中药市场竞争与营销组合策略

2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 1 第九章 中药市场竞争与营销组合策略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 2 第九章 中药市场竞争与营销组合策略 第一节 中药市场竞争 第二节 中药市场竞争策略的选择 第三节 中药企业竞争优势战略 第四节 中药市场营销组合 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 3 学习目标 掌握中药市场竞争的范围、策略及策略的选择。 了解市场竞争的基本特征、作用及开展竞争所需的条件。 掌握中药市场营销组合的内容、特点及作用。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 4 第一节 中药市场竞争 一、竞争者分析 二、中药市场竞争的范围 三、中药市场竞争的作用 四、开展中药市场竞争所需的条件 五、中药企业市场竞争的战略原则 六、企业的竞争情报系统与竞争定位 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 5 一、竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 6 （一）识别竞争者 1、 从产品替代性识别竞争者 2、 从行业结构识别竞争者 3、 从市场需求识别竞争者 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 7 1、从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 8 2、从行业结构识别竞争者 行业 是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 。 在同行业竞争中 ， 要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 9 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 10 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 11 3、从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 12 （二）判断竞争者的目标与战略 1 识别出主要竞争者后，还需进一步判断 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 13 （二）判断竞争者的目标与战略 2 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 14 （四）评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 15 营销视野 定点超越 定点超越 是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含 7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 16 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 1 行业目录 、 年报 、 手册和其他出版物都是获得数据的重要途径 。 然而 ， 仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的 。 专家们指出 ， 采用如下 8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业 。 2. 追踪专利权的运用 。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动 。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 17 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 2 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 18 （五）估计竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 随机型竞争者 凶暴型竞争者 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 19 （六） 确定竞争对象和对策 1、顾客价值分析 2、确定攻击对象和回避对象 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 20 1、顾客价值分析 识别 顾客价值的主要属性。 评价 不同属性的重要性。 研究 顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的 比较 ，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测 不断变化中的顾客特性。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 21 2、确定攻击对象和回避对象 1. 强 竞争者与 弱 竞争者 2. 近 竞争者与 远 竞争者 3. “好 ” 竞争者与 “ 坏 ” 竞争者 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 22 二、中药市场竞争的范围 1、品种方面的竞争 2、商品质量方面的竞争 3、商品价格方面的竞争 4、时间方面的竞争 5、服务方面的竞争 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 23 三、中药市场竞争的作用 1、可使企业以市场为导向，开展多方面的竞争。 2、促进中药资源的优化配置和合理使用。 3、有助于增强企业活力，提高管理水平。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 24 四、开展中药市场所需的条件 1、自由 2、平等 3、公开 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 25 五、企业市场竞争的战略原则 1以创新取胜 2以优质取胜 3以价廉取胜 4以技术取胜 5以服务取胜 6以快速取胜 7以宣传取胜 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 26 六、企业的竞争情报系统与竞争地位 （一）竞争情报系统 1、规划决策调研 2、新药开发调研 3、药品市场调研 4、客户资信评估调研 （二）竞争定位 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 27 信息框 竞争情报系统 1 2002年，广州中医药业公司的消渴丸单品种销售额达到 4.27亿元，这其中就有竞争情报做出的重要贡献。当该公司在是否把消渴丸作为拳头产品中犹豫不决时， “ 全国 90多个城市口服降糖药市场调查 ” 发出一个信息：我国糖尿病发病率呈迅速上升之势，口服降糖药市场潜力巨大。该公司因此决心主打这一产品。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 28 信息框 竞争情报系统 2 同时调查还发现消渴丸在市场容量很大的华东、华北地区市场占有率很小，这也为当时由于采取低价承包而不知产品流向的该企业的下一步市场扩展和营销决策提供了科学的依据和导向。由此不难看出，竞争情报在医药企业决策体系中有着不可或缺的地位。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 29 第二节 中药市场竞争策略的选择 一、竞争性地位的分析 二、市场领先者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场补缺者战略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 30 一、竞争性地位的分析 1 市场领先者 ：指在商品市场上占有最大份额的企业。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 31 一、竞争性地位的分析 2 市场挑战者 ：指在市场上仅次于领先者的企业地位但又具备向市场领先者发动全面或局部攻击的企业。 为挑战而生 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 32 一、竞争性地位的分析 3 市场追随者 ：指企业以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销等方面的策略，从中获得发展的企业。 平平淡淡才是真 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 33 一、竞争性地位的分析 4 市场补缺者 ：指市场经营能力薄弱，为避免强大竞争对手的报复，而根据自己相对优势求得市场生存的企业。 不以利小而不为 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 34 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 35 二、市场领先者战略 开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 36 防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 37 扩大总需求的途径 开发新用户 提高使用率 增加使用量 增加使用场所 寻找新用途 增加使用量 转变未使用者 进入新市场 地理扩展 一物多用 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 38 保护市场份额 的防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 机动防御 反击防御 撤退防御 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 39 案例 宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 40 三、市场挑战者战略 （一）确定战略目标与挑战对象 （二）选择进攻战略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 41 进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 克劳塞维茨 原则： 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 42 （一）确定战略目标与挑战对象 1. 攻击市场领先者。 2. 攻击与自己实力相当者。 3. 攻击规模较小、资金缺乏的小企业。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 43 （二）市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循 “ 密集原则 ” ，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包围进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 44 四、市场追随者战略 1 紧跟追随策略 ， 指在各个细分市场和营销组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先者和妨碍领先者的地位。 2 距离追随策略 ， 指在市场上同领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上和分销上追随市场领先者。公司 。 3 选择追随策略 ， 指在某些方面紧跟市场领先者，有时又走自己的路。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 45 追击 战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨 追击原则： 第一追击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二追击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三追击原则：追击与进攻同样重要 追击方式： 低价追击、高价追击、产品小型化追击、产品大型化追击、营销渠道追击 评论： 追击战略要求革新 开发新产品或新市场。许多大规模追击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是追击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的 。 警告： 追击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 46 五、市场补缺者战略 （一）理想补缺市场的特征 （二）市场补缺者战略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 47 游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视 这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 48 （一）理想补缺市场的特征 1. 具有一定的 规模和购买力 ，能够盈利。 2. 具备 发展潜力 。 3. 强大的 竞争者 对这一市场 不感兴趣 。 4. 本公司具备向这一市场 提供优质产品和服务 的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够 抵御竞争者入侵 。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 49 （二）市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量 /价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 50 第三节 中药企业竞争优势战略 一、总成本领先战略 二、差异化定位战略 三、集中化定位战略 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 51 一、总成本领先战略 总成本领先战略 的要点在于力求将中药生产成本和营销成本降到最低，通过低成本来获取竞争优势。 1、获取最低成本优势的途径 2、总成本领先战略的适用范围： （ 1）市场需求具有价格弹性 （ 2）产品差异化程度小 （ 3）顾客以相同的方式使用产品 （ 4）购买转移成本低 3、总成本领先战略的风险 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 52 二、差异化定位战略 指企业设法使自己的产品或服务 有别于其他企业 ，在行业中树立别具一格的 产品特色或经营特色 ，从而取得差异优势，使消费者甘愿接受较高价格。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 53 （一）差异化定位战略的内容 1、产品质量： 企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品。 2、产品可靠性： 其含义是产品在使用过程中安全可靠。 3、产品创新： 在产品更新换代方面树立特色。 4、产品品牌： 其可成为企业最重要的优势 5、产品服务： 其是市场竞争的重要手段。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 54 （二）差异化定位战略适用范围 1、用户需求多样化： 不同顾客群有不同的需求，并且可以相互识别。 2、企业的实力： 企业具有一定的实力，适合在顾客某个兴趣点上实行差别化，追求自己的特色。 3、竞争者较少： 只有极少数竞争者采取与本企业类似的差异化行动。 2015/9/7 中药市场竞争与营销组合策略 55 （三）差异化定位战略的风