游客中心营销方案(完整版).doc

2016游客中心营销规划方案一、 市政府资源支持张家界市游客中心有限公司（以下简称：游客中心）是张家界市人民政府为规范自由行旅游市场，打造平安满意旅游目的地而决定设立的张家界市人民政府游客中心体系的唯一运营载体。但是，要在目的地达到规范及引领市场的目的，需要进行市场培育及客户认可，以此积累大量的忠实用户及公信力后，才拥有具备规范市场、引领市场的能力。 为此，希望游客中心可以成为2016年全市重点营销项目之一，利用全市已有的资源及准备进行的营销活动，加快游客中心在目标市场的培育期。具体需求如下：(一) 活动支持 加入2016年张家界市旅游市场营销工作方案，把游客中心的相关宣传内容以PPT展示、现场介绍、宣传物料、及活动相关报道的形式进行对外展示宣传。(二) 网站资源支持a) 在市政府管辖的所有网站中，加入游客中心官网（）的链接，链接词分为两类，分别为：张家界旅游、张家界游客中心。b) 在市政府管辖的所有网站中，对游客中心进行专题报道，并无偿提供新闻发布资源，不少于3条/月/站。c) 在市政府管辖的所有网站中，为游客中心免费提供一个图片广告展示位，用于宣传游客中心的宣传展示。政府网站资源清单序号网站名称网站地址1张家界新闻网/2张家界政府旅游网/3张家界政府门户网/4张家界在线新闻网/5武陵源旅游官网/(三) 新媒体资源支持在市政府管辖的所有新媒体中，对游客中心进行专题报道，并无偿提供新闻发布资源，不少于2条/月/号。政府新媒体资源清单序号类型ID账号名称归属单位1微信zjjwly张家界旅游武陵源旅游局2爱视网张家界电视台3zszhangjiajie掌上张家界张家界日报4bbs-zjj张家界公众论坛市政府经济信息中心5zjjwlyqrmzf武陵源区政府武陵源区政府6vzjjhw户外张家界市旅游协会户外分会7zjjlyjq张家界观景台市旅游协会景区分会8pamyzjj平安满意张家界市政府经济信息中心9zjjlyjq张家界观景台市旅游协会景区分会10zjjnew2_com张家界新闻网张家界日报11wgyd_news微观永定永定区政府12桑植在线桑植县政府13zjj-ydly永定旅游永定区旅游局14cilifabu慈利发布慈利互联网新闻办公室15vzjjpark张家界森林公园国家森林公园管理处序号类型账号名称归属单位1新浪微博张家界旅游武陵源旅游局2张家界旅游局张家界市旅游局3张家界日报社 张家界日报4市委宣传部张家界市委宣传部5张家界国家森林公园旅游局 6张家界广播电视台都市频道 张家界广播电视台7张家界慈利旅游 张家界市慈利旅游局8平安满意在张家界专项活动领导小组9湖南张家界公众论坛 市政府经济信息中心10张家界网信 市委互联网宣传办公室二、 网络基础信息建设（9.7万）以被动信息为核心需求，建立网络渠道信息生态链。当用户在搜索引擎或其他渠道搜索相关关键词时，可以非常便捷的找到游客中心相关的信息，并通过“绑架”渠道当前目的地热门的关注内容，以此提升游客中心在线上的曝光率、带动品牌形象的传播及增强用户记忆营销目的。(一) 地标建设通过网络数据统计，现行使用用户最多的两大电子地图：百度地图、高德地图，我们在地图中标注所有游客中心门店的所在位置（360场景制作），当用户在地图中搜索相关关键词时，可以找到门店的位置，以便自助导航，进行线下体验服务。操作要求：需要在地图上标注所有的门店坐标，且邀工作人员对门店进行360场景制作，以此增加用户体验感。建设渠道：百度地图、高德地图费用预算：合计3.5万元序号项目名称数量单价预算1高德地图7家门店免费2百度地图-普通版7家门店免费3百度360全景地图7家门店5000元3.5万元4合计3.5万元效果展示： 百度地图（普通） 百度地图（360全景）(二) 百科建设以游客中心的品牌关键词为核心，围绕平台所提供的服务做一个全面的详细介绍，然后在各大百科平台中建立词条，并持续更新。操作要求：需要与集团公司所属其他具有百科项目的词条进行关联，如有更新的内容、图片素材或媒体素材等，需要同步上传。建设渠道：百度百科、搜搜百科、新浪百科、互动百科费用预算：合计1.2万元序号项目名称数量单价预算1百度百科17000元/条/年0.7万元2搜搜百科12000元/条0.2万元3新浪百科11000元/条0.1万元4互动百科12000元/条0.2万元5合计1.2万元效果展示：成品效果 - 携程网(三) 图库建设通过在百度图库建立关键词数据库，当用户在相关渠道搜索我们设定的关键词时，显示出来第一页的图片信息中包含有我们数据库中的图片，提升品牌曝光率。操作要求：需要根据当前目的地热门词进行匹配操作。建设渠道：百度图库费用预算：合计4.5万元序号匹配词热度预算1张家界1000000001.2万元2张家界旅游600000001.0万元3张家界天门山230000000.8万元4张家界景区200000000.5万元5张家界风景160000000.4万元6张家界大峡谷66000000.3万元7张家界游客中心28000000.3万元8合计4.5万元效果展示：(四) 百度知道作为一个全新的服务平台，用户信任度及口碑的建设，需要一个较长的时间来积累。在前期，为尽可能的缩减这个过程，我们可以通过知道平台，人工制造相关问答，来提升用户对旅游官网的信任度。操作要求：工作人员通过换位思考模式，来拟定与游客中心相关的大量问答内容，因为百度知道审核机制比较严格，为防止被屏蔽，需要不同的IP和ID来完成，需要通过第三方进行投放工作。建设渠道：百度知道费用预算：合计0.5万元序号项目名称数量单价预算1百度知道50100元/条（存活1年以上）0.5万元2合计0.5万元(五) 文库建设这里投放的信息与百科编辑的信息一样，只需根据拟定的关键词来自定义不同的文档标题，并以word文档形式编辑，投放到各大文库平台。建设渠道：百度文库、新浪文库、文库大全、搜狗文库费用预算：无附：网络基础信息建设总预算序号渠道名称说明预算1地标建设到门店进行360全景设计，在各大应用标注门店地标3.5万元2百科建设通过第三方完善游客中心体系相关的百科词条1.2万元3图库建设通过第三方在各大图库，建立游客中心关键词信息库4.5万元4知道建设通过第三方建立游客中心信用问答机制0.5万元5文库建设工作人员自行完成6合计9.7万元三、 宣传物料制作（3.9万元）为增加线下渠道及目的地城市的宣传材料，需根据游客中心的服务优势及亮点，进行深度优化，然后以图文展示的效果制作相应的宣传物料，用于线下渠道及目的地宣传使用。宣传渠道及目的地：门店、交通汽车、旅外委目的地城市宣传、合作酒店、合作餐饮等渠道；物料需求及预算：序号类型数量单价预算1宣传折页5万（张）0.6元/个3万元2宣传海报100（张）25元/个0.25万元3易拉宝100（个）35元/个0.35万元4宣传台卡200（个）15元/个0.3万元6合计3.9万元四、 景域2016张家界游客中心营销推广策划案（49.8万）按照张家界游客中心与上海景域旅游营销服务公司签订的2016张家界游客中心营销推广策划项目合同，景域旅游营销将会提供以下服务：1、张家界游客中心营销基础分析：外部情景分析、自身优势分析、客源市场分析等2、2016年张家界游客中心营销推广策划：2016年推广主题、推广策略、媒介投放策略、媒介投放计划、视觉应用（广告海报等）、年度宣传影片文案等3、2016年营销推广整体工作计划与预算。五、 张家界游客中心推广宣传影片（30万）依据2016张家界游客中心营销推广策划中的年度宣传影片文案拍摄张家界游客中心推广宣传影片，以用于相应传播媒介的投放。六、 中国旅游报（16万元）中国旅游报作为国家官方行业类领先的传统纸媒，在行业内具有较高的权威性及公信力，前期通过中国旅游报对游客中心体系进行官方宣传报道，可以在行业内较大程度的提升其品牌公信力，提升游客中心在市场的权威性。(一) 平台优势分析1. 纸媒优势中国旅游报是国家旅游局主管，中国旅游行业惟一的全国性平面媒体，在全国的发行量约15万份，联系和覆盖：600多家新闻媒体和旅游规划、研究机构，3000多家旅游局和旅游院校，5000多家旅游餐馆和旅游商品经销商，13500多家星级饭店，18900多家旅行社，20000多家旅游景区，100000多名旅游行政管理和企业经理人员，交流到100多个国家和地区。2. 官网优势第一旅游网（/），通过网络工具查询分析，此网站每天访问的人数10万人（较好）；但是，网站在搜索引擎上的权重非常高，达到了7值，最高10值，腾讯的首页也只有8值，如果可以在对方首页上放置相关的新闻内容，对游客中心的网络宣传非常有利。(二) 合作方式及宣传费用1. 合作内容以图文并茂的形式在中国旅游报刊登彩色专版或专题展出，内容由刊户指定。可专访张家界市政府部门的分管领导、张家界旅游集团相关领导及业界专家点评，详细内容分两个彩色整版在中国旅游报分两次刊登。详细内容经整理归纳为新闻通稿后，在湖南卫视、湖南日报、腾讯网、新浪网、网易、搜狐、凤凰网等网络媒体刊发新闻。2. 宣传费用14版按刊例价8折收费；8版、12版、16版及17版之后版面按刊例价7折收费。费用：按10万7折计算，每个彩色专版为7万元，两个彩色专版总计费用为14万元；前期预计会邀请20家媒体造势，每家媒体费用为1000元，总计两万元。所有费用共计约16万元。(三) 优惠措施1. 网络宣传支持在中国旅游报全力打造的网站第一旅游网上优先发布刊户的日常旅游活动信息（/）。同时，将刊登的专题内容链接在第一旅游网的首页。第一旅游网目前已于百度取得无缝链接，在第一旅游网发布的稿子会第一时间被百度收录，可供网友有搜索。2. 赠送报纸 刊登彩色整版的刊户，赠送刊户3050份当期的样报，以备刊户存档。七、 户外广告宣传建设（84.5万元）为确保游客中心在今年五一开业有一个良好的开端，针对自驾车游客在来张家界的过程与路径，经广告事业部同营销部和门店事业部共同探讨，现分张家界东西两个方向，对高速广告及导引标志做以下设计：(一) 广告地理位置长张高速段：张花高速段： (二) 具体展示位置长张高速段：热市互通 长张高速段：K249+800长张高速段：K280+600长张高速段：K288+100张花高速段：羊峰高桥（4月初建好）张花高速段：花垣互通张花高速段：保靖收费站S-10-K111+600（暂无）张花高速段：抚志收费站S-10-K140（暂无）(三) 费用表清单广告路段详细位置广告形式规格面积报价（含税）优惠价（含税）长张热市互通双面立柱18*62161814.5长张K249+800两面天桥35*321012.89.5长张K280+600两面天桥35*321012.89.5长张K288+100两面天桥35*321012.89.5张花羊峰乡单面立柱18*68张花花垣互通两面立柱18*621612.89.5张花保靖收费站S-10-K111+600天桥12张花抚志收费站S-10-K140-天桥12合计84.5八、 张家界日报 - 沙龙会（4万元）张家界日报旅游周刊将于2016年3月改版。届时，将合作举办一个“旅游精英沙龙”，拟围绕游客中心体系的相关话题进行讨论张，邀请旅游界名流（跨政界、商界、学术界、民间名人等）共同探讨，建言献策，拿出行之有效的办法，寻求解决之道。(一) 活动时间2016（具体时间待定）(二) 活动主题张家界日报读者会2016年第一期（沙龙会）大议题：张家界市人民政府游客中心体系 -提质张家界打造升级版的实操平台小议题：1.旅游的痛点与游客中心体系的功能设计2.同业的疑虑与游客中心体系的角色定位3.股东的关注与游客中心体系的经营方略(三) 主办单位张家界日报旅游周刊张家界旅游官网(四) 活动地点待定(五) 活动目的张家界游客中心有限公司是张家界市人民政府根据国家旅游局发布的国家旅游行业标准旅游景区游客中心设置与服务规范（LB/T011-2011)的要求，为适应旅游市场游客行为方式的深刻变化，承接自由行客人的落地服务需求，打造平安满意旅游目的地而决定设立的张家界市人民政府游客中心体系的唯一运营载体。游客中心体系将于2016年5月1日正式对外营业。筹建至今历时三年，其间从政府到旅游企业，包括张旅内部对于游客中心到底应该承担什么样的“角色”，如何最大限度地发挥游客中心的功能，在做好游客公共服务的同时，怎样利用这个体系资源、优势，更好地为企业造血，与市场更好地对接.都值得关注和探讨。而通过媒体聚焦、行业讨论，也会让游客中心公司的第一次亮相更加引人瞩目，能够让市民、游客、行业更加清晰地认识和接纳这个“新伙伴”。(六) 活动形式现场沙龙，精英聚会，头脑风暴，观点PK。(七) 活动邀请范围张家界市旅外委/张家界市旅游协会及各分会/张家界知名旅游景区企业/张家界地接最具影响力的旅行社代表/张家界自由行旅游达人/预热内容发出后感兴趣报名参会组委会认为有资格参加的网友等。(八) 活动流程主持人：张旅集团总裁罗选国（建议）1、主持人介绍沙龙嘉宾2、主持人介绍情况，抛出问题3、嘉宾依次发言4、针对重点议题进行自由讨论5、根据自由发言分组为正反方进行观点PK6、主持人做沙龙总结7、合影留念，一起用餐。（至少提前1天将背景资料与讨论议题给予嘉宾，同时在现场另外准备一份用于现场讨论）(九) 活动宣传1、沙龙微信预告；2、张家界日报旅游周刊专版特别报道，刊载沙龙精彩发言；3、张家界新闻网专题图文报道；4、张家界日报官方微信“掌上张家界”视频播出沙龙盛况。(十) 活动渠道及预算预算活动预算（4万元）序号渠道名称说明预算1场地茶水0.1万元2集体聚餐0.2万元3活动礼品高级牛角梳礼盒，价值500元/份0.5万元4嘉宾邀请1万元5现场资料图片拍摄、文字整理、视频全程记录剪辑0.5万元6媒体发布专版、微信头条，新闻网专题1.5万元7宣传物料制作活动的相关宣传物料费用1万元8活动组织补助0.2万元9合计4万元九、 新媒体营销活动宣传2016年5月1日，游客中心门店正式上线运营，为促进门店上线后可以快速的传播及关注，进而生产出大量的消费者用户。特别策划了两类新媒体营销活动，详情如下：(一) 活动一：扫码评价送萌花（18.52万元）针对所有门店游客，以“关爱”为主题，以服务体验为背景，对门店工作人员进行实时扫描评价。在5.1门店开业正式开业后，游客可对门店工作人员的服务进行扫码评价，所有参加扫码评价的游客，可在固定区域兑换礼物一份。1. 活动时间2016.5.1 2016.12.302. 活动缘由以“关爱”为中心，突出游客中心的服务体验，以高标准高姿态高水品作为传播点。3. 活动目的传播游客中心的服务品牌、提高品牌信任度、增加游客互动性、优化门店服务质量、量大后可监督门店便于管理。4. 活动方式游客在任一门店进行体验，如对某位工作人员的服务满意或不满意时，可以通过游客中心的微信服务号，对其相应的二维码进行扫码评价、完成后即可在固定区域领取一分礼品。5. 活动奖品活动参与者，每人送“萌花”（根据游客中心特殊定制）一个，另外根据特别时间点将替换为不同礼品，如：5.20送蓝色妖姬、6.1送大圣发卡等。6. 活动预期官方微信公众号：额外新增关注人数150人/天，按照半年时间计划，2016年通过此活动微信可以额外增加至少2.7万人的粉丝。官方旅游网站：因活动在官网可以同步显示评价的数据，且通过官网在线展示，可以带动官网整体访问人数及活跃度，大大降低官网的跳出率，预估至少可以提升5%的在线成交率。游客中心门店：通过门店“扫码评价送萌花”活动，因“萌花”是根据游客中心特点特别定制，市面上是没有售卖的。所以，当游客通过参加活动获得“萌花”后，可以引起门店外市场的部分游客关注，以此带动门店的额外入店率，提升空间至少6%。7. 宣传渠道及预算活动宣传及预算序号渠道名称说明预算1户外广告在原计划内的户外广告中，植入本次活动相关信息计划内2活动物料在门店区域制作相关宣传物料及二维码制作费用1万元微博名人/任务发布通过官方微博、大V领袖博主及任务发布，提升活动关注度2.4万元渠道选择：大V领袖活动转发，800元/个，共计30个； 微信公众号通过目标城市微信公众号进行活动传播，提升形象传播7.5万元渠道选择：3000元/头条，计划投25条3新闻媒体源利用新闻媒体源发布活动，制造大量其他平台的传播、增加活动关注度1.08万元渠道选择：120元/次，拟投15个媒体源，分时间段投放6次，共计90次4自营渠道自主运营的网络平台，如：官方微信、官方微博、官方网站、APP等计划内5合计11.98万元奖品预算序号奖品名称说明预算1“萌花”除特殊事件点外的礼物，根据游客中心特点单独设计，计划前期生产10万个，0.3元/个3万元2蓝色妖姬5月20日：特殊时间点礼物，计划采购5000朵，4元/朵2万元3“大圣”发卡6月1日（儿童）：特殊时间点礼物，计划采购7000个，1元/朵0.7万元游客中心logo版萌花6月9日（端午）：特殊时间点礼物，计划采购7000个，0.4元/朵0.28万元月亮星星萌花9月15日（中秋）：特殊时间点礼物，计划采购7000个，0.4元/朵0.28万元五星红旗萌花10月1日（国庆）：特殊时间点礼物，计划采购7000个，0.4元/朵0.28万元4合计6.54万元(二) 活动二：保鲜你的幸福值（26.152万元）针对已购车票的游客，行车途中拍摄照片，评幸福指数，指数越高，获得福袋的奖品价值就越大，每个微信号限1个福袋。1. 活动时间2016.5.1 2016.12.302. 活动缘由以“大爱”为缘由，对每位乘车游客给予“爱”的小惊喜，在乘车途中感受“爱、开心”的氛围。以此作为传播分享的点。3. 活动目的增加游客体验，提高传播点，增加传播数量，以此提高品牌及核心产品“主题车”的知名度。4. 活动方式在游客乘车途中，系统播报笑脸活动，游客根据提示关注游客中心微信号，在“笑脸”专栏拍摄上传笑脸照片，凭借奖品验证码和车票，即可获得随机主题车冰箱贴1个（获奖率99.9%）或1套（获奖率0.1%）。5. 活动奖品主题车冰箱贴6. 活动预期官方微信公众号：额外新增关注人数300人/天，按照半年时间计划，2016年通过此活动微信可以额外增加至少5.4万人的粉丝。官方旅游网站：通过官网在线展示活动及图片，可以提升官网整体访问人数及信誉度，预估至少可以降低20%的跳出率，带动官网额外访问人数5000人以上。游客中心交通车：通过活动传播，提升核心引流产品“交通车”的关注度（50万人），增加其乘坐率（关注度*2%）。7. 宣传渠道及预算活动宣传及预算序号渠道名称说明预算1户外广告在原计划内的户外广告中，植入本次活动相关信息计划内2宣传物料在门店区域制作相关宣传物料及二维码制作费用1万元3车内广告车座套、车内装饰及宣传物料的制作3万元4新闻媒体源利用新闻媒体源发布活动，制造大量其他平台的传播、增加活动关注度1.152万元渠道选择：120元/次，拟投12个媒体源，分时间段投放8次，共计96次5自营渠道自主运营的网络平台，如：官方微信、官方微博、官方网站、APP等计划内6合计5.152万元奖品预算序号奖品名称说明预算1主题车冰箱贴3元/个，计划前期生产7万个21万元(三) 活动三：达人“携手”玩转张家界（4.22万元）通过第三方平台（如：蚂蜂窝、携程等）邀请旅游达人，体验游客中心服务体系（门店服务、交通服务、导游服务、售后服务等），并以此开发旅游新产品，作为游客中心的“民”星产品。1. 活动时间2016.5.10 2016.6.102. 活动缘由以达人的关注粉丝及所在行业平台知名度为背景，通过体验游客中心服务体系及其所开发的“民”星产品，在目标群体内具有较高的关注度，以此辐射粉丝及平台群体的关注度。3. 活动目的加强传播游客中心服务体系，提升目标群（自由行）体关注度，带动“民”星产品销售率。4. 活动方式在第三方平台（如：蚂蜂窝、携程网、途牛网）筛选邀请目的地旅游达人5名，通过体验游客中心服务体系，并依据游客中心的服务体系定制开发5款不同的“民”星产品，在其平台进行发布，并代言“民”星产品。5. 活动奖品体验、开发“民”星产品过程中的所有费用开支；代言“民”星产品，销售净利润的20%提成；6. 活动预期关注度：通过活动，增加游客中心在目标群体（自由行）中的关注度20万人；销售量：“民”星产品销售量5000人；7. 宣传渠道及预算活动宣传及预算序号渠道名称说明预算1宣传物料制作相关宣传物料1万元2新闻媒体源利用新闻媒体源发布活动，制造大量其他平台的传播、增加活动关注度0.72万元渠道选择：120元/次，拟投10个媒体源，分时间段投放6次，共计60次3自营渠道自主运营的网络平台，如：官方微信、官方微博、官方网站、APP等计划内4合计1.72万元奖品预算序号奖品名称说明预算1体验开支体验、开发“民”星产品过程中的所有费用开支；5000元/人（含大交通），共5人2.5万元2代言佣金代言“民”星产品，销售净利润的20%提成；十、