第三章消费者行为.ppt

第三章消费者行为分析 1 本章内容 消费者市场消费者购买行为分析消费者购买过程组织市场及购买行为 消费者行为分析 2 第一节消费者市场与消费者需求 一 消费者市场二 消费品类型三 消费者需求 3 一 消费者市场的内涵与特点 消费者行为分析 市场可分为消费者市场和组织市场两大类 对消费市场的研究 是对整个市场研究的基础 消费者市场的内涵 消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成 它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场 也是为个人提供最后的直接消费品市场 4 消费者市场的特点 5 按商品的形态和使用频率分1 耐用消费品2 易耗消费品3 劳务 根据购买行为差异区分1 便利品2 选购品3 特殊品 二 消费品类型 消费者行为分析 6 三 消费者需求 消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下 为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望 7 一 消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性需求与个体生存发展的相关性人类需求的共同性与个别差异性人类需求的历史制约性 8 二 消费者需求的种类 9 四 顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论 当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系 二者之间成正比变化 10 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 货币成本 时间成本体力成本 精神成本 产品价值 服务价值人员价值 形象价值 第三章 11 顾客满意度 两层内涵 一是从顾客个人角度理解顾客满意度 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数 二是从企业角度理解顾客满意度 是指衡量企业经营质量的重要方式 是企业用以评价和增强企业业绩 以顾客为导向的一整套指标体系 12 一 提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求 及时向顾客提供优质的产品和良好的服务 要向顾客提供各种附加利益 要建立企业与顾客双向的 畅通的 有效的信息交流通道 二 顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润 顾客满意使企业适应市场需求变化 顾客满意使企业容易创立名牌 13 第二节消费者行为及购买过程 一 消费者购买模式二 消费者购买动机三 影响消费者购买行为的因素四 消费者购买过程 14 经济学模式 效用最大化社会学模式 购买行为受社会群体 社会环境 社会地位等因素影响而形成的模式 6W1H模式心理学模式 购买行为是生理需求和后天经验相互作用的结果 一 消费者购买行为模式 15 Who谁是购买者 What购买什么 Why为什么购买 How怎样购买 Whom谁参与购买 When何时购买 Where在哪里购买 购买者occupants 购买对象objects 购买目的ozbjectives 购买组织organizations 购买行动operations 购买时间occasions 购买地点outlets 了解消费者识别消费者 16 心理学模式刺激 反应模式 一 消费者购买行为模式 17 二 消费者购买动机 消费者的购买动机由需要驱使 刺激强化和目标诱导三种要素组成 消费者购买动机 是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望 意念 18 19 第三 消费者购买动机是一种内在的心理倾向力 其变化过程是看不见的 通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征 第四 购买动机与购买目的既有联系又有区别 两者有时是一致的 有时也有差别 第一 消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系 消费者的购买行为是由购买动机支配的 第二 消费者购买动机不但激起购买行为 而且能使行为朝着特定的方向 预期的目标行进 一 消费者动机的内涵 20 二 消费者购买动机的特征 21 顾客购买动机冲突 趋向 趋向冲突 顾客以同样强度追求同时并存的两个或多个有吸引力的目标而又不能兼得时产生的内心冲突 回避 回避冲突 顾客面临两个或多个威胁性目标时必须选择一个目标的心理冲突 趋向 回避冲突 对顾客购买既有利又有弊时的心理冲突 22 三 消费者购买动机的类型 一般类型 23 三 消费者购买动机的类型 具体类型 24 四 消费者购买行为类型 消费者购买行为类型 按照购买态度与要求的购买行为类型 25 四 消费者购买行为类型 确定型 半确定型 不确定型 沉着型 温顺型 活泼型 激动型 反抗型 按照购买目的的选定程度划分的购买类型 按照购买现场的情感反映划分的购买类型 26 五 消费者购买的一般过程 复杂型购买决策 购买参与度高 品牌差异大 购买复杂 和谐型购买决策 购买参与度高 但品牌差异小多变型购买决策 购买参与度低 品牌差异大且可供选择品牌多 习惯型购买决策 购买参与度低 品牌差异小 顾客购买决策类型 27 五 消费者购买的一般过程 确认需求 收集信息 判断评估 购买决策 购后感受与评价 28 2020 2 9 29 购买决策过程 需要认识 如何引导到特定的品牌产品上 30 信息来源 个人来源经验来源公共来源商业来源 31 产品评估 产品属性品牌信念效用 32 购买者 六 影响消费者行为的因素 相关群体家庭角色地位 年龄与职业经济状况生活方式个性与自我观念 需要 动机感觉学习信念 态度 文化亚文化社会阶层 第三章 33 社会阶层一个社会相对稳定和有序的分类 每类成员都有类似的价值观 兴趣及行为 测量的依据是 职业 收入 教育 财富及其它变量 文化因素 亚文化基于共同生活经历 具有共同价值系统的人群 老年消费者广东消费者少数民族消费者 消费者行为分析 34 相关群体成员资格参照 家庭丈夫 妻子 子女影响者 购买者 使用者 角色和地位 社会因素 消费者行为分析 35 职业和经济环境 生活方式 个性和自我观念 年龄和生命周期阶段 个人因素 消费者行为分析 36 心理因素 动机 认知 学习 信念和态度 消费者行为分析 37 一 产业市场的基本内容二 生产者市场三 中间商市场四 政府市场五 服务营销 第三节产业市场 38 一 产业市场的基本内容 产业市场主要购买对象1 生产装备 2 轻型设备 3 零部件 4 原材料 5 消耗品 6 服务 39 产业市场的特点 购买者数量较少 但购买量较大集中程度高派生需求缺乏弹性供求关系密切专业化购买波动性需求 消费者行为分析 40 产业市场的类型 生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场 41 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再行采购 就产品规格 价格 发货条件等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量 降低客户重购成本 了解修正的原因 掌握新的标准 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素 制定策略 二 生产者市场 消费者行为分析 生产者市场购买行为的类型 42 生产者市场购买决策的影响因素 环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与制度的发展竞争发展社会责任 组织因素目标政策程序组织结构制度 人际因素利益职权地位说服力 个人因素年龄收入教育程度个性价值观 消费者行为分析 43 生产者市场购买决策过程分析 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 识别问题 确定需要 搜寻可行方案 评估可行方案 制定采购决策 购后行为 消费者行为分析 44 消费者市场与产业市场对比 顾客花钱顾客投资 顾客对自己负责顾客对组织负责 根据自己的喜好按规则办事 业余水平专家水平 一人做出购买决定集体做出购买决定 标准产品产品常常定做 一次性购买长期合作 广告销售人员销售 渠道较长渠道较短 价格弹性大价格弹性小 广泛的营销机会机会有限 45 三 中间商市场购买行为分析 中间商市场购买行为的特点1 派生需求2 挑选性较强3 需求弹性较大4 批量购买 定期进货 消费者行为分析 46 中间商市场的特点 1 中间商市场的需求是派生的 2 中间商的职能主要是买进卖出 基本不对产品再加工 3 中间商只赚取销售利润 单位产品增值率低 4 交货期对中间商特别重 5 中间商财力有限 6 中间商不擅长技术 7 中间商的选择余地较大 消费者行为分析 47 四 政府市场购买行为分析 影响政府购买的因素政治因素 民心所向国会决策财政预算地区性事项政府机构购的购买决策过程公开召标政府和约委任团体决策 消费者行为分析 48 政府市场主要的购买方式 1 公开招标竞购2 议价合约选购3 例行选购 消费者行为分析 49 五 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动 服务营销是一种营销理念 企业营销的是服务 消费者行为分析 50 无形性 不可分离性 多样性 不能储存性 在购买之前看不到 尝不到 摸不到 听不到 闻不到 不能与服务提供者分离 服务提供者与顾客之间的相互作用影响服务效果 质量取决于提供它的人 时间 地点和方式 不能储存等到将来销售或使用 服务的特点 消费者行为分析 51 无形性 变无形为有形 管理制度 标识 形象 承诺 不可分离性 多样性 加强服务提供者与顾客的互动 主动询问 选择优秀员工 注重培训 服务程序标准化 建立顾客建议与投诉系统 不能储存性 采取措施调节供需使它们得到平衡 提高服务的途径 消费者行为分析 52 服务营销的三种类型 公司 顾客 职员 交互营销 内部营销 外部营销 消费者行为分析 53 管理服务差异化开发与众不同的服务品 传送方式和形象管理服务质量授权给第一线员工醉心于顾客制定高的服务质量标准牢牢盯住服务表现管理服务生产率训练新旧员工适当降低数量 提高质量运用新兴科技 服务公司的营销战略 消费者行为分析 54 企业应该如何做好服务营销 1