【广告策划-PPT】白酒营销方案

第 1页 2004年 9月 24日 口子酒云南市场销售方案 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表 第一部分：启动策略总述 旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。 拐点 边缘市场 核心市场 T Q 拐点 主抓小盘，重推轻拉 推拉结合，市场共振 “盘中盘”原理模型 “盘中盘”推广操作模型 产品 /品牌 经销商 终 端 消 费 者 目标单位 品牌传播 消费者促销 攻关、渗透 厂家区域市场直销执行系统 调、进、促、买、攻 厂家生产部、市场部、采购部等后勤服务系统 花好月圆发展目标 价位（元 /瓶，流通价） 市场地位 五粮液 茅台 剑南春 五粮春 口子窖 百年皖酒 高炉家酒 苏酒 100 250 高档 中高档 中档 花好月圆企图心： 中高档市场主流品牌之一，成为高价位 *酒的代表！ 花好月圆启 动成功的关键： 1、能否有塑造品牌； 2、能否达到销量； 徐州市场大致品牌格局 * 花好月圆 SWOT分析 机会： 1. 中高档细分市场，？处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为花好月圆酒定位于中档市场留下了发展机会； 威胁： 1. ？的先入为主、高端定位及其推广手段； 2. ？在中高档市场的强势地位； 3. 徽酒的集体买断行为致使酒店进入壁垒不断提高； 优势： 1. 志在必得的决心； 2. 纯粮酿造优势； 3. 经销商的资金和人脉； 4. 喜庆文化的品牌优势； 劣势： 1. 现有分销执行系统不能满足市场竞争需要； 2. 花好月圆品牌表现一般，无任何市场基础； 3. 现行品牌定位在表达方法上有待调整； 花好月圆启动策略 策略思想： 工作目标： 着力打造 “ 小盘 ” 规模与质量，有效提高品牌在目标消费群中的渗透率，并通过品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！ 操作原则： 1. 以推力为主，以拉力为辅； 2. 推力以目标酒店为主，以商超为辅； 3. 拉力以终端传播为主，以大众传播为辅； 核心工作： 1. 品牌的再定位、创意、传播； 2. 消费者促销活动； 3. 终端网络构建与攻关； 4. 目标单位攻关与渗透； 5. 直销执行系统构建与完善； 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表 第三部分：品牌传播规划 说明： 传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于花好月圆酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度； 传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚等等 启动期传播途径 大众传播途径 终端传播途径 陈列、生动化 促销员宣传 电视（ TV片、专题片） 户外（路牌、公交车） 报纸（软文、硬广告） 第三部分：品牌传播规划 巨牌广告： *市主要交通要点投放 3 5块 左右的广告巨牌或高架炮； 公交车： *市 “ 优质 ” 公交线路 “ 优质 ” 车辆 ； 大众传播 第三部分：品牌传播规划 报纸： 报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版 投放形式：冠名、硬广告、软文 投放内容：中国白酒的发展趋势 +*传播重点内容 消费者促销活动 +事件行销 具体传播计划另行制订传播计划 电视： 频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片 投放内容：电视广片、传题片 具体传播计划另行制订传播计划 大众传播 第三部分：品牌传播规划 酒店部分： 人员宣传： 促销员（培训、服装、推荐手册、折页） 展示物宣传： 易拉宝 包厢展柜 合作关系良好的 A类店中陈列 装 合作关系良好的 A类店中陈列 活动展示台 开展专项活动时使用 礼品柜 放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果 赠品宣传： 二两装小酒（开展专项活动时） 终端传播 第三部分：品牌传播规划 商超部分： 人员宣传： 导购员（培训、推荐手册、折页、柜台插卡台） 展示物宣传： 易拉宝 堆头、端架、排面陈列 装 赠品宣传： 二两装小酒（节日促销买一赠一） 终端传播（续） 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表 第四部分：消费者促销 促销的重要性 : 必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于 “ 取悦 ” 营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度 促销设计原则： 符合品牌定位，最好能与之形成互动，成 “ 整合传播 ” 之势； 符合目标消费群的需求特点； 价值发挥最优化； 有效的竞争性； 关于白酒消费者促销 活动范围：所以产品 活动内容（举例）： 比如： “ 烟缸促销； 烟缸上印有 “ 花好月圆 ” 的主题广告语，并注明 “ 吸烟有害健康，请您尽量少吸烟 ” ，增加品牌的人文关杯，这种精神与提但健康饮酒的价值观也是吻合的； 瓶摊费用：？ /瓶； 活动优点： 规避了火机的多、滥、无新意性； 对目标消费者而言，更实用 ; 消费者在使用烟缸时，烟缸会有二 次传播的良好作用； 第四部分：消费者促销 烟缸促销 活动范围：我促销员所在的优质酒店 活动内容（举例）： 以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以 “ 健康人生、 花好月圆 ” 为促销主题，生产一批重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各式体育健身用品； 瓶摊费用：？元 /瓶，中奖率依据礼品费用而定； 活动优点： 刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应； 增加品牌的人文关杯，这种精神与 “ 幸福人生、花好月圆 ” 品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的； 有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。 活动实施： 活动用酒专供有我促销员的酒店 在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品 消费者开瓶即可刮卡，即中即得 促销员现场给予兑奖 奖项设计（另行设定） 第四部分：消费者促销 花好月圆“健康”大行动 活动范围：我促销员所在的优质酒店 活动内容： 以 “ 伟人故里、纯粮酿造之旅 ” 为主题，在有我促销员的酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人饮用花红月圆后，填写有奖调查表； 建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传； 活动优点： 搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结； 向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念； 制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立 VIP资料，作为团购资源； 围绕此活动进行软文传播； 第四部分：消费者促销 花好月圆、伟人故里“生态酿造园之旅 ” 活动范围：我促销员所在的优质酒店 活动目的：以二两装小酒（名曰“小花酒”）供客人免费品尝，实施渗透； 活动内容：确定促销理由（如国庆、元旦、春节），每个包厢内送二两装小酒一瓶，客人消费后再实施消费一瓶花好月圆，赠小酒一瓶； 第四部分：消费者促销 阶段性“小花酒”赠送 活动范围：若干家核心酒店 活动目的：利用酒店年夜饭消费这一特殊机会，以免费赠 1瓶的方式实施渗透，并赠春节礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度； 活动内容：于春节前确定一批重点高质 量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人 第四部分：消费者促销 年夜饭赠酒活动 *祝您全家新春快乐 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统建设 附：项目推进表 第五部分：终端网络构建与攻关 终端网络现状： A类店： *家 B类店： *家 C类店： *家 厂家直销业务员 *名 促销员 *名（专场促销 *名） 暗促销 *家 终端网络调整目标： A类进店： *家 其中：特 A店买断促销 *家 普 A店买断促销 *家 普 A店同场促销 *家 B类网络基本维持现状 C类网络进行收缩直至全部取消 终端网络优化目标 第五部分：终端网络构建与攻关 终端网络构建的关键环节 第一步：终端调查 第三步：进店谈判 第四步：客情攻关 第五步：销售促进 第六步：货款管理 第五部分：终端网络构建与攻关 调查方法 现有资讯 业务员拉网式调查（ +） 工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位 主要调查内容 类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况 白酒销售状况、消费人群特征、信用状况 酒店终端调查表 建立档案 业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善 终端布点规划 针对目标消费群原则 抓住重点原则 适当均匀原则 终端调查与规划 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 第六部分：目标单位攻关 重点机关、企事业单位锁定： 省委、省政府、省人大、省政协、省政法委 市委、市政府、市人大、市政协、市政法委 组织部、宣传部、人事局 省市公安、检查、法院、交警系统 省市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督 银行、烟草、电力、电信等 军队系统 渗透手段： 特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚； 会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒； 专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透； 定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送； 福利发放：机关、企事业单位节日福利酒； 特殊终端定义 机关、企事业单位系统内招待所 /宾馆 邻近酒店 攻坚方法 执行部门 公关部 酒店 /商超业务部 第六部分：目标单位攻关 手段一：特殊终端 会议用酒定义 徐州市整个年度大型活动、会议的会务指定用酒 攻坚方法 第一步：活动 /会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等） 第二步：检索出高价值活动 /会议，并提前进行关系搭建 第三步：驱动措施 酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品 执行部门 公关部 酒店 /商超 /团购业务部 第六部分：目标单位攻关 手段二：会议用酒 目的 为对目标消费群进行有效渗透，同时宣传品牌； 活动内容 协调相关经济主管部门，发起主办、参与相关活动； 颁奖仪式的指定用酒，会议纪念品：礼品装酒； 活动赞助与冠名； 执行部门 公关部 市场部、市场组 第六部分：目标单位攻关 手段三：专项活动 活动内容 在目标单位中检索出？名目标消费者，以品质调查为名，每月赠送其花好月圆酒，并附赠二两装小酒或精美礼品。 实施方法 执行部门 公关部、市场组 第六部分、目标单位攻关 手段四：定期派送 福利发放定义 机关、企事业单位的节日福利发放用酒 攻坚方法 执行部门 公关部 团购业务部 第六部分：目标单位攻关 手段五：福利发放 目录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位攻关 第七部分：直销执行系统构建 附：项目推进表 生产厂家 经销商 零售终端 消费者 促销小姐 业务代表 业务代表 业务代表 第七部分：直销执行系统构建 业务模式的根本性转变 酒业总部 品牌公司 公关部 代理分销 徐州办事处 酒店二部 酒店一部 业务名 促销员名 业务员名 促销员名 *A区 酒店终端 *B区 酒店终端 配送 商超部 业务员名 商超终端 团购部 业务员名 单位团购 直销系统组织架构 市场部 生产部 促销员名 广告员名 采购部 市场组 财务 督导员名 第七部分：直销执行系统构建 业务模式总述 生产、采购、宣传、公关等部门均 “ 服务 ” 于品牌公司，品牌公司 “ 服务 ” 于市场、终端、消费者； 厂家自建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体 而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等； 经销商承担回款、配送等职能，成为配送、财务平台； 第七部分：直销执行系统构建 合理流程是确保高效指挥、高效执行的关键 生产协作流程： 促销、宣传物料采购流程： 活动审批流程： （关键概念：明确各类型事务的审批层级与权限） 必须强调的三项流程 第七部分：直销执行系统构建 促销员招聘 招聘途径：广告招聘、关系介绍、 “ 挖人 ” 招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳 促销员培训 岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能） 促销主管组织内训（案例讨论、实战演练） 促销管理 制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表 指挥形式：日晨会 指挥链 ：业务主管 促销主管 促销员 监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导 促销员招聘、培训、管理系统 第七部分：直销执行系统构建 第 39页 2004年 9月 24日 如何进行房地产市场分析 第 40页 2004年 9月 24日 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 第 41页 2004年 9月 24日 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 第 42页 2004年 9月 24日 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 第 43页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 第 44页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 第 45页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 第 46页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 第 47页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 第 48页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 第 49页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 第 50页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 第 51页 2004年 9月 24日 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的臵业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 第 52页 2004年 9月 24日 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） 第 53页 2004年 9月 24日 SW