第章产品PPT课件.ppt

产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 1 网络产品属性 产品属性包括产品的总体品质及其特征 互联网在许多方面增加了客户的收益 使营销活动发生了巨大变化 最基本的变化就是从实体世界到虚拟世界的转变 这是互联网的关键特征之一 展示窗口规模定制个性化设计 2 产品组合决策 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品 它包括所有产品线和产品品目 公司的产品组合还具有一定的宽度 长度 深度和相容度 产品组合的4种尺度 为公司确产品战略提供了依据 3 品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 4 品牌价值 品牌价值是一个品牌的无形资产 可以用货币单位来计量 相关研究提出 建立一个全球知名品牌包括七个要素 1 对企业的客户群体进行市场调查 2 对自己的企业有清晰的了解 3 有前瞻性 4 加强企业内的信息交流 5 创建公共信息交流平台 6 在信息组合中包括企业所有员工 7 绩效评估 5 大品牌与通俗文化和消费者的碰撞 品牌 消费者 通俗文化 最佳切入点 6 2020 2 9 7 品牌关联 消费者与品牌有极大的关联 一些消费者通过单向的媒体 如广告和产品包装 与品牌有了接触 而另一些则通过双向的沟通 如电话 展览会 网站 公司发送的电子邮件 与客服部门或销售人员进行接触 企业的网站设计应该采用 破碎测试 的方式 即使没有网站的标识或其他的识别信息 使用者也应该能够从细微处识别出网站的品牌 这种识别是指颜色 字体 字号 文章的语气 图象的大小和外观等 都应该传达给消费者品牌形象 8 消费者与品牌的关联程度 品牌知晓 品牌认可 品牌联系 品牌社区 品牌鼓吹 关联度最高 向他人介绍品牌的相关信息 消费者之间进行沟通 在购买过程中与企业建立联系 自豪地展示品牌 知道品牌存在 9 品牌层次 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 例如 梅塞德斯表现出昂贵 优良制造 工艺精良 耐用 高声誉等 公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传 利益 顾客不是购买属性 他们是购买利益 属性需要转换成功能和 或 情感利益 价值 品牌还体现了制造商的某些价值感 文化 品牌附加和象征了一定的文化 梅塞德斯意味着德国文化 有组织 有效率 高品质 个性 品牌还代表了一定的个性 用户 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者 10 网络产品的品牌决策 在网络上使用已有的品牌名称 对于新产品来说 企业可以使用现有的品牌名称 或者创造一个新的品牌 一个已有的商标可以被应用于任何新产品 如果品牌具有足够的知名度和价值 这样做更是值得的 为网络营销创造一个好的品牌 如果一家企业想要创造一个新的网络品牌 就应该取一个好名字 好名字应该对产品的特征有所暗示 应该与竞争者的产品有所区分 在互联网上一个商标的名字应该短小 易记 易拼写 并且能够很好地翻译成其他国家的语言 联合品牌 所谓联合品牌 就是两家公司将自己的品牌组合在一起 为一个产品命名 这种方法在网上十分普遍 也是公司通过声誉和品牌识别发挥协同优势的好方法 11 网络营销促进产品开发 客户参与设计 随着互联网在全球的广泛应用 传统意义上的空间距离已丧失其重要意义 许多以往不常见的商业合作关系以及企业与消费者双方合作的模式层出不穷 合作双方试图形成一种协力优势 设计出能够传递价值的消费者商品 电子信息 好的营销人员会采取各种方法获得客户反馈信息来改造产品 由于有越来越多的网站邀请消费者对产品进行