2017中国海洋大学考研专业课862真题精课程.doc

862专业综合课A 真题精讲课程讲义 中国海洋大学专业名称862专业综合课A（真题精讲课程内部讲义）考研专业课教研中心针对性教学：一切以提高学生学习成绩为宗旨2第一部分 真题分析管理学部分（50分）1、 名词解释1.企业管理：是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列职能的总称。财务管理是企业管理的最主要内容之一。2.现代企业制度：现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础,以有限责任制度为保证,以公司企业为主要形式,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度,其主要内容包括:企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度。3.人力资源：指在一个国家或地区中，处于劳动年龄、未到劳动年龄和超过劳动年龄但具有劳动能力的人口之和。或者表述为：一个国家或地区的总人口中减去丧失劳动能力的人口之后的人口。人力资源也指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等的总称。狭义讲就是企事业单位独立的经营团体所需人员具备的能力（资源）。4.企业经营目标：企业经营目标，是在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。是指在既定的所有制关系下，企业作为一个独立的经济实体，在其全部经营活动中所追求的、并在客观上制约着企业行为的目的。5.协同作用：协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，也就是说“1+12”的效果。2、 简答题1. 企业文化有哪些功能。（1)导向功能。企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用;二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。（2）约束功能。企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。（3）凝聚功能。企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等;也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。正是由于有着坚定的“集体主义”价值观，使得日本大财团三井公司在经历二十多年的分崩离析后又重新聚合在了一起。（4)激励功能。企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取精神的效应。企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。企业文化给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。（5）辐射功能。企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道(宣传、交往等)对社会产生影响。企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。（6）品牌功能。企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的跨国公司，如“微软”、“福特”、“通用电气”、“可口可乐”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、“联想”等，他们独特的企业文化在其品牌形象建设过程中发挥了巨大作用。品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。2.转换成本从哪些方面对行业竞争形势产生影响。转换成本高，进入壁垒也相应提高；行业内现有企业之间的竞争也相对缓和；替代产品的压力越小；供应商讨价还价的能力提高；消费者讨价还价的能力削弱。3. 企业的总体形象由哪些要素构成企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、人员风格、行销策略等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象作为企业精神文化的一种外在表现形式，是消费者在记忆中通过联想反映出来的对企业的印象。企业形象由组织形象、产品形象、人员形象、环境形象、文化形象和社区形象构成。而以上各类形象的组成要素又可细分为以下几种：组织形象：体制、制度、政策、方针、流程、程序、效益、效率、信用、承诺、服务、保障、规模、实力产品形象：质量、包装、款式、商标、服务人员形象：领导层、管理群、员工环境形象：企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化文化形象：历史传统、价值观念、企业精神、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪社区形象：社区关系、公众舆论公司在塑造维护企业形象的时候，以上要素均应涉及到，才能真正为企业打造出良好的公众形象3、 论述题试论多元化经营应注意的问题。众所周知，多元化经营是当前现代企业广泛采用的经营战略之一。一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。多元化与产品差异是不同的概念。所谓产品差异是指同一市场的细分化，但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场，是增加新产品的种类和进人新市场两者同时发生的。所以多元化经营是属于经营战略中的产品一市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化。在竞争激烈的当今时代，有的企业进行多元化经营取得的成功，使企业取得了跨越式的发展，而有的企业则反而受困于多元化经营，举步维艰。其实，现代企业在多元化经营的过程中只要能注意以下几点，就可能受益于多元化经营带来的好处。（1）注意“共同效应”。共同效应即协同效应。除了分散经营的集团多元化以外，以一业为主的集团多元化(即有明确的主营业务)、同心多元化、水平多元化、纵向多元化都有一个共同的核心问题，即经营过程的“整体效应”，或称“共同效应”。所谓共同效应是指经营过程的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源(原材料、设备、技术、管理、市场、信息、人才)产生整体效应。包括：第一，生产技术方面的共同效应，即在原材料、零部件、设计与开发、机器与设备、工艺、工程技术人员的利用上具有整体性，从而能减少投资，节约开发和生产成本，提高技术、生产水平。第二，市场方面的共同效应，即在销售渠道、顾客、促销、产品销售方面的相互促进作用，老产品能为新产品引路走进市场，新产品又能为老产品开拓市场；老市场能为新市场提供示范，新产晶又能为老产品扩大范围，从而能减少营销费用，增加销售额和市场占有率，有利于市场的开拓。第三，管理方面的共同效应，即在管理的内涵、风格、标准、方法、手段等方面比较一致，从而节约管理人员熟悉新产品、新业务、新市场、新技术、新信息的时间和精力，提高管理效率。（2）防范多元化经营可能给企业带来的风险。多元化经营从总体上讲能帮助企业抵御风险、化解威胁，但同其他任何事物一样，也有利弊两个方面。采用的合适，它可以提高企业的竞争优势；而采用的不恰当，则会损害企业资源的合理配置，从而影响企业的竞争优势。多元化战略可能给企业带来的风险包括以下几个方面：系统风险。企业进行多元化经营时，不可避免地要面对多种多样的产品和各种各样的市场，这些产品在生产工艺、技术开发、营销手段上可能不尽相同，这些市场在开发、开拓、渗透、进入等方面也都可能有明显的区别。企业的管理、技术、营销、生产人员必须重新熟悉新的工作领域和熟悉新的业务知识。另外，由于企业采用多元化经营，规模逐渐扩大，机构逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会打破，管理、协调的难度大大增加，在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战。企业若向新领域进军，有可能决策失误，并且要早到失败的风险，造成新的经营项目的失败。资产分散化。企业在一定条件下，一定时期内所有的资源是一定的、有限的，如果企业内生产经营单位过分分散，就容易失去原有主导产品、主营业务的竞争优势，最终会导致企业在原有主导产品或主营业务竞争中去市场和优势。成本风险，即代价风险。通过多元化战略来降低经营风险需要付出一定的代价。对于互不相关的多元化或跨行业经营发展方式，人们不能夸大“把鸡蛋放在不同篮子里最安全”。因为，从更深层次考虑，放鸡蛋的篮子也是用钱买的，是有成本的。如果把造篮子或买篮子的成本考虑进去，可能许多企业还是选择把鸡蛋放在一个篮子里。因此企业采用多元化战略要进行综合比较。（3）客观辩证地看待“专业化”经营与“多元化”经营的利弊。“专业化”经营尽管确实有时会面临风险，但它集中在某一特定领域，特长突出，容易达到较高的技术水平，能更好地满足顾客的要求，并能准确把握顾客需求的变化。同时，不能把“多元化”经营的优点绝对化。从国内外营销的实践来看，在激烈的市场竞争中不符合规律、盲目的“多元化”经营常常不能抵御市场风险。战略管理部分1、 名词解释1.战略起点：是指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况，其中最主要的是企业当时所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和所面向的市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位。2. 进入壁垒：是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。3.转向战略：指当企业现有经营领域市场吸引力微弱，失去了发展活力而趋向衰退，企业市场占有率受到侵蚀，经营活动发生困难时，或者发现了更好的领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地，另辟道路所实行的收缩战略。4.紧缩性战略：所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。5.投资战略：是指根据企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所作的全局性谋划。它是将有限的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所作的选择。企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略化的实用化和货币表现，并影响其他分战略。二、简答题1.简述战略目标的重要作用。战略目标是指企业在其经营领域里所期望达到的成果水平。战略目标重视对经营环境的研究。由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向，选择公司合适的经营领域或产品市场领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合。由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。日常的经营与计划控制，近期目标与长远目标结合了在一起，由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划控制结合了在一起，这就把近期目标（或作业性目标）与长远目标（战略性目标）结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。 重视战略的评价与更新，由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新，这就使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。2. 竞争战略的要旨和核心。竞争战略的要旨就是针对决定产业竞争的各个作用力，建立有利的、持久的竞争地位。竞争战略的选择由两个中心问题构成，一个是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力；一个是决定产业内相对竞争地位的因素。企业竞争战略的核心是竞争优势。3. 战略控制应该遵循哪些原则。企业在进行战略控制时应遵循以下原则：（1） 领导与战略相适应的原则，即企业领导人必须对战略的制订和执行负责；（2） 组织与战略相适应的原则，即企业战略必须有合适的组织结构相配合；（3） 行动计划与战略相适应的原则，即企业的战略必须有起作用的行动计划给予支持；（4） 资源分配与战略相适应的原则，即资源分配必须支持战略目标的实现；（5） 企业文化与战略相适应的原则，即企业文化，特别是企业各级领导人的心理必须与执行战略相适应；（6） 执行与奖惩相结合的原则，即对成功的执行者必须给予奖励和报酬，对不执行战略或执行中有失误者必须进行惩罚，以便于战略的真正实现；（7） 必须对战略偏离有一个良好的控制和早期预报系统。3、 论述题试论在投入期和成长期企业适宜采取的产品战略。1.投入期的产品战略 （1）“以新领先”的战略。如果企业开发的新产品水平很高或达到国际先进水平都可以凭借这一优势在国际或国内抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。（2）“新品完善”战咯。新产品刚投入生产，投放市场，顾客在使用过程中总会发现新品有这样或那样的缺陷，因而提出种种意见。企业应根据顾客的反应，认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。 （3）新品形象战略。新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传传递新品的独特功能的信息吸引顾客，促使购买，用后满意，从而树立起产品在顾客心目中良好的形象。 2.成长期的产品战略 （1）新品生产扩大化战略。通过投入期阶段的广告宣传，顾客购买使用后的良好反应，新品的需求在扩大，相应要求新品的生产要扩大规模，要追加投资、增添专用的高效的生产设备提高生产能力，以扩大产品的生产量。（2）新品名牌战略，即在提高新产品质量的基础上，提高新产品的市场覆盖率，扩大新产品的知名度和美誉度，使之逐步由地区名牌产品发展成为全国名牌产品，再进一步争取成为国际名牌产品。在产品成长期进行创名牌的活动是十分关键的阶段，抓准了，就有利于促进企业健康成长。营销管理部分（50分）1、 简答题1. 谈认识、分析不同购买角色对营销的作用。针对不同的购买角色需要制定不同的营销策略。消费者的角色可以从很多方面进行划分，可以划分为女性购买群体、男性购买群体；也可以划分为儿童购买群体、年轻人购买群体、中年人购买群体；根据购买方式的不同可以划分为网上购买群体和线下购买群体；还可以划分为城镇购买群体和农村购买群体；根据不同的职业也可以对消费进行细分。根据不同的购买群体的特征可以制定不同的营销策略。例如，如果是针对高校学生这个群体的，首先要明确大部分学生都有很强的好奇心和对生活充满激情，但是他们同时又收到金钱的约束，所以，对待学生这个角色制定的就应该是低价策略，学生的群体大，而且比较聚集，低价策略仍然能获得不小的收益。如果针对的是具有一定的生存能力的上班一族，尤其是年轻女性，这个阶段的人对生活充满激情，对生活质量要求很高，而且有一定的攀比心理，好面子，针对这个群体销售的商品一定要保证物美。对不同的消费群体的营销策略要分析不同群体的特征，分析影响他们消费的因素以及他们的消费心理，只有针对不同群体制定详实的销售策略，了解市场，才能取胜。2. 调整产品价格主要考虑哪些因素。 产品定价需要考虑的因素有：第一是成本，不要比成本还低，也不能比成本还要高很多。第二就是市场因素，产品有市场，市场需求大，并且稳定，就是需求弹性小，那就考虑下高价位，如果产品是弹性比较大的产品，那就考虑低价位。第三就是竞争因素了，同行的价格一定要进行参考，你同行的价格贵肯定卖不出去，存在很多竞争者的时候；如果竞争者很少，可以利用差不多的价格或是高一点，总有你的市场。第四就是考虑下政府文件，产品定价也要符合国家的一些规定。如果产品是出口的话还要考虑各种税，关税就是一大方面。 产品是新产品的话，定价策略还是有的，一是撇脂定价策略，就是以高于产品成本很多的价格进去定价，很快的就收回成本，当产品需求弹性要小，不管价格，大家都要用，是必需品，再就是竞争者少，高价完全可以使销量不受太大的影响就可以确定较高的价格。还有就是产品所属行业入门要求高，短时间或相当一段时间里没人能进来竞争，这个时间也可以采用较高的价格。第二个策略是快速渗透定价策略，这方面日本做的不错，就是新产品刚上市，利用低价的吸引力快速的打开市场占有份额。3. 作为促销手段，可以采用打折或赠品，请分析打折还是赠送与折扣金额相同的礼品更有促销效果(1)随着社会经济的发展，竞争的不断地加强，扩大销售量、占领市场的有利地位是每个店主所向往的，店铺可以采取为产品降价的方法，也就是所谓的打折促销，此举能够有力地提升产品在市场上的占有率、扩大销售额。物美价廉的产品是每一个消费者所喜爱的，当顾客们听到打折促销，便会蜂拥而至，这时便是店主赚钱的绝好机会。其一，打折促销不像其他经营策略那样精心的准备，只要店主有打折的意愿，便可以即刻行动。当然，店主也一定要确保允许促销预算的范围内进行促销，否则可能会出现赔本的现象。其二，打折对于每一个消费者来说，都是具有杀伤力的销售手段，消费者都出于花钱买实惠的心理，甘愿掏腰包。鉴于折价的促销效果如此明显，所以，店主可以通过打折促销来扩大自己的市场占有率，进而提升销售额，最终取得绝佳的经济效益。其三，打折促销活动其实也能起到一种十分有效的广告效益。它可以为店主在广大消费群体中间树立一种质优低价的形象，从而促使消费者进行重复购买，进而形成一个稳定的现有消费者群体，同时还可以带动周边消费者的消费冲动，如此店主的纯销售额也就不断提升，在竞争中有效地冲击竞争对于，提升自己的抗击打能力。(2)卖家也可以规定在消费者消费一定数量或者消费一定的金额后赠送礼品，消费越多赠送越好，这样就能进一步提高消费额，进而带来更大的经济效益。那么到底是打折的方式好呢还是赠送礼品的方式好呢，卖家可能更想知道哪一种方式更有优势，从而选择更适合自己的促销方式。我认为答案是不确定的，要采取什么样的促销策略应该根据具体情况具体分析，如果卖家在活动之前缺少必要的准备或者缺少足够的人手，就可以选择打折的方式。另外，如果卖家想通过赠送礼品的方式为其他商品增加知名度，带动其他商品的销售，那么赠送礼品不失为一个非常棒的策略，可谓一箭双雕。与此同时，采取什么样的策略也要根据销售地区的消费者偏好来判断，可以做一个小调查或者分析历史数据，找到最佳的销售策略。2、 论述题试论互联网的发达对消费行为的影响。由于互联网的迅速发展和普及，互联网环境下全球范围的电子交易市场在很大程度上对当今的商务活动产生着影响。互联网环境下消费行为的盛行也为趋向全球范围发展的企业和电子贸易提供着越来越多的机会，可以在很大程度上满足已有顾客和潜在顾客的一些特定的需求。因此，研究互联网对我国消费者消费行为的影响十分必要。1. 互联网的发达使消费主动性增强。由于新鲜事物的到来，吸引了一大批八零、九零后消费者，而这一消费群体普遍具有较强的个性，比如自主性、独立性等。在传统的消费环境下，由于多种因素的限制，消费者往往比较被动，而且在沟通上通常是单向的。但是在互联网环境下，这一消费群体的沟通潜能被激发，他们通过双向沟通来获取更多有用的消费信息，在沟通过程中消费的主动性得到增强。在互联网环境下，消费者为了将消费过程中的潜在风险降到最低，会积极主动的借助身边的各种媒介来获取所要消费的商品的详细信息，并且在获取信息的过程中还会做出比较，最终做出综合性的购买决策。同时，互联网环境下的消费者具有强烈的参与意识，他们渴望并且愿意积极的参与到企业推出商品的各个环节，希望能够同企业形成双向的互动。2. 互联网的发达使消费者追求个性化消费。在传统市场环境下，由于多种因素的限制，商家所能提供的商品或者服务的选择范围往往是比较小的，因此，经常出现供不应求的现象。消费者在消费过程中就只能很被动的接受商家所提供的商品或者服务，而没法要求企业去按照自己的需求来生产商品，消费者个性化的需求在传统市场消费环境下被严重限制。在如今的互联网环境下，由于经济、科