星芒科技品牌推广策划书.doc

目 录 CONTENTS一、公司介绍 Introduction of the Company.2二、营销环境分析 Marketing Environment.3（一）行业分析 Industry Analysis（二）竞争者分析 Competitors Analysis （三）消费者分析 Consumers Analysis（四）产品分析 Product Analysis三、SWOT分析 SWOT Analysis.11四、目标市场战略 Target Marketing Strategy.15（一）市场细分 Marketing Segmentation（二）选择目标市场 Market Targeting（三）目标市场定位 Market Orientation五、推广目标 Market Expanding Target.18六、营销组合策略 Marketing Mix Strategy.19（一）品牌策略 Brand Strategy（二）产品策略 Product Strategy（三）定价策略 Pricing Strategy（四）整合促销策略 Integrated Marketing Strategy七、具体方案 Concerete Project.31八、人力资源配置 Personel Allocation.36九、财务分析 Financial Analysis.42十、附录 Appendix.45 市场调查报告 The Report of Marketing Investigation一、公司介绍星芒实业有限公司，主要从事机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、MP3等电脑外部设备及数码产品的研究、开发、生产、销售与服务。星芒实业有限公司以秉承“与时俱进、科技创新”的经营理念以及“为顾客创造价值”的工作核心， 致力于打造电脑外设第一品牌为目标， 为中国企业立足全球 IT产业贡献一份力量！二、营销环境分析（说明：星芒科技产品线涵盖多个方面，在进行行业分析和竞争者分析的时候，我们考虑到这一次品牌推广的重点在于MP3产品，故行业分析和竞争者分析只针对MP3市场进行，从一个侧面反映公司的营销环境。特此说明。）（一）行业分析 仅仅两三年的时间，国内MP3播放器市场从2002年启蒙阶段进入2005年鼎盛期。虽然增速有所放缓，但是2005年中国市场MP3播放机保持了高速增长的发展态势。2005年全年MP3总销量达到616.1万台，销售额则超过了46.22亿元，比2004年分别同比增长了43.21%和32.85%。专业调查预计，2006-2010年MP3市场继续保持增长态势，其中2006年预计销量达到900万台以上，同比增长50%左右。在MP3播放器快速成长与起飞阶段，市场需求规模仍然很大，市场增长速度虽有所放缓，但仍保持着良好的发展态势。图为：20062010年中国MP3播放机市场规模预测（数据来源：2005-2006年中国MP3播放机市场研究年度报告）MP3播放器市场被众多的大中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。在这个垄断竞争市场上，不论大小企业都面对全国范围内的竞争，小企业或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。在行业洗牌阶段形成之前，其进入和流动障碍较小，必要的资源除了生产设备外，技术创新是最重要环节。但是，随着市场竞争的不断加剧将会形成行业壁垒诸如技术壁垒、品牌壁垒、成本壁垒，以阻止新的竞争对手进入市场。（二）竞争者分析（）同类品牌竞争根据这几年来行业发展的动态，目前国内市场科技产品的品牌大致可分为以下几类： 国外高端品牌：包括韩系的三星、iRiver，日系的SONY等；欧美及其它地区的苹果、爱可视等。这类品牌里目前以韩系的三星及iRiver在国内势头最猛。此类品牌已经渡过了品牌导入期，正往更加大众的领域扩展。其优势在于品牌号召力强、产品外观、性能领先；劣势就是价格处于高端，本土化渠道建设有待向二、三线城市扩展。 传统品牌厂商：包括MSC、JNC、KNC、丹丁、TOPLUX等。从产品外观、性能角度，接近类品牌，价格相对较低。劣势在于基本都为韩国贴牌企业，成本控制不如后几类；产品售后方面时间较长。 IT领域知名品牌：包括爱国者、联想、朝华等。其优势是在IT领域内的认知度高或者较高，可以利用原有的IT渠道通路销售MP3，IT类媒体的推广经验充足；劣势是基本都为贴牌产品，在最终产品质量、成本控制方面，存在瓶颈。 华南区域集中的MP3生产型品牌：包括德劲、魅族、歌美、纽曼等。其优势是机制灵活、一定范围内的成本控制、掌握或者控制到生产环节；劣势：全国范围内的品牌推广、渠道建设经验相对不足，质量控制角度相对不足。 低端品牌：主要集中于华南区域，利用成熟配套环境，或者具备加工能力，或者采取贴牌方式；包括清华同方、TCL、百世、优百特、名宝、正点等等。其销售方式灵活多样，且价格偏低，所以虽起步晚，但发展势头良好。品牌认知度低、特色不明显，且质量控制相对不严，售后服务跟不上，导致消费者的忠诚度不高。小结：市面上知名品牌的产品通过较为完善的广告和品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，星芒作为MP3播放器市场的后来者，其产品范围广，并以优质的产品和合适的价格占领市场，作为中端市场的一股新兴力量对整个行业的发展有一定的影响作用。（）销售现场其他品牌的竞争这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如王老吉、珍珍、蒂花之秀、双星等，都属于快速消费品类的食品或日化行业品牌，与星芒品牌的耐用消费品的行业属性不同，无直接竞争关系，替代性不强，无直接可比性。（）校内及周边其他竞争对手A本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销MP3、MP4等，他们的宣传推销手法虽然单一、僵化，但是他们具有较大的灵活性，往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦是不可忽视的竞争对手。B月内，域迪营销中心在广学商城举行的销售活动中，销售现场深圳韩诺斯推出的一款299元的1GB MP3，2G超值彩屏MP3 售价仅599元，价格相当有冲击力，且推广期在我们之前，作为一次终端拦截对我们产生一定的影响，将会成为我们强劲的竞争对手。 （4）潜在的竞争者A家电（或其他传统）类行业转型生产MP3的企业，以及将MP3生产作为多元化发展方向的企业，包括厦新、松日、TCL、信利等厂商，他们在其他领域认知度具备一定连带优势、企业实力雄厚、有过生产消费电子产品的经验，因此在传统渠道、外观设计上，具备一定实力，但其在MP3领域的认知度尚处于导入期，且IT领域推广、渠道经验不足，在短期内难以与现有巨头抗衡。B具有MP3等音乐功能的多媒体手机备受关注，其优势是集多种功能为一身。现在的手机标配MP3播放功能已经是一大趋势，亦有观点认为MP3手机将取代MP3播放器成为音乐、媒体播放的终端，随着手机MP3播放的音质不断提高和可扩展内存的普及发展，在今后的发展这一种趋势将会对MP3的发展造成很大的冲击。 （5）替代产品的竞争从个人数码音品的替代性来看：低端市场依然会有磁带式随身听、复读机存在，但份额渐小，而MP3最有力的竞争者是CD随身听及高端的MD随身听以及现时新兴的MP4，与所有这些替代品相比，MP3随身听总体上处在优势地位，在下一代替代技术尚未出现之前，MP3必将占据整个市场主流位置。潜在竞争者：具有MP3功能的多媒体手机热销，以及转型生产MP3的企业进入。小结：下面我们运用迈克尔波特的五力分析，对竞争者分析做一个总结，详见下图： 购买者议价能力：我们实行的是全国统一价和优惠价两种并配合现场促销手段，所以消费者议价能力低。供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激烈，利润空间缩小，供应商议价能力强同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如三星、爱国者。还有许多低端品牌，利用低价格冲击市场，竞争白热化。 替代产品的竞争：MP3随身听总体上处在优势地位， MP4，MD这些替代品对其冲击力还不明显。如（三）消费者分析（）消费者需求分析消费者需要MP3出于其自身需求与产品功能的结合。这一点从以下的图表可生理需求时尚漠视者归属需求时尚跟随者自我实现需求时尚创造者安全需求时尚旁观者尊重需求时尚享用者清楚的得知。消费者购买MP3类的产品，其实是缘于源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求知与求美的需求复合。以下就从产品功能与需求解构对应分析：(1)归属需求:消费者的归属需求源于产品及其功能的创新和改进，例如产品储存量的提升,高音质效果的要求,视频、数码伴侣、拍照摄像、电子书等新式功能。除此之外，品牌个性也会对消费者产生强烈的归属感。(2)尊重需求:外观的工业设计特点、人性化功能诸如多国语言显示，迎合了消费者使用产品时能被尊重的需求。(3)求知需求: MP3具有复读功能，将成了同学日常练习口语.听力和应付四六级考试的首选工具，所以该产品满足了广大同学在求知方面的需求。(4) 求美需求:这次主推产品MP3具有典雅与超炫的外型，在外观上迎合消费者的求美需求。(5)自我实现的需求:消费者取得产品的价值感，这是企业营造出来的。向消费者让渡价值正是增加消费者自我实现的价值感的过程。由以上分析，星芒的MP3类产品符合了消费者对其功能的需求以及在此基础上的情感满足，只要推广宣传工作做的得到位，星芒MP3将是一个适销对路的产品。（）影响消费者购买的因素外部因素：1、地理因素：广东商学院校区远离市中心，较为偏僻，消费受到一定程度的限制，所以消费者很愿意接受校内促销这种形式以减少外出的不便。2、经济条件因素：目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，大部分学生是具备对电子产品的购买能力的。3、促销因素：市区经济发展相对于广州有一定的差距，市区市场所能提供的满足大学生特有需求的消费品远远不能满足他们的猎奇心理，尤其是技术含量较高的数码产品。所以，许多学生对学校的一些促销活动很敏感，特别是一些范围广的，有特色的、满足目前消费需求的促销活动。内部因素：从年龄特点看，大学生正处于青春期，虚荣心较重，渴望拥有彰显自己身份和地位的产品。从思维特征看，校园学生充满活力，思维活跃，易于接受新鲜事物，追求个性魅力和自身价值，对于一些新的东西，新的款式有着比较强的购买欲望。从个性因素看，大学生是追求潮流的生力军，对潮流的敏感程度很强，购买意愿和购买行为易随潮流变化而变化，因此对潮流产品的促销活动往往能动摇他们的购买意愿。（）消费者偏好的分析由于这次活动面对的消费者是广东商学院校区学生，市场调研组对他们消费偏好进行了问卷调查。在抽出的868份样本，统计得出如下图表：当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。如上图所示的比例可知，消费者对数码产品，一般优先考虑的是质量，其次是价格，而我们推出星芒产品是本着“品质可靠，价格合理”的理念，因而我们的星芒科技产品拥有一定的优势。（）消费者对星芒品牌的认知度品牌认知包含一个连续的变化过程，具体如下所示： 品牌认知的程度不同，消费者的行为方式不同。在市场竞争的初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。但是在今天竞争激烈的市场，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，产品竞争变为认知竞争。因此我们对星芒产品在校内的知名度做了调查，结果如图所示：由上表可发现，大多数目标消费者不曾听说过星芒品牌，可见我们推出星芒系列电子产品具有一定的挑战性。所以我们应该着重加强品牌的广告宣传，使星芒品牌深入人心。（四）产品分析（）产品种类 类别型号款式总数MP3MP4DLA-200C，DLA-208C，DLA-603A，DLA-626B，DLA-632B，DLA-638B，DLA-639C，DLA-639F，DLA-650C，DLA-651C，DLA-653C，DLA-656C，DLA-656L，DLA-668B14键盘DLK-5000U，DLK-0301P，DLK-7009P，DLK-7016P，超薄高手，梦幻高手，办公高手，上普桌面高手，传奇高手，幻影双星10鼠标DLM-300BT，DLM-318BT，DLM-318BP，DLM-325BP，DLM-368BT，DLM-500BT6摄像头DLV-B01，DLV-B08，DLV-B11，DLV-B12，DLV-B16，DLV-B18，DLV-B21，DLV-B30，DLV-B32，DLV-B3610音箱S-2101，S-2109，S-2130，S-2161， S-21665机箱MG430，MG760，MF426，MF45314（2）主推产品MP3、MP4a.DLA-656L:这是一款1G超大容量的MP3，支持歌词同步显示与语音录制功能，同时还有播放AMV视频的功能，是追求低价格，高品质，多功能的用户不错的选择。b.DLA-653C：拥有1.8寸超大全彩色显示屏，级变速播放功能，同时还有个国语言选择，为广大学习外语的同学提供了一个很好的选择。c.DLA-208C：MP4功能，2.5寸TFT屏，660万像素摄像头，可加SD/MMC卡，有256M和512M两种容量选择，值得喜欢摄影拍照的用户好好考虑。d.DLA-200C：MP4功能，2.5寸TFT屏, 支持扩展SD卡，同时该机采用可拆卸式锂电池，有256M和512M两种容量选择，是贪图方便的消费者不错的选择。键盘a.DLK-0301P：这款流线型人体工程键盘，采用优质高弹性硅胶材料，力回馈感极佳；专利的静噪功能设计，为我们营造了恬静的IT生活空间，加上防尘、防水设计，可以满足广大消费者的要求。b.超薄高手: 这款键盘以银色作为底色，配上纯净的黑色按键，显得时尚又稳重，超薄的键帽不但美观大方，而且优质的高弹性硅胶材料会让操作者消除疲劳，感觉键盘的手感非常舒适，适合追求时尚，长时间使用电脑的消费者使用。c.梦幻高手：这款笔记本键盘式结构、超薄型的键盘采用了白色半透明的按键材料，并使用背光板发出蓝色背光，同时还设立背光开关，满足不同消费者不同时刻的要求，对于广大女性用户来说，这是一个非常值得考虑的选择。鼠标DLM-325BP: 这款人性化造型设计的鼠标, 开关反应灵敏，采用最新光学感应技术，精准定位，为追求高度性价比的用户提供了一个很好的选择。音箱DLS-2130:这是一款2.1声道有源音箱，外观上采用了全木质外壳设计，有经典的黑色和时尚的银色供用户选择，音频采用了优质全音喇叭，并且配以智能化IC芯片，让音质平滑而有质感，是普通消费者最明智的选择。摄像头a. DLV-B11&DLV-B12：这是一组名为“中国娃娃”的摄像头，两型号分别为“金童”和“玉女”，都具有静态130万像素,是广大情侣朋友们最好的选择。b.DLV-B32：外形酷似 “史莱克”，具有动态130万象素，3倍数码变焦和脸部识别追踪系统功能，是喜欢动漫的朋友和女性用户们的一个不错的选择。机箱a.MG760/388A3C: 这款机箱以靓红的主色调配上黑色的点缀，无处不透露出前卫和时尚，双程互动式散热通道设计，又充分保证系统的散热性能，是喜欢追求时尚又要兼顾其它性能的用户不错的选择。b.MG430+388A3C：这款机箱外观炫酷、时尚，给人一种豪华尊贵的感觉；且散热性能超强，为追求时尚的游戏玩家们提供了一个很好的选择。三SWOT分析SWOT分析是针对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。本部分宗旨在于利用自身的优势，抓住市场机会，改进自身不足，规避外界的威胁，从而实现企业的盈利。详细分析如下：优势 Strength1、产品性价比相对较高，能够在中端市场上拥有强大竞争力。在机箱市场上2、明确清晰的品牌策略：以年轻、运动、时尚缔造品牌内涵，以电脑外设、数码产品为星芒品牌形象，以优秀品质、适中价格为品牌定位：劣势 Weak1、消费者对数码产品的购买诉求点倾向两极端：知名品牌或优质廉价，而星芒科技产品在校内拓展市场存在一定难度。机会Opportunity1、现代大学生流行2M+C时代（Mobile,Mp3&Computer）本公司数码产品能够满足年轻人追求时尚、高科技的心理需求；2在大赛期间，本公司推出的一系列活动（包括摄像头自拍大赛，有奖问答大赛等等），对品牌塑造和业务拓展起推波助澜之势，务求在有限的时间内无限地展现品牌的魅力，塑造高性价比的产品形象：3经过我们的广告宣传推广，品牌认知程度有一定的上升空间。4大一女生宿舍于近期开通宽带，对电脑产品的需求量明显增加。此契机将有助于星芒走进校园，塑造品牌。5经过市场调查分析，我校学生对于数码产品有强力的需求，集中表现在对于MP3、MP4和摄像头等数码产品，数据见下图：威胁 Threaten1根据问卷调查数据显示，在广东商学院校区学生当中，有46%的消费者已拥有MP3等数码产品(其中男生占样本容量的44.20%，女生占样本容量的47.04%)，这对市场需求量造成一定的负面因素。同时也显示，品牌在校内目标消费对象中的认知程度不高，群众基础较为薄弱。2星芒科技产品价格层次较为单一，主要集中在中高端产品，一定程度上难以在校内市场全面提升占有份额。3产品类型与目标消费群的消费习惯存在一定差异，在短时间销售中突围而出有一定难度。4本校学生松散、无组织的个人推销，如同学上门推销MP3、MP4等，他们的宣传推销手法虽然单一、僵化，但是他们具有较大的灵活性，往往通过超低的价格进行促销吸引学生购买，亦是不可忽视的竞争对手。四目标市场战略（一）市场细分初步细分在MP3，摄像头等数码产品市场中，细分出的学生市场占有整个市场50以上的份额，是一个庞大的且非常有潜力的市场。再次细分针对学生消费者的心理因素可以把MP3，摄像头等数码市场又细分为传统型、新潮型、活泼型、高贵型四种类型。不同类型的消费市场有不同的内在属性：学生传统型：他们对于MP3，摄像头等数码产品额外功能并没有过多的兴趣，只是需要其基本功能。例如mp3能满足最基本的听歌需要同时能满足学习提供帮助的功能A-B复读等。学生新潮型：他们了解潮流的发展，对于MP3，摄像头等数码产品不但需要最基本的功能，而且还需要具有时尚的设计和人性化的功能，同时对于基本功能的质量要求也相应的提高。学生活泼型：他们都喜爱运动，对于MP3，摄像头等数码产品不但需要基本的功能，而且设计上倾向于体现活力，秒表、卡路里测量表和生理节奏显示等功能必不可少。学生高贵型： 他们不但具有新潮型的特征，而且对于设计，功能，质量的要求就更加苛刻。体现的是时代最前卫的气息，需要的是最高端的功能。（二）选择目标市场 根据我们的消费者分析以及产品分析可以知道：（1）校区学生人数大约是6500人，男女维持比例是4：6。生源主要来自广东省内，经济条件一帮比较好，具有比较强的消费能力。据有关调查显示，在校学生的月平均消费约为600元，其中减去350到450的基本生活费，还剩200-300元的个人消费额度。此外，月平均消费在800元以上的不在小数。在消费理念上，很多人追求高质量，追求时尚生活，对生活的享受方面有着自己的盘算，都比较注意自己的生活。 在年龄特点上，大学生正处于青春期，虚荣心较重，对于科技数码等商品的选择，他们渴望拥有彰显自己身份和地位的产品。学生的消费往往不够理智，他们自身特点决定了其消费行为会受周围环境的影响，体现出一种流行式消费。在追求潮流方面，大学生是潮流的生力军，对潮流的敏感程度很强，对于一些新的东西、新款式有着很强的占有欲望。（2）本公司品牌推广的产品主要有机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、MP3等电脑外部设备及数码产品。由于市场的竞争状况，公司的技术水平等多种因素的制约，使本公司产品出现了下面的情况：1在机箱产品上，它已经占有25%的市场份额，在机箱市场上排名第三。其产品一般是以时尚，高贵为主，相对于其他品牌它有着自己鲜明的个性。2在键盘产品上，它是全国市场占有率第一的品牌，产品的人性化设计强，而且外观时尚。其产品线从高端一直沿伸到低端，分布十分广泛。3在MP3和摄像头，产业发展时间不长，技术不成熟，市场占有率不高。它以时尚，潮流面向市场，一直是公司重点的推广对象。根据我们现有的技术水平、生产品种、生产能力和公司的营销战略，结合校区消费者的消费特点，这次公司品牌推广的目标市场选择为学生高贵型 和学生新潮型。（）差异性营销战术根据产品的具体情况，为了更好的满足具有不同特征的顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，让品牌的推广进行的更加合理，有效，我们公司决定实行差异性营销战术。具体的战术分布如下：机箱：根据自身在市场的地位及特点，一般放在学生高贵型。键盘鼠标：产品线分布广，根据产品的性能，价格等因素综合分析，既放在学生高贵型，学生新潮型。但主要是以学生高贵型为主。MP3：产品无论从性能，售后服务还是从价格出发都不能与市场中的国内外大品牌相比，所以根据产品的能力放在学生新潮型。摄像头：产品的外形相当出众，性价比也很高，但是品牌知名度不高，所以放在学生新潮型。（三）目标市场定位根据学生高贵型和学生新潮型两大目标市场的特点，我公司在市场推广的产品主要以年轻、时尚为内涵，针对新潮的大学生，将产品定位为优秀品质、合适价格。五推广目标我们针对消费者市场进行了问卷调查（见附表），调查围绕消费者在电子产品方面的消费偏好社会内的知名度展开。根据市场对品牌的了解的情况，本品牌的实力状况，从而制定出这次在市场品牌推广的目的以及具体的市场切入策略。品牌推广目标：1针对两个目标市场，通过运用多种的营销策略，以达到提高产品的市场占有率。尤其是最近掀起摄像头降价风暴的动态130万像素的星芒DLVB32“史莱克”，以及象征高性价比的1G容量MP3。2通过公关以及宣传活动提高企业的社会形象，品牌形象。六、营销组合策略组织系统 资源目标与价值环境丰富 我们的策略制定，一方面要符合外部环境因素，如消费者需求偏好、市场竞争者等要素；另一方面要符合公司的运行情况、现有资源配置，尤其是切合这一次推广品牌的目标。（一）品牌策略（1）品牌和标志 英文名称：asterism 中文： 星芒 商标： 品牌建设： 品牌内涵：年轻、时尚、活力 品牌定位：优秀品质、适中价格 品牌范围：电脑外设、数码产品（2）品牌塑造1） 根据这次推广活动品牌推广目标，我们主要是让目标消费者，潜在消费者了解星芒的绿色品牌内涵：年轻、时尚、活力，通过一系列围绕以绿色品牌为主线的宣传以及公关活动，对校园的目标消费者及潜在消费者进行感染，让他们逐步了解星芒的绿色品牌形象及星芒生活的理念。2） 星芒科技总公司正在为它的品牌征集吉祥物，面向所有关心星芒科技品牌的群体。本推广小组可以通过传单宣传，口头宣传以让在校更多的同学参与其中，以征集吉祥物形式让大家更加了解星芒的文化，从而达到推广品牌的目的。3） 星芒科技集团注重企业内部文化的发展，十分重视内部人员的学习与培训，致力于营造良好的生活和发展空间,努力提高公司的整体素质，以实现星芒又一次飞跃式发展。因此，我们这次的品牌推广过程十分重视人员沟通、培训使推广过程更好体现企业文化，散发出年轻、时尚、活力的品牌魅力。 （二）产品策略星芒科技品牌推广首先要了解星芒企业自身产品处在哪个行业周期，最后根据产品的组合现状和情况进行策略的运用。只有对产品所处的行业生命周期予以重点考虑，符合行业大势开展促销活动，才能达到事半功倍的效果。星芒科技公司主要从事机箱、电源、键盘、鼠标、音箱、摄像头、MP3 等电脑外部设备及数码产品。根据上述产品分析部分可知道它们在波士顿矩阵的分类：明星 野猫（问题）Star cat奶牛 瘦狗Cow dog相对市场占有率市场增长率品策奶牛 cow：低市场增长率，高相对市场占有率，这是成熟市场的领导者，其强大的市场地位能够产生出大量现金，为企业带来稳定的资金来源。星芒科技公司在电脑外部设备上有较大优势，例如机箱占了行业市场份额的25%，而键盘在上一年度被评为国内市场占有率第一品牌。它们的特征在于市场地位非常稳固，但市场增长非常慢，因此不需要追加大量投资；同时作为市场的领导者，业务有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量的财源。对应的促销技巧：不需要进行长期的终端促销，适宜在特殊的阶段或者局部的市场开展短期的终端促销，以回馈用户，刺激销量上升，维持忠实客户，所以在这次推广中我们要进一步提高机箱的知名度。由于大多数学生已经拥有电脑机箱，我们这次的目的旨在发掘潜在消费者。野猫 cat：高市场占有率，低市场分额的业务，往往是一个公司的新兴业务。在增长的市场中，拥有弱小的市场地位。星芒科技的数码产品是公司的新兴产品，在国内市场中还处在发展阶段，而且面临着高端产品的不断施压以及其他低端品牌的价格的挑战，所以在业务上需要大量的投入，且在短时间内无法产生收益。对应的促销技巧：适宜进行市场培育性的终端促销活动。所以这次的品牌推广主要是针对MP3，摄像头这两类产品，让消费者对这两类的产品进行体验，以便促进尝试性的购买。明星 star：高市场成长率，较高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展而来的，将来有可能发展成为奶牛业务。它在快速增长的市场中，拥有较强的市场优势。星芒的鼠标键盘等产品在市场发展时间相对较长，并有一定的市场份额，2005年一举成为市场占有率第一品牌，在市场上有一定的地位。对应的促销技巧：适宜进行重复，大量购买的终端促销活动，以快速占领市场份额。所以在现场促销的过程会进行特价，买赠的方式来提高市场占有率。产品使命组合分析：针对现在市场上电子产品的竞争形势，考虑到校区大学生的消费习惯，现把我们的产品进行组合分类：A类阻击产品AB类战斗产品B C类防御产品C DCED类利润产品E类高贵产品类利润产品 A、阻击产品是专门针对竞争对手推出的，旨在消灭现实或潜在的竞争品，但这不符合本次销售的实际情况，所以这次不作考虑。B、战斗产品组合：DLA-656L/656C（1G） MP3DLA-603A（265M） MP3DLV-B01 摄像头DLV-B32 摄像头这组产品是针对市场上其他各种品牌的MP3和摄像头产品推出的，它以超高的性价比与其他竞争对手抗衡，并不是为了增加销售目标，目的纯粹是为了保卫他们的领土：利润产品和高贵产品。 C、防御产品组合： DLA-653C 512M MP3DLA-650 256/512M MP3DLA-639 256/512M MP3以及鼠标，音箱。该产品组合主要针对现实的或潜在的竞争对手，旨在起到防御竞争品的作用。依据进攻品的市场行为，展开营销活动而不发起主动进攻。D、利润产品组合：DLA-200C 256/512 MP3 以及各种机箱、键盘 该产品组合是真正产生利润的，是企业的主业产品，按照既定的营销计划推进，保持较高、较稳定的收益率。E、高贵产品组合：DLA-208C、DLA-651C/512M、以及部分机箱，这款组合主要针对有消费能力的学生，导入高端客户的增值服务与常客计划，不轻易与竞争品发生冲突，旨在确立品牌的忠诚度。（三）定价策略重点研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，再结合传统的成本定价对产品进行定价。孙子曰：“上兵伐谋，其次伐兵，其下功城。”价格策略“谋”字当先。（1） 定价原则1产品价格取决于产品的成本、各种费用、利润。影响价格的因素主要有：A市场供求关系B产品因素C竞争关系D市场习惯E消费者的心理因素F品牌大赛的各项规定综合各方面因素谋求对本公司最有利的价格。（2） 定价的方法与策略本公司根据产品的属性，我们以产品成本定价法和目标收益定价法相结合，并考虑竞争导向定价因素，如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理的基本价格。当然同时也要考虑到以产品性能，样式为基础的差别价格策略。定价不仅使本公司的价格能让顾客接受，而且使本公司的产品的拥有者能体现他的社会地位的象征，以此强化心理价格战。（3） 价格差异1 品牌大赛推广产品的价格表 产品型号基价市场价卖价MP3DLA-656L 1G399.00499399DLA-656C 1G499.00599549DLA-653C 512M399.00499449DLA-651C 256M299.00399349DLA-651C 512M399.00499449DLA-650 256M299.00399349DLA-650 512M399.00499449DLA-639F 256M299.00399349DLA-639C 512M369.00499399DLA-668B 256M299.00399349DLA-668B 512M399.00499449DLA-626B 256M299.00399349DLA-632B 256M299.00399449DLA-638B 256M299.00399349DLA-603A 256M299.00249399MP4DLA-208C 256M999.0010991049DLA-208C 512M1099.0011991149DLA-200C 256M499.00599549DLA-200C 512M599.00699649DLA-651C 256M799.00899849DLA-651C 512M899.00999949摄像头DLV-B0198.009999DLV-B08128.00128128DLV-B11168.00168168DLV-B12168.00168168DLV-B16128.00128128DLV-B18108.00128118DLV-B21128.00128128DLV-B30120.00128128DLV-B3299.0012899DLV-B3698.00120120鼠标DLM-500BT180.00198.00188.00DLM-300BT168.00178.00168.00DLM-368BT168.00178.00168.00DLM-318BP50.0069.0058.00DLM-318BT60.0078.0068.00DLM-325BP38.0039.0039.00键盘DLK-5000U+P79.0098.0088.00DLK-0301P48.0058.0048.00DLK-7009P48.0058.0048.00DLK-7016P95.00109.0099.00超薄高手I代138.00148.00138.00超薄高手II代118.00128.00118.00梦幻高手198.00208.00198.00办公高手80.0099.0090.00上普桌面高手75.0089.0080.00传奇高手60.0075.0065.00幻影双星108.00118.00108.00机箱MG760/388A3C520.00590.00540.00MG430+388A3C540.00600.00550.00MF426/335A3C380.00380.00380.00MF453+330A3C390.00390.00390.00音箱S-2161240.00299250S-2166210.00249220S-2101220.00240230S-2109188.00200198S-213098.009898S-2138260.00270270S-2162265.00275275S-5102299.00299299（4） 价格表的制定为了更好的推广品牌，达到推广目标，我们在制定价格时依照产品的成本，参考了市场上主要竞争者的价格，再根据自身产品的性能、样式的多样性，制定了推广时期的差异性的卖出价。1） 对于我们的主推产品我们为了更好的达到我们地推广目的主要是让目标消费者体验该产品，一定程度的提高该产品的市场占有率，实行公司的营销目标，我们的价格制定是以我们可以给出的最低价实现的。2） 对于某些不符合这次的目标市场的产品，我们主要是以让消费者观看体验为主，而且考虑到如果每一样产品都运用低价促销会损害品牌的形象，所以对于非战略产品一般以原价出售。3） 对于那些一定程度能满足消费者需要的产品但又不是我们的主推产品，我们制定价格是以不定价降价为主。（四）整合促销策略（1）广告宣传策略广告宣传的目标我们首先对本校学生进行锁定，把他们作为宣传对象，希望能把品牌的良好形象带给他们。同时以点及面，除了扩大该产品的大学生市场以外，达到向学校的周边地区辐射，带动，乃至佛山市场的开拓效果。广告宣传流程1、广告宣传的前期准备工作市场调查（1）从各个媒体、渠道寻找品牌资讯，了解品牌特性、企业背景资料等。（2）与商家接洽，深入、全面了解企业与品牌理念，确定品牌推广的核心目标及方向。（3）明确推广的产品，了解产品特性，对产品进行定位，从而确定目标群体， 调查市场需求。（4）利用各种分析方法对市场环境进行全面的分析，包括行业分析、竞争者分析、消费者分析等。（5）在校区内大范围派发调查问卷，起到一个显著的宣传效果；同时通过问卷调查搜集调查信息，对校内的科技产品市场进行客观分析。（6）针对推广目标及分析结果进行宣传方案的策划，并进行可行性分析。（7）准备各种宣传材料，制作宣传物品。2、具体宣传方案的实施（1）主题为针对品牌“asterism 星芒科技”的内涵年轻、时尚、运动，我们本次品牌宣传主题将定位为“星芒”的校园，意为 “校园里遍布星芒数码产品”、“具有星芒品牌内涵的校园”及“多姿星芒的校园”，一语三关。（2）宣传时间安排广告宣传将分为三个阶段：前期宣传中期宣传后期宣传各阶段宣传工作具体安排如下：前期宣传阶段星芒科技公司及品牌知名度宣传在本阶段，着重于对公司品牌“asterism 星芒科技”的宣传，对公司进行整体形象的塑造。在宣传的前期阶段，我们并不急于把产品亮相，而是采取逐步深入的策略，先让同学们了解市场上星芒这一品牌，同时突出星芒这一品牌的卓越性。这样一来，既让星芒的企业形象“呼之欲出”，又营造了人们对此品牌的神秘感与好奇心，保持了品牌的悬念，在同学之间引起话题，唤醒他们对该类产品的潜在消费意识，刺激他们的消费需求。中期宣传阶段产品推广宣传在前期对品牌知名度宣传的基础上，在本阶段将着重深入对产品进行宣传。揭开企业的神秘面纱，向同学们展现星芒科技企业各项产品的资料，凸显该品牌产品上的质量与技术优势，提高品牌的知名度。以创意的方式向同学展现星芒科技产品时尚的外表及功能，突出其产品“品质优秀”与“性价比高”的特性，塑造产品的个性，把公司“科技创新”的形象与产品时尚性结合起来，形成公司形象与产品的一体化，增进同学们对星芒公司更深入、更全面的认识，造就一个良好的商品形象，使他们对我们的产品产生兴趣，形成购买倾向。 后期宣传品牌渗透宣传鉴于前四天的宣传，星芒这一品牌相信已经进入同学们的眼球，同学对此品牌也有了比较深入的了解，为此，在最后三天宣传的冲刺阶段，我们将火力全开，尽我们最大的能力对品牌作最广泛、最突出、最彻底的宣传，把“asterism 星芒科技”这一品牌的良好形象长期植入广商学子的脑海中，达到真正扩大消费群体，增加品牌长期知名度，发挥星芒的品牌效应作用。通过对星芒的全方位的宣传，把星芒这一品牌所有优秀的方面表现出来，进一步突现品牌产品的个性，加强星芒产品与同业竞争对手产品的辨证度，加强同学们对星芒这一品牌的消费信心，引起他们的购买行为，为紧接下来的现场销售创造条件。本次宣传，我们把品牌“年轻、时尚、运动”的品牌核心理念贯穿于整个宣传过程中，注重品牌与产品的一体化。使用代表活力的绿色作为主色调，突出品牌的青春活力，表现品牌巨大的发展潜力。（2）销售促进策略关于mp3/mp4的促销策略方式：买了该产品之后，免费下载英语学习资料或者歌曲。用硬盘拷电影和综艺节目给顾客。原因：1、大多数大一学生都是学习型（特别是女孩子），只是用mp3听音乐，他们可能会觉得不值，而听英语则能增加该产品价值。2、英语四六级考试中听力所占的比重较大，而且口语也将成为四六级考试的一个重点。3. 由于学校上网流量的限制，所以电影和综艺节目的下载量也受到限制。作用：1、打出辅助学习英语的用途，增加产品价值。 2、免费电影和综艺节目的提供，吸引顾客。在前期宣传时，可在传单或宣传品上注明：让同学们留意传单上的星芒公司和其产品的相关信息，到时现场销售当天进行答题活动，对答题答得好的同学赠与礼品或折扣。作用：通过活动可以让同学主动去了解星芒公司的文化及其产品信息，对推广星芒这个品牌起较大的作用，同时有利于搞好现场销售气氛。产品结合促销根据产品之间的关联性进行产品的组合，消费者按需要购买组合的产品可以获取相应的折扣。具体方案如下：1）键盘和鼠标一起购买的可以获取8优惠。2）如果在当天一次购买三件产品，就立即可以获取7.8折优惠3）针对学校的情人市场，凡是情侣购买情人摄像头套装和MP3组合可以获取8折优惠，而且还有机会进行抽奖。（3）蜂鸣营销从大学生信息获取的渠道分析，利用“蜂鸣营销”的手段进行信息的传播。广泛利用公众如：利用自身拥有的同学、朋友的关系网进行推广品牌以及产品的介绍，或者在公共场所进行大批量的市场问卷以引起公众的关注，同时也可以让被调查对象了解我们所宣传的品牌。（4）体验式营销A鉴于“星芒”产品在广东商学院消费者中渗透率并不高，为了宣传其产品的功能和特性，让更多的消费者认识和理解该品牌，达到促销目的，我们会在现场销售中增设一个顾客体验区，设立电脑，顾客可以对各种电子产品进行试用，亲身体验。B本公司的摄像头业务是高市场增