长城汽车营销策划分析

目 录 摘 要 1 Abstract 2 1 绪论 3 1.1 课题 研究背景 3 1.2 课题 研究的目的和意义 3 1.3 课题研究的结构和方法 4 2 长城汽车简介 4 2.1 企业规格 4 2.2 产品品种 4 2.3 发展状况 5 3 长城汽车营销环境分析 5 3.1 宏观环境分析 5 3.2 微观环境分析 6 3.3 内部环境分析 7 4 对长城汽 车进行 SWOT 分析 8 4.1 优势分析 8 4.2 劣势分析 9 4.3 机会分析 9 4.4 威胁分析 10 5. 长城汽车营销策略 10 5.1 产品策略 10 5.2 新产品定价策略 11 5.3 渠道策略 12 5.4 促销策略 12 5.5 服务营销策略 14 5.6 品牌策略 15 参 考 文 献 17 附 录 18 1 摘 要 随着国民经济的迅速发展， 人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车（ SUV）的汽车生产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位，本文通过对长城汽车进行宏观环境分析、微观环境分析和企业内部环境分析，运用 SWOT 分析方法，找出长城汽车存在的优势和劣势，面临的挑战和机遇，并针对其劣势和挑战提出了一系列的营销策略。 关键词 ： 长城汽车 ； 环境分析 ； SWOT 分析 ； 营销策略 2 ABSTRACT With the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer business as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy. Key words: the automobile of Great Wall； Environmental analysis； SWOT analysis； Sale strategy 3 1 绪论 1.1 课题 研究背景 中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型 SUV 产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型 SUV 有着较大的 发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。 以发达国家为例：开皮卡和 SUV 是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的 15% 20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的 65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到 33.6%、 14%。 作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是：皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型 的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的 4%左右，加上经济型 SUV 也不到 8%。由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征，所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡企业纷纷推出由皮卡改装而成 SUV 可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题： SUV 素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对 SUV望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。 作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。 1.2 课题研究的目的和意义 长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计， 2005 年一季度汽车出口金额在 1000 万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二， 2004年 1-12 份出口金额在2000 万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。 2003 年底香港上市使长城汽车名声大震，募集 的 17 亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题。 4 1.3 课题研究的结构和方法 本文结构 分为 五 章 。 第一章 为绪论，主要讲述课题研究的背景、目的和意义。 第 二章 简单阐述 企业 的 背景及现状 ， 从企业规模、产品品种到企业发展状况 ，分别作以简单的介绍。第 三章 分别对企业的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行分析。 第 四章 在上一章对企业进行环境分析的基础上进行对企业的 SWOT 分析，找出企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战。第五章针对 企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出了有关产品、价格、服务、品牌、渠道和促销等营销策略。 本文主要是采用 SWOT 分析法对企业环境进行分析，然后找出企业的优势及劣势，面临的机遇和挑战，从而确定企业在市场中的地位及处 境，然后针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出营销策略。 2 长城汽车简介 长城汽车股份有限公司 位于河北省保定市， 中国最大规模的民营汽车制造企业 。 多年来，公司以 “ 每天进步一点点 ” 的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续 七 年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等 8 项第一。 2.1 企业规格 在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就 确定了走 “ 专业化 ” 的道路。在发展过程中走过了 “ 三部曲 ” ：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了 “ 低成本扩张，高效益发展 ” 的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。 目前，公司下属有 “ 长城华北汽车有限公司 ” 、 “ 保定市信诚汽车发展有限公司 ” 、 “ 长城内燃机有限公司 ” 、 “ 长城桥业有限公司 ” 等控股公司多家，员工 6500 余人。 长城汽车公司采用的 是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重 稳健 经营。 2.2 产品品种 目前公司拥有 “ 迪尔 ” 、 “ 赛铃 ” 两大系列皮卡、 “ 赛弗 ”SUV 、 “ 赛影 ” 运动型多功能车、 7-12 米的大客车、 “ 大脚兽 ” 越野车、牵引车、旅居车、专用车等 9 大系列品种。在两大系列皮卡中，仅 “ 迪尔 ” 系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等 6 大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为 “ 中国皮卡大全 ” ，具备了独特的竞争优 势。 5 2.3 发展 状况 长城 汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于 1984 年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港 H 股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡 SUV 专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司 20 余家，员工 18000 多人，目前拥有 6 个整车生产基地（皮卡、 SUV、 CUV，轿车MPV）。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。 3 长城汽车营销环境分析 3.1 宏观环境分析 油价上涨对企业经营和行业稳定影响较大。今年以来，国际油价不断攀升，国内成品油价格累计 上涨已超过 10%并创历史新高。 随着社会消费者的个性化消费 ,愈来愈多的人选择不同的汽车品牌 ,从而各品牌的新车型层出不断 ,增大了市场上的竞争 ,也给各车企机会。 质量 法律政策因素 关税降低我国汽车工业面临挑战 。 根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自 2005年 1 月 1 日起 ，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至 2006 年 7 月 1 日将进口整车的关税降至 25%。 对 于 国产车而言，真正的考验迫在眉捷。届时，国家除了关税之外，对整车进口并没有什么特别的限制措施。 而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。 我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。 大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展。 中华人民共和国道路交通安全法第 39 条的规定： “ 公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施 ” 。 因为市容、交通、环保等方面的考虑，目前几乎所有的大中城市都 对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。 3.1.2 经济因素 中国国民经济持续快增长， 人民收入水平提高。 在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，食品、衣着和基本生活用品占消费支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等项支出的比重迅速上升，生活质量得到提高。 为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。加入 WTO 有利于汽车厂商公平竞争的开展，必然导致汽车价格总水平的下降，这将极大 6 的刺激居民购买汽车的积极性 。 我国汽车市场需求量巨大，前景乐观。 随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽车市场将保持快速增长， 2003 年，全国总产量达到 444 万辆 ，汽车产量从 2001 年的第 8 位跃居为 2003 年的第 4 位。以轿车为主导的多类车型的市场销售量大幅度增加。这表明我国的汽车工业已进入一个快速发展时期。 2010 年， 中国汽车产销量均超过 1800 万辆，稳居世界第一。 皮卡和 SUV 在中国汽车市场份额呈增长之势。 中国市场的巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。在汽车市场整体高速增长的大形势下，皮卡 （含经济型SUV）的产销也出现了很好的增长局面，反映出了这种 “ 边缘车型 ” 正加快跟上汽车主流车型发展的步伐 。 3.1.3 自然因素 钢铁价格上涨。 铁矿石在钢铁原料中约占 40%，铁矿石价格上涨 71.5%将会带动钢材价格上涨 10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天 ,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有 50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口国。从长远来看，刚 钢铁 成本的上升必然导致 车市的减速 。 石油短缺。 石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口国 ,目前在进口原油中有 30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。 3.2 微观环境分析 中档皮卡的价格都在 6 8 万元之间，企业为自主开发型。高档皮卡主要是价位在 10万元以上的合资品牌。低档皮卡主要指那些价格在 4 5 万元的、一些规模较小的品牌。自1999年以来 6 8万元的中档皮卡是主力军。 在 SUV品牌当中， 15万元以上的称为高档 SUV，10 万元左右的 称之为经济型 SUV， 6 万元左右的称之为低档 SUV。 高档 SUV 生产厂家有北京、长丰，生产高档皮卡及的有日产、庆铃 两家旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。中低档的品牌主要是长城、江铃、中兴、扬子、福达、福田奥铃等，其中长城销量第一，江铃次之，中兴皮卡的出口有新突破，扬子奋起直追，福田奥铃也较大幅度的增长 。 皮卡厂家 越来越 理性，都在努力探索自己的差异，已从过去的产品价格的同质化，千军万马 “ 挤独木桥 ” ，向多层次、多元化的趋势发展。 我们从下面的列表看 出 ,2010 2012 年间 SUV 销量走势， 2012 开年初，出现了转折点。各大品牌中高级 SUV 竞争不断增大 。 7 表 3.1 2011 2012 年各品牌 SUV 销量 序号 车型 2012 年 2月 2012 年 1月 2011 年 12月 2011 年 11月 2011 年 10月 2012 年1-2 月 2011年 2010 年 1 大众途观 1.55 2.04 0.68 0.83 1.34 3.59 14.09 14.09 2 长城哈弗 H3 1.44 1.17 2.08 1.90 1.17 2.61 14.38 14.38 3 丰田 RAV4 1.03 0.71 1.28 1.22 1.02 1.73 10.02 10.02 4 比亚迪 S6 0.98 0.58 1.50 1.23 0.96 1.57 6.02 6.02 5 日产逍客 0.94 1.06 1.06 1.11 1.18 2.00 11.13 11.13 6 本田 CR-V 0.91 0.65 1.74 1.60 1.78 1.55 16.00 16.00 7 丰田汉兰达 0.76 0.50 1.03 0.95 0.85 1.26 9.46 9.46 8 现代 ix35 0.70 0.52 1.10 1.00 0.76 1.22 10.30 10.30 9 奥迪 Q5 0.67 0.65 0.61 0.65 0.63 1.32 5.86 5.86 10 奇瑞瑞虎 0.60 0.81 0.93 0.68 0.73 1.41 9.93 9.93 图 3.1 2011 年 09 月 -2012 年 02 月 SUV 销量 3.3 内部环境分析 根据中国汽车工业协会的销售数据显示， 2011 年 1-11 月，中国汽车产销 1672.83 万辆和 1681.56 万辆，同比增长 2%和 2.56%。市场进入平稳增长 期。看似平稳的市场，却有两块 8 硝烟四起的战场： SUV 和中高级车。 2011 年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示， 1-11 月，中国汽车产销 1672.83 万辆和 1681.56 万辆，同比增长2%和 2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场： SUV 和中高级车。虽没有一款车享受国家惠民政策补贴，部分车型在全国还需加价销售，但仍挡不住消费者对 SUV 的需求。 2011年 1-11 月，国内 SUV 销售 142.03 万辆，同比增长 18.38%，增速远超其它车型。而回顾 2011 年，无 论日系、韩系、德系其它欧系，他们在中级车市场都投放了“重磅炸弹”，第七代凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾、第八代索纳塔、起亚 K5、东风标致 508，均为新车。加上天籁、雅阁、蒙迪欧致胜、锐志等，中高级车市“战火纷飞”。 目前长城汽车拥有年产近 20 万辆各类皮卡和 SUV、 20 万台发动机、 3000 辆大中型客车的综合产能。具备发动机、前后桥、空调、线束等核心零部件自主配套能力。 冲压生产线是目前国内最大、最先进的大型车身冲压线，其中 2400 吨压力机是目前国内压力吨位和机床台面尺寸最大的多连杆闭式四点单动机械压力机；总装车间 新型车身内饰线，目前在国内也只有上海 通用 等三条。 长城汽车不仅产品最全，质量也过硬，获授国际国内五大认证，即 ISO9001 国际质量体系认证、 UKAS 英国皇家认证、 GCC 海湾认证、 SASO 沙特认证和 CCC 国家强制性产品认证。荣获“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”称号。 在技术研发上 ,长城汽车公司利用自身优势，瞄准国际最先进技术，加大了和国内外专业技术公司、高校、院所的合作，走出了一条有特色的研发之路。目前，公司已与欧洲、日本及国内多家知名技术公司开展了密切合作 ,使产品的外形、安全、环保、节能、舒适等方面 ，始终处于国内同行业的领导地位。 4 对 长城汽车进行 SWOT 分析 通过对长城汽车进行 SWOT 分析，可以看出公司不少自身的优势，一些宏观环境 为长城汽车提供的发展机遇，与此同时 ， 也能认识到长城汽车仍然面临着诸如石油短缺、钢铁价格上涨 所带来的 威胁 。 4.1 优势分析 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的 主要目标 -赢利。 公司的优势： 1 2003 年 香港上市，并且正在筹备 A 股上市，融资能力强； 2 民营体制，决策效率高 ，机制灵活，市场适应能力强 ； 3 自主品牌，研发 能力强， 发展限制少 ； 4 在经济型 SUV、皮卡市场多年的积累中形成了不错的品牌基础 ，产品市场份额连续 9 多年高居榜首 ； 5公司建立了完善的销售和服务网络。 拥有 390 余家销售网络、 400 余家售后服务中心，以及 180 余家 4S 专卖中心 ， 公司产品已销往 40 多个国家和地区，形成了稳固的国际营销网络； 6 领导层战略清晰，员工队伍士气高昂，当地政府全力支持。 4.2 劣势分析 竞争劣势（ W）是指某公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 公司的劣势： 1长城汽车 长期在低端市场发展，冲击中高端市场面临品牌局限； 2 现有技术实力仍然与国际水平差距大 ； 3未达到规模经济，随着市场竞争的加剧，公司需要规模经济所带来的成本优势； 4地理位置不利，公司产品的主要销售区域在经济发达的南方地区，运费使成本升高。 4.3 机会分析 皮卡和 SUV 行业迅速发展，未来前景看好。 中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素 使 国内汽车市场将保持快速增长，单就皮卡和经济型 SUV 产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。 西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长。西部地区的地形较为复杂，轿车的底盘低通过性不好，在崎岖的山区或丘陵地带轿车很难有大的市场，然而，轿车的缺点也正是皮卡和 SUV 的优点，皮卡底盘高，通过性强，配备四轮驱动，动力强劲，轿车享受还能载货，能够 适应复杂的地形，所以在这样的地区才更能显现皮卡和 SUV 的优越性，西部大开发为皮卡的发展带来了机会，长城汽车应该抓住西部大开发的大好机会把自己的产品推向西部，占领这一很有前途的市场。 皮卡和 SUV 在我国处于边缘车型。相对于轿车领域来说，皮卡领域的竞争激烈程度远小于轿车领域，在国内，虽然生产皮卡的厂家不下 30 家，但真正能给长城汽车构成威胁的并不多，在前面已经介绍过长城汽车的主要竞争对手了。在国际市场中档皮卡是一个空白，国际汽车巨头把主要精力都放在了占中国汽车市场主导地位的轿车领域，很少涉足不起眼的皮卡领域。相对 较弱的竞争使长城的发展壮大在时间上占据有利的条件。希望长城汽车能够抓住有利时机，迅速发展壮大自己，扩大经营规模，打造规模优势，到汽车巨头纷纷指向皮卡领域的时候，长城汽车不至于被兼并或者挤垮。简言之，长城汽车现在占据有利的发展时机。 消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会。 随着 SUV 在世界范围内的流行，国内消费者对 SUV 的态度由原来的冷淡逐渐变为接受，最近两年甚至出现了 SUV 销售火暴、市场份额迅速扩大的趋势。 内地一些大城市汽车消费取向呈现出多元化趋势 ， 在中青年消费群体中，不少人喜欢张扬个性，追求运动休 闲，注重体验驾乘的运动乐趣，于是将目光投向 10 SUV。 SUV 有了自己的市场，而且这一市场需求也在逐渐扩大，前景看好。 4.4 威胁分析 大中型城市实行皮卡限行政策，严重阻碍皮卡市场的扩大。长城汽车为了使皮卡能进城生产出由皮卡改造的经济型 SUV 赛弗、赛影、赛骏系列，销售效果非常好，但对于真正意义上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，这对于以皮卡起家的长城来说无疑是一个非常大的发展障碍。 民营企业遭受“非国民待遇”。 中国的民营企业的发展待遇有其历史原因。有专家认为民企 “ 非国民待遇 ” 是指为了防止民营企业与国有部门进行竞争， 而对民营企业的发展实行严格的限制，表现为在对外资企业开放的同时，没有给予国内民营企业相应的对内开放。这实际上就给予了外资 “ 超国民待遇 ” 。在 “ 非国民待遇 ” 的背景下，民营企业与国有企业、外资企业进行的是不平等竞争 ， 资金与政策对一个企业发展来说绝对重要，甚至起到了决定性作用，但是民 营企业 在资金上比不过外资，在政策支持上比不过国 有企业 。它承受着来自这两方面的双重压力。 长城汽车是民营体制的企业，同样不能享有与国有企业和外资企业同等的政策待遇。 能源紧张问题给企业的发展施加了压力。世界范围内钢铁、石油的紧缺，使汽车制造 企业的制造成本不断上升，而市场竞争日趋激烈，产品成本增加，产品价格上不去，使汽车产品尤其是本来利润空间很小的皮卡产品处于微利时期。 技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距。 我国现有的汽车制造技术落后西方发达国家 15 年，尤其是车型和发动机的研发技术不能和国内外汽车巨头同日而语。 文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展。一方面，中国的传统观念使很多国人难以接受皮卡，因为在中国，轿车是权利和社会地位的象征，而皮卡似轿非轿，似卡非卡，不符和中国人以大为美的审美观；另一方面，消费者对民族品牌有偏见，他们中的很多人 认为国产车 ,尤其是民营企业的造车技术落后，力量薄弱，不会造出什么好车来，而把眼光投向洋品牌。事实上，很多民营企业通过引进国外先进的设备、技术和人才，在技术上已经有了长足的进步，与相同档次的进口车相比，它们拥有相同的性能和质量却有着惊人的低价格，即便如此，很多人由于对国产车的偏见根深蒂固，他们仍然偏爱洋品牌车，这样的文化环境阻碍着长城汽车的发展。 5 长城汽车营销策略 5.1 产品策略 据调查， 中国目前已成为仅次于美国的全球第二大石油消费国，原油对外的依存度为 36%，而到 2020 年，中国的原油依存度将达到 60%。而汽车业所消耗的燃油将占到整个中国石油消耗总量的 1/3。 长城汽车正是一家以生产皮卡和 SUV 为主的大型企业，如果按原来的经营方法长城汽车面临非常严峻的挑战，甚至威胁到企业的生存与发展。所以长城汽车要根据环境的变化趋 11 势适时调整产品结构，研发省材料、省石油、重量轻的汽车，这样才能降低制造成本，从而降低产品价格，提高产品的市场竞争力。这是短期内解决原材料及能源短缺问题的有效途径。但这仍然是以石油为燃料、以钢材为原材料的产品，虽然低油耗、小排量和重量轻的车型能解决目前企业遇到的问题，但是以长远的眼光来看， 钢材、石油日益短缺，随着环境保护的呼声日益高涨，研发环保型汽车不失为解决问题的长远之策。 所谓环保型汽车也可称之为绿色汽车或清洁汽车，是指在生产、运行和报废后，均不对自然环境造成污染的汽车。汽车燃料可以向乙醇、氢气方向研发，或者研发电力为动力的汽车。放眼国外，汽车动力技术的发展已经形成了混合动力型、燃料电池型和纯粹电动型三种，与此相应，形成了欧、美、日三个流派。在原材料方面，使用轻型材料降低车身重量，比如使用铝制底盘代替原有的钢制底盘，车身使用碳素纤维材料可大大降低车身重量从而降低油耗，节约了能源。目前的汽 车不仅在使用过程中会对环境造成污染，报废后也会对环境造成污染。因此，如何有效回收和重新利用就成了防止环境污染的现实问题。美国是世界上汽车回收率最高的国家之一，目前，已经有 94%的报废汽车被分解成碎片，占重量 75%的部分会被重新利用起来，如钢、铁、铜、铝等金属，而电瓶、引擎、水箱、变速箱等也会被拆卸下来，重新利用。其实，关于汽车报废污染的问题，不应从报废之后，而应从生产之前抓起。在汽车设计时就考虑到零部件十分容易回收和循环使用，并考虑到汽车材料的易分解性和低公害性，是汽车行业发展的新方向。 节能汽车将 会成为汽车消费的主要趋势，长城汽车应该着眼长远，制定长远的产品策略，加大研发力度，顺应趋势生产节能的，环保型汽车，只有这样长城汽车才能不被市场淘汰，才能在市场竞争中处于主动和有利的地位。 5.2 新产品定价策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。 撇脂定价。新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回 投资。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略 。利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处 渗透定价。这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期 稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 适中定价。适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效 12 率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可 能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那 一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低 价代表低质量（价格 -质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。 对于长城汽车来说， 采取渗透定价策略比较合适。首先，长城汽车一贯的作风是低价经营。 再次，长城可以通过该策略实现大批量销售降低成本，巩固其在全国皮卡行业领头羊的地位。最后，实行渗透定价策略使产品的利润空间变得很小，在一定程度上制造了很高的进入壁垒，同时增强了公司的市场竞争力。 5.3 渠道策略 营销渠 道就是指产品从生产企业到达消费者的通路，它包括直销和经销。 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者 用户。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者 批发商 零售商 个人消费者 (少数为团体用户 )。 从市场经济的发展规律来看 ,企业完全脱离社会横向关系而仅靠自己的实力打天下的 ,在当今社会成功的可能性较小。企业在选择区域市场拓展中 ,其策略就应当充分地估计到当地的方方面面 ,为避免直销的 过高成本 ,也为避免单位的经销代理 ,使企业主动权被他人掌握。可以选择一条将经销与直销结合为一体的新型合作方式 ,即“销售联合体” :一是选择当地市场实力强大有一定营销网络的经销商作代理 ,巧妙地利用经销商的网络优势和地域优势。二是企业再选择素质较为突出 ,对企业忠诚度较高 ,善于公关交际的营销员 ,融合于经销商长期驻扎 ,以经销商当中的一员身份出现 ,与他们一起跑市场 ,一起开发客户 ,一起收款 ,一起参与各种推广促销活动。这样 ,既可以迅速准确地将企业的各种营销策略及各种最新市场运作信息传达给经销商 ,又可以及时将当地市场的各种最新 动态 ,尤其是竞争对手的市场动态反馈给企业决策部门。同时还可以从根本上掌握经销商的客户网络 ,掌握经销商的资金运作情况。这从根本上达到一般直销与经销代理所无法达到的结果。 5.4 促销策略 人员推销。企业利用推销人员推销产品。对汽车企业而言，主要是指派出推销人员与客户直接面谈交易，沟通信息。人员推销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。 广告推销。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以 更为广泛地宣传企业极其商品，传递信息。 13 在此，我以以下一则长城哈弗广告为例： 图 7.2 长城哈弗广告图 在以上广告定位策略中，此广告图体现出广告的实体目标和心理定位策略，抓住消费者的第一印象，先入为主。以灯光、人物、篮球的生动的活力影像为广告背景，完全体现出哈弗的动感外观、强劲动力；广告词的震感力从正面定位出拥有者的专属性和独特性。从而在视野的领域和心理的范畴抓住了消费者，引导消费，达到促销的效果。 营业推广。企业为了正面刺激购买者需求而采取的诸如展览会、式样“样品”、有奖销售、减价折扣或在大量购买 中给予优惠等多种方式均属于营业推广。其共同特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，因而促进销售的效果显著。 公共关系。为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品生产好感，并树立良好企业形象，如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公关手段的效果就很好。企业公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境的特点。 销售技术服务。企业在销售汽车 产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户合理使用汽车，提供销售过程中的一条龙服务以及售后提供维护、配件和维修等服务，对汽车销售影响身大。这些服务统称为销售技术服务。其主要特点是专业性强， 14 是用户购车考虑的首要问题。所以，优质的销售技术服务对促进销售、增强企业竞争力，效果十分明显。 总之，长城汽车要从人员推销、广告推销、营业推广、公共关系和销售技术服务几个方面努力做好促销活动，内容要进行创新，使促销活动更具人情味，让顾客在购买产品的过程中感受到人文的关怀和更大的实惠，从而促进消费者与厂家 的关系，美化企业形象，同时也促进了产品销量的上升，达到双赢的效果。 5.5 服务营销 策略 诚信经营，信誉守诺。在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对商家和企业潜在而又现实的提出了更多的考验与挑战。然而不少企业却为谋一时一事之利，尽管营销花样叠出，却不能很好地依照广告示例与广告承诺去满足和兑现。仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为，不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费者感受都是一种严重的损害。 诚信经营、信誉守诺永远是市场供应主体实现良性经营与长久发展的第一原则。 发现需 求，满足需求。服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务，而在这一服务过程中，尤其对于售前服务来说，应及时准确的发现潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站在客户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介。及时有效的满足客户需求是服务过程和服务体系的重要内容，更是实现服务营销的重要要求。 细微体贴，用心周到。消费需求，从整体来看并不单单指消费者对产品的享用与实用需求，消费需求是一个全方位的需求体系，包括购买之前、购买执行和购买使用三个阶段的需求。举例而言，如店内精致的布局布 置、优雅的背景音乐、一杯热茶，以及一次用心的回访、一个温馨的节日祝福等等，其实，一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美荣誉度的不可或缺的最有价值的因子。 面向顾客，服务真诚。真诚不是唯一的法宝，但真诚是一种有力的法宝。所谓真诚，即是以实现销售为目的，以真正满足客户需求为根本，站在顾客需求角度为顾客进行产品导购与消费服务。不要期望每次真诚付出都能实现销售，而累加起来的一次次服务的真诚，其营销的魅力无论是对于服务者个人而言还是企业，其价值是潜在的，是不可估量的。 熟悉产品，熟练技能。这是服 务过程的技能要求，也是最基础的基本要求。服务过程中最好不要让顾客带着怀疑的语气反问，更不要对顾客说对这我也不是很了解或我去问问经理。直接而言，顾客需求的是产品，但消费过程中的任何不足之处都有可能影响到消费选择，毕竟在产品日益丰富的时代“好酒也怕巷子深”，熟练的有效的推荐也是至关重要。 快速反应 。便利便捷效率时代，服务的节奏不能慢半拍，及时有效的快速反应，不仅是企业形象和品牌服务的展示，从消费者角度来说节省的是时间，最大程度实现和满足了其放心、舒心需求，从而有助于进一步提升产品牌美誉与品牌价值，而这一点恰是优 质服务的根本特征，也是进一步定位服务价值与实现服务营销的重要出发点。 15 5.6 品牌策略 提升企业品牌形象是长城汽车目前面临的一个主要问题，使长城汽车成为知名度和美誉度高的品牌是需要不断努力的。 5.5.1 质量 稳定的质量是塑造品牌的关键因素，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立品牌。质量是建立品牌的基本条件，任何一家企业如果产品质量出了问题，后果都是严重的。特别是在我们这样一个时代信息传播速度非常快，牵一发而动全身，一个小小的失误就可能给企业带来巨大的损失。一个品牌由于销售欠佳而在一个 季度出现的亏损可能在下一个季度就能完全弥补。但是，郁郁产品质量问题而在品牌上付出的代价，需要企业付出极大的力量，经过很长的时间才能逐渐挽回。 5.5.2 技术 持续推出新产品。持续推出新产品体现了公司的技术实力和对消费者需求的关心。 如果一个企业在推出新产品方面速度缓慢，就会被快速变化的市场淘汰， 在竞争激烈的汽车行业里更是如此 。 核心技术的突破及技术在产品上的成功应用。核心技术不仅是竞争优势的主要来源之一，还具有强大的品牌影响力。拥有核心技术的企业给消费者带来放心和满足的感觉，消费者会倾向于认为这个企业的产 品一定是优越的，从而愿意去购买。在汽车制造领域核心技术是发动机技术和车型研发技术，所以汽车制造企业必须掌握这两种核心技术，这样企业在市场竞争中才能处于优势地位。 优秀的功能和性能。功能和性能的最优化是企业产品设计最正确的发展方向，沿着这条路走的都是最优秀的企业。当一个企业表现出追求产品的最优功能和性能时，它就会在消费者那里留下深刻的印象。当一个企业推出的产品具有功能和性能上的优势时，它也就在证明这个企业、企业的品牌是非常优秀的。 5.5.3 偏好 品牌有理性的一面，也有感性的一面。任何一个知名品牌都代表着 独特的个性，品牌不是一个简单的符号，而是消费者感受的总和。品牌给予消费者的第一印象是其产生购买行为的最基本前提，消费者选择某种产品，就意味着产品的品牌获得了其感性的认可。