本科营销讲义-01.ppt

市场营销学授课教师 郑兆红副教授E mail zhhzheng 第一讲 市场营销管理基础 一 市场营销的重要性 1 市场营销是一种重要的企业职能2 市场营销是指导整个组织的一种哲学3 市场营销还是一种社会职能 二 市场营销管理的核心概念 1 市场营销 Marketing 市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程 价值 交换 市场 产品 需要 二 市场营销管理的核心概念 2 需要需要 Needs 欲望 Wants 需求 Demands 二 市场营销管理的核心概念 3 产品 Product 产品不局限于实物 实物 服务 构思 地点等 产品有三个层次 核心层 形式层 辅助层 二 市场营销管理的核心概念 4 价值 Value 效用 Utility 价值 成本 Cost 二 市场营销管理的核心概念 5 满足 Satisfaction 满足是用程度来度量的 S f V 二 市场营销管理的核心概念 6 交换 Exchange 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易 Transaction 二 市场营销管理的核心概念 7 市场 Market 市场是由具有类似需要的所有消费者构成 潜在市场 将来可能出现的市场 现实市场 目前有需要的市场 二 市场营销管理的核心概念 7 市场 Market 有效市场 有支付能力的市场 细分市场 依据特征划分的市场 目标市场 计划进入的市场 渗透市场 已进入的市场 二 市场营销管理的核心概念 8 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换 对理念 产品 定价 促销和分销进行规划和实施的过程 三 市场营销管理的导向观念 1 生产观念 ProductionConcept 认为 现实市场是巨大的 企业只要大批量低成本地向顾客提供产品 就能成功地生存和发展 三 市场营销管理的导向观念 2 产品观念 ProductConcept 认为 企业只要生产出质量最好的产品 就能赢得竞争优势 三 市场营销管理的导向观念 3 推销观念 SellingConcept 认为 不管生产多好的产品 企业都必须全力进行推销工作 由此顾客才会大量购买企业的产品 三 市场营销管理的导向观念 4 营销观念 MarketingConcept 认为 实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望 起点强调方法终点 工厂现有推销和通过销售产品促销量获利推销观念市场顾客综合通过顾客需要营销满意获利营销观念 三 市场营销管理的导向观念 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 认为 企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动 以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望 同时要对社会福利有益 三 市场营销管理的导向观念 6 各种导向观念的总结 四 成功市场营销的本质特征 1 顾客整体价值 Totalcustomervalue 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客整体价值 四 成功市场营销的本质特征 2 顾客整体成本 Totalcustomercost 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本顾客整体成本 四 成功市场营销的本质特征 3 顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 顾客整体价值 顾客整体成本顾客让渡价值 四 成功市场营销的本质特征 4 顾客满意度 Customersatisfaction 产品结果 1 顾客满意度 1期望 1 四 成功市场营销的本质特征 5 改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链基本活动辅助活动 进货 生产 发货 销售 服务 技术 人力 采购 基本 四 成功市场营销的本质特征 6 改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网 四 成功市场营销的本质特征 7 改进顾客满意度之三 管理顾客的期望A 沟通期望适当B 足够的担保 四 成功市场营销的本质特征 8 改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系 高边际中等边低边际利润际利润利润 大量顾客责任型被动型基本或或经销商被动