杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt

定位 Positioning 目录 相关学者 relevantscholars 定位理论的地位 position 定位 的定义 thedefinitionofpositioning 具体内容 thespecificcontent 相关学者一 JackTrout 杰克 特劳特是定位之父 被摩根士丹利推崇为高于迈克尔 波特的营销战略家 也是美国特劳特伙伴咨询公司总裁 他于1969年以 定位 同质化时代的竞争之道 论文首次提出了商业中的 定位 Positioning 观念 1972年以 定位时代 论文开创了定位理论 1981年出版学术专著 定位 1996年 他推出了定位论落定之作 新定位 2001年 定位理论压倒菲利普 科特勒 迈克尔 波特 被美国营销协会评为 有史以来对美国营销影响最大的观念 JackTrout 2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 结果不是劳斯 瑞夫斯的USP 大卫 奥格威的品牌形象 不是菲利浦 科特勒所架构的营销管理及消费者 让渡 价值理论 也不是迈克尔 波特的竞争价值链理论 而是艾尔 里斯与杰克 特劳特提出的 定位 理论 相关学者二 AlRies 阿尔 里斯是美国营销大师 目前是里斯和里斯 Ries Ries 咨询公司的主席 该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务 AlRies 1999年 阿尔 里斯被 公共关系周刊 杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一 并两次成为 商业周刊 的封面人物 目前 里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业 如IBM 通用 微软等企业战略 每小时的咨询费高达25000美金 是美国收费最贵的战略大师 AlRies 从1980至今 里斯先生作为第一作者和两个合作人 杰克 特劳特 劳拉 里斯 先后推出 定位 营销战 营销革命 22条商规 聚焦 品牌22律 品牌的起源 董事会里的战争 等营销名著 AlRies 定位 和 营销战 被译成17种文字出版该书随即成为商业界经久不衰的畅销书和营销行业的 工业标准 22条商规 被誉为美国CEO最怕竞争对手读到的奇书 聚焦 被称为 管理史上加农炮 品牌的起源 以创建了系统的 品类战略 思想而被称为 品牌战略的重新定义之作 相关学者三 MichaelE Porter 迈克尔 波特 MichaelE Porter 哈佛大学商学院著名教授 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 他是商业管理界公认的 竞争战略之父 他先后获得过大卫 威尔兹经济学奖 亚当 斯密奖 五次获得麦肯锡奖 拥有很多大学的名誉博士学位 MichaelE Porter 波特被人们所熟知的理论包括 五力模型理论 价值链理论 钻石模型等 在学术界 菲利普 科特勒于20世纪70年最先将定位引入到营销之中 作为4P之前最重要的另一个 P 以引领企业营销活动的方向 1980年 迈克尔 波特将定位引入到企业战略 作为战略的核心 开创了竞争战略 所以 杰克 特劳特 艾 里斯被称为大师背后的大师 定位理论的地位 人类社会三次生产率革命第一次 通过泰勒的 科学管理原理 大幅度提升了体力工作者的生产率 第二次 通过德鲁克开创的管理学 核心著作是 管理的实践 及 卓有成效的管理者 大幅度提升了组织的生产率 第三次 通过特劳特发现的定位 核心著作是 定位 和 商战 大幅提升了品牌的生产率 人类社会三次生产率革命 定位 的定义 定位从产品开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至是一个人 也许就是你自己 但是定位不是围绕产品进行的 而是围绕潜在顾客的心智进行的 也就是说 将产品定位于潜在顾客的心智中 定位 的定义 定位最新的定义是 定位就是如何在顾客心智中实施差异化 使品牌进入心智并占据一席之地 定位 的定义 答案是 为什么定位是围绕潜在顾客的心智进行的呢 选择的暴力 定位 的定义 以前本土企业在国内市场抢生意 现在则变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意 消费者面对如此多的好的选择 以至于企业要为错误的行为付出惨痛的代价 稍不留神竞争对手就会抢走你的生意 而想要夺回却甚为艰难 选择的暴力 选择的暴力 只是展示了竞争残酷性的一个方面 另一方面 是顾客的心智非常有限 顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间 随着竞争的加剧 最终连七个品牌也容纳不下 只能给两个品牌留下心智空间 这就是定位理论中有名的 二元法则 定位 的具体内容 市场领导者的定位市场跟随者的定位 市场领导者的定位 怎么能成为领导者呢 答案很简单 只要你抢先成为第一 建立领导地位 建立领导地位就是抢先进入人们的心智 历史表明 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍 第三个品牌的4倍 而且 这个比例不会轻易改变 可口可乐每销售六瓶饮料 百事可乐最多只能销售四瓶 事实就是如此 在任何品类中 第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌 不稳定的平等 在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况 但是这些品类也确实是在本质上就不稳定的 你迟早会看到其中一个品牌占了上风 最终形成稳定的5 3或2 1的局面 消费者就像一群小鸡 他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制 麦当劳与肯德基可口可乐与百事可乐金霸王与南孚哈佛大学与耶鲁大学雪佛兰与福特苏富比与佳士得 美国两大拍卖行 保持领先的战略 领导者可以为所欲为 在短期时间内 领导者的地位几乎坚不可摧 光凭惯性就能维持下去 对于通用汽车 宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说 根本不用担心今年或者明年的事 他们担心的是远期的 5年10年后的情况会如何 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来 保持领先的战略 什么不该做只要公司拥有第一的位置 就再没有必要去做广告高呼 我们是第一 不断重复维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念 这是评价一切跟随者的标准 抓住每一个机会这一点很难做到 领导者在看到竞争对手推出新产品或新广告时 往往会对对手的进步嗤之以鼻 领导者该做的恰恰相反 他们应该抓住每一个机会 一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出 市场跟随者的定位 对于市场跟随者来说 跟风是非常危险的 跟风产品不能达到理想的销售目标 因为其重点放在 更好 而不是 速度 上面 所以 位居第二的公司在认知上存在一个误区 通往成功之路就是推出跟风产品 只要更好就可以了 事实恰恰相反 市场跟随者的定位 寻找空位 寻找空位 找出空位 然后填补上去尺寸空位高价空位低价空位其他有效空位 尺寸空位 多年来 底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身 使车形一年比一年流畅 美观 大众甲壳虫进入市场 车身又短又宽 丑陋不堪 大众汽车公司准确无误地陈述了其定位意图 往小里想 ThinkSmall 这种方法的效果如何 取决潜在客户心智里是否存在这样一个空位 高价空位 价格就是一种优势 如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌 情况