公共关系教案11.doc

11复习提问：为什么说公共关系必须以事实为基础？导入新课：公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。我们可以对公共关系活动概括出以下几条基本原则和规范。如能切实遵循这几条原则、规范，那我们就有望很好地开展这一新型工作。公共关系必须以社会效益为依据，公共关系以满足公众需求为出发点教学内容：第二节 公共关系必须以社会效益为依据公共关系活动以传播信息来展开,其目的是使组织与其公众相互了解与适应。这是不错的,但这种”了解与适应”的最佳共同基础是什么呢?我们说,这就是社会效益,公共关系只有以此为依据,方能开展得圆满、得法,因而也就能获得社会的认可、赞赏。一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和所谓社会效益,既包括了社会组织的自身利益,也包括了社会公众的利益,它是这两者根本利益的总和,是立足于整个社会而言的。在现代社会的运行中,每一个社会组织、社会公众都不是孤立的、零落的个体,而是组成具有多向多维多层内容的社会整体的一个部分,它们离不开社会网络的维系,而社会网络也需它们来编织。具体来看,如一家鞋厂对顾客来说是生产单位,对皮革厂来说又是购货单位,而对银行、营运部门来说,他们又成为客户了。单个公众亦如此,在本单位是公共关系工作人员,上了火车成为旅客,进了商店成为顾客,入了影剧院又成为观众,其公众身份随着处于不同的社会场合而相应发生变化。这一情况充分说明社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有纠缠。正因为社会组织与公众相互间有着上述那种关系,所以他们彼此的利益也会相互影响、利弊相关。从单个组织或公众来看,似乎各有各的利益,井水不犯河水,但如从社会机器这一整体角度来看,情况就不问了,原来他们彼此间利益是相通的,而且是环环相扣,联系密切。比如说,某矿山开采铁矿,其产品送钢铁厂,所产钢铁入机械厂,机械厂生产的有关机器又流入矿山,这一过程是正常的,但如某一环节出了问题,那就势必影响到其他环节,单个利益也就转化为整体利益了。 组织如此,公众个体亦然。二、公共关系既对社会组织负责,也对公众负责从社会效益的含义来理解,公共关系以社会效益为依据就必然地包括了对社会组织负责与对公众负责这两个准则。公共关系对社会组织负责乍一看似乎是没有疑义的,因为社会组织是公共关系的主体,其活动理所当然必须对组织负责。然而事情并不是这么简单,在实际上,公共关系对社会组织在有着更深远、复杂的含义。所谓对社会组织负责,其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。一般地说,任何一个社会组织的内部分工都是围绕这一中心任务而分别起作用 的但是,公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工有别,它的特点是立足组织内部而又跨出组织之外,是从社会整体角度来起作用的。换言之,它行使的是社会对组织的要求而又由组织自身来完成的职责。由此观之,我们认为公共关系对组织负责主要包括以下三方面 的内容:对组织基本任务完成的关切。虽然,社会组织由于其性质不同(如企业性、事性等),各有各的基本任务,但有一点是共同的,即他们都力求使本组织发展、壮大。公共关系作为一定组织的一项工作,其工作目标首先当然应该努力推进本组织发展,为维护或塑造本企业的社会形象尽力尽心,对一切与之相关的事实或信息表示关切。例如,作为一个企业的公共关系活动,它当然应着眼于如何收集公众对本组织产品、服务的看法,并有效地将本组织的产品情况、服务措施、生产规划等信息适时地传播给公众。能够对这一系列问题关切,并付诸具体的传播行动,这无疑是公共关系对社会组织负责的具体表现之一。1对由组织行为引起的社会效益问题的关切。除了对本组织的基本任务关切之外,公共关系也应对本组织行为引起的社会效益问题表示关切。因为组织的经济效益只是其行为结果的一个方面,而社会效益下是它的另一方面(任何组织概莫能外),所以公共关系活动应对本组织行为引起的社会效益关切也是其工作的一个重要方面。例如,某农药厂产品销路很好,经济效益十分可观,该厂的公共关系系部门在这方面做了不少有益的工作,值得称道。但是,他们却忽略了由于该厂生产而带来的环境污染问题,当地居民对此很有意见,三番五次与该厂交涉,以至影响该厂生产正常进行。显然,该厂公共关系部门没有做好这方面的工作,学当然是没有能真正地、全面地对本组织负责。假如他能适时地关切这一问题,将有送信息上报厂主管部门,一方面由厂方采取防治措施,另方面对公众进行解释、劝服,那就两全齐美了。同样,对好的社会效益也应关注,并及时收集信息,以便厂方部署今后工作规划参考。2对与组织行为无关的社会效益问题的关切。这里的社会效益与组织的基本行为没有直接关系,似乎也对组织的经济效益不会有什么影响,故比较容易被人们忽视。其实,公共关系部门如能对这方面的社会效益予以关切,那对争取公众舆论、扩大组织影响、树立组织形象是大有好处的。虽然这方面的作用表现得不是那么直接、明显、具体、迅速,但它所蕴含的潜在效能却非常可观,值得人们关切与重视。这方面的社会效益主要指与人民大众生活有关的一些公益活动或设施,比如修建风雨亭、援建希望小学、赞助文体活动等等。组织的公共关系活动如能适宜地打入这一领域 ,主办或开展一些受人欢迎的公益活动,那对提高组织的知名度、增加经济效益是很有作用的。比如日本丰田汽车公司出资主办一年一度的“丰田杯”影响与效益皆引人瞩目。上述三方面的内容各从不同的层面、视角论述了公共关系对组织担负的责任,它们相互关联,各有侧重,只有将这三方面的工作都做好了,公共关系对组织负责才能说是完整的。与对组织负责的道理一样,公共关系对公众负责行使的也不单纯是一个组织的一般事务性职责,而是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。所谓对由组织行为引起的公众问题,就是说这类问题的出现与组织的行为有直接因果关系。例如,某饭店出售了变质的酒菜给顾客,结果导致不少顾客食物中毒,酿成重大伤亡事故。这一问题的发生当然与该饭店经营者对公众没有认真负责有关,他们只图利润,认为你出钱,我供给酒菜就了事,完全违背了其职业道德,对公众就餐后是否会影响身体健康根本没有树立责任心。可想而知,这家饭店因此而声名狼藉,在公众中造成了极不好的影响,反过来也大大影响了他们本身的经济效益。由此看来,无论是从职业道德来说,还是从树立组织形象来说,对由组织行为引起的公众问题皆应重视、关切,组织的公共关系应将其列为工作的一个重要方面。总而言之,公共关系如在协助本组织完成自身既定任务的同时,又创造了一个和谐的社会环境,那就基本上可说是对组织负责和对公众同时负责,并且也可说它的活动取得了社会效益。第三节 公共关系以满足公众需求为出发点一、满足人们的知晓心理需求衣、食、住、行四项人们的基本物质生活需求以外,就是人们的心理或精神需求,而知晓需求又是其中的首要表现。所谓知晓需求,也就是人们了解周围事物真相的要求。从古至今,无论什么人,只要他心理健康正常,无不有控制其周围事物真相的愿望,可以说这是一种本能。一般地说,人们的知晓需求皆表现为欲了解真实、客观、公正的事物真相。这一点正好与公共关系所主张的“运用传播行动使公众与有关组织间相互了解、相互适应”基本一致,照道理说满足公众的知晓需求没什么问题,但实际执行中还不是尽如人意,与理论上的要求还有一段距离。其实,从科学的经营角度来看,尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益开组织的。因为组织将有关事物的真相传播给公众,这不但可以满足他们的知晓心理需求,而且能够增加他们对组织的依赖感与亲近感,从而促使他们有可能成为组织的长期、稳定的公众(具体为顾客、旅客、乘客、观众等)。有的人也许认为,如将不利开组织的有关事件真相披露出去,以迎合公众的知晓心理需求,那不是家丑外扬、拆自己的台吗?甚至有少数人还认为,如将低劣商品当正品推销出去,不是可增加本组织经济效益吗?其实,他们的看法是根本错误的,如从长远的观点看问题,将不利于自己的事物真相公之于欲了解它的公众,不但不会影响自身经济效益,反而会增进,而靠欺骗、蒙混公众手段推销伪劣商品的组织,即使一时得逞,但长此以往,就将搬起石头打自己的脚,最终会受到公众舆论的抛弃。组织公共关系在开展活动时,应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求,力争做到“百问不厌、有问必答”,而且是如实传播,不弄虚作假。如能做到这点,其效果将是很可观的。例如,某服装厂将一批积压已一年多的服装上市销售,价格仅为原价一半,众顾客不知内情,看见价格低便怀疑其质地是否有问题,接待人员详细地解答了他们的疑问,指出质地是不错的,之所以降价是因为式样陈旧,另方面是为了筹集一笔资金进口设备。经过如此一番推心置腹的解释,消除了顾客的心中疑团,获得了顾客信赖,许多不很赶时髦的顾客于是纷纷购买,结果比预定日期提前销完。假如接待人员面对众顾客询问,不愿吐露事情真相,支支吾吾,含糊其辞,那结果也就可想而知了。二、满足人们的独立自主的人格需求一般说来,任何一个正常人都有独立自主的意识与需求,随着社会的日益进步,人们在社会交往中则更普遍希望受到他人尊重,他们在待人处世时也时也往往会表现出明显的独立性、自主性、主动性。人们的这种人格需求,不但在较重大、正式场合中会表现出来,而且还会表现在社会交往的一些具体入微的细节中,只不过是两者的表现有程度强弱之分罢了。公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作,而且说到底他们是要与各种各样的具体人打交道。因此,从本组织的形象与效益出发,也出于职业道德和对公众负责的考虑,他们在工作中理应满足人们的独立自主的人格需求。按一般情况说,从总体上讲尊重公众的人格要求较容易,比如提出“顾客是皇帝”、“顾客至上”之类的广告口号就是一种方式,但难的是如何在具体的接待交往中满足公众的独立自主的人格需求。此事对于组织的公共关系部门及人员来说就不同了,因为他们的工作就应该是以满足公众需求为出发点,并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细小环节中。只有如此,他们的工作才可以说基本上体现了这条准则。在代表组织与公众打交道过程中,对公众的独立自主的人格需求满足与否,其效果是大不相同的。如果能设身处地为公众着想,接待中注意礼节,对公众一视同仁,不以貌取人,而且又能虚心征求与听取公众意见,尊重公众自己的选择及风俗习惯,不强人所难,不夺人所好,那么,完全可以肯定,他们必将获得公众的赞赏,双方真正能相互了解、相互适应,组织的基本任务定会完成得很好,组织形象也会在公众中树立。反之,与公众打交道时,盛气凌人,呼三喝四,甚至挖苦、奚落有关公众的方言、习俗、职业,那结果当然是一团糟,组织形象不但受损,其经济效益也肯定不会好。因为,对公众来说,他们的独立自主的人格需求不但未受到尊重,反而受辱,受气,那他们要么与该组织争吵一番、论说长短,要么采取“此处不留我、自有留我处”的策略,“惹不起,总躲得起吧?”三、满足人们不断转移、升华的精神需求与有关的物质需求不同,精神需求一般比较抽象,难以捉捉摸,比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、表现欲、好奇欲等等,这都没有一个具体的定形或定量标准。然而,作为专门代表组织与公众打交道的公共关系部门又必须去专门了解它、研究它,否则,其工作就无法顺利开展,效果也不可能很好。其实,只要科学地对待它,认真地加以分析、研究,我们还是能找到解决这一问题的钥匙。比如,首先我们可大致分析出公众中的有关精神需求是积极的,还是消极的,是符合法律、道德的,还是违反法律、道德的。如属前者,我们就予以满足、若属后者,则予以拒绝或劝导。当然需指出,判别时应掌握好界限、分寸,切不可任意上纲上线。其次,我们还应衡量公众有关精神需求的强与弱、外部或内向、高文化层次的或一般文化层次的,以便工作实施时区别对待,因人而异。最后,我们在了解、把握了精神需求的特点之后,应针对性地采取适宜的方式予以满足,既可使公众精神愉快,又能使组织提高效益,而且又于社会有利。由于精神需求的层次较物质需求更高,因而人们一旦获得满足后,其精神面貌往往会产生质的变化。一般认为,这种质的变化会对人的行为表现起着积极的、富于生气的影响和作用。我们平时说意气风发、精神振奋,都是人们在获得精神需求满足后才出现的。试问:某人如积极报名参加某项竞赛,却受到人们的冷淡、拒绝,他会神采飞扬吗?所以,当公众有了精神需求的转移、升华时,公共关系人员一般应倾向于理解、合作、支持。正如上面所说,在了解、把握了有关精神需求的特点之后,应针对性地采取适宜的方式予以