纬联-重庆合川项目定位报告-99PPT-2007年.ppt

合川项目定位初步思考 二零零七年五月 纬联地产顾问 重庆 有限公司 策划中心事业5部 中国地产策划代理10强 在竞争日益激烈的市场环境中 简单的追随市场已无法使项目轻松制胜 尤其面对区县市场 市场容量相对有限 大盘的开发应步步为营 谨慎而为 引领市场 适度超前 将是本项目在定位过程中考虑的重点 Part2 Part1 Part3 Part4 Part5 Part6 合川区域概述 合川区房地产市场解析 合川区宏观经济环境描述 项目一期定位及产品建议 项目整体定位及规划建议 项目地块研究 合川区购房人群问卷调查分析节选及未来发展趋势借鉴 附 目录 Part7 项目整体营销理念及一期营销攻略 Part1 合川区域概述 合川是重庆的北大门 规划中的重庆北部地区中心城市 位于嘉陵江 渠江 涪江交汇处 扼守川北水陆交通咽喉 是重庆与资源丰富的川北地区相联的纽带 也是重庆资金技术集约发展的延伸带 被誉为重庆通向四川北部 陕西 甘肃等大西北省区的 经济走廊 全市幅员面积2356 21平方公里 辖27个镇 3个街道办事处 1个工业园区 共524个村 82个居民委员会 全市总人口为152万人 其中主城常住人口约20万 流动人口22 25万 关于合川 Part2 合川区宏观经济环境描述 2004年以来 合川区整体及人均GDP均处于稳定增长期 位列重庆中游 整体经济运行方面 2006年 城镇居民人均可支配收入比上年增长12 8 达到9139元 增幅平稳 消费需求力方面 2006年合川区整体城镇化率达到47 2 逐年呈递增趋势 城市化进程的加速一定上刺激房地产需求 城市化进程方面 铁路 合川有襄渝铁路 遂渝快速铁路和兰渝铁路 在建 穿境而过 这对合川整体经济发展及劳务输出形成巨大的拉动作用 公路 全区形成以渝合 武合等高速公路为主导 一纵四横八条干线 公路为骨架 纵横交错 干支结合的公路网络 彻底打破交通瓶颈对合川经济发展的制约 水路 富金坝航电枢纽 草街航电枢纽 千斤滩码头 东津沱环保码头等水上交通项目 将实现合川嘉陵江 涪江 渠江三江300公里航道渠化 其中嘉陵江将达到三级航道 渠江达到四级航道 涪江达到五级航道 1000吨级船队经合川可直达广元 实现江海直达运输 交通规划方面 完善的交通规划为合川经济发展提供有力保障 产业规划方面 城镇体系规划将合川 江津 主城9区划入中西部城镇发展区 而规划的6大卫星城市也包括合川 同时 重庆 1小时经济圈 规划已覆盖合川 将对作为成渝经济带重要中间经济中心的合川经济发展产生巨大的带动作用 依托水 煤等资源优势 2010年前合川将成为重庆市的能源工业大基地 目前已规划的五大电站 双槐火电站 三汇坑口火电站 富金坝电站 草街航电枢 纽利泽航电枢纽 加快建设 改造生产线 使合川成为重庆市最大的水泥生产基地 目前合川区已把以钓鱼城为代表的东城区定义为旅游度假区 把北城定义为商贸区 把南城江城工业园区定义为工业发展区 并进行配套产业发展 合川有望成为连接成渝经济圈的重要枢纽 重庆北部地位突出的经济发展中心 人口规划方面 按合川城镇体系规划 2015年合川主城人口将达到50万人 2020年将达到100万人 政策影响方面 日前重庆与成都均被国务院批准成为全国统筹城乡综合配套改革试验区 新特区 其有望带给重庆来至财政 金融 通关 土地 工业 农村六个方面的利好政策 而对于合川来说 有利因素主要将表现在以下几个方面 财政方面 合川为重庆的农业大区 必将获得更多的资金投入 土地方面 区县之间调整用地指标 在全市范围内实现耕地的占补平衡 有助于区县城市化进程的加速 农业方面 通过改善基础条件 为农村实现集约化 规模化经营提供有利条件 城市化进程的加速刺激房地产市场兴旺发展 宏观研究小结 完善的交通规划 突出的经济地位 为合川的经济发展提供有力支撑 新特区 的建立为合川发展带来新的契机 Part3 合川区房地产市场解析 NO1合川区房地产市场宏观概述 平稳与健康的投资市场 从02 06年合川区房地产投资金额来分析 其总体呈上升趋势 但经历了04 05年的高速增长之后 增长速度明显放缓 进入平缓增长期的需求市场 从02 06年合川区房地产销售面积来分析 至05年始 各年商品房销售总量均保持了一个较高的水平 目前需求市场依然强劲 但增幅有所放缓 NO2区域住宅市场供应特征 从在售及潜在楼盘体量分布表来分析 由于受到区域土地供应 开发商资金实力及购房需求力的影响 合川区5万方以下的小型项目占到60 以上 体量小 自身配套不足 是合川楼盘开发的重要特征 体量小 自身配套不足 市场在售及潜在楼盘体量分析 建安成本 土地成本的差异造成多层占有绝大多数 同时高层多分布在滨江沿线 拥有良好的景观效应 洋房 别墅等高端产品相对缺乏 中低端项目供应为主 高端项目稀缺 市场在售及潜在楼盘建筑形态分析 市场在售及潜在楼盘主力面积区间分析 市场上以90 120平米为主力供应户型的楼盘占有绝大多数 与主城楼盘比较 差距明显 这一方面是由于合川区楼盘单价相对较低 总价抗性较小 另一方面是由于区域长期的消费习惯 导致消费者置业趋向舒适型户型 在售及潜在楼盘建筑景观风情 目前合川市场上 除南城水岸为中式风情外 其他楼盘均采用现代风格 风格单一 尤其是在景观打造上 仅仅是具备而已 基本没有风情可言 在售楼盘销售价格分析 目前多层与不看江的高层 小高层价格均在1500 2000元 建面价格 高层与小高层的价格普遍高出多层200 300元 而观江高层由于景观效应更加突出 因此价格处于最高 在2100 2400元 同时近两年来合川整体房价均保持了10 以上的年增长率 增幅明显 物业形态及楼盘品质的相对均衡造成区域总体价格差异较小 近期市场需求的膨胀形成整体价格有较明显的增幅 在售及潜在楼盘配套分析 物管费用多层集中在0 35 0 55元 月 高层 小高层集中在0 6 0 8元 月 中低端项目为主导 物业服务水平相对落后 形成市场较低的物管费用 市场中楼盘自身配套相对匮乏 教育配套方面 只有纯阳领岸 南城水岸等少量大型项目配备幼儿园 运动配套方面 世纪花园 纯阳领岸两个项目拥有游泳池 篮球场等设施 而会所只有尚特区 三星锦城 纯阳领岸三个项目配备 瑞山西路板块 涪滨路南岸板块 世纪大道沿线板块 涪滨路北岸及嘉滨路西岸板块 老城区板块 南津街板块 区域竞争态势研究 四大主力竞争板块情况描述 注 目前及短期内老城区板块及南津街板块尚无楼盘供应 四大竞争板块供应特征解析 世纪大道沿线板块典型在售楼盘分析 世纪花园 项目优势 体量优势 自身配套相对成熟 前期已经入住 产品及园林呈现 并形成较大人气 地处重点规划区域 临近行政中心 火车站 体育馆 具有价值提升空间 项目劣势 整体区域配套不足 产品平庸 世纪大道沿线板块在售典型楼盘分析 金色港湾 明郡 项目优势 创新的一梯一户的产品设计 但所占比率非常小 地处重点规划区域 临近行政中心 火车站 体育馆 具有价值提升空间 项目劣势 规模较小 区域及自身配套资源不足 产品大多平庸 世纪大道沿线板块潜在项目特征分析 待售项目仍以中低端为主 建筑形态平庸 户型开始趋于紧凑 体量小 自身配套匮乏 NO4区域市场需求特征 说明 针对本项目进行了合川区购房人群心理分析问卷调查 同时选择了对于项目现阶段有用的问题进行细化分析 详见附件中 合川区购房人群问卷调查分析 共完成问卷305份 其中有效问卷258份 具体调查样本选择面如下 1 区政府 合川主要大 中学校 合川大型企业等机构未来3年内计划购房客群 2 南城水岸 书香世家 纯阳水岸等区域大型项目的看房客户 3 重百 新世纪等大型商场未来3年内计划购房客群 特征简述 在未来3年内区域计划购房人群中 二次及以上购房的中高端客户比率较大 以提升生活品质 改善居住环境为置业目的 小高层市场接受度最高 其次分别为花园洋房与多层 配套资源中 社区基本生活配套 交通配套 教育配套 运动配套消费者较为重视 现代风情受到追捧 中式及地中海风情接受度相对较高 三房需求量较大 两房 四房位列2 3 通过宏观及区域市场解析 我们发现 发现一 合川经济地位日益突出 城市化进程及经济发展刺激房地产需求 发现二 中低端项目市场竞争激烈 高中端项目供应稀缺 形成市场机会点 发现三 供应楼盘建筑及景观风情单一 但置业却出现多元风情需求 发现四 短期内有购房需求的消费者置业目的以提升生活品质 改善居住环境为主 发现五 小高层 花园洋房受到市场广泛认可 发现六 运动 休闲及教育配套在消费者需求中地位突出 但目前在售楼盘大多匮乏 Part4 项目地块研究 项目地块描述 地块位于合川南城世纪大道末端 占地548亩 东西走向约1公里 纵深500米 地势平整无明显高差 总批复容积率2 总体量约73万方 为合川主城超大规模项目 预计开发周期在5年以上 目前地块内尚有 工厂 小学 将影响项目的整体规划 四至分析 东临江城工业园区A区 返乡创业园 该园区产业类型以医药 食品为主 污染 噪音等因素影响相对较小 西面紧邻世纪花园 该项目已开发至尾期 向西约100米为合川区政府 西面生活及居家环境相对成熟 南面为212国道 至重庆北碚 距新落成的合川火车站约300米 火车站对于该片区商业的发展将会其到较大的推动作用 北面为南城世纪大道及合川工业园区 拥有希尔安药业等大型企业 未来商业潜力较大 本项目 希尔安药业 世纪大道 212国道 世纪花园 区政府 体育馆 属性界定 描述 诠释 区位属性 火车站 体育馆效应 紧邻政治中心区域 成长型居住区域 项目属性 合川区区政府等政府机构目前已搬迁至南城世纪大道中段 对于提高区域人气 增加区域影响力将会起到较大作用 目前区域交通资源及配套资源相对匮乏 但随着片区开发的深入 现状将会发生较大改变 项目展示面较好 体量优势 景观资源匮乏 项目两面沿主干道 其中之一的世纪大道为合川的行政中心 从在售及潜在项目来看 项目体量为合川区最大 项目地块尚无外部天然景观资源可以利用 只有通过自身予以创造 区域中的火车站及合川区体育馆目前已投入使用 有利于提升人气 体现区域价值 取消城区路桥费 涪江二桥现已取消过桥费的收取 南城与北城的联系已更加紧密 有利于本区域吸引北城的置业客户 教育优势及规划抗性 现有小学体现地块一定的教育配套优势 但小学及工厂将对项目规划设计产生较大的抗性 产业园价值体现 大型产业基地的建立 保证区域有效的购房群体 项目属性界定 合川新城 昭示性强的超大型居住社区 Part5 整体项目定位及规划建议 2008开启南城新印象 不是说服 是引领他们开阔更高的眼界 提供更好更多的产品 自己选择 策略层面的关键词 引领 策略层面的关键词 高度 没有高度就没有关注 必须是影响全市的高度 我们的期待 项目的出现填补合川市场空白 打造升级产品 项目的配套改变区域配套极不成熟的现状 项目鲜明的主题理念及形象塑造全方位引领市场 渝开发在合川市场品牌影响 美誉度迅速建立 挑战 在一个成长阶段的市场中 竞争和大势都很严峻的情况下 市场机会与风险并存 我们要实现一定突破性的产品拓展 我们必须有能力利用好我们的优势和机会 建立起一套认知系统 思考通道 达到跨越抗性 产品创新 吸引关注 销售产品的最终目的 核心目标群产品渝开发 核心驱动元素 圈定首期 领头羊 客群 近几年合川购房主流群体为公务员 返乡族 个体工商户 私营业主等中高收入阶层 置业目的以改善居住条件 提升生活品质为主 他们的消费倾向对于区域人群拥有一定的引导作用 寻找首期核心目标客群 价值观念 生活状态 背景特征 首期核心目标客群简述 年龄在30 50岁之间 以公务员 返乡族 个体工商户 私营业主及企事业单位员工为主 多为二次及以上置业者 主要来源为合川区的两代 三代家庭 看重家人健康及子女教育 价值观念 生活状态 背景特征 希望拥有品质 尊贵的居所 向往自然 真切 恬静的生活方式 对洋房有了解 并在内心深处已有一定的认同感 看重居所的建筑及景观风情 价值观念 生活状态 背景特征 总价会考虑 但更希望能够通过住宅体现自身身份 同时对于物业的升值潜力也会比较关注 价值观念 生活状态 背景特征 渝开发背书 有实力 有成功经验 可被信赖的 大型上市国企 合川高尚榜样社区 定位阐述 高尚 强调项目在区域中高品质的产品 高标准的居住理念 榜样社区 强调项目在合川独一无二的市场领导地位 榜样产品 产品整体形象建议 产品特色建议 异域风情洋房 公园式景观社区 完善丰富的配套设施 我们打造的高尚榜样社区并非指在区域中一味的高举高打 这样可能形成曲高和寡的局面 虽然气势够高 够大 但我们的开发步骤及产品设计仍需要根据当期市场出发 适度超前 需要说明一下 影响整体开发的重要因素考虑 工厂位于地块相对边缘位置且被新风路与主地块隔开 因此从总体规划考虑 建议收购 如短期内无法收购 建议前期把A地块抵押贷款 后期再作考虑 工厂地块 小学地块 小学建议将其作为项目的配套设施予以保留 并联合加以改建与扩建 将小区幼儿园等其他教育配套 运动设施均规划在其附近 使其形成系统的配套区域 A 新风路 项目整体开发策略 开发依据 一期地块 昭示性强 通过产品可提升项目整体形象 同时 有利沿袭周边相对成熟的社区 商业初步规划为社区型配套商业 由于板块内控规尚未确定 具体根据情况再作调整建议 集中式教育及运动休闲配套设施 便于整体规划与综合管理 建议在一期及四期中完善修建 A地块相对独立 因此建议放在最后一期开发 独立商业街 二期 一期 二期 三期 四期 教育配套 运动设施 工厂地块 五期 独立商业街 一期 景观示范区 样板房及会所 高层 小高层区 配套区 洋房区 商业区 项目整体开发明细 注 1 各期产品形态及体量为初步建议 后期根据市场再作具体调整 2 容积率计算标准 洋房1 小高层2 5 高层3 3 商业2 3 高层排布于三 四 五期中的向火车站一面 增强项目昭示性 项目整体经济测算 静态 总体销售收入测算表 整体配套建议 运动及健康设施方面 打造小区运动设施体系 如篮球场 羽毛球场 泳池等 建立老年活动中心 社区健康诊所 完善社区配套及生活品质 交通设施配置方面 在项目附近设置公交车站 改善交通不便的现状 商业规划方面 打造风情商业街 改善周边基本生活配套 同时提升项目个性特征 教育配套设施方面 引入品牌幼儿园 提升项目品牌形象 通过在项目中联合或引入合川 重庆的知名中小学 吸引目标客群 Part6 项目一期定位及产品建议 打造差异化特色产品 展现项目中高端的特征 奠定项目区域首席品质大盘的形象 建立广泛的市场关注度及口碑效应 为后期产品定位及销售提供有力的支撑 明确一期开发目标 纯尚品洋房 填补市场空白 锁定中高端客群 打造介于滨江高层与别墅之间的洋房产品 首期推出洋房作为楼盘整体形象推广的载体 有利于项目迅速建立整盘品质形象 定位诠释 项目一期产品定位建议 西班牙风情洋房 引用西班牙风情元素打造项目独特的产品形象 引导市场 充分吸引关注度 一期建筑及景观风情定位 简洁立面 凸现风情即可 摒弃过多繁琐风情细节更经济合理 引入大开间 大露台 飘窗等设计元素 体现产品品质及生活舒适度 风情诠释 建筑及景观风情释义 项目一期开发策略 1 一期住宅约 万方 为纯洋房社区 花园洋房 电梯洋房即小高层 2 建议售楼部 样板房及景观示范区的位置 由图所示 售房部设置在会所内 一期 景观示范区 样板房及会所 一期经济核算 静态 注 1 可售面积与销售价格均以建筑面积为参照计入 2 商业总体量的50 进行销售 Part7 项目整体营销理念及一期营销攻略 南城新印象 新南城 对话 席卷合川 切入点 营销的策略核心 产品特点 合川升级产品 风情演绎尊贵之居 体量优势 合川首席大盘 不可复制的配套优势 核心目标群 希望拥有品质 尊贵的居所 向往自然 真切 恬静的生活方式 新南城风情洋房社区 问题 消费者如何感受 新南城印象 撼市之美 运用格调样板房及景观风情示范区 展现项目独特风情元素 户型内部多元的层次感 让消费者在体验中惊喜震撼 解决之道 实景营销攻略 特色鲜明的售楼部 户外广告 路旗 导视牌 在项目前期及开盘期间 运用户外广告 路旗 导视牌 进行全方位 多层次的媒体覆盖 制造广泛的市场热度 解决之道 户外覆盖攻略 解决之道 公关活动攻略 通过举办大中型文艺表演等系列活动 充分吸引人气及关注 提升项目区域市场影响力 建立合川高尚榜样生活大盘的品质形象 精彩演绎合川高尚榜样生活 异域风情商业街 一则与项目整体风格相符 有利于提升项目品质形象 再则以服务型社区商业为主 从客户心理上改善项目周边配套不足的状况 解决之道 商业规划攻略 风情商业街规划 重庆知名中 小学入驻 吸引目标客群 买的不仅仅是房子 也是孩子的未来 解决之道 教育配套攻略 西班牙风情花园洋房社区 合川高尚榜样社区 实景营销攻略 户外覆盖攻略 商业规划攻略 教育配套攻略 重要观点回顾 五大攻略 公关活动攻略 附1 合川区购房人群问卷调查分析 针对本项目进行了合川区购房人群心理分析问卷调查 同时选择了对于项目现阶段有用的问题进行细化分析 共完成问卷305份 其中有效问卷258份 具体调查样本选择面如下 1 区政府