆遗产 我们不去拼古城的原汁原味 不去拼表面物理层面上的石板路 石桥 老建筑 一如张艺谋的印象丽江 用现代的手法还原远古的东巴古城文明 丰富的丽江文化 记忆遗产 婚恋习俗 纳西 僳僳等 纳西饮食记忆遗产 小吃 酿酒 服饰文化 工业记忆 造纸 铜锁 皮革 货币 制陶 黄金 白银 农耕渔猎记忆 宗教记忆 家居记忆 文学记忆 音乐记忆 我们差异化的核心价值 丽江文化 记忆遗产 的现代演绎 丽江文化 记忆遗产 的现代演绎 丽江每年几百万的游客当中 有人是朝圣心态 所以他们必须住在古城中 然后又匆匆的赶往玉龙雪山 泸沽湖 香格里拉 他们不会是我们的首选 随着中国城市化进程的推进 城市文明的不断提高 丽江也需要一个地方 将丽江文化的精髓加以演绎 在无处不在的丽江文化记忆中 享受现代城市文明的物质精髓 放松心灵 感受丽江 这里有不变的阳光 流水 小桥 人家还有依然灿烂的纳西古乐 东巴文化今天我们有幸为 记忆遗产 融合现代文明让现代文明有了历史的味道 没有萧条夜晚 多彩的建筑表情 让小粒咖啡的香气弥漫全身 关掉电话 愈简单愈快乐 不需要侍者 独自感受清风拂面 民族的 才是世界的 在时尚的茶馆 红砖墙质朴的性感 在历史中沉思未来 感悟 文化精粹 花掉一个下午 慢慢品味的房客 不一样的梅子酒 一样的地道 跳跃在时尚表情上的记忆 在不经意的刻画上消磨一个下午的时光 不一样的文化 一样的快乐 在灿烂背景上 自由飞扬 不同的文明 同样的智慧 用文化佐料美味 家 细节中的文化传承 在这里不只有简单的古建筑风格不只是简单的COPY古城里的商业形态不只简单的当成一个景点供人参观这里还有现代的物质文明这里还有城市所享有的便捷和品质这里还有东巴文化记忆遗产的现代演绎以全新的方式持续影响着这里的生活和情感可以逛街 SHOPPING可以体验民族特色又有五星级的享受可以组织会议 洽谈生意 集体狂欢可以一呆就是一个星期而不会厌烦这里就是传承文化同时带给丽江更多的休闲享受 核心价值的指导意义 命名 传播策略 丽江文化记忆遗产的现代演绎 核心价值对商业形态的指导 两层含义 丽江传统文化精髓的现代演绎 外来现代都市物质文化和丽江古文化的合壁 丽江传统文化精髓的现代演绎 纯手工民族服饰制造过程的真实展示 土司宴 重现张艺谋 千里走单骑 长街宴升级版 木府闺房客栈 丽江传统书店 纳西古乐CD店 外来现代都市物质文化和丽江古文化的合壁 星巴克丽江概念店 LV全球海拔高的旗舰店 与巴黎 米兰的潮流同步 全球唯一特供纳西风格LV皮具collection 名人书店 心灵超市 个性化的产品 丽江记忆 将丽江的空气 水 释放心灵的小语 写在空瓶子上贩卖 HUGOBOSS 丽江味道 创造具有丽江感受的香水 通过时尚气味 吸引高端人群关注丽江 项目核心价值对命名的指导 2020 2 4 101 丽江文化 记忆遗产 的现代演绎 丽江古文化 当代意义 同时兼顾 两者都有更深入的思考 古城天域 偏重一方面 现实的意义不足 并且传播的差异化不够 所以 我们的命名建议 多丽江 丽江新印象 备选案名 多丽江 整合传播策略 先看我们的业态组合 临街商业 主力店 客栈 张艺谋 印象丽江 古城篇 原创别墅 铂金酒店 再看我们的推盘节奏 先推商业 08年5月商业示范街区开街 传播策略着重回应以下几个核心问题 如何改变丽江在人们心中形象 由小资天堂到中产乐园 如何平衡项目整体形象和现实商业招商 销售的关系 如何突破地域的限制营造项目在全国的影响力 传播策略的原则 站在丽江城市的高度 有效整合丽江政府的资源 项目整体形象魅力必须首先被放大 其次才是不同业态的具体推广 多丽江的传播核心 丽江文化 记忆遗产 的现代演绎 新丽江印象 新丽江印象 是我们最大的差异化区隔机会 改变目标人群对丽江的固有印象 希望强烈的被目标人群识别到 提到丽江就留下两个印象 第一是古城 第二就是我们新丽江 铂金酒店 印象丽江古城篇 多丽江 新丽江印象 客栈 多丽江的属性定位 直接回应清楚项目是什么 多丽江 文化街区 铂金酒店 原创别墅 张艺谋印象丽江古城篇 传播策略解决方案 在08年2月之前 做好一件事 以话题性的事件为主 结合少量地域性硬广 将多丽江项目整体形象魅力放到最大 同期线下启动主力店招商和大客户拜访的工作 通过阶段性的招商信息的发布 影响消费者对项目具体投资价值的兴趣 后段集中以招商 销售的示范街区开放宣传为主 除了印象丽江古城篇之外 还要建立另外一个可持续有影响力的平台 维持项目持久的吸引力和盈利能力 02 08 以事件 话题 制造项目在全国的影响力 示范街区招商 销售 开放为主 05 08 10 07 10月丽江城市雕塑全球招标活动 和丽江市政府等机构合办 最终中标作品放在多丽江的项目之中 成为丽江和本项目共同的标志性代言人 如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合 和凤凰卫视联合主办 丽江城市精神论坛 以 一虎一席谈 的栏目为载体 地点在丽江 邀请云南 北京 上海 广州 深圳 成都 香港的主要媒体记者参与 如周末画报 以国内 国外城市规划大师为代表的专家为特约讨论嘉宾 包括 规划 建筑 历史 文化 艺术等领域 当然博瑞的CEO也是嘉宾之一 1 如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合 通过平面媒体 电视媒体 网路媒体 杂志媒体的新闻报道炒作为主 在国内外华人世界中迅速形成话题 引起关注 现场以多丽江的包装巧妙输出项目和企业品牌的信息 1 如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合 项目网站长期建立 丽江城市雕塑讨论专区 保证专区的唯一性 与政府谈好 2 如何将项目及企业的知名度与本次活动有效结合 多丽江杯 丽江城市雕塑全球网络投票活动 项目网站是丽江政府指定的全球唯一有效投票网站 在其他个门户网站发布广告 直接链接到多丽江项目投票网站 如 新浪 搜狐 网易 凤凰网 21cn等 过程中 适时的将各个方案发布到网上 在选择中标方案的消费者中 抽取50位幸运儿 可以免费到丽江7日游 并同时成为 多丽江 的永久性 VIP 会员 3 新丽江印象话题炒作 我们不可能全国去投放广告 但丽江本身就有话题 丽江不是丽江人的丽江 而是全国人的丽江 全世界的丽江 选取可以覆盖全国主要城市的媒体 进行专题的炒作 比如 周末画报 别册 时尚旅游 国家地理杂志 等 平遥的启发 平遥国际摄影摄影节 同样是世界文化遗产古镇 是目前保护最好的一座最具有中华民族特色的县城 代表着中国明清时期汉民族建筑的完整形象 从2001年开始举办 平遥国际摄影节 自此蜚声海内外 完全按照国际惯例操作 国内与国际接轨 成为平遥宣传最重要的载体 2002年由欧莱雅中国赞助 平遥国际摄影摄影节 2003年主题 文化 生活 2004年主题 文明 发展 2005年主题 和平 进步 2006年主题 多元 和谐 最有机会接近丽江的艺术形式 丽江国际纪录片电影节 中国纪录片的发展 中国真正的纪录片开始崭露头角是在1994年 张元和段锦川拍摄了 广场 李红端出了 回到凤凰桥 陈晓卿刚离开 远在北京的家 去广西拍 龙脊 王海兵在拍 回家 蒋樾在制作 彼岸 胡杰在 体验 圆明园的画家生活 随着DV的技术突破 专业和非专业的人员都以极大的热情参与到对时代的 记录 最近的消息是贾章珂的 东 获得了威尼斯电影节的金狮奖 中国纪录片的发展 但中国至今仍然没有纪录片的电影节 目前世界上有影响力的纪录片电影节是日本的山形记录片电影节 同样 山形也是个小县城 丽江国际纪录片电影节的好处 将评选和颁奖的场地放在我们项目 可产生持续发酵的作用 满足项目需要的同时 又将丽江的城市形象提升到全国甚至全世界 一箭双雕 因此 建议在本项目印象丽江旁边建一个规模不大 但功能齐全的中小型 多丽江 剧院 平时作为电影及演出的场地 电影节当作颁奖典礼场地 电影节和张艺谋的丽江印象古城篇就可以双剑合壁 所向披靡了 同时成为项目可持续发展的平台 丽江国际纪录片电影节序幕 丽江记忆 亚洲名导纪录片展映 11月开始 以 丽江记忆 为主题 邀请亚洲范围内的名导 如田壮壮 张扬 阿巴斯 岩井俊二等参与拍摄 影片完成后在丽江 昆明 北京 上海 广州等城市展映 并召开首映及导演见面会 商业推广 商业推广的策略 商业推广必须以多丽江整体项目形象为基础 以招商发布会 活动和硬广的形式传播 商业命名建议 反应到业态的丰富性 有古味 但需兼顾现代感 商业命名建议 八佰坊 商业传播口号 八佰坊的商业是超越目前古城商业的表象 深入到丽江文化的精髓深处 代表着丽江商业文化与时俱进的精神 丽江繁华深处 商业示范街区开放活动 名人 多丽江 开店真人SHOW 时间 08年5月1日开街 为期7天 形式 与湖南卫视合办 现场直播 或录播 邀请 企业明星配演绎明星的形式 共5对 我们分别给出五个不同主题的业态 由他们自己经营7天 起初两天淘汰一组 其后一天淘汰一组 最后一组为冠军 以营业额及顾客评价 专家评分为主 店面设计和货品以他们为主 我们配合执行 组合举例 潘石屹配超女 目的和好处 迅速引起对本项目商业的关注 为后续性的商业招商 销售造势 围墙建议 邀请当地艺术家在东巴文化象形文字上进行创作 即具有文化传承 同时用现代的演绎手法 体现出商业繁华 同时作为话题进行炒作 视觉部分 母品牌LOGO 创作部分 改变大家对丽江固有的印象 树立多丽江的新丽江印象 项目围墙 八佰坊商业包装 原创别墅的包装 企业品牌 丽江项目作为具有全国性影响力的项目 其项目的成功无疑为企业形象的提升提供一个很好的机会 企业品牌在项目推广上最大的作用在于 其背景实力为消费者提供信心支持 作为成都三甲 无疑具有相当实力 但对于全国性的丽江项目 其影响力尚显不足 因此 我们认为 在项目前期宣传企业品牌难以实现低成本的信任建立 关于企业品牌的看法 先把项目品牌打造成明星 背后的企业品牌才有机会 所有项目输出时 企业品牌通过背书的方式体现 待项目的形象力到了