【广告策划-PPT】比亚迪F3上市推广案

比亚迪 F3上市推广案 比亚迪 F3白金版全新超值上市 尊贵，从来都备受尊敬！ 尊贵，从来都备受尊敬 精纯 致美， 无时无刻不受尊崇； 气质释然， 随时随地备受关注； 大气精工而成， 细细打造钻石品质； 只为您与生俱来的尊贵。 有了如此至爱， 当然爱炫耀！ 比亚迪 F3上市专营店活动指引 08年比亚迪 F3新车上市活动 确保比亚迪上市成功 销售目标达成 制造 话题，迅速提升新车知名度 设计 合理的下订诱因，促进新车销售 开展 活动，集结一批高意向潜在客户，增加销售机会 活动目的 1、市场部设置统一主题，提出活动建议； 2、专营店根据实际情况，选择执行市场部方案，或自行创意。 3、专营店自行创意活动必须围绕新车上市的主题展开 4、专营店应注意选择有效的宣传点和渠道，在区域市场造势，打响新车品牌。 比亚迪 F3上市 活动指引说明 使用建议 活动概要 活动重心 ： 以比亚迪 F3排量 1.5L车款上市为重心 ，后续增加 排量 1.8L车款 和 排量 1.6L车款 的推广活动 传播 来店 下订 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 如何引起关注？ 1. 如何吸引到店？ 2. 如何促进下订？ 3. 如何引起关注？ 1) 制造话题： 6个炒作话题点： 1. 比亚迪 F3产品定位充分体现了跨界文化 2. 比亚迪 F3车主的性格特征及生活方式的阐述 3. 比亚迪 F3产品性能特点，以及在市场中的核心竞争力及影响 4. 原型车试驾体现出的 “ 跨界 ” 卓越性能及十一期间 “金九银十”传统旺季的 火爆销售背景 5. 比亚迪 F3新车上市，开辟了家庭轿车经济、高档配置的先河 6. 比亚迪 F3上市初期火爆销售 2） 媒体炒作 : 2个素材： 1. 媒体专场试驾会： 注意：组织媒体先于消费者试驾，体现对媒体的尊重，也让媒体有新闻点可寻。 2. 与媒体合作开展营销活动，增加新闻点及报道量： 如比亚迪召集令（详细方案见后文） 1. 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 -如何引起关注 如何吸引到店？ 2. 比亚迪 F3目标客户特征 自信，有突破框架、超越常规的激情，引领潮流，为人处事既有强势作风又有亲和力，自主，对未来抱有积极拓展的态度。 拥有将成为潮流的东西。敢为人先，喜欢外观与功能并重，简便易操控，有乐趣的东西。 喜欢的物品 有创造生活、享受生活的态度，喜欢超越常规思考和对待生活。有时与爱人一起探寻新事物。与朋友一起运动也总能成为关注焦点。一个人时喜欢看书增长知识。 生活场景 工作积极，充满热情和乐趣，思路清晰，富有创作力，希望突破框架，即使在其他工作领域也能游刃有余。 工作场景 用车场景 出席各种场合，都显得时尚而强有力。无论在城市，郊区和有点颠簸的路，都享受从容操控的乐趣。 30岁左右，家庭用车，主人积极劲取、勇于突破常规的新生代都市精英。 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 -如何吸引到店 如何吸引到店？ 2. 1) 寻找目标客户： 根据比亚迪 F3目标客户特征，到目标客户经常出现的地方寻找，如健身房、海边等地 举例：如何在健身房找到目标客户？ a. 跟健身房建立友好合作关系 保有客户资料与健身房资料共享 组织健身会员与保有客户互动，如自驾游、提供比亚迪 F3车模为奖品等 b. 充分利用健身房会员资源 向所有会员免费提供比亚迪 F3上市咨询 会员购车享有优先提车、定期保养等优惠政策 c. 利用健身房场地进行比亚迪 F3广告宣传 传统宣传：健身房广告位、 LED投放 特殊宣传：如以比亚迪 F3为中心，免费设计印制报名表 训练器材比亚迪 F3宣传图片 教练员服装背部比亚迪 F3宣传广告、 保有客户资源运用 a. 发送比亚迪 F3上市信息给保有客户（自有或其它品牌），开展保有客户置换活动 b. 对转介绍的保有客户提供增值服务 c. 邀请忠诚的保有客户参加比亚迪 F3的营销活动 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 -如何吸引到店 如何吸引到店？ 2. 2) 新车上市发布会： 注意要点： 在比亚迪 F3正式上市一周内举行 与专营店营销活动（如 BW活动 -比亚迪 F3WEEKEND）结合，可以将上市 发布作为 BW活动（比亚迪 F3召集令）启动仪式 发布会建议围绕“跨界文化”展开，体现车主的特色 上市发布会前一天需进行活动整体流程彩排，注意对媒体，车主，意向客户 的关心， 具体流程请参照以前新车上市活动指引。 3) 组织营销推广活动 如“比亚迪 F3召集令 ” 等活动（详细方案见后文） 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 -如何吸引到店 如何促进下订？ 3. 1)充分了解商务政策 2)利用新车效应，针对客户群需求，设计合理的下订诱因 3)加强内部培训，熟悉产品知识，加强话术演练、提升销售技巧 4)收集比亚迪 F3竞车信息，制定销售策略，收集编制比亚迪对比试驾资料 如： 奇瑞 A5、 华晨 骏捷、 海马 海福星等 5)组织丰富多彩的店头活动，注意意向客户邀约环节 比亚迪 F3上市需考虑的三个问题 -如何促进下订 十一国庆活动安排 活动目的： 1. 制造一次巡展机会，进行新车展示，提高新车知名度； 2. 利用十一喜庆的气氛，打造比亚迪 F3专场店头活动，直接促进订单 活动形式： 1. 邀请客户： 1）利用周末人流； 2）邀请不同渠道的意向客户： A:向烟台太古车行保有客户发送短信； B:通过跟银行的合作得到的意向客户名单； C:太古车行及比亚迪 F3意向客户人数信息（略） 2. 比亚迪 F3专题片欣赏： 播放比亚迪 F3广告片，比亚迪 F3新车介绍宣传片，给到店客户传递新车的概 念，起到潜移默化的作用 3.活动赠送礼品： 向来店意向客户赠送太古车行的纪念礼品 4. 下订抽奖： 1)客户在订购比亚迪 F3之后，将有机会赢取烟台太古车行的国庆红包。 2)红包中将提供各种礼品，如太古车行维修 VIP卡等。 5.媒体曝光： 活动活动前期已经在烟台各大媒体发布了比亚迪的信息，针对本次店 头活动又发布了专门的软文 汽车展台 广告宣传图 展板 附注宣传效果： 活动效果 : 1、销量统计： 本次活动以大幅的价格促销作为吸引点尤其要展示比亚迪的 “ 跨界 ” 概念，当天到达客户 批次，订单 台，其中比亚迪订单达到 台，其他车型 台。 2、新车传播： 首次在店头活动中尝试播放太古车行为比亚迪拍摄的培训片，吸引客户驻足观看，可以让客户多了解一点比亚迪的信息，为比亚迪的广泛传播起到了潜移默化的推动作用 经验分享 : 1、 多种途径邀请意向客户 ：只利用店头收集的意向客户数量已经不能满足销售的需求，必须 通过多种途径，充分利用保有客户，注意对其它行业客户资源的利用，才能保证营销活 动的效果。 2、 利用新车上市带动销售 ：充分利用消费者对新车的关注，采取适当的诱因，不但可以在 新车在上市前就取得良好的业绩，并且，还可以带动其它车型的销售。 比亚迪 F3上市活动建议 比亚迪 F3召集令 比亚迪 F3 （烟台市）跨 界英雄榜 比亚迪 F3 跨界英雄驾驶训练营 比亚迪 F3 跨界英雄大赢家 比亚迪 F3召集令思路介绍 “ 跨界 ” ：比亚迪目标客户的身份符号，体现他们跨界的职业、跨界的生活方式、跨界的审美品味。 “ 跨界 ” ：也是比亚迪家庭车最独特的地方。 比亚迪 F3车主及比亚迪 F3的独特点 紧扣住 “ 人 ” 和 “ 车 ” 的共性，通过 “ 人 ” 来体现车的 “ 跨界 ”概念，让消费者认同 “ 跨界 ” 文化，从而认同比亚迪车。 比亚迪 F3上市活动要点 以 “ 比亚迪 F3召集令 ” 起点， “ 跨界英雄榜 ” 为终点，名人为噱头，充分吸引消费者眼球，最终吸引一批高意向客户，促进下订。 比亚迪 F3召集令 烟台地区比亚迪 F3召集令启动 比亚迪 F3跨界英雄榜 ,烟威地区 比亚迪 F3召集令 4个步骤 比亚迪 F3跨界 英雄榜 ,太古车 行总决赛 比亚迪部落 比亚迪 F3召集令全景图 项目 活动时间 预热 期 执行期 后期炒作 广告 传播 外展活动 店头活动 比亚迪 上市 比亚迪 6个炒作点 及跨界英雄榜 介绍 比亚迪跨界英雄大赢家 专营店试乘试驾活动 比亚迪 跨 界英雄榜 （首场活动可 作为 新车发布会） 比 亚 迪 媒体专场试驾 会 比亚迪 跨界英雄驾驶训练营 烟台比亚迪 跨界英雄榜活动及城市跨界英雄榜活动 后期传播 比亚迪 跨 界英雄榜结果发布 1、活动形式： 与电视台，报纸，电台等媒体栏目或专题合作，进行广泛传播，扩大比亚迪 F3知名度。 邀请当地名人讨论 “ 跨界 ” 的概念，导入比亚迪话题，所有名人自动入选 “ 比亚迪跨界英雄榜 ” 。 利用网络等媒体，掀起跨界文化讨论热潮，使比亚迪迅速成为讨论热点。 给意向客户和保有客户发信息，通知栏目信息。 设置消费者与名人互动的环节，把消费者在媒体（电视）露面作为吸引元素。 消费者全程可以登陆太古车行网站或者到专营店报名，参与 “ 比亚迪跨界英雄榜 ” 的评选。 2、为什么挑选名人： 羊群效应：普通消费者对于名人认可的东西认可度高。 吸引眼球：普通消费者爱看名人、希望和名人近举例接触。 具像性：给消费者一个具体形象，深入了解“跨界”的意义。 活动圈子广泛：名人的活动圈子大，对宣传比亚迪有很积极的作用。 比亚迪 跨界英雄榜 1. 比亚迪 F3召集令 3、如何选出当地名人： 代表比亚迪特质的当地名人，具有年轻、具备喜欢挑战，突破常规的个性， 跨界职业：比如：既是运动员又是明星（田亮） 跨界生活：企业家兼当地知名书法家 跨界特质：比如：周杰伦，其音乐融合了中国风和流行元素。 建议范畴： 金融界人士 演艺人士 时尚人士 企业名人 运动名人 4、讨论点（参考后文 关于“跨界”的诠释 ）： 跨界的概念？ 什么样的人能代表 “ 跨界 ” ？ 跨界文化为什么流行？如今有那些现象可以称之为跨界文化？ 比亚迪是如何体现跨界文化的？ 可以适当延伸到其它领域的跨界现象，与比亚迪车主和名人贴近，以引起他们的兴趣。 1. 比亚迪 跨界英雄榜 比亚迪召集令 附：关于 “ 跨界 ” 的诠释 比亚迪的目标消费者是 “ 都市游牧人 ” ， 跨界成为他们最显著的身份符号， 体现在他们跨界的职业、跨界的生活方式、 跨界的审美品味。 他们不仅具有游牧人的自由精神， 更具有游侠的自信和勇于担当的侠义精神。 跨界者更自由；跨界者，更自信； 跨界者，走得更远 无论是珐琅器还是比亚迪，都是跨界经典。 比亚迪是跨界车的杰出作品，代表了家用轿车的最新潮流，开创了全球乃至中国跨界车细分市场。 纵览古今中外，杰出的人物、优秀的艺术作品，无不是跨界的结果。跨界一直推动着人类文明的创新、发展，跨界不仅是一种潮流，更是主流。 跨界是真正的融合，跨界闪烁着智慧的光芒， 跨界让这个世界变得更加美妙， 跨界是无限创意的源泉。 “ 跨界 ” 不仅体现在技术、 物理层面，更体现在文化层面。 跨界是融合，跨界闪烁着智慧光芒，跨界推动人类文明进步 徐静蕾：演员、导演、中国第一博主，近期还创建了个人电子杂志 开了！ 跨界名人案例 韩寒： 80后作家中的领军人物，上海大众 333车队赛车手，获 2007全国 CCC年度冠军 姜文：导演 /演员，争议人物 附：关于 “ 跨界 ” 的诠释 比亚迪 F3召集令 1、活动形式： 与当地越野或赛车俱乐部合作，对比亚迪跨界英雄免费进行越野或赛车驾驶训练，以名人 和赛车驾驶为噱头，在当地造势，引起关注，同时，突出比亚迪的操控性和舒适性。 限制名额，邀约消费者到店免费报名参加 “ 比亚迪跨界英雄驾驶训练营 ” 。 每周组织意向客户与名人互动作为店头活动主题。 配合报纸，电台等媒体，公布活动信息；随时更新报道赛事情况。 有条件的可以选择和电视深度合作，录制训练营实况，获得更大宣传效应。 2、内容： 专业车手特技表演，吸引眼球。 （如当地缺乏车手资源，可向市场部申请提供人员， 但车辆及费用由我们自己承担。） 赛车教学：由名人和目标客户共同体验飘移等专业动作，激发目标客户的兴趣。 赛车竞技：增加名人与普通消费者 PK环节，增加乐趣，优胜者可领取太古车行的奖品。 竞车对比试驾：选择特殊路面，与 奇瑞 A5、 华晨 骏捷、 海马 海福星 等竞车对比。 所有 PK获胜者自动入选 “ 比亚迪跨界英雄榜 ” 。 比亚迪 F3跨界英雄驾驶训练营 2. 比亚迪 F3召集令 1、店头布置： 配合营销活动，设计相关的店头布置（需进行 VI审核） 2、店头活动： 配合 “ 比亚迪跨界英雄榜 ” 和 “ 比亚迪跨界英雄驾驶训练营 ” 来设计店头活动，组织潜在客户 与名人互动，例如在店头进行 跨界文化讲座和赛车技巧表演 限制名额，邀约消费者到店免费报名参加 “ 比亚迪跨界英雄驾驶训练营 ” ，并提供来店礼。 在店头进行 “ 比亚迪跨界英雄大赢家 ” （详见后文）等类似开心辞典节目的方式，以奖品 吸引消费者层层闯关，增加消费者对比亚迪的了解，同时延长他们在店的时间。 3、注意要点： 营销活动应结合店头试乘试驾 北方寒冷地区，可把店头活动作为重点，增强趣味性，延长客户到店时间。 店头奖品设置：可以考虑为参加游戏的客户的亲人或爱人提供奖品，噱头为 “ 让比亚迪为你的亲人 /爱人实现梦想 ” 我们的配合要点 3. “ 比亚迪 F3跨界英雄大赢家 ” 规则 1. 活动概述 借鉴“开心辞典”方式，以层层过关的方式进行。 每关设置不同的奖励，刺激参赛者的参与全程的兴趣。 活动问题围绕比亚迪产品宣传点及产品性能，问题设定从简到难，不断加深参与活动人员对比亚迪的印象及了解。 2. 活动组织： 邀约： 通过前期宣传，店头登记参与人员 邀约专营店意向客户参与 现场组织 根据参与人数，分场次分时间进行 每场参与人数控制在 30 50人 参考模板 3. 活动规则： 每回答正确一题等于过了一关，得到相应的奖金。参赛者可以选择继续问答问题获得更多奖金，也可以选择不再继续进行游戏，直接获得现阶段奖金； 为增加现场气氛和积极性，每位参赛者还可以有一次使用“锦囊”的机会，可以从现场观众中抽取一名观众给予答案建议； 某一关回答错误，参赛者之前最终奖励全部取消（专营店可考虑回赠参与小礼品） 4. 奖励建议 : 奖金设计：从低到高 5道题分 3关（ 具体奖金形式专营店自行制定，但吸引程度要高 ），例如 第 1关第 1-3题，每题奖金 10元（累计奖励 30元） 第 2关第 4题，每题奖金 30元（累计奖励 60元） 第 3关第 5题，每题奖金 100元（累计奖励 100元） 现场发放奖励，增加现场气氛 参赛者必须做好信息登记（登记独有性信息：如身份证号码等），作为收集客户资料手段 参考模板 比亚迪 F3召集令广告传播的三个阶段 4. 比亚迪 F3召集令 活动前期（传播点建议） 1. 名人与比亚迪共性宣传专题 2. 前文所述 6个话题炒作点（参考前面） 3. “ 比亚迪 跨界英雄榜 ” 和 “ 比亚迪跨界英雄驾驶训练营 ” 活动介绍 活动执行时期 （传播点建议） 1. 名人驾驶比亚迪感言 2. 名人对 “ 跨界 ” 的感言 3. 活动进展报道，如与名人同场竞技的活动报道，名人驾驶特技报道（如飘移、蛇形穿桩） 活动后续跟 （传播点建议） 1. 赛事结果炒作 2. 推出当地跨界英雄榜 3. 仪式鼓励。 预祝专营店比亚迪 F3十一上市销售成功！ 路演，有学问 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 销售成功的基本准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着 SP、 AD、 PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 两手都要抓，两手都要硬 残酷的竞争 路演价值体系图 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 卖场、超市、 百货商店、 SHOPPING MALL、 广场、校园、社区、 路演 活动 区域 某品牌 或者产品 目标受众 关注 体验 消费 回报 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 路演的场地租赁成本： 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成 POP 广告（售点广告） 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目标消费者 的人流量 分析 周围交通、 购物、娱 乐设施 分析 发散性 思维 拓展 “处女地” o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区 o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、 书城、建材城、家具城 o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街 路演活动内容成本： 路演活动内容走向了终点？ 唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走 众人围观我低头 他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不买， 买的人不看， 路演费用打水漂？ 路演活动内容成本： 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？ 路演形式有突破 新鲜事物真叫多 商家够行把我抓 还把乐事不停说 台上台下都忙活 如此画面真红火 买卖不成情义在 明日英雄该数我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 买的人想看， 看的人想买， 路演费用用在刀口上！ 路演现场布置成本： 路演现场布置不是孤立的！ 简单的舞台 +背景 +广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要 动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 分类 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 影响力 针对性 销售促进 成本 管理难度 只设摊 小 强 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 创新型路演 大 中 强 高 大 在 分析路演形式前先看一个案例： 假设某一饮料，价值在 3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为 20000人，潜在客户为 20%， 4000人。 看一下三种情况下的投入产出。 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 只设摊 场地租赁费用 20000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 22000元 /天 路演活动知晓率 40% 8000人 /天 潜在客户 1600/天 10%消费 160元 /天 收入总计 480元 /天！ 本次活动的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 场地租赁费用 20000元 /天 现场布置： 舞台 音响 灯光 易拉宝 DM 10000元 /天 演员 10000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 42000元 /天 歌舞型路演 活动知晓率 70% 14000人 实际观看人数 4200人 /天 未看但知道人数 9800人 /天 观众中潜在客户 10% 420人 /天 观众成交 50% 210人 /天 其他非观看人数 1960人 /天 其他非观看人数成交 294人 /天 收入 1512元 /天 在这种情形下观众中的潜在客户有 50%中进行购买行为，而非观众中会有 15%的进行购买行为 本次活动的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 场地租赁费用 20000元 /天 现场布置： 舞台 音响 灯光 易拉宝 DM 10000元 /天 路演人员 15000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 47000元 /天 创新型路演 活动知晓率 80% 16000人 实际观看人数 9600人 /天 未看但知道人数 6400人 /天 观众中潜在客户 15% 1440人 /天 观众成交 80% 1152人 /天 其他非观看人数 780人 /天 其他非观看人数成交 234人 /天 收入 4158元 /天 在这种情形下观众中的潜在客户有 80%中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有 30%的进行购买行为 本次活动的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7! 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。 通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。 创新型的路演在成本上 可能 会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。 创新型路演 的思路 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 条条道路通罗马，但总有一条是最好的！ 思路密码： 1、把握目标消费者的下一步动向， 通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者 2、 领先只能在吸引上， 沟通却要与目标消费者同步， 从而永远吸引他们的注意 举例 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 年轻人喜欢时尚，喜欢前卫 思路密码： 1、用更时尚的内容吸引他们的目光 2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚 思考 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 去海滩是年轻人喜欢的 健身也是年轻人喜欢的 沙滩排球、足球是他们想尝试的 如果我的产品以年轻人为消费对象 广场沙滩足球赛 +路演是不是一个好的突破形式呢？ 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 路演已成为城市中一道靓丽的风景， 城市在前进，路演形式也必然需要前进 用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。 解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的 创新，创新还是创新！ 路演的未来方向？ What is the future of Road Show? 路演，有学问 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。 在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。 这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。 我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 销售成功的基本准则： 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着 SP、 AD、 PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注 （在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值） 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣 （在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上） 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 两手都要抓，两手都要硬 残酷的竞争 路演价值体系图 路演的价值体现？ What is the value of Road Show? 卖场、超市、 百货商店、 SHOPPING MALL、 广场、校园、社区、 路演 活动 区域 某品牌 或者产品 目标受众 关注 体验 消费 回报 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 路演的场地租赁成本： 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成 POP 广告（售点广告） 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目标消费者 的人流量 分析 周围交通、 购物、娱 乐设施 分析 发散性 思维 拓展 “处女地” o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区 o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、 书城、建材城、家具城 o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街 路演活动内容成本： 路演活动内容走向了终点？ 唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走 众人围观我低头 他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不买， 买的人不看， 路演费用打水漂？ 路演活动内容成本： 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？ 路演形式有突破 新鲜事物真叫多 商家够行把我抓 还把乐事不停说 台上台下都忙活 如此画面真红火 买卖不成情义在 明日英雄该数我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 买的人想看， 看的人想买， 路演费用用在刀口上！ 路演现场布置成本： 路演现场布置不是孤立的！ 简单的舞台 +背景 +广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要 动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 录 什么是路演 路演的价值体现 路演的成本分析 路演形式的探讨 路演的未来方向 分类 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 影响力 针对性 销售促进 成本 管理难度 只设摊 小 强 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 创新型路演 大 中 强 高 大 在 分析路演形式前先看一个案例： 假设某一饮料，价值在 3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为 20000人，潜在客户为 20%， 4000人。 看一下三种情况下的投入产出。 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 只设摊 场地租赁费用 20000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 22000元 /天 路演活动知晓率 40% 8000人 /天 潜在客户 1600/天 10%消费 160元 /天 收入总计 480元 /天！ 本次活动的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 实例分析 路演形式的探讨？ What is the form of Road Show? 场地租赁费用 20000元 /天 现场布置： 舞台 音响 灯光 易拉宝 DM 10000元 /天 演员 10000元 /天 促销小姐 20人 2000元 /天 总计 42000元 /天 歌舞型路演 活动知晓率 70% 1