MBA市场营销教学讲义1.ppt

打造21世纪营销力 第一天打造营销力 实现以客户为中心 当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异 当今的世界级营销 营销是什么 营销的使命 以客户需求和欲望为中心理解客户价值 创造客户价值 并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报 营销是什么 定义 营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利浦 科特勒博士 市场驱动型企业的特征 所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 里茨 卡尔顿 公司与其渠道客户联盟 帮助他们在市场上嬴得了胜利 卡特彼勒 卡夫公司公司在向其细分市场营销时 是基于真实的人群和专业化的使用环境 而不仅仅是价位 Neutrogena 预测客户需求 并对所提供的附加价值获取真正回报 杜邦公司 寻求战略联盟 以引导市场潮流 并成为首选的供应商 松下自行车公司和松下 不断研究客户需求和欲望 迪斯尼 索尼 公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群 并集中精力留住客户 沃尔玛 当代营销的制胜之道 以IT解决方案为基础的批量定制 亚马逊 天涯公司 松下自行车公司 ParisMiki 提升客户的期望并实现之 索尼游戏站 诺基亚的设计 伟哥 Goretex 增加客户业务的市场份额 平安连锁店 根据客户需求 持续不断地改进产品质量 摩托罗拉的6 当代营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售 国际纸业 无线包装和激光打印纸 把品牌管理作为企业的核心竞争优势 而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 耐克 Lee牌服饰 当代营的制胜销之道 客户忠诚度和终生价值 harrah sCasinos 直接营销 亨氏食品 战略公关 斯沃琪手表 客户定制 ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统 根据客户的面部特征 做出适合不同客户的造型设计 当代营销制胜的之道 新经济的教训 品牌并不是建立在广告基础之上 而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上 亚马逊 证明所拥有的价值 SciQuest价格防御 美国在线建立与旧经济的桥梁杠杆协同作用 美国在线 时代华纳 鼠标 水泥 模式 美国玩具反斗城 当代营销的制造之道 来自2000HolidaySeason的教训 纯粹互联网站定单平均增长为25 鼠标 水泥 模式的网站 定单平均增长达135 中国的市场营销环境 不段扩大的对外开放行业及其分销不健全所拥有的营销资源不及洋品牌 宝洁沾到市场总销额的25 价格战渠道变化 出现更多的便利店 7 11便利店 Lawson Kedi 出现更多超大型市 法国的家乐福 德国的麦德龙 美国的沃尔玛山姆会员店 出现更多的厂商直销店 柯达快印 摩托罗拉城商店 洋品牌带来的压力在增长 惠尔普卷土重来 爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场 成功的关键 以客户细分为中心品牌定位定价要以价值为基础渠道进入战略低成本产品的创新战略 如何评估本公司的营销管理技能 弱适中强研究 公司是否监控 客户细分 客户满意度 留住客户 战略计划 战略与下列活动中 所含的客户需求和欲望一致 产品线规划 品牌管理 传播和促销 分销决策 定价 营销改善中优先问题 就您的公司来说 您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面 第一优先 营销是为了增长和赢利 哪种营销模式适合您的公司 您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标 存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有 评估高层次的竞争优势与劣势 定位公司在市场中的位置 以及 针对自己所选择的模式配置合适的资源 赢利模式 1 通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利 了解客户 创造解决方案 加深与客户的关系 万宝路 肯德基 2 通过区分大众市场的产品线而赢利 建立不同等级的产品 银卡 金卡及白金卡 中国银行 长城卡 3 通过不同的产品组件赢利 吉列 柯达 4 通过创造赢利 3M公司 5 通过仿制创新者赢利 艾维斯公司 佳能公司 赢利模式 6 通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利 迪斯尼 杜邦 辉瑞制药 7 通过对利基市进场行专业化和创新而赢利 箭牌香口胶 8 通过开发最大的安装基础 成为行业标准而赢利 微软 9 通过改在价值链中的定位而赢利 英特尔 赢利模式 10 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利 麦当劳 11 通过广拓渠道 渗入各地市场而赢利 可口可乐 12 通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利 德州仪器公司 13 通过在价格和价值上的领导地位而赢利 沃尔玛 品价品牌 凌志轿车 豪华 而且比奔驰车便宜 14 通过在渠道上的领导地位而赢利 卡夫 控制收益率8种途径 假定收益率的评分设定在0 10分之间 最高为分 则拥有行业标准 10 微软 管理价值链 9 英特尔 创造一连串的超级主导地位 8 可乐和雪碧 拥有良好的客户关系 7 通用电器 建设品牌和版权特色 6 通用汽车Mr Goodwrench 产品开发领先两年 5 产品开发领先一年 4 产品具有10 20 的产品优势 3 西南航空 选择一个营销的聚焦点 1 许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争 而后者有强大财政资源公人的质量做后盾 百威啤酒 但同时 对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势 倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资 青岛啤酒 选择一个营销的聚焦点 2 市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低 选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些 1 2 以客户为中心的营销 市场营销之法则 知道自己的目标客户 耐克 组织流程和研发投入要以 向目标客户提供最高价值 为导向 吉列 把市场资源集中起来 建设细分市场的主导品牌 百事 针对年轻人 对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值 绝对伏特加 营销计划过程 审视远景和目标 英特尔 运用SWOT分析法 找出营销的关键问题和机会 苹果公司的iMac电脑 仔细研究客户并将公司准确定位 以便为目标客户提供最价值 STP Harrah sCasinos 策划制胜的营销组合年度行动计划 争取销售人员和经销商支持公司的营销战略 塑造营销文化 企业的营销文化始自于企业的远景 安迪 格劳夫 内置英特尔芯片 杰克 韦尔奇 决不做第三名里查德 兰森 品尝牌刺激杰夫 贝佐斯 市场共享简 卡尔森 特色服务张瑞敏 质量 做好客户记分卡 营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法 为跟踪公司的营销业绩 大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩 财务记分卡 业绩 百万美元 基年12345销售收入 254 293 318 387 431 454销售成本135152167201224236 毛利润 119 141 151 186 207 218 制造费用485863829095 销售费用182324262728 研发费用222323252424 管理费用151515161616 净利润 16 22 26 37 50 55净利润率 6 37 58 59 611 612 1 资产 160 162 167 194 205 206资产销售率 565553504845资产收益率 11 313 615 619 124 426 7 营销记分卡 市场业绩基年12345市场增长18 3 23 4 17 6 34 4 24 0 17 9 销售增长12 8 17 8 13 3 24 9 18 2 7 7 市场占有率20 3 19 1 18 4 17 1 16 3 14 9 老客户88 2 87 1 85 0 82 2 80 9 80 0 新客户11 7 12 9 14 9 24 1 22 5 29 2 不满意客户13 6 14 3 16 1 17 3 18 9 19 6 相关产品质量 19 20 17 12 9 7相关服务质量 0 0 2 3 5 8相对新产品销售 8 8 7 5 1 4 关注客户的终生价值 成功的企业都注重与客户建立良好的关系 注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度 要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系 卡迪拉克 如何评估客户的终生价值 评估在某一时间段内 客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值 评估客户的终生价值 北欧航空公司 卡迪拉克 万宝路 每为商务旅行者20每位客户30年的每个烟民30年的价值年的价值 48万美元价值 33 万美元2 5万美元多米诺比萨饼 里茨酒店 每位客户20年价值 每位客户20年的价0 4万美元值 14 4万美元可口可乐 AT T 每位客户50年价值 每位客户30年价值 1 1万美元7 2万美元 中国最注重客户的企业是什么样的 您的看法是 最注重客户的国有企业是 为什么 最注重客户的私营企业是 为什么 最注重客户的外资企业是 为什么 竞争性差异 实现真正的竟争差异 第一步 营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题 SWTO分析 细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内 营销目标 市场目标 细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标 产品扩张 将新产品开拓引入现有市场市场扩张 为现有的产品开拓新市场市场渗透 在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营 将新产品引入新市场 SWTO分析 识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争 日本 70年代的汽车 80年代的电子产品 我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场 百事集团的快餐市场 弗雷托 雷 苹果公司iMac电脑的机遇 商用PC领域增长缓慢 利润微薄回到最基本的地方 苹果公司的客户 年轻 有艺术气质 有设计意识 通过以设计为基础的战略 强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合 重新夺回了中 高端PC市场98 99年 重新恢复了公司的收益率 然而 该公司的下一步呢 乐凯营销的关键问题再哪里 市场份额 柯达 40 富士 27 乐凯 25 中国的胶卷市场 1 中国的胶卷市场 2 发展中的中国市场 到2010年 中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场 目前人均消费的胶卷是美国的1 3价格 柯达和富士的正常价格在2 1 2 5美元之间 而乐凯的售价低于2美元 中国的胶卷市场 3 SWTO分析乐凯的优势 国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店 1000多家分店 能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比 有更多的地方销售分支机构 中国的胶卷市场 4 劣势 较晚进入数码领域 依靠价格手段来保护市场份额 容易受到目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多 5000家 中国的胶卷市场 5 威胁 柯达在生产和销售方面的本地化 新工厂 销售办事处 18个 以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场 爱克发与柯尼卡 中国的胶卷市场 6 机会 富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率 去年乐凯的销售增长 中国的胶卷市场 7 市场目标 5年达到33 的市场占有率 识别关键性营销问题的三大步骤 1 在公司的营销中选择两个战略因素 以乐凯为例 质量 科技和价格 目标 33 识别关键性营销问题的三大步骤 2 评估企业实现营销目标的能力 密切关注那些可控制的因素 例如企业的优势与劣势 质量 品牌权益 分销 现有客户基数的大小及增长潜力乐凯是否拥有这种能力 或者说 乐凯是否需要重新确定它的营销目标 识别关键性营销问题的三大步骤 3 公司是否需要重新评估其营销目标 开拓新市场 改变现有市场 深度渗透现有市场 多元化 扩大产品的功能或服务 进行市场扩张 重新定义市场 青岛啤酒 1 原有市场 价格高低质量低 重新定义市场 青岛啤酒 2 新市场 价格高低质量低 质量 价格 进口 收入 国内特级 性别 国内大众 年龄 口味 营养成分 为什么要细分 马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关键需求和欲望 并加别为他们提供了独具特色的服务 质量特级优秀标准实惠 高价 高于平均价 平均价 低价 价格 来自中国的案例和问题 案例 惠安房产集团 为年轻的白领单身贵族提供 现代生活 寓所针对女性口味设计的青岛啤酒针对老年人的青岛营养型啤酒 来自中国的案例和问题 两代人的差别 LeoBurnett为麦当劳做了一次客户调查 开放的一代 18 34岁 希望有成就感 有更多的自由时间 想变得更 现代 老一代则想成为后代的楷模 想为国家利益而付出 有强烈的民族自豪 结果 麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告 而改为两代人进行更现实的刻画 例如 祖交用筷子吃法式煎饼 来自中国的案例和问题 问题 手机 客户需要的是款式还是科技 二者哪一个更重要 并且是针对哪些细分市场的客户 摩托罗拉城商店的特点是 把高档手机都陈设在玻璃盒中 同时店内还展出奔驰车 他们要传达的信息是什么 细分的含义 细分市场是拥有独特的需求 欲望以及购买行为的一组消费者 细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程 每一群的消费者都有相同的购买行为方式 或者具有相似的购买需求和购买欲望 市场细分的层次 大众市场 众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足细分市场 具有不同独特需求和欲望的客户群利基市场 一小部分拥有独特需求和欲望的客户 企业通过对他们提供产品或服务而获利个人市场 客户定制 对消费者来讲 价值意味着什么 市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的 价值是客户能察觉到的价值 是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力 消费者市场细分的基础 一 商业市场价值的含义 在商业市场上 从货币的角度而言 价值是客户为获得技术 经济 服务以及社会等方面的利益 而愿意付出以作为交换的成本 价值方程式 Vx Px Vy Py 商业市场细分的基础 一 识别细分市场 可行的 客户群是可区分的 存在外表和行为上的差别 客户群是可测量的 规模 购买力 等等 客房群是可接近的 通过营销组合的部分 或全部 要素来接近客户有吸引力的 消费者群体是巨大的 大到足以满足实现企业利润目标的需求 消费者群人权具有赢利性 能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模 识别细分市场 差异性 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户 为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅 他们认识到 这一群人与上几代的单身白领相比 生活方式是不的可测量性 目前中国有7300万十几岁的青少年 他们每周的收入都在60 70元人民币之间 椐消费调查表明 他们较上辈有不同的消费态度 更具有品牌意识 大众汽车在中国市场夺得了优势 主要归因于它聚集在商用车而不是私家车市场 识别细分市场 客户是可接近的 青啤以女性为目标客户 为其啤酒开拓另一种口味的市场客户数量大 在广大的青少年市场 李宁 已经成为了一个被广泛认同的品牌具有赢利性 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场 这部分人仅占人口决数中的2 5 识别细分市场 关于可行性要注意的几点 许多细分市场看起来很有吸引力 但在公司的营销环境下未必可行 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性 如年龄 性别等 联系起来 否则消费心理细分就不会起作用 消费心理及生活方式的细分对那些要靠 拉 的品牌 如可乐和百事 很奏效 客户自己会选择进入这市场 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有效果 在品牌产品目录中 同类生活族 都极有可能选择购买 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户的情况下会很有效 确定市场细分基础 新产品或新技术 消费者市场 早期客户的消费行为特点 使用最新推出PC的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 商业市场 要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来看 Anystream公司 媒体管理软件 的早期客户都是专注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 确定市场细分基础 成熟产品 消费者市场 要从消费心理 生活方式 和消费行为来看 以了解为形象差异化 品牌延伸 渠道扩散扩散及每人所增加的消费量而提供的机会 百事针对年轻一代 消费心理 臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿 所以该公司就顺势进入了牙膏行业 消费行为 很多人都想买床垫 却很少有商店经营这种商品 消费行为细分 所以 很快就有大零售商为消费者提供购买便利 结果床垫的销售不断增加 25 的啤酒消费者喝掉了75 的啤酒 消费行为细分 重量级客户 确定市场细分基础 成熟产品 商业客户 利用日益增长的市场细分基础 搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大 消费市场细分研究 细分方法 消费者分组 分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研 才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费者群 通常 这些消费者特征与人口或地理特征都有关 而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动 PRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的 有 金钱和智力 乡村产业 等等VALS法 现实者 经验者等等 商业市场细分研究 任何市场细分都是建立在价值基础之上 内部工程评估某领域内所使用的价值评估焦点小组调查 组合分析或权衡分析 选择客户目标 有效选择客户目标的3个关键点 目标细分市场的需求和欲望 目标细分市场的吸引力 企业的SWOT分析 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁以上4个因素均可用于每一次细分 选择客户目标 如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征 那它就很有吸引力 规模大 呈增长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争对手 选择客户目标 瞄准权衡点和市场机会数量VS 赢利率 目标决策是否受生产率的驱动 细分市场的吸引力VS 企业的优势和劣势 目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动 而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力 企业的关键能力能否外包 选择客户目标 品牌价值VS 细分价值 目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑 为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户 克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动 然而 这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢 同样的 道奇蝰蛇车 企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划 大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿车 捷达和帕萨特 获得了额利润 目标决策 假定 贵公司是国产手机制造行业的老大 在国内市场坐第四把交椅 刚刚研制出了一种新型手机 它比目前市场上的任何手机都要轻 那么 客户市场就分为两大块 技术爱好者首先看重的是手机先进的特性 其次是使用方便 然后才是款式 而主流消费看重的是款式 声望和便利性 他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的 技术爱好者占总人口的10 并且拥有富裕消费市场的40 的比例主流消费者虽然是人口总数的90 但是 目标决策 对主流市场还可做进一步的细分 得到两个次级细分市场 注重设计的市场 占整个主流市场的70 占富裕市场的40 注重方便性的市场 占主流市场的30 占富裕市场的20 分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场对贵公司的新产品而言 谁是最好的目标客户 请翻到下一页的工作表 目标决策 工作表 定位 定位指的是 为了使企业的品牌 产品和服务 提供物 在目标客户的心目中占据一个有差别 有意义的地位 而对它们清晰地加以区分的行为 有差别的地位 企业的品牌 产品或服务在某些方面有别于其它品牌 产品或服务 斯沃琪 大众市场上的尚表 有意义的地位 企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买 客户会买大量手表以与其服装相配 价值区分的基础 独特的利益 与竞争者相比 更能满足某种能被感觉得到的需求或欲望 斯沃琪手表能与消费者的衣服搭配 消费者问题 消费者如何才能从产品 服务 品牌的使用中获益 豪华手表太贵 目标消费 一群已被完整地描述和清楚地了解的细分群体 有时尚意识的年轻人 利益支持 相信独特利益的理由 新颖的款式 色彩和广告 价值区分的基础 品牌个性 受符号 媒体及事件影响的产品感知度 企业提供的产品或服务的心理特征 新颖的广告 经营环境 打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争对手 传统的低成本手表 如天美时表 价格 价格不但必须支持价值定位 还应该支持企业从竞争对手那里获取数量的计划 价格必须支持多样化购买 定位战略 特色定位 CruiseLines 利益定位 SoyDream豆奶 用户 使用定位 卡斯特罗GTX 用户定位 杜邦枕头 竞争者定位 凌志汽车 产品目录定位 施乐 质量 价格定位 海尔 渠道定位 Duxiana 价值观点 消费者通过对产品的使用获得的核心价值 企业将会如何解决客户问题 蓬迪公司 以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉 目标 对鸡肉已有品质意识的消费者 利益 鲜嫩 价格 增加10 多米诺比萨店 下单后30分钟 即有鲜热的比萨饼送到客户手中 主要的价值观点 最好品质 福特汽车 最好业绩 卡斯特罗GTX 最值得信赖 IBM Samsonite 最物有所值 凌志汽车 最平价 Cooper轮胎 最有声誉 Bang Olafson 最佳设计 iMac 使用最简便 美国在线 安全性能最好 米其林轮胎 富豪轿车 定位说明 定位说明 对所做定位应该有一个简短的说明 阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功 定位说明 一 定位说明 如何给海尔CCT手机定位一 制胜的定位战略 Neutrogena香皂温和 能彻底清除污渍 PH值中性的肥皂 利益 11种有效成分 将对皮肤的刺激减少到最小 特性 缓