文化产业纸质传媒.ppt

纸质传媒产业主要指报业 期刊业和出版业 依托报纸 期刊和出版的平面广告 发行和其他相关服务等 也可归并这一产业范围 纸质传媒业作为文化产业的一个重要组成部分 是建立在传播技术基础上 以提供精神食粮和传播信息为主要任务 以纸质媒介作为载体的传播活动和文化产业类型 纸质传播媒体具有其他媒介所不具备的优势和特点 它所拥有的广泛的读者群和社会公信力使它成为四大媒体之首 它还以一种物化存在的形式而成为历史的纪录者 体现社会价值的主流 一 纸质传媒产业的特点 1 构成要素与传媒定律 构成要素 纸质传媒业的构成要素主要包括报业 期刊业 出版业 以及它们的上游如造纸业 信息产业和下游的印刷业 发行业 物流业 媒介产品销售业 等等 传媒定律 与群众交流沟通 从自身出发 积极阻遏 躁进新闻文化 的恣意横流 在产业链条上 纸质媒体的各要素之间可以互相结成联盟 形成 同心多元化 格局2 组织行为与内部结构中国纸质传媒的组织制度主要由政府掌控 即由各级党委宣传部门负责监控 由此产生出阅评员 阅评员对所辖区域的各类传媒内容和导向进行评述 他们是真正意义上的事后 把关人 纸质传媒业同大多数企业一样 有着严格的内部管理体制和组织结构 社长或总编辑 副社长 副总编辑 编委会和社委会 部门主任和副主任 版面主编和副主编 编辑 包括责任编辑 和记者以及助理编辑和助理记者 等等 有些单位社长和总编辑一肩挑 而有些单位则是分开的 社长在全盘负责的情况下着重行政管理 总编辑则主要从业务上进行内控 纸质传媒的内部治理结构多是 社长法人 模式 3 生产特征与工作流程纸质传媒业的生产特征具有极强的同一性和变异性 纸质传媒生产有着严格的工作流程 4 销售特点与赢利模式纸质传媒业除了跨行业经营和深度开发外 其本身的赢利模式主要依靠发行和广告 对报纸和杂志来说 情况则有较大的不同 一般来说 报纸和杂志具有二次销售的特点 第一次销售是把报纸杂志作为信息产品卖给读者 获得发行收入 第二次销售则是以发行量或读者数量为衡量标准 出售报刊版面给广告商 主 获得广告收入 报纸杂志除了 二次销售 外 还有一种新兴的赢利模式 即出版年度精装本 或出版作品精选 例如 文萃周报 精华本 读者 精品选 4 销售特点与赢利模式 二 纸质传媒产业的经营与管理 1 报业的经营与管理 市场定位与发展空间 市场定位决定发展空间 定位准 定位好 发展的空间和潜力就大 在激烈的传媒大战中 报业的发展显示了自身的弱点 在这种情况下 报业的定位尤其显得重要 如此 一些有识之士的探索较为有益 例如 一方面 以 竞争 为主要特点 对报业市场实施有效激活和做大做强 另一方面 以 合竞 为主要特点 对报业市场进行有效整合和深度开发 同时 注重利用多媒体和超文本技术 运营模式与发行策略 与网络媒体相比 传统报纸最大的限制在于发行 为了解决此问题 八五年元旦 洛阳日报 率先实行自办发行 效果十分明显 进入九十年代后 许多中等或中等偏大的城市党报 独立核算自负盈亏的广播电视报 以及文化 生活 城市消费类报纸 都纷纷自办发行 报业赢利的运营模式除了发行外 还需要很多辅助性产业来支撑 如印刷业 广告业 物流业等 这些辅助业在完成报纸的生产 流通和消费以后 还有许多富余的资源 于是盘活这些资源就成为报业经营多元化的重要内容 例如 2003年6月 四川日报报业集团在成都锦江工业开发园动工兴建新印务中心 成为我国西部地区规模最大的现代化报业印刷基地 当年全国还有很多报社在印务经营方面都有很大发展 有的已经成为报业集团的支柱产业之一 这些多元化的运营模式为报业在新一轮竞争中开辟了全新的路子 合作经营与资源整合 报业资源主要是指 读者 报业版面或栏目 传播渠道 报业是文化产业的一部分 需要朝向文化产业领域推进合作经营 例如 安徽日报报业集团与安徽大学合作筹建安徽新闻传媒学院等 合作经营可以使报社利用原有市场 针对原有顾客的其他需要 通过发展新产品 增加产品品种来满足市场需要 品牌战略与营销创新 品牌不仅是体现报业实力和影响力的重要指标 而且更能为报业的营销创新带来广阔的运营空间 媒体的品牌除了对终端消费群体有着极强的引导作用外 还在不同的行业厂商之间扮演着客观公正的角色 因而具备了营销创新的优势 以 齐鲁晚报 为例 自八八年创刊以来 大街小巷喊起了 晚报 晚报 齐鲁晚报 的叫声 花钱买报看渐渐为市民接受 该报迅速成为济南市民生活中不可缺少的都市类报纸 并迅速在全省形成自己的影响力 在此基础上 它不仅成立了棋院 书画院 艺术团 交响乐团 每年还组织策划各种大型活动 如房展 车展 高考咨询等活动 形成了报业的品牌战略与营销创新的良性循环 规模效应与核心竞争力 实现报业的规模效应有三种常见的操作模式 一 横向兼并 二 纵向兼并 三 混合兼并 报业核心竞争力主要表现在 一 资产结构是否合理二 产品结构是否合理 以及市场占有率如何三 人才的结构构成四 特色竞争或技术竞争 问题与对策 传统报业面临三大挑战 一 作为报纸生命线的分类广告市场被网络公司吞食而导致收入锐减二 年轻一代对电子报无所不在的新闻与言论更为热衷而导致阅报率下降三 自费和直投报业的兴起 相应的对策有 一 投入网络的经营和制作报纸的电子版 二 调整经营理念和策略 三 充分把握报纸的特色和优势 四 报业经营者要挖掘自身潜力 变 适者生存 为 优者生存 努力提供高品质的新闻和资讯 2 期刊业的经营与管理目前 我国期刊发展的主要特征是 整体质量上升 品种不断丰富 品牌开始形成 数量增长平稳 期刊业的经营目标主要包括两个方面 期刊的销售和广告空间的销售 广告的收益与期刊发行的收益 这是期刊业利润的两大来源 也是期刊从业人员 特别是经管人员工作的重中之重 市场定位与发展空间 期刊定位可以看成是一个基本假设 如果一本杂志按照你初步设想的定位去运作赢利了 这个定位就适当 反之就要调整自己的定位 杂志对定位的要求更高 定位准确 执行到位 就能事半功倍 在给一个杂志做定位的时候不但要了解现在的读者群 还要了解未来 潜在 的读者在哪里 要不停地做市场调查 期刊的市场定位与其发展空间是互为因果的 值得期刊从业人员的高度重视 运营模式与发行策略 中国期刊业的经营正由发行主导型向广告主导型转变 这是期刊业的一个显著特点 此形势下 许多期刊都对自己的运营模式和发行策略做了相应的调整 一是邮发与自发相结合 二是批发与零售相结合 三是跨区域建立报刊亭 以配套的方式捆绑销售 四是连锁经营 五是开设分印点 甚至根据不同的受众兴趣调整杂志的部分内容 六是走集团化发展道路 合作经营与资源整合 合作经营与资源整合是期刊做强做大的关键问题之一 从经济学上分析 产业价值链是指以某项核心价值或技术为基础 以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的 具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合 我国期刊业价值链已经出现经营重点的转型 即从过去个别期刊的 点 式经营 进入到规模化的期刊产业的 结构型 经营 品牌战略与营销创新 品牌战略与营销创新是期刊业的生命线 那么 如何实施品牌战略呢 读者 杂志主编彭长城认为 每个主发编辑都相当于当期杂志的主编 这是 读者 杂志实施品牌战略的成功因素之一 其二 要有一个共同的价值观和核心理念 只有人性的东西才可以征服人心 基于这种认识 该刊编辑人员在实施品牌战略时突出自己的主题词 弘扬 真善美 誓做 心灵杂志 有了这样的品牌战略 就有了腾飞的基础 有了好的品牌战略 在营销上还要有创新之举 这种创新主要包括四个方面内容 一 观念创新 二 产品创新 三 方法创新 四 分工创新 规模效应与核心竞争力 v规模创造效益 规模大 规避风险的能力就大 市场承受的能力就大 目前 期刊来越来越朝着产业化 规模化 多元化方向发展 v诚然 一个期刊能否做大 首先与该刊是否拥有一流的办刊人员分不开 一个刊物的核心竞争力很大程度上体现在人才的竞争上 期刊业核心竞争力另一个关键点在于内部组织的凝聚力和战斗力 问题与对策 目前中国期刊的市场化 产业化还存在许多困难和问题 比如 跨地区办刊的众多协调问题 很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证和发行权 政府的审批和管理政策还不够明晰等等 特别是刊号作为重要的发展资源仍未放开 由此引发了一系列问题 另外 中国期刊的发行量与广告经营额严重不对称 期刊广告经营的市场化水平较低 面对上述困难 政府职能部门除认真履行职责 真正担当起 娘家人 的作用外 期刊自身也要积极采取应对措施 主动把自己投身到网络信息的汪洋大海中 首先 坚持去芜存精的编辑方针 注重信息量的增加和信息源的多样化 其次 利用网络的全球化 开放性的优点 在策划 组稿 编辑 校对等一系列流程中精心组织 再次 出版相应的电子版 争取从庞大的网络读者群中吸引更多的眼球 目前 中国共有八百家左右出版社 主要由三部分构成 一般出版 教育出版和专业出版 相应的产品则为一般图书 教育图书和专业图书 业内资深人士认为 我国出版业面临两个关键词 管住 与 搞活 管住 不等于 管死 搞活 不等于 搞乱 文化单位主要有两大类型 一是公益性的文化事业单位 二是经营性的文化产业单位 它们都需要进行体制和机制改革 但不管怎么改 出版社都要注意三个方面 一是保证正确的导向 二是保证文化品位 三是不断发展壮大 市场定位与发展空间 出版社要发展壮大 出版业要拓开自己的发展空间 市场定位是必不可少的 首先要结合出版社的性质和发行特点 设计有价值的产品行为 其次 要建立有利于拓宽选题范围的机制 为打造品牌创造条件 再次 出版社的定位不仅表现在宏观思路上 更要体现在相关的细节上 运营模式与发行策略 出版社传统的运营模式与发行策略主要体现在新闻发布会 图书订货会 新书研讨会 书市展销 图书广告 书评 征订目录 签名售书 读书活动等推介 宣传和造势上 以此带动相关的产业链 但出版业的特点在于 产品 图书 的营销有短期和长期之分 出版社应该创造渠道 建立多种多样的通路以适应不同图书的销售需要 目前我国的图书流通渠道主要有三条 一是作为主渠道的国营新华书店发行集团和出版集团 二是数量多 规模小的集体企业 民营股份公司与个体书商 三是数量较少但规模较大 发展迅速的中外合资文化公司 今天 出版业已经进入导购时代 应当努力建立 读者桥梁导购系统 即在卖与买之间铺设起导购的沟通桥梁 合作经营与资源整合 对于出版业来说 这种整合至少可以从以下几个方面进行 一是整合两岸三地四方的出版资源 二是整合分散的 无序的作者资源 三是整合其它领域或产业的先进方法和策略 四是整合西方文化资源 五是整合自身的潜在资源 品牌战略与营销创新 品牌战略与营销创新应当从出版主业产品切入 积极把握出版社 印刷物资供应商 复制加工商和发行商所带来的社会增加值 利税和就业机会 使之在很短的时间内形成一定的市场占有率 从而有效地带动出版中游 下游产业的发展 规模效应与核心竞争力 零四年 国内成立了十三家大型的出版集团 出版界初步完成了集团化重组 使出版产业基本上形成了规模效应 有效改变了不适应市场的产品定位和营销方略 人才 知识 智慧和信息成了最根本的资源 知识经济时代 将不再像过去那样以大量资金的投入和能源的消耗为代价 而主要依靠人的知识 技术 主要靠人的素质的提高 这些也就是出版业的核心竞争力 问题与对策 当前出版业存在的问题较多 最突出的是计划经济时代