绪论、一、二章.doc

绪论、第一、二章主干标题绪论：房地产策划概说0.1 房地产策划是什么0.1 房地产策划是什么狭义房地产：指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。广义房地产：房地产业策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 特征：程序性、未来性、目的性、创造性、方案性。0.1.1 房地产与策划涵义必然性：（1）房地产项目开发需要策划行为的参与。 （2）策划行为能为房地产项目开发保驾护航。 （3）房地产与策划行为相互结合，为房地产项目开发创造更好的经济效益和社会效益。0.1.2 房地产策划专家释义策划的基本特征：创造性、整合性、方案性、目的性。房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。0.1.3 房地产策划要义简析包括：房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）、房地产营销策划（后期策划）涵义包括： 1、在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动 2、具有明确的目的性 3、在市场调研和市场定位基础上进行的 4、按特定的程序运作的 5、以概念设计为中心进行的 6、综合运用各种策划手段进行的 7、要比较和选择多种方案0.1.4 房地产策划本质特征1.市场性2.地域性3.前瞻性4.系统性5.创新性6.操作性7.效益性0.2 房地产策划干什么0.2.1为企业创造社会价值和经济价值 房地产策划在只是经济时代属于智力产业，能为企业创造社会价值和经济价值。房地产策划是智力产业的组成部分，作为高水平、高运作的智力产品，必将随着它科学规范的发展为更多的企业所接受，并未企业创造出更多的社会价值和经济价值。0.2.2 为企业充当智囊团、思想库1.房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库。是企业决策者的有力助手、2.房地产策划在房地产开发项目建设中自始自终贯穿在一起，为项目开发成功提供智力支持。0.2.3 避免项目运作出现偏差房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划作为一种“理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。0.2.4 增强项目竞争能力房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。0.2.5 整合众多项目资源房地产策划参与到各种各种资源中去，沥青它们的关系，分析它们的功能，帮助他们团结一起，围绕中心形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成果。0.2.6 提升楼盘价值和附加值0.3 房地产策划有什么0.3.1 房地产主题策划房地产主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产开发项目的全面创新。0.3.2 房地产项目策划房地产策划指房地产项目的前期策划。房地产项目策划包括市场策划、投资策划和设计策划。0.3.3 房地产营销策划市场策划 房地产项目策划 投资策划 （前期策划） 设计策划 房地产策划房地产主题策划 （概念设计） 销售策划 房地产营销策划 形象策划 （后期策划） 广告策划0.4 房地产策划想什么0.4.1独创原则 独创原则是房地产策划最重要的原则。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足：房地产策划观念要独创、主题要独创、手段要独创。0.4.2定位原则定位原则房地产策划的基本原则。所谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。0.4.3整合原则整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓的“整合”，就是把不同的客观资源集中一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。0.4.4人文原则人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识。0.4.5全局原则全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。0.4.6可行原则可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错0.5 房地产策划讲什么0.5.1 房地产策划学科简介1.实践科学2.思维科学3.整合科学4.策略科学5.艺术科学第一章 房地产策划简史1.1房地产策划发展的历史背景1.1.1房地产策划产生的背景20世纪80年代末以前，中国房地产仍处于计划经济体制下，房地产市场基本没有形成。从1989年开始，我国国民经济经过三年治理整顿以后，1992年开始回暖。1993年7月，国家对国民经济进行宏观调控，房地产业进入低潮。（房地产策划孕育产生）1.1.2 房地产策划产生的原因（1） 房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。（2） 计划经济向社会主义市场经济转型的大环境，奠定了基础（3） 知识经济时代到来的时刻，智力，智慧普遍受到了人们的重视。1.2房地产策划发展的历史阶段 1.2.1单项策划阶段（1993.61997.3） 起点和标志：著名策划家王志纲成功策划顺德“碧桂园”阶段特征：运用各种单项技术手段进行策划，并用某种技术手段深入开展，规划操作。 1.2.2 综合策划阶段（1997.41999.6）标志：广州“锦城花园”成功销售 阶段特征：各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。 1.2.3 复合策划阶段（1999.72001.4）标志：广州“奥林匹克花园”成功销售 阶段特征：狭义地产与泛地产相复合 1.2.4 整合策划阶段（2001.5至今）标志：广州“星河湾”的成功推广 阶段特征：以客户的市场需要或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在激烈的竞争市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐1.3 房地产策划发展的未来方向 1.3.1 房地产策划发展的特征1.房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。2.人们对房地产策划价值的看法在思想上比较混乱。3.房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆”现象比较普遍。4.房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。5.房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓力不从心。6.房地产策划咨询与名族文化渗透一起，具有鲜明的名族特征。7.房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。 1.3.2 房地产策划发展的思路 1.房地产策划咨询不会走向消亡。 2.房地产策划需要借鉴国外管理经验和咨询技术存有怀疑。 3.房地产策划咨询需要建立完善的资格准入制度。 4.房地产策划咨询需要成立行业协会来规范其各种行为。 5.房地产策划咨询需要加快其产业化的进程。 1.3.3 房地产策划发展的趋势 1.从产品品牌观念向企业品牌观念转变，从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展观念转变 2.从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作 3.策划技术手段的多元化和立体化，是由房地产项目开发的差异性决定的。 4.从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重 5.由单薄、零散的思想、理念形成全面、科学的理论体系 6.从人脑搜集到人机结合，从定性到定性定量相结合第二章 房地产策划理念2.1 概念地产与泛地产的提出：概念地产：1996年11月，王志纲在深圳召开的房地产学术演讲会上对当时的房地产形势进行总结，提出了著名的房地产“三阶段论”，即1991年至 1993年尾房地产“炒家市场”阶段；1993年下半年至1996年为房地产“用家市场”阶段；1996年以后为“概念地产”阶段泛地产 ：1998年7月，王志纲在中国房地产（南方）峰会上提出了“泛地产”的理念。2.1.2 概念地产与泛地产的内容概念地产：1、 泛地产开发项目是由概念、主题支持的2、 概念地产是一种经营理念3、 房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”泛地产：1、 泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善2、 泛地产是与狭义地产相对的概念2.2 新住宅运动2.2.1 新住宅运动的提出1999年12月2日，倡议酝酿和发起“新住宅运动”1999年12月6日阐述新住宅运动的必要性与意义2000年6月24、25日，“新住宅运动论坛”在上海浦东国际会议中心召开，会议发表新住宅运动宣言2.2.2 新住宅运动的内容1、新住宅运动的含义2、新住宅运动的目的3、新住宅运动的内容（1）、是一场住宅开发实践的创新活动（2）、是一场住宅技术和材料的创新活动（3）、是一场居住巨著观念和居住文化的创新活动（4）、是一场重建行业新秩序的创新活动（5）、住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛2.2.3 新住宅运动对房地产策划的影响1、新住宅运动的思想对房地产策划具有普遍的指导意义2、新住宅运动的思想运用于房地产策划实践，可以创造出住宅项目经典2.3 居住郊区化与新都市主义2.3.1 居住郊区化与新都市主义的提出我国提出的缘由：20世纪90年代中期，环境的污染，导致人们希望住在环境幽静的郊区，上海，床周，深圳等一些发展商纷纷应和人们的心理，在郊区开发大面积的住宅小区并获得成功。2.3.2 居住郊区化与新都市主义的内容居住郊区化：1、居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它既是对中心城市化的补充，更是超越2、居住郊区化需要一个渐进的过程新都市主义：1、新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思2、新都市主义主张：任何发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰的界定和中心和边界；再者，住宅设计应广泛的选择空间，以使收入、年龄、家庭类型等差异很大的不用人群可以上居住在同一街区3、新都市主义居住区有三个要素：第一、生态性：第二、经济性；第三、产品高品质形性2.3.3 居住郊区化与新都市主义对房地产策划的影响1.居住郊区化与新都市主义使房地产策划的思路更加开阔和活跃。2.居住郊区化与新都市主义的策划实践，创造了成功的典范项目。2.4 生态住宅理念2.4.1 生态住宅的提出2001年9月，全国工商联住宅产业商会联合清华大学等单位，提出了生态住宅的框架，发布了中国生态住宅技术评估手册第一版，并于2002年和2003年两次再版。该生态评估体系包括小区环境规划设计、能源和环境、室内环境质量、小区水环境、材料与资源等五大指标。2.4.2 生态住宅理念的内容1.生态住宅的含义生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、能源在建筑系统内秩序地循环转换，获得一种高校、低耗、无废无污染，生态平衡的建筑环境。2.生态住宅的类型（1）生态住宅类；（2）生态智能类；（3）生态宗教类；（4）原始部落类；（5）部分生态类；（6）生态荒庭类。3.生态住宅的特点生态住宅的一大特点是健康。4.生态住宅系统（1）能源系统；（2）水环境系统；（3）气环境系统；（4）声环境系统；（5）光环境系统；（6）热环境系统；（7）绿化系统；（8）废弃物管理与处理系统；（9）绿色建筑材料系统。5.生态住宅的要求（1）舒适；（2）方便；（3）安全；（4）卫生；（5）美观2.5 山水城市思想 2.5.1 山水城市思想的提出 山水城市是我国科学家钱学森1990年提出来的。2.5.2 山水城市的思想内容山水城市，其核心