服务营销学课件第2章(张怡跃).ppt

服务营销学课件 张怡跃 连云港职业技术学院 1 第2章服务营销环境分析 2 状元360 3 案例 冰岛火山逼停欧洲航班 观看视频后你有什么感想 中新网4月21日电据外电报道 国际航空运输协会负责人21日表示 受冰岛火山灰影响 全球航空公司的损失已达到约17亿美元 4 2 1服务营销环境的系统结构 2 1 1服务营销环境的含义 1 服务营销环境的概念 所谓服务营销环境 是指在营销活动之外 能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量 企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分 5 企业市场营销环境构成示意图样板1 宏观环境因素 微观环境因素 直接影响因素 间接影响因素 企业营销活动 6 企业营销环境 企业市场营销环境构成图样板2 外部环境 内部环境 7 企业营销活动 顾客 公众 供应商 营销中间商 竞争者 政治法律环境 技术环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 伦理道德环境 总结 市场营销环境构成示意图 8 2 服务营销环境的特点 营销环境的差异性 营销环境的相关性 营销环境的多变性 营销环境的复杂性 营销环境的可塑性 9 知识点总结 市场营销环境特点 1 客观性 2 复杂性和多样性 3 动态性和多变性 4 不可控性和可影响性 5 差异性 6 相关性 10 2 1 2服务营销环境的构成 1 服务的微观营销环境 服务企业的其他职能部门生产部门财务部门采购部门人力资源部门营销部门办公室 安全部门 11 在对供应商进行分析和选择供应商时 主要应考虑以下因素 供应商的资信情况供货的稳定性和及时性供货的质量水平供货的价格变动供应商与竞争对手协议的项目及条件 1 服务的微观营销环境 供应商 12 1 2 3 4 中间商 resellers 物流配送机构 physicaldistributionfirms 营销服务机构 marketingservicesagencies 金融机构 financialintermediaries 1 服务的微观营销环境 营销中介 13 1 服务的微观营销环境 顾客 14 1 服务的微观营销环境 竞争者 从市场方面分类 从行业角度分类 从企业所处地位分类 现有企业潜在加入者替代品企业 市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者 愿望 消费 竞争者平行 需要 竞争者形式 行业 竞争者品牌竞争者 15 金融公众媒介公众政府公众 市民行动公众当地公众 内部公众 一般公众 中央主流媒体14天接力炮轰高房价引关注 案例 1 服务的微观营销环境 公众 16 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 经济与竞争环境 技术环境 政治与法律环境 伦理道德环境 17 社会文化是指 个社会的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构等的总和 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 18 案例主要价值观念的调查1997年 罗珀 Roper 对35个国家的1000个人进行了调查 罗珀发现在成人中 有六个全球性价值准则 有意思的是 全球人们最重视的价值是在物质方面 其次才是精神方面的 进取者 进取者是最大的人群 占12 男性稍多于女性 并且他们较之其他人群更重视金钱和事业 在亚洲的发展中国家 有1 3的人是进取者 而在俄罗斯和亚洲的发达国家 这一人数占1 4 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 19 传统者 传统型人中女性多于男性 他们很重视传统和责任 占成年人的22 在亚洲发展中国家 中东及非洲的调查者中较为普遍 在西亚及西欧发达国家不多见 利他者 这种人女性多于男性 约占18 她们热衷于社会问题及社会福利 平均年龄为44岁 是一个年龄偏大的人群 在拉美及俄罗斯国家中居多 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 20 温情者 占15 他们将家庭和人际关系看得比什么都重要 男女性都有 在亚洲的发展中国家中 这样的人只占7 而在欧洲及美国 这样的人占1 4 及时行乐者 尽管在亚洲发达国家中这样的人不多 但占全球人口的12 并不出乎人们的意料 他们都是年轻人 男女比例是54 46 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 21 创造者 这种人只占10 排在最后 他们突出的品质是对教育知识和技术极热衷 这种人在拉美和西欧较为多见 与重视温情型的人一样 其性别比例较为均衡 资料来源 服务营销 邱华主编科学出版社2004年8月第1版 分析提示 罗珀的研究显示出不同的人群热衷于不同的活动 购买不同的物品 偏好不同的媒体 分析市场中哪类人居多 可以帮助企业制定相应的服务营销组合 从而吸引最有可能的购买人群 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 22 2 服务的宏观营销环境 社会文化与人口环境 A B C D 人口规模与增长速度 人口结构 人口的地理分布及流动 人口政策 23 2 服务的宏观营销环境 经济与竞争环境 消费者收入 消费者的支出结构 储蓄和信贷 经济政策和地区经济发展状况 24 2 服务的宏观营销环境 技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃和决定性的因素 它作为重要的营销环境因素 不仅直接影响企业内部的生产和经营 而见还同时与其他环境因素相互依赖 相互作用 影响企业的营销活动 由于科技的进步 使得新产品不断涌入市场 陈旧的和老式的产品不断被新产品所替代 25 政治因素在国际上指各国的局势及其方针 政策 在国内是指党和国家的路线 方针 政策的调整以及由此形成的政治形势 法律因素对企业来说 法律是评判企业营销活动的准则 只有依法进行的各种营销活动才能受到国家法律的有效保护 知识点讲述 2 服务的宏观营销环境 政治与法律环境 26 2 服务的宏观营销环境 伦理道德环境 27 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 1 消费者的巨大变化 上帝越来越善变 越来越难以把握 学历更高 更加富有和世故 品牌与低价不足以吸引 追求心里与精神需求 消费者其他方面的变化如老龄化 城市空心化 28 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 2 新的服务竞争者 一方面 制造商成为某些服务提供者 另一方面 非商业企业正在采用以市场为核心的战略 如博物馆商店 餐厅等 29 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 3 服务连锁店与特许经营所谓特许经营是一种营销产品 或 服务和 或 一种技术体系 基于法律和财务上分离和独立的当事人 特许人和他的受许人之间紧密和持续的合作 依靠特许人授予其受许人权利 并附加义务 以便使其根据特许人的概念进行经营 30 3 服务连锁店与特许经营 目前 特许经营涉及的行业主要有餐饮业 旅店 休闲旅游 汽车用品及服务 商业服务 印刷 影印 招牌服务 人力中介 家庭清洁服务 建筑装修服 便利店 洗衣店 教育用品及服务 汽车租赁 机器设备租赁 日用品零售店 食品零售店 健身 美容服务 其他服务业 31 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 4 租赁业务的发展 是服务业务与制造业务的结合 可能既涉及产品有涉及服务 范围极为宽广如假日经济租赁商机 32 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 5 政府管制与行业限制的变化 管制范围 价格 分销渠道 产品特性 管制放松趋势 某些领域新企业进入壁垒降低 价格放开 企业破产 质量下降 对广告和促销活动的禁令 33 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 6 经济与竞争的全球化 信息技术发展国与国之间地域距离缩短 企业销售市场与供应来源扩大 外资进入加剧国内行业竞争 服务企业的国际化 34 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 7 私有化与市场化 行业管制壁垒的放松 营销意义引人注目 35 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 8 计算机化和技术革新 计算机 电话 电视技术及信息高速公路开通 以信息为基础的公司 业务流程再造 顾客服务部门的集中化 企业保持统一的服务标准 重复性劳动机器代替人 顾客参入企业的更多业务活动 36 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 9 服务质量运动 服务质量一直是人们关注的话题 促使服务企业质量意识觉醒 质量投资 建立实时测评系统 37 2 2服务环境要素分析2 2 1动态的服务营销环境及其影响力 10 营销道德和社会责任 恶性的短期行为如欺诈 歧视 要求企业遵守营销道德的呼声越来越高 环境污染加剧 环保运动高涨 企业保持统一的服务标准 服务企业承担社会责任如对其生产经营中的排泄物处理 38 2 2 2动态的服务营销环境带来的营销机会 1 较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场 价格竞争方面更多的自由 服务传递的许多地理限制被取消 以有效方式进行差异化服务的激励 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力 39 2 2 2动态的服务营销环境带来的营销机会 2 来自新技术的营销机会 新的或经过改进的服务创造 集中的顾客服务部门的建立 顾客数据库的建立 40 2 2 2动态的服务营销环境带来的营销机会 3 特许经营的发展带来的营销机会 对服务特色和价格进行标准化 对品牌名称 标志和服务人员的着装进行完善 以确保全系统的认知和标准化 通过大众媒介来创造跨地区 跨国界的品牌知名度和品牌偏好 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部门成为可能 41 2020 2 4 42 2 2 2动态的服务营销环境带来的营销机会 4 为实体产品服务的营销机会 运输和储存 安装 维护 修理和升级 清洗和重新装饰 环保处理或回收再利用 43 2 2 2动态的服务营销环境带来的营销机会 5 经济全球化带来的营销机会 跨越国界而不局限于狭小的国内市场 构建跨越国界的服务网络 文化与价值观念的挑战 44 2 3服务营销环境的整体分析方法2 3 1服务环境分析的内容 1 服务企业微观环境分析的内容 服务企业的微观环境对企业的营销活动有直接的影响 通常对如下要素进行详细分析 内部员工状况 目标顾客的动态 竞争者的战略动态 45 2 服务宏观环境分析的内容 服务企业所在地区的人口状况 社会经济状况 国家有关立法和政府部门有关法令 法规的颁布和修改 46 3 服务营销信息系统的建立什么是营销信息系统 所谓营销信息系统 MarketingInformationSystem 简称MIS 是指一个由人员 机器和程序所构成的相互作用的复合体 企业借以收集 挑选 分析 评估和分配适当的 及时的和准确的信息 为市场营销管理人员改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 服务信息系统是指能为服务营销管理当局及时收集 分类 分析 评价和分配准确的内外部信息人员 设备程序的综合体 47 服务市场营销信息系统的构成 服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 48 49 2 3 2服务营销环境分析的方法 1 调查收集与服务营销环境有关的信息 2 预测环境变化的趋势 3 分析企业面临的机会和威胁 SWOT分析法 50 企业环境分析 SWOT分析法 S 竞争优势 strength W 劣势 Weakness O 机会 Opportunity T 威胁 Threat 51 SWOT分析法 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 SWOT分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 52 企业环境 SWOT矩阵 53 1 杠杆效应 优势 机会 杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时 在这种情形下 企业可以用自身内部优势撬起外部机会 使机会与优势充分结合发挥出来 然而 机会往往是稍瞬即逝的 因此企业必须敏锐地捕捉机会 把握时机 以寻求更大的发展 2 抑制性 机会 劣势 抑制性意味着妨碍 阻止 影响与控制 当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合 或者不能相互重叠时 企业的优势再大也将得不到发挥 在这种情形下 企业就需要提供和追加某种资源 以促进内部资源劣势向优势方面转化 从而迎合或适应外部机会 3 脆弱性 优势 威胁 脆弱性意味着优势的程度或强度的降低 减少 当环境状况对公司优势构成威胁时 优势得不到充分发挥 出现优势不优的脆弱局面 在这种情形下 企业必须克服威胁 以发挥优势 4 问题性 劣势 威胁 当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时 企业就面临着严峻挑战 如果处理不当 可能直接威胁到企业的生死存亡 54 表2 1服务企业SWOT分析法的四种战略 55 矩阵分析法 56 4 归纳环境分析的结果 57 一 企业环境条件评价需找市场机会与避免环境威胁 外部环境中分析 环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势所形成的挑战 市场机会 环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 具有客观性 偶然性 时效性 不稳定的特点 外部环境寻找 环境分析与企业营销对策 寻找市场机会与避免环境威胁 外部环境中分析 企业环境条件评价 58 环境分析综合评价图 冒险业务 困难业务 成熟业务 理想业务 高低 低高 威胁水平 机会水平 59 60 利用机会对策 企业营销对策1 1 抢先 2 创新 3 应变 61 化解威胁对策 企业营销对策2 1 反抗 2 减轻 3 转移 4 改进 5 利用 6 防备 62 企业优势 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力 这种能力有助于实现企业的主要目标 赢利 企业劣势 在力量或态势上处于比竞争对手不利的地位 内部环境挖掘 企业环境条件评价 63 关键词 是一系列要素或能力 它使得公司一直比对手业绩要好 竞争优势 核心竞争力 是有价值的 稀缺的 无可替代的 且是难以模仿的 64 关键词 是一系列要素或能力 它使得公司一直比对手业绩要好 竞争优势 核心竞争力 是有价值的 稀缺的 无可替代的 且是难以模仿的 65 竞争优势 S 可能导致内部弱势的因素有 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 66 竞争劣势 W 可能导致内部弱势的因素有 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 67 企业面临潜在机会 O 潜在的发展机会可能是 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲 可快速扩张 出现向其他地理区域扩张 扩大市场份额的机会 68 外部威胁可能是 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征 社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 危及企业的外部威胁 T 69 学生作业范例1 70 学生作业范例2 71 学生作业范例3 72 案例 新星超市SWOT分析 某市有一规模较大的超级市场 暂定名为 新星超市 其经营业绩自开业以来一直很好 资金也较为雄厚 多年来与当地一些日用品 食品生产商和代理商建立了较为稳定的关系 在发展过程中 新星超市还建立了自己的肉食加工厂 生产销售自有品牌的肉制品 很受消费者的欢迎 但是 随着城市规划的发展 该超市所在社区又开设了两个中等规模的超级市场 73 案例 新星超市SWOT分析 另外 原有的百货商店内也增设了 新生活超市 这三家超市的店内装潢及各项软硬件设施都胜过新星超市 且时常有各种促销活动 商品品种也较新星超市丰富 因此 吸引了一大批顾客 由于营业额有所下降 新星的员工情绪受到影响 工作中差错率有所上升 现任的店长虽做了大量工作仍不见起色 所幸的是 最近某开发公司已决定在该社区内新建一居民小区 而有关部门又新出台了关于支持连锁经营的有关政策 74 案例 新星超市SWOT分析 另外 该市在市郊规划的一个大型居民区尚无较大规模的超级市场 居民日常生活极为不便 面对这样的情况 新星超市的总经理和营销部门决定调整营销战略 因此 开始对该超市所处的环境进行诊察 75 案例 新星超市SWOT分析 首先 新星超市除了通过自己的情报收集系统得到以上信息外 还专门对社区消费者进行了一次市场调查 又了解到一些关于超市经营所存在的问题 如超市内灯光较暗 商品种类不丰富 可选择性差 且有的商品还未贴价签 收银台少 结算付款时通常要等候较长时间 等等 此外 新星超市总经理还从其他渠道了解到 该市卫生部门即将出台对肉制品生产 销售企业进行规范的卫生标准 76 案例 新星超市SWOT分析 77 案例 新星超市SWOT分析 通过对该表的对比分析 新星超市确定其未来发展战略应为低成本成长战略 并决定对营销策略进行如下调整 利用自身有利条件去抓住外部机遇加以利用 即以其雄厚的资金发展连锁分店 占领该市新建居民区市场 利用与供应商的稳定关系 调整商品组合 满足消费者需求 78 案例 新星超市SWOT分析 加强自有肉食加工厂的管理工作 改善其卫生条件 努力提高肉制品质量 对店内设施进行更换 加强商品管理工作 引入现代化电子管理系统 实现硬件现代化 采用新的激励措施 对员工进行再培训 以提高服务质量和工作效率 此外 在整个调整过程中 要注意管理费用 进货价格等经营费用的节省 以降低成本 给予消费者更多实惠 以留住现有的顾客 吸引新入住居民