越王珠宝：线上关键在于整合供应链.doc

越王珠宝：线上关键在于整合供应链传统珠宝企业普遍意识到电子商务的重要性，有的成立独立公司做电商，有的通过收购、入股电商公司的方式加入电商队伍中，可是多年过去了，依托互联网做大做强的传统珠宝品牌却寥寥无几。“目前浙江珠宝企业电子商务普遍处于尝试阶段，还没有企业凸显出来，这也是整个珠宝行业电子商务发展的现状。” 越王珠宝电子商务部负责人刘红汉认为，这是一个机会，提前在珠宝行业电商领域占据一席之地对整个企业后期发展有促进作用，毕竟企业已经通过网络渠道让消费者对企业有了一定的认知。2013年7月，越王珠宝在关注电子商务九年之后，终于下定决心成立了电子商务部，在天猫开出了越王珠宝旗舰店。战略性触电越王珠宝上线之前，经历了近5年的尝试期。“电子商务是未来的趋势，越王珠宝也考虑到了。”越王珠宝集团品牌部相关负责人在2010年9月底收购九钻网时就指出，这是越王珠宝打造庞大珠宝产业的措施之一。九钻网为解决纯珠宝电商的信任度难题，采用了“网络+体验中心+实体店”的模式，即网络平台结合实体店的形式，同时推出COD（货到付款）服务和分期付款服务，并在电商基础上创新性地提出O2O（线上线下一体化）模式。而在全国范围内进行的大规模推广，也给越王珠宝的电子商务经营积累了丰富的经验与教训。2013年1月，越王珠宝电子商务部的筹备工作正式提上日程。花费了六个月时间，确定了整个项目的定位、规划以及政策。7月28日，越王珠宝电子商务部正式成立，并入驻天猫开出旗舰店，这或许就是越王珠宝大平台战略的开始。今年3月20日，九钻网贴出内部调整升级的公告后，一直处于停运状态。相关负责人表示，并不看好国内珠宝电商行业现有的运营方式，将进行自身发展方向的转变。他表示，九钻网将转型做一个珠宝商的销售平台，吸引更多的商家入驻。记者采访中获悉，越王珠宝的电子商务部门作为公司的一个新项目，采用与代运营商合作的方式，目前双方还在磨合阶段。不难想象，九钻网的运营团队成为越王珠宝代运营的可能性最大。全方位扶持越王珠宝从线下走向线上，不管是选择垂直电商、全网渠道，还是跨境电商，抑或者全渠道平台的整合，都需要有核心的竞争优势作为支撑。“第一是越王珠宝作为具有百年历史的中华老字号品牌，沉淀着深厚的品牌文化；第二是越王珠宝经过多年的发展已经打通了从原料、加工、分销到零售环节的整个产业链；第三是公司具有一套完整的发展战略和执行策略能力。”刘红汉表示，文化、供应链、执行对企业发展有着决定性的影响。另外，线上和线下都有各自的优势，越王电商目前的操作是将线上宣传效果好、覆盖面广与线下服务到位的优势结合起来。目前在线下服务能覆盖到的区域，客户可以享受和门店一样的服务政策，线下服务无法覆盖到的区域，越王则制定了针对性的政策来服务客户。目前越王珠宝的电商还在起步发展阶段，销售占比不明显。刘红汉认为，电商和线下市场相辅相成，都是顾客购买的渠道，只要对产品线进行设计区隔，两者之间能产生正面的化学反应。越王珠宝天猫旗舰店上线之前，他们做过很长一段时间的调研，发现网购客户的特点是年轻化、个性突出、消费习惯多样。刘红汉说，电商作为渠道最核心的价值在于满足消费者需求，所以在整个产业链上，产品、设计、服务、售后方面都有针对性地去满足网络人群的特点和习惯。价格方面，“电商的产品主要参考线上的竞争对手，再结合公司实体价格因素制定价格，并不是电商产品一定比线下产品价格低或者高”。电商产品定价的准则是，产品在线上有一定的竞争优势，但是不能与公司线下产品价格产生直接冲突。支付方面，线上产品支持信用卡支付和分期付款，避免客户一次性支出较多资金，以缓解客户资金压力，这也是九钻网多年前首创的付款方式。逆境中成长对于宽泛的珠宝类目来说，具有多年钻石运营经验的九钻网团队面临的是一个新的东西，如果想走全渠道的方向就要逐渐适应每个平台的不同。上线天猫之后的玩法也与之前大不相同，存在的问题很多。“首先是产品适不适合网络人群，其次是产品的宣传推广以及店铺的成交转化等等，其中最关键的是成交转化问题。”刘红汉说，针对这些问题，他们也还是传统地寻找问题产生的原因，罗列清楚，然后逐一解决。“电子商务其实是针对网络市场的销售行为，对于实体市场来讲，只是方式不一样而已。”刘红汉说，无论现在采取产品线区隔还是专属产品线，本质都是为消费者服务。就电商而言，目前珠宝行业的产业优势不是很明显，主要原因是受制于产业的供应链反应速度。不过这也是一个机会，谁能优化供应链，提高反应速度，谁的竞争优势就更加明显。“电商运营需要高效的供应链保障，但是珠宝行业的供应链受到工序、工艺影响较大，与电商的要求有差距。现在公司也在借助电商运营的外部要求，推进内部供应链流程优化和效率的提高。”刘红汉说。而珠宝行业具有针对不同需求的定制化能力，可以激活有个性化需求的网购市场，这应该是对电商最大的促进作用。越王珠宝作为百年老字号品牌，在新的市场环境下，需要适应时代环境的改变，在传承已有品牌文化的同时，利用新的渠道传播品牌理念，为更多客户服务。电子商务为传统企业提供了新的营销渠道，能更广泛地与消费者进行直接交流。电子商务在整个品牌发展中将起到至关重要的作用，采用电子商务的方式传递品牌文化，扩张市场，