欧米茄医药产品有限公司案例分析.doc

欧米茄医药产品有限公司 1、欧米茄当前销售组织形式1.1简介 坐落于科罗拉多州丹佛市( Denver)的欧米茄医药产品有限公司(OMP, Omega Medical Products)是最大的生产医疗救护设备的外科药物厂家之一。其产品覆盖病人护理、呼吸理疗、建筑产品、麻醉系列等。在 2001财政年度,OMP公司创造了高达到38亿美元销售额的纪录。在过去的三年里,该公司销售额一直以每年18%的速度增长。为适应公司的远期发展规划，欧米茄公司决定对市场推广和销售部重组，以更好地适应变化的市场环境。1.2产品结构分析 表1显示了2001年欧米茄公司各类产品销售额的结构，可以看出：产品类别销售额（单位：万美元）在整体中所占比重（%）病人护理产品13904536.581、麻醉设备6616547.59%17.412、一次性麻醉器具3374224.27%8.873、护理产品2263816.28%5.964、婴儿护理产品1650011.87%4.34呼吸理疗6669017.54建筑产品5936715.62气雾式麻醉剂8259121.73其他(政府、OEM、服务、军用)324248.53总计380117100欧米茄目前产品主要分为五大类病人护理、呼吸理疗、建筑产品、气雾式麻醉剂以及其他特殊需求，销售额比重最大的是病人护理类产品（近40%），而其他三类约为病人护理产品的的一半，差别不大。而病人护理类产品又分为麻醉设备、一次性麻醉器具、护理产品、婴儿护理产品四类，其中麻醉产品就占了病人护理类销售额的近50%，在总体销售额中也占了17.42%，和其他几大类产品几乎持平甚至超过。1.3当前的销售组织架构 如下图1.2.1反映了欧米茄目前的组织结构，可以看出市场推广和销售副总裁下面附属了依据如上所述的四类主要大产品分类的部门，另外和市场推广和销售副总裁平行的药品副总裁下面又有一个专门的40人药品销售团队，负责新药品销售工作。 这些销售代表分别和每个医院的4个主要部门联系业务：手术室、康复室、急救和护理中心。另外他们要联系购买。而且如果医院有生物制药工程部(通常是大医院才有) ,销售人员还常负责检查、测试潜在新设备。在复杂的电子监控装置的购买中,生物医学工程师变得越来越重要。同时销售人员还要销售大量氧气,氮氧化物和针对新医院或正在改建的医院销售欧米茄公司的建筑产品线设备。 这要求销售代表和建筑师,建筑承包人进行长达几个月到一年多长时间的密切合作。麻醉产品销售代表专门和麻醉专业人员联系业务。大多数情况下需要经常地密切接触。这些销售人员都有生化专业背景,还要及时了解本领域的技术发展现状。有些销售代表以前本身就是麻醉师。1.4麻醉产品销售组织形式 如上所述，麻醉产品几乎由药品副总裁下属的40人销售团队完成，由于新药品要求销售技巧、工作强度要求更高，因而支付的薪水和佣金也就比其他产品销售人员更高。 如下表2销售报酬对比，我们可以看出一般产品线销售代表和麻醉产品线销售代表的基本工资、销售额度内提成、超过销售额度提成基本相同，但平均工资一般产品线销售代表却比麻醉产品线销售代表低约4000美元，所以麻醉产品线销售代表完成的销售量要普遍大于一般产品线销售代表。一般产品线销售代表麻醉产品线销售代表基本工资3500-38503650-4100销售额度内提成1%1%超过销售额度提成2%-5%2%-5%2000年工资范围46200-5780051800-64750平均工资5010054000表2 销售报酬对比（单位：美元）2、存在问题 在新形势下，欧米茄遇到一些问题，挑战着其持续稳定增长的战略愿景。2.1新产品的特殊技能要求 尽管欧米茄公司的产品广泛覆盖医疗应用领域,且要求销售部门触角延伸到许多不同部门，整个产品线的销售团队目前的工作做的非常好，但这很大程度上归功于大多数欧米茄公司的产品 都不是特别复杂,而且一旦新产品引进,产品经理也 能对销售团队进行充分培训，另外欧米茄公司具备一定业内名气和强大的商业网络。但未来5年的公司计划引人市场的许多产品都是最先进的电子监控设备。这些产品大多数都是麻醉系列产品。目前麻醉产品销售代表专门和麻醉专业人员联系业务，大多数情况下需要经常地密切接触，这些销售人员都有生化专业背景,还要及时了解本领域的技术发展现状。可惜的是,欧米茄公司半数销售代表没有销售这些产品的经验,也未受过相关培训，因而一旦更多的引进麻醉系列点子产品，公司缺乏足够的专业人员去顺利实现销售，因而需要从外部招聘或者内部培训，但据调查公司内部有兴趣学习或销售这些新设备的销售代表不超过10%。2.2是否依据产品线重组销售团队 在1.2产品结构分析中我们可以看出，欧米茄目前存在一个大的销售部门，下属四个产品类别，而与此平行的则存在一个新产品销售部门，而新产品主要为麻醉产品。两个部门同样都为销售工作。另一方面，现有的产品推广与销售团队成员几乎负责所有产品的的销售，而且市场推广与销售团队之中也有一部分麻醉系列产品，如麻醉设备、一次性麻醉器具，因而结构上有交叉，专业化程度不够高。 如下表3列出了公司部分高层的不同意见：发言人职位观 点理由（产品特点及销售要求）厄尔 凯勒汉市场推广和销售副总裁组建专业电子监控设备销售团队大多为麻醉系列；技术含量高客户与销售代表一一对应避免混乱药品和机器设备销售分开销售技巧不同比尔格里斯呼吸疗养产品市场推广经理单列出呼吸疗养产品团队呼吸机领域的相对落后罗纳德哈根药品副总裁维持新药品单列技术含量高，工作量要求大，现有团队人员素质高保罗维斯特销售服务分销副总裁针对麻醉设备和用品建立一支独立的销售团队销售量足够；客户满意度提高；麻醉剂师更难打交道规范建筑类产品销售时间长；和建筑承包商打交道挑选在电子产品领域受过最佳培训的有丰富经验的销售人员组建麻醉产品销售团队大多数新的便携式监控设备是麻醉领域的产品汤姆雷恩克西部地区副总裁产品线和设备不应分开销售人员业务联系重叠,客户迷惑不解,费用上涨 可以看出麻醉产品、呼吸理疗产品都要求单独列出销售团队，建筑产品由于客户的特殊性，也要求规范操作。然而反对的声音也提出了自己的理由，容易导致业务联系重叠，客户服务水平下降以及费用上涨等忧虑。3、问题分析3.1产品线分类与业务重叠 由于目前产品线的确存在一些交叉，而产品线又比较宽，导致销售人员的专业化水平不高，无法适应新电子设备技术要求高的未来趋势，另外麻醉系列产品比较庞大，有足够必要组建单独的专业团队；呼吸理疗长期以来处于弱势，建筑类产品销售有不规范。因而似乎按产品线分类势在必行，但同时也会造成一些问题，比如业务联系重叠、销售人员无法同时完成麻醉产品和设备的销售。因为需要在产品线分开和销售人员要求、客户服务水平之间做出决策或者平衡。 由于未来几年麻醉系列产品的确有良好的增长潜力，我认为合并很有必要，但需要采取进一步措施弥补上述所说的忧患。3.2麻醉设备与药品的分开或合并麻醉设备和药品销售的要求都比较高，分开有利于专业化销售，但带来业务联系重叠，如前所述，专业化比较重要，可以此案去一定的协调机制，来减少专业化给客户带来的不便。3.3新设备团队组建问题 如果内部培训，则积极性不强反而适得其反，因而可以采取部分内部培训，因为毕竟仍有10%有兴趣接受培训，但不够承担新设备的销售工作，因而需要适量招聘外部专业人员。 另外麻醉系列新药品和设备的要求更高，因而其薪酬必须比一般产品线要高。3.4集中化与横向一体化 目前欧米茄的产品线非常广，但主要销售额来自麻醉系列产品，其他币种相对较低，而且比较均衡。呼吸理疗类已经长期落后于同行业，短期内公司并不能在这个领域取得很好的业绩；建筑类产品业务量小，而且目前并不规范，也即改进的投入产出比会相对比较小。 另一方面，麻醉产品则具有广阔的市场前景，而公司目前的实力也比较强劲，因而有必要继续重点关注，维持现金牛地位。但公司的资源有限，不可能重点发展麻醉产品的同时，也启用呼吸理疗产品好而建筑产品的振兴计划。因而我建议集中资源，优先发展麻醉系列产品和设备，其他产品适当调整，如果必要甚至果断舍弃。4、解决方案 4.1 产品线分类及机构调整将以前一般产品系列里有关麻醉的产品及设备拿出来，和目前罗纳德哈根下属的40人销售团队合并，组建一支专门的麻醉系列销售团队；组建建筑产品销售小分队；剩下其他其他产品则沿用以前的销售模式，随着市场进一步明朗和公司发展中心的进一步调整，可根据情况对这一大类产品中的部分产品进行缓和消减而退出公司产品线；具体产品分类如表4所示：产品类别负责人团队组建及发展战略病人护理产品护理产品婴儿护理产品原负责人仍采用以前的一人销售多种产品模式，团队成员由麻醉系列抽调后剩下的人员呼吸理疗比尔格里斯建筑产品原负责人 内部选拔以前在此方面做得好的成员组建建筑类产品小分队，专门负责和医院及建筑承包商打交道麻醉系列麻醉设备一次性麻醉器具气雾式麻醉剂罗纳德哈根 麻醉药品销售由以前比较擅长而且愿意专门销售的人员抽调组成；麻醉设备销售采用内部培训加外部招聘方式组建团队。表4 改进后的产品分类方法4.2