第三章现代饭店经营策略PPT课件.ppt

第二章现代饭店经营策略 1 产品经营策略价格策略市场开发与竞争策略营销策略顾客策略 2 第一节现代饭店的经营概念 特点和内容 3 一 现代饭店经营概念 饭店经营是指筹划饭店的营销活动并达到预期目标的总称 现代饭店经营是指在国家方针政策和社会主义经营思想的指导下 以市场为对象 以提供服务和销售产品为目的 筹划饭店的产 供 销和接待服务活动 以满足市场需求和取得良好经济效益的总称 4 1 现代饭店开展经营活动的主要目标是满足市场需求和取得赢利 经营活动的核心工作是进行经营决策 组织经营活动和提供服务 经营活动的动力是市场竞争 2 现代饭店经营的研究重点是饭店与外界环境 特别是市场环境的关系 3 体制不同 饭店的经营思想与指导原则就不同 4 饭店的经营以最大限度的满足顾客需要为转移 顾客的需要又反映在市场需求的变化之中 5 二 现代饭店经营特点 1 饭店产品是组合产品 包括物质产品和无形形态产品 2 饭店产品没有贮存性 3 饭店产品无转移性 4 产品所有权相对稳定性 5 饭店产品无法进行售前质量检查 其生产过程大多和顾客直接见面 6 2饭店需求的特点 1 饭店的需求是派生的需求 2 饭店的需求是非基本需求 7 8 3饭店经营的特点 1 不稳定的销售量 2 高比例的固定成本 3 饭店产品是家外之家 4 现代饭店是资本密集型企业 5 生产与消费的同一性 9 三 现代饭店经营运作内容 1 市场调查和市场预测 2 经营战略决策 3 接待服务活动的组织与管理 10 四 现代饭店的经营理念 服务理念人本理念竞争理念创新理念 11 服务理念 饭店管理者的服务观念 是指管理者要有为饭店的服务对象提供满意服务的愿望和意识 既包括饭店的员工 也包括外部的顾客 投资者和中间商 饭店服务人员的服务观念 顾客至上 的观念 个性服务观念 客服互动观念 顾客价值观念 12 人本理念 1 人为运作理念 2 人本管理思想 3 人力资本理念 4 全员思想 5 饭店文化与价值观 13 竞争理念 强调双赢和合作 1 服务主客体的双向互惠 2 竞争对手的良性合作 3 供应商的伙伴关系与反向支持 14 创新理念 是指在市场需求和饭店经营目标的指导下 对饭店服务产品的生产和运作系统进行不断地完善 改进 革新的过程 原因 市场需求不断地变化 科学技术革新不断创新的程度 整体 系统的创新个别的 局部的服务生产和管理环节的革新 15 五 现代饭店经营目标 16 第二节 产品经营策略 17 一 保持产品固有特色策略 1 饭店外部结构和所反映的文化内涵 2 大堂的格调和所反映文化的氛围 3 客房的特色 4 餐饮特色 18 阿拉伯塔 迪拜的城市象征 世界唯一的顶级旅游酒店 19 20 位于苏丹喀土穆的希尔顿饭店 21 广州白天鹅宾馆园林设计 广州花园酒店 22 23 二 扩大或缩小经营范围策略 饭店产品经营范围的扩大和缩小 取决于饭店市场的需要 如 饭店商务客人和高端客人增加中西餐厅餐位的设置 24 三 高档或低档产品策略 高档产品策略就是在现有产品的基础上增加高档 高价的产品 采取此策略的原因是 市场对高档产品的需求量猛增 饭店准备提高声誉 进入高档饭店市场 风险 消费者不一定相信原先提供低档服务的饭店有能力提供高质量的服务 饭店员工本身不一定具备相应的高档服务的水平 25 低档产品策略就是在高价产品中增加廉价的产品 原因是 市场上急需低档产品 吸引低消费顾客 高档产品市场发展缓慢 高档产品市场竞争激烈 风险 可能会使饭店原来树立起来的声誉受到影响 26 四 产品开发策略 老产品的开发 指在原有产品的基础上减低产品成本 提高产品的质量 使老产品在市场营销中更具有竞争力 新产品的开发 27 五 组合产品策略 第一 饭店根据企业销售的需要 针对顾客对象 饭店产品和服务特色 开发各种受顾客欢迎的组合产品 第二 饭店出于销售上的需要 为了提高淡季客房的出租率而根据不同时间设计出种种组合产品来吸引顾客 第三 为了增加饭店产品的吸引力 营销人员结合一些吸引顾客住宿的活动组分组合产品 第四 在开发组合产品时 首先要确定产品销售的对象和销售目的 然后根据目标顾客确定组合产品的各项细节 第五 产品组合的原则是为顾客提供方便 在给予顾客利益的同时 提高饭店产品销售 28 公务顾客组合产品会议组合产品家庭住宿组合产品蜜月度假组合产品 周末包价产品淡季度假产品节日组合产品 29 某饭店为高级公务人员提供2288元的组合产品 包括豪华级客房两夜三天的住宿 免费在客房供应一篮水果 迎宾时免费提供饮料 免费在客房中使用煮咖啡和烧茶器皿 免费使用小型会议室和投影仪器 康乐中心的设备和器械 免费参加酒吧娱乐活动和迪斯科舞厅活动 延长住宿期房租减价 免费送顾客去某旅游点游玩 结账时间适当延长 不另收房租 30 包括会议厅的使用 会议休息时间点心和咖啡的供应 会议设备如幻灯 投影仪 放映机的使用 以及会议期间的工作午餐 某饭店的会议组合产品包括以上组成部分 以每人335元一天的价格售于市场 如果会后留宿 客房价格优惠 另外 还有的为会议提供会议秘书服务 会议协调服务 31 特点 经济性和价值拉玛达饭店家庭组合产品包括 双人间客房供全家住宿 儿童与父母同住加床免费 提供看管儿童服务 儿童免费使用康乐设施和游戏室 免费组织顾客去动物园和公园游览 餐厅提供半份量菜单和儿童用餐的高椅 32 一间布置漂亮的 安静的洞房 免费提供床前美式早餐 免费奉送香槟酒 客房供应鲜花 水果 免费机场接送服务 免费熨烫衣服 33 2020 2 5 34 特点 吸引顾客在一周工作之余脱离工作和家庭环境来饭店休息和娱乐 应包括一些娱乐或体育活动 将娱乐性活动加上饭店食宿组成价格便宜的包价产品 目的 提高周末客房出租率 35 目的 为了推销淡季产品以7 10天的住宿加膳食的报价出售给顾客 如意大利的避暑胜地 冬季客房很空 饭店推出7日的 白雪周 组合产品 21万里拉报价 7日食宿 免费接送顾客去滑雪地 免费使用滑雪地缆车 聘请滑雪教练免费提供培训服务 36 组合产品的名称组合产品的组分组合产品的价格组合产品推出的时间组合产品信息传递方式 37 六 拆零产品策略 与组合产品策略相反 通过拆零方式把某个饭店产品拆成若干个产品进行销售 38 第三节 价格策略 39 以需求为中心的价格策略以顾客满意程度为准则的价格策略相对稳定性和相对灵活性的价格策略针对顾客心理的价格策略按不同对象设置不同的优惠价格策略饭店商品价格的形成与定价 40 针对不同顾客制定不同的价格针对不同地理位置确定不同的价格区分不同时间制定不同的价格 41 高价策略低价策略最优价格策略其他策略 42 注重价格中的第一个数字易接受尾数价格而不喜欢整数价格注重价格数字的位数认为价格有特定的范围区 43 政府官员优惠价商务优惠价航空公司优惠价长住饭店优惠价淡季优惠价礼貌优惠价儿童优惠价半价 不过夜 免费合同价会议优惠价 44 第四节 市场开发与竞争策略 45 1 为现有产品寻求新的市场 1 增加现有产品的功能 2 根据不同的市场需求扩大或转移经营方向和目标 3 目标市场暂时转移 一 市场开发 46 2开发新产品 扩大新市场 1 利用新产品 扩大原有市场 2 开发新产品 开发新市场 3 发现新市场 开发新产品3提高现有产品的市场占有率 47 1饭店产品的效用竞争包括品种竞争 质量竞争和对具有不同偏好消费者的竞争 2饭店产品的价格竞争 二 市场竞争 48 1知己知彼 扬长避短2要准备几种应变策略3要有必要的牺牲精神和妥协精神4合作竞争 水桶原理 和 新水桶原理 三 市场竞争的对弈策略 49 第五节 营销策略 50 菲利普 科特勒 个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程 罗伯特 雷德与大卫 伯亚尼 营销是对企业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合 控制和监督的过程 英国特许营销学会 营销是负责识别 预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程 一 营销与饭店营销的概念 51 1 营销是一种个人或组织的行为或职能 在通常情况下主要是企业的职能 2 现代社会中 营销的目的应该建立在满足社会其他成员需要和欲望的基础上 因此 营销过程中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望 3 营销是一个社会交换过程 通过这个过程 营销主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员 而对方则以顾客的身份并以某种方式给与回报 4 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益 52 饭店营销是指为了让客人满意 并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划 有步骤 有组织的活动和过程 二 饭店营销的概念及其特殊性 53 饭店营销的特殊性 1 目标营销与过程营销并重 2 注重需求管理和规模经济 3 内部营销和外部营销相统一 54 二 饭店营销策略 一 互动式营销策略 二 整合营销策略 三 体验营销策略 四 定制营销策略 五 关系营销策略 六 内部营销策略 七 网络营销策略 55 1互动式营销的员工素质 1 敬业乐业精神 2 丰富的知识与熟练的技能 3 敏锐的观察力和反应力 4 幽默感及宽容心态2互动式营销的环境条件3互动式营销的机制 是指通过服务过程中员工与顾客的良好互动过程与互动关系 达到对客营销目的的营销策略 56 1整合营销的核心理念 1 营销中心的转移 以顾客为中心的4C理论 2 整合营销的关键 接触管理和双向沟通 3 整合营销的核心 顾客数据库 是以满足顾客的需要为价值取向 重组饭店企业行业和市场行为 综合协调各种形式的传播方式 发挥不同传播工具的优势 以统一的目标和统一的传播形象 传递一致的产品和服务信息 实现饭店与顾客的双向沟通 并建立饭店品牌及与顾客长期密切关系的一种营销策略 57 整合营销策略的实施 1 价值观与理念的整合 2 产品与服务的整合 正 和 变 的整合 分 与 合 的整合 3 资源要素的整合 4 营销对象 渠道与工具的整合 58 1体验营销实施要点 1 在产品中明确体验要求 改善不良体验 2 用优质服务传递体验 增加附加体验 3 设计体验业务 满足顾客潜在体验需求 4 开展整合营销传播 全方位体验诉求 体验式营销是站在顾客的角度 按照顾客的感觉 情感 思维 行动和关系五个方面重新设计和定义饭店营销 以产品为载体 以服务为舞台 以满足顾客体验需求为目的而开展一系列营销活动的营销策略 59 体验营销策略应用 1 感觉营销策略 2 情感营销策略 3 思维营销策略 4 行动营销策略 5 关系营销策略 60 定制营销策略是指在大规模生产接待的基础上 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场 根据个人的特定需求来进行市场营销组合 以满足每位顾客的特定需求的营销策略 1定制营销策略的实施2价格溢价策略3充分有效的沟通 61 1 改变传统营销模式 1 营销目标由追求市场占有率向追求顾客占有率 2 营销方式由注重产品差别化转向注重顾客差别化 3 营销组织管理由产品管理型演变为顾客关系管理型 2 产品模块化3 运用不同类型的定制营销方法 1 满意型定制营销 2 协作型定制营销 3 顾客导向型定制营销 62 1 通过互联网进行信息沟通 2 通过饭店现有的营销网络 63 关系营销策略是指饭店从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系 通过自觉维持和促进已经建立的关系达到稳固顾客 通过关系的维护产生更多的相互依存关系 以获得更多的消费群体 1 建立客史档案 加强信息化管理 2 利用高科技和人性化手段 提高客我关系层次 财务关系的管理强调通过价格优惠 刺激顾客购买更多的服务和产品 社交层次关系的管理强调与顾客间的社交联系 强调个性化服务 结构层次关系是通过高科技和人性化手段设计服务体系 为顾客提供定制化服务 使其获得更多的附加消费利益 64 内部营销是通过提供能够满足员工需要的工作来吸引 激励 发展并保持