市场营销环境分析(1)(1).ppt

第二章市场营销环境分析 第二章市场营销环境分析 引导案例 演绎 草船借箭 主要教学内容及要求 1 教学内容 1 市场营销环境的含义及特点 2 外部营销环境和内部营销环境 3 环境分析与营销对策 第二章市场营销环境分析 2 教学要求了解 市场营销环境的构成 外部营销环境与内部营销环境对营销活动的影响 理解 市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握 市场营销环境的含义 对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 第一节市场营销环境及其特点 一 市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的 影响产品的供应与需求的各种外界和内部客观因素的总称 第一节市场营销环境及其特点 竞争者 渠道企业 公众 顾客 企业资源 企业文化 企业能力 微观环境 第一节市场营销环境及其特点 二 市场营销环境的特征 案例 被动适应与主动影响有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋 第二节市场营销环境因素 一 宏观环境即企业营销活动所处的大环境 作用于直接营销环境 并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量 由人口 经济 政治法律 自然 社会文化 技术等环境因素构成 间接的 根本的 深远的影响 宏观 间接 营销环境 8 1 人口因素 1 人口总量 2 地理分布 3 年龄结构 4 家庭单位和规模 5 性别 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 2 经济因素 1 供求关系 供求与价格 价 供 求 价 供 求 供需 三种供求态势下的价格 供 求 市场价格市场竞争市场表现 供 求 市场价格市场竞争市场表现 供 求 市场价格市场竞争市场表现 第二节市场营销环境因素 2 消费者收入水平 个人总收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 个人可支配收入 个人全部收入 税费个人可随意支配收入 个人全部收入 税费 固定支出 储蓄 手存现金 第二节市场营销环境因素 当消费者的收入为一定量时 储蓄增加 就会减少现实购买力 反之 储蓄的减少 现实购买力就会增加 消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权 然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 3 消费者支出状况 恩格尔定律 收入增加时 食物费所占比率趋向减少 教育 卫生与休闲支出比率迅速上升 100 一般认为 恩格尔系数越大 生活水平越低 反之 恩格尔系数越小 生活水平越高 第二节市场营销环境因素 第二节市场营销环境因素 3 政治法律环境 1 政治环境 主要是了解党和国家的各项路线 方针 政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响 第二节市场营销环境因素 2 法律环境各国都颁布相关法律 法规来规范约束企业的活动 企业要熟悉相关法律 法规 一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益 另一方面 企业也要依法进行生产经营活动 案例 古巴睡衣风波 第二节市场营销环境因素 4 自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境 既影响企业经营活动 也影响一个国家的经济结构和发展水平 目前自然环境变化主要有 自然资源短缺环境污染严重政府干预加强 第二节市场营销环境因素 5 科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中 认识自然和改造自然积累起来的经验 知识的总和 新技术革命是一种 创造性的毁灭力量 新技术革命引起经济产业结构的变化 为某些企业提供了新的机会 也给一些企业形成了威胁 第二节市场营销环境因素 6 社会文化环境社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 第二节市场营销环境因素 文化对市场营销的影响是多方面的 不仅影响企业营销组合 而且影响消费心理 消费习惯等 这些影响多半是通过间接的 潜移默化的方式来进行的 案例文化差异对人的行为的影响案例不受欢迎的毛毯 顾客 供应商 营销中介 企业 竞争者 公众 二 行业 直接 环境指企业所处的行业的生产经营状况 案例 小猫小狗喝涂料 第二节市场营销环境因素 三 企业内部环境指企业内部的物质 文化环境的总和 包括企业资源 企业能力 企业文化等因素 它们是企业能够加以控制的 如果说外部环境分析主要是回答 企业可以做些什么 那么企业内部环境分析主要回答 企业能够做些什么 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 一 市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 图中 区域 是最好的营销环境机会 其潜在吸引力和成功的可能性都很大 企业应抓住和利用这一机会 谋求发展 区域 潜在的吸引力大 而成功的可能性小 企业应设法找出成功可能性低的原因 然后设法扭转不利因素 使企业自身条件加以改善 区域 潜在吸引力小 而成功的可能性也小 一般无机会可言 区域 潜在吸引力小 而成功的可能性大 对中小企业来说 可积极加以利用 而对大型企业来说 应观察其发展变化趋势 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 二 环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战 对企业的市场地位构成威胁 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 图中 区域 潜在严重性和出现威胁的可能性均大 一旦出现 将会给企业造成极大的利益损失 应予以高度重视 区域 潜在严重性大 出现威胁的可能性小 但一旦出现 会给企业造成较大的利益损失 因而不可掉以轻心 区域 潜在严重性小 出现威胁的可能性也小 一般不构成对企业的威胁 是最佳的市场营销环境 区域 潜在严重性小 出现威胁的可能性大 出现以后对企业造成的损失虽小 但也应加以注意 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 三 机会 威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来 用以确定在既定的环境条件下 企业所面临的环境机会和环境威胁 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 第三节市场营销环境分析与对策 一 市场营销环境分析 图中 区域 高机会 高威胁的冒险环境 冒险业务 区域