2013年峨眉山【川杨竹馨】茶叶品牌营销策划书.ppt

川杨竹馨 系列茶品营销策划书 作者 毛剑 核心广告语 上善若水专茶之道 川杨竹馨 2011年中国茶叶市场运行态势 川杨竹馨 2012年中国茶叶产值及出口 川杨竹馨 2012年我国茶叶出口31 35万吨 位居世界第二 同比下降2 82 金额10 42亿美元 同比上升7 98 平均单价3 32美元 同比提高11 1 茶叶出口2005年为28万吨 而7年后的现在仅为31万吨 增长约11 而我国茶叶产量从2005年的93万吨 增长到2012年的176万吨 增幅近90 据业内人士透露 这一数据表面上看我国茶叶出口量减价增 结构优化 而实际上是人力等成本上升后的被动提价 出口利润不增反降 2011年中国茶叶市场品种分配 川杨竹馨 2011年全国茶饮料产量接近1200万吨 占软饮料总产量的10 销售总额达700多亿元 同时 随着茶营养保健终端产品 茶叶籽油等一系列围绕茶树天然成分和茶叶提取物所研发出的多元化新品的出现 预示了茶叶综合利用新时代的到来 数据结论 1 国内市场为茶叶主销售市场 出口为辅2 茶叶销售市场以绿茶为主要竞争市场3 茶饮料业茶延伸产品为将来新竞争市场4 高中档包装礼品茶市场稳定5 大众化绿茶畅销6 方便快捷的袋泡茶 速溶茶的新品有较快发展 川杨竹馨 有一批忠诚的 有实力的经销商队伍 可以发挥企业与经销商的优势 整合各自资源 深入合作 形成市场共赢 将部分市场开发和市场服务交给经销商 集中资源进行深度分销 并对一级经销商进行支持 扩大渠道覆盖面 多数为名优茶产茶区领导企业 有雄厚的产地资源和生产加工能力 以某一单一知名茶叶种类为主 通过广告 公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位 基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端 然后沿产业链向上延伸 在各主要产茶区建立茶叶生产基地 在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶 统一冠以零售终端品牌 面对消费者塑造零售终端的品牌形象 品牌发展路线 川杨竹馨 单一 现代 多元化 传统 三种品牌发展模式简介 川杨竹馨 茶叶销售基本模式 川杨竹馨 表现 茶叶在集市上交易 茶叶生产企业自设门市部或举办展销会 企业邮售茶叶等 产销直接见面 优点 缩短流通时间 减少流通费用 2 3 4三种渠道模式 有利茶叶流通 销售 中间商的参与减轻了茶叶生产者的库存负担和市场风险 有利资金的周转 一般为茶叶企业销售茶叶的主要渠道 茶叶销售十大模式 川杨竹馨 模式1 品类品牌模式2 渠道品牌模式3 包装品牌模式4 茶馆品牌模式5 茶艺品牌模式6 原液茶饮料品牌模式7 原液现泡品牌模式8 礼品茶品牌模式9 茶食品品牌模式10 茶铺品牌 茶叶销售渠道载体 川杨竹馨 宾馆 酒店 高档娱乐场所 有实力的干杂店 批发零售商 省市茶叶公司批发商 大众茶铺 电子商务B2BB2C 公司营销思路 川杨竹馨 1 中高档产品为主打方向 强化 川杨竹馨 这一品牌意识 通过品牌战略吸引消费者2 针对大众档次以 低档茶为主 非品牌战略面向广大普通消费者 在营销计划中 将营销思路分为2个部分 公司销售目标 川杨竹馨 2014年销售达到2000万 2016年销售跨入10000万 公司产品的质量 特色 外观 式样 包装 规格 对销售和品牌建立有利 建立一个优秀的销售团队 是公司做大做强的必要因素 公司营销终极目标 川杨竹馨 川杨竹馨 为品牌 营销实施手段 川杨竹馨 点到面 营销人员 川杨竹馨 第一类 精英型销售人才 第二类 实干型销售人员 营销实施手段 川杨竹馨 第一阶段 按消费行业 场所分类划分组建分营销组 6个月 第二阶段 按区域划分组建地区营销团队 6个月 第二阶段 按区域划分组建地区营销团队 第二阶段 按区域划分组建地区营销团队 第二阶段 按地区分类划分组建营销组 第三阶段 区域放大性组建营销团队 第四阶段 建立省级销售公司或办事处 8个月 10个月 10个月 第一阶段 按消费行业 场所分类划分组建分营销组 川杨竹馨 大中型商场超市业务组企事业单位 会议 集团消费 业务组中高档茶楼 宾馆 酒店 高档娱乐场所业务组有实力的干杂店 批发零售商业务组茶叶公司及批发商 大众茶铺组电子商务b2bb2c 培养 川杨竹馨 忠实消费群体 第二阶段 按地区分类划分组建营销组 川杨竹馨 建立根据地地区后 主要茶叶经营及消费网点已建成 在部分广告配合下 进入较为正常的营销领域 为了扩大经营范围 在营销部的业务员中可以抽取组成周边营销业务组 每人负责一个区或县 也可根据当地实际情况 时机成熟的 委托当地1 2家茶叶代理商全权代表 川杨竹馨 的经营和销售 第三阶段 区域放大性组建营销团队 川杨竹馨 随着川杨竹馨公司不断的经营发展 在立足的基础上 逐步辐射省级 开始明确目标地区辐射 由公司总部派一名长驻人员负责当地个经销点的业务联系工作 业务需求工作人员可以从当地招聘销售人员充实 从而进一步更好的拓展业务渠道 第四阶段 建立省级销售公司或办事处 川杨竹馨 有计划 有步骤的在全国省会城市建立分公司或办事处 或者委托当地一家茶叶代理商全权代理行销 谢谢观赏THANKS 川杨竹馨 云雾仙茗茶叶营销策划方案 策划人 周权龙 陈宇斌 名称 云雾仙茗 核心广告语 1 情浓 茶更浓 2 饮出生活甘苦 品味人生真谛 目标人群 针对喜欢喝茶的中老年层 市场需求量较大 前言 茶叶消费是一种传统消费 也是一种成熟消费 过去主要集中在茶叶的冲泡 品赏 现却表现为多元立体的发展趋势 中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍 每年的市场总量现以高达6000亿人民币 现在 中国已经进入了全民喝茶时代 尤其是年轻茶客对茶品位的需求 直接刺激了茶产业链的延伸 从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展 茶叶功效一 茶叶的基本成份与功效1 儿茶素类 也叫茶单宁 是特有成份 苦涩味 具抗氧化 抗突然异变 抗肿瘤 降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量 抑制血压上升 抑制血小板凝集 抗菌 抗产物过敏等功效 2 咖啡因 苦味 构成茶汤味道的重要成份 使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力 3 矿物质 茶中含11种矿物质 帮助体液维持碱性 保持健康 防止高血压 防蛀牙 抗氧化及防止老化 增强免疫力 余姚大岚镇有着悠久的茶文化历史 大岚茶叶始于汉 盛于唐 晋 神异记 有汉丹丘子示山中有大茗 唐陆羽 茶经 记瀑布仙茗 大岚即为主产地 大岚上有九曲分水诸岭 下有丹山赤水洞天 云雾缭绕其间 香灰土遍布其野 最宜植茶 又因盛产名兰 故称大兰 其茶有兰馥其香 黄梨洲 四明山志 有述 营销策略4Ps 产品 云雾仙茗 属于高山云雾茶系 高山云雾茶系是我国十大名茶之一 始产于汉代 已有一千多年的栽种历史 宋代列为 贡茶 高山云雾茶以 味醇 色秀 香馨 汤清 而久负盛名 畅销国内外 仔细品尝 其色如沱茶 却比沱茶清淡 宛若碧玉盛于碗中 若用幕阜山的山泉沏茶焙茗 就更加香醇可口 风味独特的云雾茶 由于受高山凉爽多雾的气候及日光直射时间短等条件影响 形成其叶厚 毫多 醇甘耐泡 含单宁 芳香油类和维生素较多等特点 不仅味道浓郁清香 怡神解泻 而且可以帮助消化 杀菌解毒 具有防止肠胃感染 增加抗坏血病等功能 赞美高山云雾茶云 高山云雾茶 味浓性泼辣 若得长时饮 延年益寿法 渠道 本茶叶来自被称为 高山云雾茶之乡 的余姚大岚镇 大岚镇位于浙江省余姚市南部 地处四明山腹地 区域面积63 4平方公里 平均海拔600米 当地山峦起伏 云雾缭绕 气候温和 土壤肥沃 是天然的植茶之地 传统高山云雾茶产区 至今已有五百多年历史 大岚镇属季风型亚热带山地气候 年平均气温14 2 10 以上积温4418 全年无霜期228天 年平均降水量1940 7毫米 土壤PH值5 7左右 以黄壤为主 土层深厚肥沃 厚度在1米以上 有机质含量丰富 达2 5 4 5 采用大岚山中的云雾茶茗精制而成的绿色珍品 其外形色泽绿翠 条索细紧略扁 香气清高持久 有一股山间特有的板栗香 汤色清澈明亮 滋味鲜爽浓醇 叶底嫩绿成朵 价格 本茶叶因为采用上等云雾茶 所以价格比同类云雾茶略高 根据不同的消费能力和需求在300 500 斤之间不等 分普通装和礼品装 礼品装比普通装每斤贵50元 促销 产品投入市场后前期 在各大小销售点 可以进行免费试尝 对于购买礼品装的顾客赠送茶杯 团购和量大的进行9折优惠 竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大 品种繁多 目前茶叶分类尚未有统一的方法 按照不同的标准有不同的分类方法 其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础 以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶 黄茶 黑茶 青茶 白茶 红茶等六大茶类 这种方法已被业界广泛应用 此外 结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶 绿茶 花茶 乌龙茶 白茶 紧压茶和速溶茶等七大茶类 各种茶类都有属于自己的市场需求和份额 而且有些都是些名茶 社会影响大 新品牌想要迅速崛起难度较大 世界茶叶市场现状 茶 咖啡 可乐并称三大 无酒精饮料 当今 全世界已有60个国家种茶 其中有30个国家能稳定地输出茶叶 而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区 20多亿人钟情于茶饮 20世纪90年代以来 世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右 人均年饮茶0 5公斤 日均消费茶近4亿杯 茶已经成为了世界性饮料 在诸多产茶国中 印度 中国 斯里兰卡 肯尼亚和印度尼西亚五国的茶叶产量和出口量均占世界总量的80 左右 在世界茶坛上起着举足轻重的作用 其次是非洲的肯尼亚和马拉维 回望20世纪 不同国家的茶业经历了不同的发展道路 印度 斯里兰卡的茶叶产销呈稳步增长的趋势 印度尼西亚受大战影响 长期处于恢复阶段 80年代后始有发展 肯尼亚是20世纪的新兴产茶国 但却发展迅猛 我国茶业曾在世界上占统治地位达200多年 但自1886年以后每况愈下 下降趋势一直持续到本世纪40年代 新中国成立以后 茶业才重振精神 不断迈上新台阶 1999年主要产茶国茶叶供销状况表 单位 万吨 国别产量比1996年增长 出口占产量比重 中国61 342 2020 5418 60印度81 063 9020 0725斯里兰卡27 747 1025 7710印尼11 99 16 706 68 34 20肯尼亚22 07 14 2019 92 20 60马拉维4 3914 604 9234 执行方案 一 合理的选址商业经营最注重的是 地气 人气 这并非迷信 地气 主要是看这个地方有没有商业氛围 这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适 人气 主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我们商品的心理动机 茶叶作为一种特殊商品 除了它的饮用保健功能 还能体现它的文化艺术价值 它能使人清心 雅净 回归自然 茶叶店的选择要根据茶叶的特性 归纳起来一般有以下地段 1 繁华商业中心 这些地区商业氛围浓 客流量大 购物层次复杂 购买频率高 消费者大多有较强的求质 求好 求美的特点 但房价或租金的费用比较高 竞争尤为激烈 所以进入前须经仔细考虑 分析自己的人力 财力 物力是否具备 如若有条件 进军 商业中心 当然正确 何谓抢占 制高点 呢 但实力不具备 千万不能冒然行事 这些地方要求茶叶品位高一些 要注意品牌 名茶品种要丰富 与茶叶有关的茶具 茶书要配套 如紫砂 瓷器 玻璃茶具等 2 宾馆饭店群附近 宾馆饭店是商旅居住的地方 他们大多不带茶叶 随时购买 而且 为了走亲访友 捎一点茶叶 显得雅而不俗 饭店也要用茶 客来泡茶 是中国人的传统礼节 宾馆饭店群旁开茶店 是比较划得来的 房租不宜过高 同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅 从提高格调并可以与茶艺结合起来 3 交通大道 这些地方人口流动量大 主要是能吸引顾客 所以这些地方注重茶店的外部吸引力 品种要新颖 价格要优惠 适合一些字号较老的 无形资产较大的客商进入 刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店 4 居民区 茶叶是居民消费的必需品 选择居民区一般风险较小 但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同 a 老区 这些居民区带有古朴的中国特色 有勤劳 简朴的美德 茶叶不能过于高档 偏向于中低档 追求利润要低 营业员要灵活 注重人缘 茶叶质量一定要稳定 信誉要好 b 新区 这类居民消费较超前 且物质财富和精神文明相对提高 要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些 品种丰富一些 新品种要多上 跟上茶叶品种的新潮流 c 高档物业区 这类人群是改革开放先富起来的人 他们生活水平高 节奏快 这个地段开茶叶店 品位应偏高一点 价格也应高一点 要求营业员素质更佳 包装应精致 茶叶包装时速度要快 同时可多上一些高档礼品 高档茶具 营业时间放长一些 d 行业住区 现在有些城市 形成一种行业区 如离退休老干部区 教师区 明星区 茶叶经营者要根据不同人群的特性 采取不同的经营风格 e 集贸市场 这些地方客流量大 但消费者大多数是购物好手 要求茶叶价格实惠 可以经常采取优惠方式来促进销售 f 学校附近 主要是以知识型分子为主要顾客 门面不要过于豪华 品种要多一些 标价一定要偏低 营业员茶叶知识要丰富 其他还有一些地方 如旅游景点 不适应大规模经营 适当经营一些纪念性包装茶等等 二 茶店装饰茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点 使顾客产生一种和谐美的心理 茶叶店装饰分为外装饰域内装饰 外装饰主要能吸引顾客进店浏览 内装饰主要是能激起顾客的购买动机 有以下几个要素 1 外部造型 外部造型一定要突出 茶 的素雅 清心的特点 2 招牌 招牌是永久性的广告 要激发消费者的好奇心 引起消费者的注意 便于消费者记忆 同时也能体现茶店的格调 一般茶店大都采取传统风格 长方形匾额 用黑色大漆作底色 镏金大字作点名 请名人书写 雕刻而成 庄重堂皇 或用清漆涂成木质本色 用名人题的字 雕刻后 涂成绿色 古朴典雅 再者可以用现代装饰材料做成大的内装通明灯光 外面用醒目大字 构成现代气息的招牌 具体则根据你所经营的场所而定 3 对联 如果用一副好的对联 则更能体现茶店的文化与艺术气息 4 橱窗 橱窗是茶店的第一展厅 它能直接刺激消费者的购买欲 橱窗尽量设计大一些 里面可以摆一些具有吸引力的茶叶 如保鲜茶 花茶 广告打得响的保健茶 适量的放一些茶具 可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯 隔几天在换几个品种 橱窗内灯光要亮一些 摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画 且不断的变动 5 店门 茶叶店的店门尽量留大一些 采光要好一点 同时要考虑到安全性 6 外部灯光 茶店外部灯光一定要明亮 最好以白色或绿色 不宜用红色 如若用一两只绿色的射灯则更能突出茶店的吸引力 7 店名 茶店的命名主要是体现经营者的个性与茶文化和谐的统一 起好一名字是关键 可利用传统的老字号 也可以按照茶叶的特点结合自己的思维 三 定价合理化茶叶的销售价格一直是一个很难解决的问题前期价格太高 通过媒介作用 消费者 望茶止步 现在由于竞争激烈 许多人又卖得太低 有的甚至低于成本价 引起恶性竞争 我认为保持好的质量同时 一定要有合理的定价 首先确定生产成本价 在计算出经营成本及你的合理利润 参考一下市场定出一个合理价格 既不能牟取暴利 也不要低价竞争 四 搞好店内卫生与周围环境茶叶是一种很娇贵的饮料 它具有强烈的吸腐性 店内卫生很重要 店堂一定要干净 柜台 货架 茶桶 茶箱每天最少要清抹二次以上 不能留有半点灰尘 周围环境要特别注意 看一看有没有异味的物体在附近 如香水 酒类等 五 提高营业员的整体素质一个茶店经营的关键在于营业员的整体素质 营业员是茶店的眼睛 提高营业员的整体素质是开好茶店的最关键环节 作为一个茶店营业员 首先要有好的文化素质 最好会一两门外语 要掌握有关茶叶的专业知识 包括茶叶的种类 产地 质量标准 特点 冲泡方法 储存方法等 同时还有综合知识 如茶艺 茶道 茶礼 品茶 斗茶 茶叶历史等 营业员是直接与顾客打交道 关系到茶店是否能够产生效益的关键 六 建立规范的财务制度经营必须建立规范的财务制度 这一点不能忽视 不管你用的营业人员是谁 都要做进货 销售 库存 优惠 报损现金账目 月末盘点 毫不留情 七 建立严格的营业制度作为经营者必须要制定营业制度 否则 管理就会混乱 一 早上8 00准时上岗搞好店内卫生 保持柜台整齐干净 做好营业准备 二 8 30分准时开业 工作服穿戴整齐 售货员上班时不得涂化妆品 香水 染指甲 三 营业过程中做到 1 微笑服务 举止端庄 2 售货时做到准斤足两 计价无误 收款准确 唱收唱付 百问不厌 百拿不厌 3 交递商品时 文明礼貌 不摔不扔商品 4 遇到无理取闹的顾客 要做