【广告策划-PPT】安徽国际汽车城VI系统建立设想

安徽国际汽车城 VI系统建立设想 客户：瑶海集团 提案：好望传播（北京） 日期： 2002年 10月 5日 目录 . CI简述 . VI的一些具体项目 . 安徽国际汽车城 VI的要点 . 好望传播的优势团队 . CI 简述 CIS 简介 CIS 作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地 塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市 场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社 会心理学成果的应用，也是许多企业家经营实践和平面 视觉设计师们智慧的结晶。 CIS 简介 “ CIS” 是英文 Corporation Identity System 的缩写， 即企业识别系统。 其定义是 ： 经企业经营观念与精神文化，运用整体传达系 统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或 团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以 产生一致的认同感和价值观；以刻画企业个性、突出企业 精神，使消费者产生深刻的认同感。 CIS 的构成要素 CIS 企业识别系统组成企业形象，由统一的企业理念、规 范的企业行为、一致性的视觉形象三大要素所构成。这三 者相辅相成，塑造企业独特的风格和形象，确立企业的主 体特征。 （一）统一的企业理念，即 Mind Identity，简称 MI； （二）规范的企业行为，即 Behaviour Identity，简称 BI； （三）一致的企业视觉形象，即 Visval Identity，简称 VI。 CIS 的构成要素 MI 企业理念的统一 企业理念 指内部统一兼具外部特征的企业主导思想和观念， 实质上是企业的 “ 自我定位 ” ，是企业独立形象的核心， 也是企业意欲使社会公众广泛知晓、并接受的企业独立品 格，可称企业之 “ 魂 ” 。 塑造企业之 “ 魂 ” ，核心是确立企业自身信奉的价值观， 即以一种共同信念作为企业成员共同追求的目标。 MI 企业理念的统一 MI 理念识别 1、企业定位 2、精神标语 3、企业性格 4、经营策略 BI 企业行为规范 的统一 企业行为规范 ，指企业理念指导下的企业领导及全体员工 的行为准则、状态、表现与过程。是企业传达理念、塑造 形象的过程。 企业行为 是企业形象中很重要的一部分，它通过企业内部 员工间的联系和企业与外部相关人员的交往，反映出企业 的理念和个性。没有良好的企业行为，企业理念就成了 “ 空中楼阁 ” 。 BI 企业行为规范 的统一 BI 活动识别 对 内 部 对 外 部 1 、 干部教育 2 、 员工教育 3 、 员工福利 4 、 工作环境 5 、 生产设备 6、 培训成长 1、 市场调查 2、 产品开发 3、 公共关系 4、 促销活动 5、 媒体选择 6、 公益性 、 文化性活动 7、 代理商 、 金融业 、 股市对策 V I 企业视觉形象的一致 企业的统一视觉形象 ，是促使人们的视觉感知认同这些标 准化形象，即等同于认同企业本身。 企业识别系统 的开发，是以视觉化的设计要素为整体计划 中心，在 “ 企业传播系统 ” 中建立一套完整、独特的符号 系统，以供社会大众识别、认可。因此，一个组织健全、 制度完善的企业，对于识别系统的开发与导入，应该是均 衡发展的。必须面面俱到，以构筑一个完美的企业形象。 V I 企业视觉形象的一致 VI 视觉识别 基本设计要素 应 用 要 素 1、 事务用品 2、 办公器具 、 设备 3、 招牌 、 旗臶 、 标识牌 4、 建筑外观 、 橱窗 5、 衣着制服 6、 交通工具 7、 产品 8、 包装用品 、 礼品 9、 广告 、 传播展示 、 陈 列规划 1、 企业名称 2、 企业 、 品牌标志 3、 企业 、 品牌专用字体 4、 企业专用印刷字体 5、 企业标准色 6、 企业造型 、 象征图案 7、 企业宣传标语 、 口号 8、 市场行销报告书 . VI 的一些具体项目 VI的具体项目 企业标志、企业标准字 、企业标准色 、辅助图形 企业视觉识别基本要素的组合方式 、专用字体 、 应用设计 在企业标准色中 ， 它至少包括 一、企业现有标准色的使用情况分析。 二、公众对企业现有色的认识形象分析。 三、竞争企业标准色的使用情况分析。 四、公众对竞争企业标准色的认识形象分析。 五、企业性质与标准色的关系分析。 六、市场对企业标准色期望分析。 七、宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。 在企业标准色中 ， 它至少包括 积极的、健康的、温暖的等（如 红 色）； 和谐的、温情的、任性的等（如 橙 色）； 明快的、希望的、轻薄的等（如 黄 色）； 成长的、和平的、清新的等（如 绿 色）； 诚信的、理智的、消极的等（如 蓝 色）； 高贵的、细腻的、神秘的等（如 紫 色）； 厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）； 洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）； 平凡的、谦和的、中性的等（如 灰 色）。 VI的具体项目 -应用设计 1、事务用品类； 2、包装产品类； 3、旗臶规划类； 4、员工制服类； 5、媒体标志风格类； 6、广告招牌类； 7、室内外指示类； 8、环境风格类； 9、交通运输类； 10、展示风格类； 11、售楼处风格类； 12、其他。 VI应用设计 -事务用品类 (1) 1、名片 2、信纸 3、信封 4、便笺 5、各型公文袋 6、资料袋 7、薪金袋 8、卷宗袋 9、合同 10、报价单 11、各类表单和账票 12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡） 13、年历、月历、日历 14、工商日记 15、奖状、奖牌 16、茶具 17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔 雨具架、订书机、传真机等） VI应用设计的具体项目 在这几十个大的分类中，每个分类都要有几十个项目需要完成。 并且要保证它们的统一性、完整性和关联性。 而这一切，事实上是和 MI（企业理念）部分不开的。 这是一项艰巨、奇特而至关重要的工作。 . 安徽国际汽车城 VI的要点 如何塑造一个鲜明的形象？ 建立在一个高度上是至关重要的。 统一和坚持。 从一开始就是对的。 有足够的延展性。 人性是一个永恒的话题 管理的真意在于最大程度的限制人的短处，而能发挥人的长处。 告诉别人 我们是谁 ，而不是让他们去猜。 告诉员工怎么做是对的，至少在 原则 上是。 而这一切会让他们（内部、外部）拥有 成就感 。 面对市场 市场的变化正在向 “ 以客户为中心 ” 和 “ 以利润为目标 ” 转换。 汽车销售行业的 “ 品牌 ” 观念也许刚刚开始，但这是大势所趋。 品牌的塑造首先在于 “ 自醒 ” 意识。 以客户为中心 购车者其实不是我们的直接客户，但这种关系是很微妙的。 我们事实上在和商家共同创造一个 品牌 但现在这个品牌的名字就是 “ 安徽国际汽车城 ” ，而不是什么和什么的胡乱集合。 我们要用 VI从视觉感受上来实现这些目标。 我们给商家怎样的形象？ 我们是专业而规范的，你可以 信赖 我们的每一个 承诺 看看我们所有统一而规范的对外形象吧。 我们 实力雄厚 所以我们要求每一个细节的规范，你应该知道这样的投入有多么巨大。 我们对你的所有支持，都可以为你创造 价值 因为你的客户也会信赖这里。 我们甚至可以帮你也 直接享受 这些 VI应用规划。 从亚运村汽车交易市场得到的一些启发 从亚运村汽车交易市场得到的一些启发 从亚运村汽车交易市场得到的一些启发 毫无疑问，这是一个失败的例子 我们的直观感觉是混乱，但他们不也一样做的很好吗？ 在以往缺乏竞争的时候，的确我们可以轻松成功。 更重要的是，如果我们作的好一些，就可以获得更大利润时，为什么不做呢？ 想想我们利用这些，可以创造那些更多的价值？ VI规划的增值点 在此后物业管理服务上的价值是显而易见的。 广告位臵的规划与视觉统一，是可升值的利润点。 是否需要如旗臶，空白海报等宣传品的预留？ 象房产项目一样，在女儿墙，在楼的其他外立面上，是否可以强化我们的品牌？ 那么 VI的导入绝不能落入形式。 这项工作是为了我们自己，但更多是要别人感受到的。 而第一步，往往是很重要的一步。 VI应用的重要性 一个简单的例子 VI应用的重要性 一个简单的例子 过去的一个案例 报纸广告 楼书（招商书） 楼书（招商书） 折页 . 好望传播（北京）的优势团队 名誉董事长：丁俊杰 北京广播学院新闻传播学院院长 ， 中国广告协会学术委员会主任 ， 金犊奖评委会主任 ， 国际广告杂志社主编 。 安徽国际汽车城项目组：项目总指挥 总经理：刘潇尘 跨国公司工作 8年 。 从事市场和销售工作 ， 中国国际公共关系学术委员会委员 ，从事三年管理教育和咨询 ， 和美国 、 澳大利亚和国内著名大学有良好的合作关系 。 安徽国际汽车城项目组成员 。 副总经理：沈浩 北京广播学院新闻传播学院教授 ， 北京广播学院调查统计研究所副所长 。 国内著名的市场调查研究专家 ， 主要从事汽车 、 电信和大型活动的调查研究工作 ，给一汽 、 通用 、 二汽等著名企业做过调查与策划 。 安徽国际汽车城项目组成员 。 首席创作顾问：陈宏年 北京广播学院创作艺术学主任 。 桃李满天下 ， 教导出的弟子遍布全国 ， 在各国际广告公司以及本土顶尖广告公司任创意总监 、 艺术总监者达数十人 。 本人亦有多项作品获奖 。 担任众多广告节评委职务 。 安徽国际汽车城项目组成员 。 创意总监：楚戈 来自奥美国际广告公司。曾服务于 IBM， Yahoo，诺基亚，联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，北京吉普、科技财富中心等客户。 广告经验： 6年。 安徽国际汽车城项目组成员。 资深美术指导：小瞳 来自恒美国际传信集团（ DDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（ 8848网络）、263首都在线、农业银行、硅谷动力、 LG电子等客户。 广告经验： 6年。 安徽国际汽车城项目组成员。 高级管理咨询师：陈学清 北京广播学院传媒经济研究所 、 网络经济研究所 调研员 ， 高级咨询师 ， 中国人民大学在职 MBA。 曾服务于中国建材工业设计委员会 、 中国国际广播电台电视中心 、三九集团 、 国美电器 、 浪潮集团 、 中国医药集团 、 同仁堂等客户 。 管理咨询从业经验 ： 5年 。 安徽国际汽车城项目组成员 。 客户经理：姜川 历经主持人 、 经纪人 、 创意指导 。 来自英事达集团 ， 曾服务于 CCTV-2、 CCTV科教频道 、 CCTV西部频道 、 三洋电器 、 珠海旅游局等客户 。 客户策划从业经验： 6年 。 安徽国际汽车城项目组成员 。 资深美术指导：刘鹏 来自恒美国际传信集团（ DDB北京），曾服务于康师傅，北京海洋馆、上海家化、冠捷、东芝电子、珠穆朗玛（ 8848网络）、农业银行、硅谷动力、 LG电子 (洗衣机组、空调组 )等客户。 广告经验： 7年。 安徽国际汽车城项目组成员。 制作经理：梁钊 来自恒美国际传信集团（ DDB北京），曾服务于一汽捷达、奥妮、波尔军表、 德国大众、东芝笔记本、 SONY手机、加拿大航空公司、 亚商在线、硅谷动力、中国农业银行、 LG、 263、圣象地板、大红鹰、海王、北大仓财神酒 等客户。 广告经验： 6年。 安徽国际汽车城项目组成员。 祝我们的合作愉快而成功！ 房地产广告传播 深圳同路广告公司 打过保龄球吗？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打过台球吗？ 如何一杆收？ 何谓策略思考？ 资讯输入 想法输出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有广告策略无外乎在归纳： 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结 论 经由上述事实分析后采撷出结论， SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利 行销 SWOT分析 有利 产品本身 市场环境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目标 人群 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关 /直销 事件行销 竞 争 对 手 目标人群 形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系 他是谁 ？ 年龄 ？ 收入 ？ 职业 ？ 文化 ？ 婚否 ？ 几个孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜欢什么 ？ 不喜欢什么 ？ 他怎么看这类产品 ？ 怎么看我们 ？ 他购买时怎么挑选 ？ 会考虑哪些因素 ？ 会受谁影响 ？ 他怎么看我们的竞争者 ？ 他会对我们的哪些地方感兴趣 ？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别 ？ 他从早到晚都干些什么 ？ 他喜欢什么媒介 ？ 什么时候接触 ？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱 /省钱 /便利 /健康 /家庭幸福 /让别人印象好 /快乐 /改善自己 /属于某个层次 /等等 产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够 -提供资讯 消费者对我们没有需要 -刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品 消费者 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 引起注意 Attention 引发兴趣 Interest 刺激欲望 Desire 付诸行动 Action AIDA模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 看看房地产广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 房地产广告策略四环素价值链分析 产品属性 地段 /区域 规模 /规划 单价 /总价 户型 /面积 内外配套 交通 /新价值 核心属性利益 营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流 从属性 项目的商业利益 /机会 目标人群 特征 形态 /态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素 核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的 核心策略 引发 大创意 ，实现更严谨、更规范地专业化运作！ 广告传播四大法宝？ 看 想 说 做 看： 即分析，发现 问题 ，分析问题； 想： 即计划，解决问题的 策略 ； 说： 即创意 表现 ，怎样说出去； 做： 即实施， 发布 或执行； 房地产广告传播宝典 “独孤九剑” 【 第一式 】 整体分析 我是谁 【 第二式 】 人群厘定 对谁说 【 第三式 】 传播定位 说的方向 【 第四式 】 传播策略 说什么 【 第五式 】 传播表现 怎么说 【 第六式 】 传播媒介 何时说，在哪说 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 【 第九式 】 传播预算 说的花费 【 第一式 】 整体分析 我是谁？ 整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？ 一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结 二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结 三、 SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结 优势 STRENGTH 威胁 THREAT 机会OPPORTUNITY 劣势WEAKNESS 有利 市场环境 楼盘 不利 附图 SWOT分析图 品牌力 产品力 附图 竞争位置分析图 楼盘 楼盘甲 楼盘乙 楼盘丙 四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述 【 第二式 】 人群厘定 对谁说？ 物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则： 80/20规则 一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析 (马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具 三、主力人群生活形态研究： 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式 四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现） 五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 【 第三式 】 传播定位 说的方向？ 我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的 一、核心商业价值： 二、站位的思考： 三、传播定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。 4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。 四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名 【 第四式 】 传播策略 说什么？ 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱 一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期 、 蓄势铺垫期 、 观念树立期 、 形象丰满期 、清盘答谢期） 【 第五式 】 传播表现 怎么说？ 有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座 一、广告表现的优劣标准 看得到 广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂 广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完 广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、 适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。 3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性， 1+1将大于 2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等 【 第六式 】 传播媒介 何时说？在哪说？ 一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求 一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提 消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？ 3、媒介组合 精心搭配 提高注目率 审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群 认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合 集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新 发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播 如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念 如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体 与目标人群紧密沟通的促销活动 5、媒介创新 “蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合 如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式 如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所 充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动 吸引目标人群的高度关注和参与 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说？ 俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议 一、销售环境 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍 销售形象展示 3、 外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布 地盘现场 1、 地盘形象设计 2、 工地围墙设计 3、 工地广告牌 4、 销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计 销售形象展示 4、 户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告 2、施工环境包装 施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌 施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌 生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌 生活区 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌 施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识 3、办公环境包装 办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套 办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样 行动的一致性就是整合传播的核心 无论是广告、活动、炒作、包装 一、 促销活动策略及工具选择 二、 公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、 整合营销传播阶段性策略与执行 1、 分阶段广告策略的制定 1- 1、进入市场的时机与姿态 1-2、分阶段目标制定 1- 3、分阶段战术安排 、销售环境 2、 筹备期策略 1-1、广告主题 1-2、时间规划 1-3、思路和目的 1-4、战术组合及口号 1-5、 活动 1-6、物料准备 其他阶段以此类推 、 销售环境 【 第九式 】 传播预算 说的花费？ 投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果 当然，我们期望的是比正比更好的结果 一、 总预算分配概比例及金额 二、 各推广阶段分配比例 三、各媒体分配比例 谢谢各位！ 房地产广告传播 深圳同路广告公司 打过保龄球吗？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打过台球吗？ 如何一杆收？ 何谓策略思考？ 资讯输入 想法输出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有广告策略无外乎在归纳： 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结 论 经由上述事实分析后采撷出结论， SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利 行销 SWOT分析 有利 产品本身 市场环境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目标 人群 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关 /直销 事件行销 竞 争 对 手 目标人群 形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系 他是谁 ？ 年龄 ？ 收入 ？ 职业 ？ 文化 ？ 婚否 ？ 几个孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜欢什么 ？ 不喜欢什么 ？ 他怎么看这类产品 ？ 怎么看我们 ？ 他购买时怎么挑选 ？ 会考虑哪些因素 ？ 会受谁影响 ？ 他怎么看我们的竞争者 ？ 他会对我们的哪些地方感兴趣 ？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别 ？ 他从早到晚都干些什么 ？ 他喜欢什么媒介 ？ 什么时候接触 ？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱 /省钱 /便利 /健康 /家庭幸福 /让别人印象好 /快乐 /改善自己 /属于某个层次 /等等 产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够 -提供资讯 消费者对我们没有需要 -刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品 消费者 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 引起注意 Attention 引发兴趣 Interest 刺激欲望 Desire 付诸行动 Action AIDA模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 看看房地产广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 房地产广告策略四环素价值链分析 产品属性 地段 /区域 规模 /规划 单价 /总价 户型 /面积 内外配套 交通 /新价值 核心属性利益 营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流 从属性 项目的商业利益 /机会 目标人群 特征 形态 /态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素 核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的 核心策略 引发 大创意 ，实现更严谨、更规范地专业化运作！ 广告传播四大法宝？ 看 想 说 做 看： 即分析，发现 问题 ，分析问题； 想： 即计划，解决问题的 策略 ； 说： 即创意 表现 ，怎样说出去； 做： 即实施， 发布 或执行； 房地产广告传播宝典 “独孤九剑” 【 第一式 】 整体分析 我是谁 【 第二式 】 人群厘定 对谁说 【 第三式 】 传播定位 说的方向 【 第四式 】 传播策略 说什么 【 第五式 】 传播表现 怎么说 【 第六式 】 传播媒介 何时说，在哪说 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 【 第九式 】 传播预算 说的花费 【 第一式 】 整体分析 我是谁？ 整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？ 一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结 二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结 三、 SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结 优势 STRENGTH 威胁 THREAT 机会OPPORTUNITY 劣势WEAKNESS 有利 市场环境 楼盘 不利 附图 SWOT分析图 品牌力 产品力 附图 竞争位置分析图 楼盘 楼盘甲 楼盘乙 楼盘丙 四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述 【 第二式 】 人群厘定 对谁说？ 物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则： 80/20规则 一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析 (马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策