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2020 2 9 直效渠道营销分享 执行实务总结 2 为什么要选择直效渠道 项目处于正常销售期 主要的目标是销售业绩 而非知名度 影响力或其他营销费用限制 所以需要 刀刀见血 需要在短时期内增加有效进线量 上门量 3 运用过的直效渠道有哪些 短信DM 4 这些渠道的特点是什么 整体特点锁定目标人群 直接筛选目标客户反馈时间可控短信特点阅读率高单人营销成本低DM特点最大程度完整传述产品特点 优势通过图文并茂的设计让阅读者对项目拥有初步的印象因可阅读性使之拥有较高的保留性 可以带来长时间的反馈效果 5 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 麦卡伦地的目标客户集中在海淀紫竹桥区域 亚运村区域 行业为IT 金融 医药等 所开的车总价基本在30万以上 日常多与销售沟通 做客户访谈的积累 了解成交客户详细情况 包括 所处区域 行业 日常消费习惯 资金实力等 发现 规律和特点 6 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 较好的数据库公司有如下特点 1 非常清楚的讲解自家资源 有清晰的数据指标与项目的目标数据相对应 如 什么样的车归为高档车 企业主资金实力是如何划分的 如何界定全球通VIP客户 月收入多少钱的人称为白领阶层 2 根据各项目具体情况给出针对性的资源建议 详细了解项目的区位 价格 客户的特征 然后根据这些情况进行资源筛选建议 并且能清楚地说出为什么建议选择这部分资源 并举出该类型的案例 7 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 较好的数据库公司有如下特点 3 清晰 缜密的数据更新 清洗 查重 纠错 筛选制度 以保证数据质量 为确保真实的效果 他们会强烈要求不与其他营销手段在同一时期使用 在发送过程中检查发送失败的号码 进行查询和确认 将无效号码剔除 4 风险提示与控制 派专人在发布期到项目进行效果跟踪和风险控制如 有客户非常反感接到群发的短信或是收到资料 会非常气愤的打到短信上留的电话进行质问 数据库公司会提醒现场记录下客户的电话号码或地址 以便将客户从该数据库中删除 或是将数据库公司电话给到客户进行一对一的咨询解决 避免对项目造成影响 8 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 各类标准取交集 高端客户一般可从多个方面进行表述 如 50万以上车主 高端俱乐部会员 银行贵宾客户 外企高管 高端物业的业主等 这种身份叠加的越多 那么这个客户的目标准确度越高 因此所筛选的资源可按照交集的形式进行 如 一方面选择金融 IT等行业 同时与全球通VIP客户 金融街等取交集 筛选出来的客户精准度更高 9 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 开头就要用最直接 最实在 最能吸引人的卖点 切忌大而空 以麦卡伦地为例 看过一百个别墅才会选择麦卡伦地 奥北唯一精装庭院独栋别墅社区 天然珍稀加拿大红雪松装点精装立面 010 81769966避免出现歧异或容易混淆的说法因客户接触 精装庭院 精装立面 较少 收到麦卡伦地短信误以为是内部精装修 在咨询时会有心理落差 因此 短信的内容应避免此类情况 以项目产品本身的卖点吸引客户 与时俱进 未必是好事 北京距奥运会还有380天 您距奥运会仅8公里 麦卡伦地奥北纯粹独栋别墅社区 效果比第一条差了一半 10 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 简单突出项目最核心的价值 用最精炼的话表述出来图文并茂选用具有说服力的展示生活环境的图 单纯的楼座效果图不具备吸引力 优惠信息放在最明显的位置 表述精准 避免造成误解 强调优惠期限 提高反馈效率 一般优惠期限为自投递之日起20天左右 11 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 增加打开率封面突出项目的特点 如 经典的园林 特色的建筑等 优惠信息直言不讳 浏览方式简单 一目了然 优惠信息 项目实景图片 规定了贴名签处 使成品封面更加规整 主题语 强化价值 12 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 纸张哑粉 无光铜 铜版纸 特种纸均可 与项目的调性 品质相符合选择纸张时应考虑反正面印刷吸墨的问题因一般投放数量较大 考虑到成本问题 选用200g左右的哑粉即可工艺依设计需要 可考虑膜切等工艺 主要是造型设计更别致 增加打开率不使用特殊工艺也可以 那就要求以内容取胜 2020 2 9 13 14 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 尺寸长20 25cm 高20cm左右长方形比较合适过小 图片等达不到震撼的效果过大 对精致程度要求较高 封口方式较大的数据库公司与邮局有协议 即 对邮寄品不限制规格等 另外信封的表现力局限性较大 因此可取消信封 直接采用折页封口1 加长折边粘贴 撕开较困难 品质感较差 且容易将整个折页破坏 慎用 2 封口 双压线 像快递的封口方式 撕开边整齐 不破坏画面 建议使用 15 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 短信周三或周四 周一 周二客户一般处理一周工作事务 都比较忙 后半周时间稍宽松 客户在当天或是第二天会打电话咨询 销售人员比较容易集中在周末约访 DM上周周日或本周周一DM从邮局出发至到达客户手里一般三 四天左右的时间 所以需要确保客户在周五之前收到 这样客户比较容易安排周末时间 便于销售人员集中在周末约访 16 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 效果跟踪要点与数据库公司确认具体的投放 短信 DM 时间告知销售人员做好接电准备 热线电话三部以上 最好是来电显示通话尽量简洁突出项目核心价值 主动询问客户是否收到了短信 DM 准确记录渠道信息 通过来电显示记录客户的电话 马上进行短信追踪 按照当初资源筛选标准确认客户身份 如 若是筛选标准中有居住区位 可详细确认客户目前所处位置 以检查数据有效性 客户问题基本都是区位 行车路线 面积价格 若电话无来电显示 而客户又不主动告知其电话 以给客户发短信告知来访路线的方法比较容易获得客户电话 当客户对收到群发的短信或是资料非常不满时 统一口径 对不起 打扰您了 请您把电话 地址给我留一下 我马上通知数据库公司将您的信息从数据库中删除 假如客户还是不满 可与之沟通 其实我们只是租用数据 我把数据库公司负责人的电话给您 您可以具体更他们交涉 与数据库公司沟通好 将数据库公司负责人的电话给到每一个销售人员 17 关键步骤把握 确定资源筛选标准数据库合作公司的选择资源筛选确认资料准备短信编写宣传品内容 设计 纸张 工艺 尺寸 封口方式投放时间确认投放效果跟踪记录效果评估 地球人都知道按顺序 来电量 有效留电量 转来访量 成交量 短信发出马上就会有来电 DM投出第二天会有进线 当天基本会有来访 别墅周末转来访量基本在20 左右 18 直效渠道的延展 最重要的原则 与客户日常消费渠道相关 19 直效渠道的延展 广告形式 折页 渠道 高尔夫家居消费机场加油站 20 直效渠道的延展 渠道 高尔夫家居消费机场加油站 高尔夫球场会所摆放折页根据项目的档次选取相当标准的人流量较大的高尔夫球场同时可以在球场内投放广告牌 折页摆放即可以免费可按时间分批摆放 折页上约定优惠以及优惠期限优点人群较有针对性缺点因是客户取阅的方式 所以实际到达率受限适用项目中高端项目 21 直效渠道的延展 渠道 高尔夫家居消费机场加油站 高端客户一般多次置业 购置家居用品较为寻常 客户一般均为高档家居品牌的会员家居品牌会定期给会员投递宣传资料 可夹带项目的宣传单页以双方合作的角度进行折页设计 避免客户反感加入给对方客户特别的优惠信息 同时配合优惠期限 控制反馈期优点客群的针对性强到达率高适用项目普遍适用 根据目标客群的消费水平选取不同档次的家居品牌 22 直效渠道的延展 渠道 高尔夫家居消费机场加油站 通过有机场渠道的合作方达成合作方可选择如进入机场的杂志 报纸等夹带项目的折页摆放在候机厅加入优惠信息及优惠时间优点客群较集中缺点因是客户取阅的方式 所以实际到达率受限针对性较差适用项目适合大范围铺面的中低端项目 23 直效渠道的延展 渠道 高尔夫家居消费机场加油站