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第七章广告诉求形式与消费者心理加工机制 本章重点 说什么 如何说 第一节两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为 使其购买 影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式一 理性诉求 二 广告的情感诉求消费的三个阶段 第一阶段 量 第二阶段 质 第三阶段 感性消费阶段 独特销售点理论和品牌形象 USP UniqueSellingPropositionPoint 理论前提是 把消费者都看成是理性思维者 追求的是利益最大化 如 安眠药 药枕 选择什么样的产品特性加以宣传 对广告的影响很大 任何商品都有许多特性 消费者记住的东西是有限的 找出最独特 最喜欢 最关心的加以强调 农夫山泉 有点甜 舒肤佳 杀菌 施利茨啤酒 每一只瓶子都蒸汽消毒 USP的方法是 独特许偌 理由 但许偌和理由之间并非严格的科学论证 信念和愿望之间的相关性 信念和证据之间的相关性 品牌形象说 奥格威 D Ogilvy 随着技术的成熟和产品同质程度的提高 不同品牌之间的实际差异性越来越小 在如今这个感性消费时代 人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性 而不是产品间微不足道的差异 广告的作用就是赋予品牌不同的联想 正是联想给予了个性 只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望 就能赋予这一品牌巨大的竞争力 第二节消费者的心理加工机制 1 功能一致理论2 认知反应理论 自我说服 第三节广告诉求的心理策略 1 制约理性广告和感性广告效果的因素商品的生命周期和同质化程度对处于 引进期 和 成长期 的商品 理性广告为主 同质化 程度低时 不同品牌的商品间差别较大 可选择USP方法 突出个性 而同质化程度高时 情感诉求形式效果可能更好 购买风险价格低 常购买 制造技术成熟的商品风险小 反之 则大 故前者宜采用情感诉求广告 后者用理性诉求手段 消费者的知识背景 经济实力 个性等消费者对商品的知识经验越多 越专业 越少冲动性购买 社会经济地位高的消费者 对商品的心理价值更感兴趣 反之 对实用性更关注 近期内有购买计划的 更关心商品的性能特点技术指标等 宜用 无意购买的潜在顾客 2 广告诉求的心理策略 理性广告的诉求心理选择强有力的USP双面说服实际操作或演示权威鉴定和专家的评价消费者的现身说法对比手段 感性广告的诉求心理抓住消费者的情感需要 美感 亲情 幽默感 害怕感 怀旧感 增加商品的心理附加值移情 爱屋及乌 利用暗示 倡导流行 广告中情感诉求的
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