伟业纯水岸东湖2014年全年关键动作执行方案.ppt

纯水岸 东湖2014年全年关键动作执行方案 伟业顾问 2013 12 01 报告框架 难点解析营销对策 政策难点认购难点 政策应对推售策略价格策略 推广难点蓄客难点 推广策略蓄客策略展示策略 难点解析 2014年营销难点梳理 认购30亿 需去化总货值78 月均上访1358组 认购和蓄客压力较大 1 货值和蓄客梳理 上访16300组 认筹3260组 认购1630套 2 1 5 1 2014年新推房源加上以前年度库存房源 共计1630套 总货值38 36亿元 要达到认购30亿的目标 需在所有房源推出达到78 的高去化率 认购1630套 需上访16300组 月均上访需1358组 周均上访需313组 而2013年竞品项目月度上访量约350组 本项目平均月度上访量770组 已经达到了武汉市场上访量峰值 但仍与完成月均上访1358的量差距较大 2 市场政策形势 限购限贷政策调控持续 政策从严 2013年底出台汉七条 外地客户购房资格从紧 二套房首付款提升 改善型客户和外地客户购房资格受限 定全年主基调 严厉调控不放松 国五条 抑投机 降低短期公积金缴纳客户贷款额度 公积金新政 限购了外地客户 抑制了改善需求 汉七条 征收条件不完善短期内难执行 房产税 3 高端客户寻找 2013年200 以上产品全市共成交801套 而本案2014年供应有232套 占比29 金额占比48 260 以上产品供应占全市去化套数44 金额占比128 超过全市成交金额28 塔尖人群 数据为备案数据 截止统计到2013年11月底 2014年全年货值58 为240平以上大户型 高端客户基数需求较大 纵观武汉市场高端产品去化情况 本项目高端客户寻找难度较大 多条产品线并行所带来的推广难度如何解决 品牌传播与蓄客任务如何协调 蓄客任务量大 产品阶层差异明显 品牌传播与产品推广并行 势必加剧品牌推广难度 推广重心与渠道重心如何把握 整体大盘形象推广的渠道分配与产品的推广渠道分配 直接影响到销售任务的实现 两者协调难度大 客户阶层差异大如何持续蓄客 客户阶层差异大 并行蓄客 搭配销售 同时推售量大 推售节奏快 营销难度大 产品持续蓄客艰难 4 推广并行统一 营销对策 政策应对推售策略价格策略 推广策略蓄客策略展示策略 3 1政策应对策略 克尔瑞 3 2推售策略 2014推售产品分布图 A 8叠拼2014 922000元 平 双拼2014 640000元 平 推售节奏铺排 销售预案 景观高层 推售时间视同类库存产品去化进度影响 如库存低于30 则可考虑加推同类产品 大平层 推售时间视同类库存产品去化进度影响 如库存低于30 则可考虑加推同类产品 低密度 视目标客户蓄客情况及传统节点灵活调整推售时间 为避免下半年政策从紧及银行结款等影响 尽量将2014推售前置 集中在上半年推售 以二期双拼树立高形象 建立价格标杆 形成价格挤压 叠拼有效蓄客 6月推双拼 9月叠拼开盘 双拼集中认筹 示范区开放 蓄客 开盘 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 T36集中认筹 T23 T24集中认筹 T35集中认筹 T25集中认筹 A8叠拼集中认筹 5月 双拼示范区开放 2月大平层T36开盘 6月双拼 景观高层T25 3月景观高层T23 T24 4月大平层T35开盘 9月中旬A8叠拼开盘 10月中旬T26高层开盘 叠拼拼示范区开放 T26集中认筹 推售产品一览 备注 景观高层以解筹率50 统计 大平层 叠拼以解筹率60 统计 双拼以解筹率70 统计 T36推售 以T37热销为前提 顺势推出T36 以较好景观资源优势促进整体去化 推售前置条件 以开盘去化50 为前提 需认筹73组 不含水筹 方可达到要求 以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金 集中认筹 12月 1月 2月 3月 4月 开盘 T23 24推售 春节后集中推广 抓住小阳春节点 降低认筹门槛 退款期限 以合理价格出货促进整体去化 通过T23 24分栋价差挤压客户消化T24 推售前置条件 以开盘去化50 为前提 需认筹330组 不含水筹 方可达到要求 以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金 自然认筹 集中认筹 12月 1月 2月 3月 4月 开盘 T35推售 参照T36 T37去化速度 在红五月黄金节点前推出 树立价格标杆 确保二期大平层楼王地位 推售前置条件 以开盘去化50 为前提 需认筹67组 不含水筹 方可达到要求 以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金 集中认筹 1月 2月 3月 4月 5月 开盘 双拼推售 双拼借势市场 产品双稀缺性 旨在树立武汉顶级豪宅标杆 拔高项目整体形象 推售前置条件 示范区达到展示要求 以开盘去化50 为前提 双拼需认筹23组 不含水筹 方可达到要求 以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款 集中认筹 2月 3月 4月 5月 6月 开盘 T25推售 T25参照T23 24去化进度 顺势出货 走量为先 推售前置条件 以开盘去化50 为前提 T25需认筹165组 不含水筹 方可达到要求 以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款 集中认筹 3月 4月 5月 6月 7月 开盘 叠拼 T26推售 结合叠拼产品竞争力劣势 抢滩金九银十节点 依照传统楼市旺季促进整体去化 T26参照T25去化进度 匀速出货 突出性价比 推售前置条件 示范区达到展示要求 以开盘去化50 为前提 叠拼需认筹68组 不含水筹 方可达到要求 T26需认筹165组 不含水筹 方可达到要求以非凡卡模式认筹 2万享99折 开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款 叠拼 T26集中认筹 6月 7月 8月 9月 10月 叠拼开盘 叠拼自然认筹 T26开盘 3 3价格策略 上半年底价出货量先行快速回笼资金 下半年调整价格 保证利润最大空间 价格策略 价格策略 大平层 大平层为利润型产品 率先入市 价格在一期同类产品基础上稳步攀升 制造溢价及利润空间 参照项目内部价格梯队拟定底均价如图 价格核心支撑点 5A级东湖旅游风景区首排无遮挡湖景视野平墅大宅三梯两户景观面 T35 T36 T37噪音影响 T35 T36 T37 T3617000元 平 T3518500元 平 备注 此价格参照内部价格进行比准 实际价格在入市时根据市场动态可作灵活修正 价格策略 景观高层 景观高层为现金流产品 以合理价格入市 与同期其它类型产品实现较大单价差 突出性价比 参照项目内部价格梯队 拟定各楼栋底均价如图 价格核心支撑点 5A级东湖旅游风景区南向看湖三梯五户景观面 T23 T24 T25 T26 西南向无湖景 噪音影响 T23 T24 T25 T26 T2311800元 平 T2410300元 平 T2511000元 平 T2611000元 平 备注 此价格参照内部价格进行比准 实际价格在入市时根据市场动态可作灵活修正 价格策略 叠拼 叠拼私密性及舒适度略低于联排别墅 产品竞争力弱 且为项目首度试水产品 建议以平稳价格入市 参照项目内部价格梯队 拟定底均价如图 价格核心支撑点 5A级东湖旅游风景区东湖首排武汉华侨城低密度入门级产品 叠拼22000元 平 备注 此价格参照内部价格进行比准 实际价格在入市时根据市场动态可作灵活修正 价格策略 双拼 借势双拼稀缺性 物业形态 资源 席位均稀缺 建立项目形象标杆 以 高价高质 理论迅速确立项目市场地位 参照项目内部价格梯队 拟定双拼底均价如图 价格核心支撑点 5A级东湖旅游风景区东湖首排产品稀缺性资源稀缺性席位稀缺性顶级生活圈象征 双拼45000元 平 备注 此价格参照内部价格进行比准 实际价格在入市时根据市场动态可作灵活修正 3 4推广策略 基于全年推广难度 2014年 从营销传播角度必须完成 1 线上重点以华侨城品牌 纯水岸东湖地产品牌双重品牌推广 成功营造 华侨城板块 概念 持续奠定大盘形象及影响力 节点性分渠道释放产品信息 以带动不同产品线同步蓄客 2 线上推广结合营销节点持续高举高打 始终保持项目市场热度与关注度 部分户外资源全年给予低密度 最大化帮助低密度产品蓄客 以低密度顶级产品形象进一步推动品牌级别 并一定程度上带动大平层客户 3 针对三类产品建立有效的 多途径的线下精准拓展渠道 最大化增加潜在客户触点 推广策略 华侨城 让中国 更爱武汉 华侨城品牌SLOGAN 站在武汉城市化进程高度 对华侨城独有的成片开发理念 以及所处阶段 进行高度浓缩 推广策略 纯水岸东湖二期品牌SLOGAN 打开城市的眼界 一期 项目以 豪宅后的另一种极致人生 城市度假 撕开豪宅市场 是一种全新的生活观念导入与现实经验的比较 进行大盘气质的表达 进入二期 项目需继续升华并提升项目的形象和概念 以不断兑现的城市度假资源 以及不断营造的营销事件 打开城市和客户的想象力与眼界 推广策略 景观高层 线上以双重品牌带动 附带产品信息 产品本身以网络等大众传播渠道为主 大平层 线上以纯水岸 东湖品牌形象带动 附带产品信息 以线下精准渠道为主 低密度产品 1 贯穿全年的部分线上户外 扩大传播面 深圳 8 1城市圈 作为全年营销重点之一 2 贯穿全年的富人精准渠道 杂志 豪车4S店 银行VIP GOLF球场 高端数据库DM等 A 双拼产品 量少 标杆产品 建议惜售 长线蓄客 部分户外贯穿全年 全面带动低密区的整体形象 制造富人区的天价传奇 来访以老带新 小道消息 自然到访为主 B 叠拼产品 长线蓄客 视蓄客量考虑是否线上集中传播预案 推广策略 大湖创想 华侨城板块 华侨城 让中国 更爱武汉 大湖创想的武汉城市意义 回家 度假 豪宅后的另一种极致人生 打开城市的眼界 定位 亚洲城市度假示范区 定位 亚洲城市度假恒产 slogan slogan 华侨城品牌 纯水岸东湖品牌 产品线传播重心 东湖首排84 93 瞰湖高层 东湖首排240 视界平墅 东湖境叠院墅 东湖三十二人 景观高层 大平层 叠拼 双拼 传播重点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 天誉 T36开盘 双拼 T25 T23 T24 T35 A8叠拼 T26 城市品牌发布 媒体答谢会 欢乐童年儿童公园开园 第二届青年雕塑邀请赛 华侨城杯楚才作文竞赛 品牌活动 让中国 更爱武汉 十二人年度公关 2014 华侨城让中国 更爱武汉 华侨城让中国 更爱武汉下一代 华侨城让中国 更爱武汉艺术范 品牌主题 东湖首排 240 视界平墅 东湖三十二人 低密度特定户外 东湖境叠院墅 东湖首排 240 视界平墅 产品 东湖境叠院墅 东湖首排84 93 瞰湖高层 东湖首排84 93 瞰湖高层 纯水岸东湖 打开城市的眼界 项目主题 低密度渠道 大平层渠道 90系渠道 全年小众渠道 杂志 豪车4S店 银行VIP 武汉高端社区框架 数据库DM 深圳 8 1城市圈 户外 全年小众渠道 杂志 豪车4S店 银行VIP MBA 武汉高端社区框架 数据库DM 报纸 户外等 报纸 户外等 报广 网络等大众渠道 景观高层渠道 报广 网络等大众渠道 报广 网络等大众渠道 推广铺排 3 5蓄客策略 活动策略行销策略接待提升 3 5 1活动策略 2020 2 9 城市品牌发布 媒体答谢会 第二届东湖青年雕塑邀请赛 华侨城杯楚才作文竞赛 品牌活动 营销活动 业主运动会 业主答谢会 双拼示范区开放暨产品发布会 叠拼示范区开放暨产品发布会 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 2014年 T35开盘 二期双拼 T25开盘 A 8叠拼开盘 T36开盘 T26开盘 13年12月 T37开盘 亚洲至美眼界臻艺季 亚洲至美眼界 资识季 亚洲至美眼界明日季 亚洲至美眼界 私享季 暖场活动 华侨城 让中国 更爱武汉 十二人年度公关活动 T23 T24 月度同类型产品业主圈层营销活动 业主圈层 跨界活动 12月 车友会 资源活动 银行VIP资源活动 商会类资源活动 益智 教育类资源活动 年度活动框架 活动策略 以跨界营销为高端客户拓展主要途径 穿插品牌宣传类 营销节点类 暖场类 开盘类 圈层维护类活动交织进行 以季度为单位形成主题活动季 目的 针对不同层级业主举办活动 营造口碑传播 促进老带新示例 雪茄 红酒品鉴类活动 子女教育类讲座 目的 借助典型节假日 项目自身节点吸引目标客户上访示例 劳动节 中秋节 国庆节类活动等 跨界营销类 嫁接车友会 银行VIP客户 商会资源 实现客户资源共享及互利互惠 尽可能将联盟资源关键联系人发展为转介中间人 保证宣传效果最大化 车友会活动思路 持续举办各品牌车友会活动 以定量奖励形式将关键人物发展为转介人员 通过互利互惠形式整合资源 1月 2月 3月 4月 洽谈阶段 筹备阶段 活动举办阶段 月均一次 银行VIP客户活动思路 持续举办各类理财沙龙或小型运动赛 以定量奖励形式将理财顾问发展为转介人员 通过互利互惠形式整合资源 4月 5月 6月 7月 洽谈阶段 筹备阶段 活动举办阶段 月均一次 商会类活动思路 聘请米其林星级厨师 持续举办商会所属地美食节活动 营造口碑美誉度 以定量奖励形式将商会骨干级人员发展为转介人员 7月 8月 9月 10月 洽谈阶段 筹备阶段 活动举办阶段 月均一次 第一季度 以品牌车友会客户资源为主要拓展对象 此外举办1次品牌类活动 2次营销节点类活动 3次跨界类活动 3次圈层类活动 1月 2月 3月 4月 品牌类 跨界类 暖场类 营销节点类 圈层类 持续性周末抽奖活动 暖场 侨城会微信 会员网站联动 增加粉丝量 宝马4S店 车友会 城市品牌发布 媒体答谢会 艺术气球展 1 1 1 3 女人节活动 3 8 3 9 路虎4S店 车友会 保时捷4S店 车友会 针对不同批次业主 低密度 T16 T18 T8 T11 T3 T4 T1 T2 举办圈层类活动 频率为每月一次 备注 具体车型品牌视洽谈结果灵活调整 第二季度 以银行VIP客户资源为主要拓展对象 此外举办1次品牌类活动 3次营销节点类活动 3次跨界类活动 3次圈层类活动 4月 5月 6月 7月 品牌类 跨界类 暖场类 营销节点类 圈层类 持续性周末抽奖活动 暖场 侨城会微信 会员网站联动 增加粉丝量 工商银行VIP客户 楚才杯作文竞赛 交通银行VIP客户 招商银行VIP客户 备注 具体银行类别视洽谈结果灵活调整 低密度示范区开放暨产品发布会 劳动节活动 麦鲁小城联动 针对不同批次业主 低密度 T16 T18 T8 T11 T3 T4 T1 T2 举办圈层类活动 频率为每月一次 第三季度 以各大商会会员为主要拓展对象 此外举办2次营销节点类活动 3次跨界类活动 3次圈层类活动 1月 2月 3月 4月 跨界类 暖场类 营销节点类 圈层类 持续性周末抽奖活动 暖场 侨城会微信 会员网站联动 增加粉丝量 业主答谢会 水公园 中秋节活动 闽南商会 广东商会 江苏商会 针对不同批次业主 低密度 T16 T18 T8 T11 T3 T4 T1 T2 举办圈层类活动 频率为每月一次 备注 具体商会类别视洽谈结果灵活调整 第四季度 以子女益智 教育类活动为主要拓展对象 此外举办1次品牌类活动 3次营销节点类活动 3次跨界类活动 3次圈层类活动 10月 11月 12月 1月 国庆节活动效果 日均80组来访预算 20万 持续性周末抽奖活动 暖场 侨城会微信 会员网站联动 增加粉丝量 益智 教育类活动 共三次 感恩节音乐会活动效果 老客户维系预算 10万 圣诞 元旦双节活动效果 日均80组来访预算 60万 品牌类 跨界类 暖场类 营销节点类 圈层类 针对不同批次业主 低密度 T16 T18 T8 T11 T3 T4 T1 T2 举办圈层类活动 频率为每月一次 第二届东湖青年雕塑邀请赛 3 5 2行销策略 行销策略 以大客户拓展为主要途径 以主流商超外展 典型商圈派单 周边区域写字楼阶段性扫客 停车场插车或加油站小礼品派送为辅助途径 大客户拓展 目的 主动出击 辐射周边典型区域重点单位 通过流程化体系循环拓展 有效积累强购买力客户 扩充大客户蓄水池 本案 大客户拓展 团队配置 1 以小组为单位 明确各岗位分工 责任到岗 按流程实行 整体统筹效果持续监控与反馈相关拓展道具及时反馈与补充 拓展前培训约访中间人并实施拜访 拜访执行拓展新大客户单位 备注 以上1名销售主管及3名拓展专员为专职人员 大客户拓展 道具支持 2 给予大客户购房优惠制度 中间人奖励制度 拓展团队日常交通费开销 伴手礼等道具支持 备注 大客户购房优惠与老带新优惠不可同步享有 大客户拓展 任务指标 3 以周为周期 每周明确下周重点拓展单位并量化任务指标 每两周根据指标完成度设置奖惩措施 大客户拓展 拜访流程 4 工作流程化 每日早晚会布置任务 统计收获 明确翌日约访单位及时间 了解最新销售政策补充销售物料 明确当天工作计划 已有预约 拜访单位中间人无意向约访 持续CALL客 寻找单位 反馈当日收获明确翌日主要工作 大客户拓展 计划排期 1月 2月 3月 4月 12月 领导批示 春节 人员到岗 持续拓展 物料筹备及流程培训 缺大客户分月拓展单位细项表 销售提供 行销 其它 外展 建议新增汉口中心区域 武广 厅级展点 派单 扫客 以展点为中心辐射周边区域 阶段集中蓄客期在主流商圈 中南中北及汉口中心重要写字楼区域派单 插车 阶段集中蓄客期对徐东 中北 中南主要停车场区域以插车形式拓客 3 5 3接待提升 接待服务 场地配置 1 重新包装二楼VIP室及露台区域 打造大客户专属接待区 建议将二楼露台包装成玻璃房 并植入情景小品 雕塑艺术类 建议在VIP室内放置MINI产品沙盘 二期低密度及大平层 及分