第二 新闻媒体定位与新闻产品设计.doc

第二讲 新闻媒体定位与新闻产品设计一、新闻媒体定位的基本原理今日美国创办人艾尔努哈斯的市场分析符合广泛兴趣的全国性日报首创天气预报版、用色丰富用图大胆新奥尔良及周边日报，广告投放有针对性。1、关于定位的一般原理定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。新闻媒介的定位新闻传播学与媒介营销学相结合地带的新课题新闻媒介定位，是借鉴市场营销学中“市场定位”理论生发的概念。新闻传播研究领域中，媒介定位不能完全按照营销学中的“市场定位”理论。媒介产品的双重属性决定了其定位的特殊性。意识形态属性商品属性市场定位理论的核心“消费者导向”原则，不适用于新闻传播媒介。新闻媒介对消费者的重视与满足受到社会意识形态、价值观念、社会责任的制约，而非仅仅是经济利益的驱使。报纸定位采编、发行、广告活动三位一体的思考。案例：北京青年报排版（改报相、报序、内容、流程）2、关于媒体定位新闻媒体定位在新闻编辑学范畴中要解决的问题：l 媒体的服务对象是谁媒体的受众定位是确定媒体的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位做出的决策。l 媒体为这些服务对象做什么媒体的功能定位，指确定媒体所需要担负的职能和所要发挥的作用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。受众定位只是决定了媒介为谁而半，功能定位才能决定媒介给受众什么。媒介经营和新闻传播有时会发生矛盾，媒介经营对经济效益的追逐，与新闻传播的客观公正原则，在对一些具体新闻的处理中会产生利害冲突。如何做到坚守新闻专业原则与获取经济效益的平衡，是一个永远存在的难题。案例：北京晚报 版面内容设置单纯以领域分割的新闻版块将为按新闻样式和重要性原则分类的版块所代替，版面编排的特色成为结构建设的新方向。肖培案例：新闻联播改版案例分析 但象征色彩的部分不会改。精简时政新闻，强化常规报道。视觉风格：明快、动态角标、醒目字幕新闻样态：口语化、标题精简、强化出镜记者角色、时效控制在24小时内、国际新闻增加现场报道数量、引入新闻评论机制。参考西方主流晚间新闻节目的通常做法：新闻主播角色转变、依照观众收视兴奋点调整版块编排顺序；老牌电视新闻节目在专业性、提示性和服务性等方面的加强，以及政治教化、社会组织等意味的淡化，无疑会使节目与受众认知之间的接合更顺畅，尽可能避免受众的“对抗式解码”。3、定位的客观依据媒介定位以及媒介定位的改变，是媒介生存环境发生变化，或者媒介自身条件发生变化的结果，因此媒介生存环境和内部环境中各项因素的变化是媒介定位的客观依据。思考：北京日报与北京晚报的定位差异目标读者的差异读者需求的差异主办者对报纸意愿的差异报纸功能的差异决定新闻媒介定位的主要因素之一：外部因素l 受众l 控制者l 广告客户l 传通中介l 竞争者受众是新闻媒介服务的对象，是媒介产品的消费者。有意识地开展受众调查。媒介的控制者是指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。广告是现代传播媒介的经济支点，完全进入市场的媒介会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。传统中介是媒介生存与发展的重要依赖，有靠人力构成的中介（报纸发行网络），有靠科技设备构成的中介（广播电视信号发射和接收系统，互联网网）。竞争者一方面存在于不同类型的媒介之间，也存在于同类媒介之间。在构成媒介生存环境的五项直接因素之外，还存在其他一些间接因素。影响媒介生存的间接因素通过直接因素发挥作用。决定新闻媒介定位的主要因素之二：内部因素l “硬件”资产、设备、技术条件l “软件”人才、机制、管理能力l 传播符号（符号系统）二、编辑方针1、编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与防战战略制定的编辑工作准则。是结合媒介的特性，将办报（台）方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目标和操作水平。2、编辑方针的具体内容包括：媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色。编辑方针内容四方面：l 媒介的受众对象媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的。目标受众是编辑希望其能够成为媒介消费者的人群。受众的结构往往是多元组合。l 新闻传播内容新闻传播内容表现为报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域l 传播的水准思想水平、文化水平、专业技术水平l 媒介的风格特色媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等综合表现出的格调和特色。媒介的风格特色取决于媒介的性质、宗旨、受众对象案例：英国报纸“苏格兰独立公投”报道比较（版面图片、标题）案例：美国报纸2005年布什连任总统大典报道三、新闻产品设计1、不同新闻产品类型介绍新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分，如报纸的新闻版组、新闻版；广播电视的新闻频道以及新闻性节目，网络媒介的新闻网页等。v 报纸特点l 出版的周期性时效特点l 纸质印刷容量特点l 以文字语言为主信息特点l 采用视觉性非语言符号形象特点l 人工进行发行传播范围有限性特点报纸的“树状”结构报纸、版组、版、栏、稿案例：华盛顿邮报的工作日版/周末版/周日版设计v 电视的特点l 直播或转播时效特点l 频道容量特点l 以声画结合为主信息特点l 采用听觉型语言符号和视觉性非语言符号形象特点l 卫星传播传播范围广泛特点案例：央视新闻频道的编辑方针“第一时间、第一现场、第一需要”“与世界同步，与时代同行”“打造中国电视新闻咨讯第一平台”v 网络的特点l 全天候传播周期时效特点l 数字出版容量特点l 以文字为主、辅以其他各媒介格式信息特点l 采用视觉性语言符号为主形象特点l 互联网传播传播范围无远弗届特点2、新闻产品设计的内容l 整体规模设计确定报纸新闻版组或新闻版、广播电视新闻频道或新闻栏目、网络媒介新闻频道或新闻网页在整个媒介产品中所占的比重，如版面总量、时间总长等。l 内部结构设计设计新闻产品中的各个组成部分，包括报纸各个新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各级新闻网页及其主要栏目的设计等。l 外部形象设计确定外包装、风格特色等案例：新京报办报策略分析：读者定位高端化避开有着稳定读者群京味十足的北京晚报、有着近似办报理念和经营模式的京华时报。试图通过高端定位策略另辟蹊径，把自己打造成北京政治界、经济界、文化节和主流社会群体的首选和必读的报纸。版面设置均衡化独立民生等板块。新闻报道本地化北京当地新闻为主；加入大量的相关新闻、链接、背景资料等信息形式。3、新闻产品设计的程序第一阶段设计预备l 信息收集与处理信息的主要类型外部信息：受众、控制者、竞争者、相关产业内部信息：资产、技术、人才、管理l 收集信息的主要方法：外出走访调查、受众抽样调查、召开座谈会、公开征集意见和建议、内部个别交谈、文献研究第二阶段方案设计l 确定目标读者、制定编辑方针l 设计报纸方案l 方案优选（鉴别、筛选；创意、设计；协调、完善；比较、优选）第三阶段方案实行1、 慎重选择试刊（播）的内容2、 慎重选择试刊（播）的时间3、 适当把握试刊（播）的次数4、 广泛征求意见，修正设计方案第三讲 新闻报道的策划与组织1、 新闻报道策划及其主要内容新闻报道方案设计的主要内容4、 设计报道结构与报道方式报道结构报道各组成方式之间的关系以及其排列组合所呈现的外在形式报道方式将零散的新闻材料整合成为整体的操作手法注意：两者的角度不一样，结构考察报道客体与主题的整合，方式考察稿件与手法的整合为什么要研究报道的结构与方式？因为策划性的新闻报道是一个比较复杂的系统有多人合作完成以多篇稿件组合表现有一定的时间延续和空间架构系统的功能是由结构决定的。结构又需要一定的方法来完成。报道系统的功能：实现报道的效果目标报道的效果目标例子：中央电视台1997年香港回归报道的目标效果：（1） 在东西方激烈的新闻战争中赢得胜利（2） 进行一次爱国主义宣传（3） 为今后开办爱国主义报道结构的构成要素（1） 时间：报道在时间延续方面表现出的特质（2） 空间：报道在媒介空间方面表现出的特质（3） 角度：报道在反应客体的着眼点和侧重点方面表现出的特质（4） 光度：报道在集纳有关客体的横向信息方面表现出的特质（5） 深度报道结构的主要类型1、 线型结构模式：选择某一角度切入报道客体，对其客体客体变动1客体变动2结果线型模式2、 放射型结构模式：选择某一客体客体变动客体变动客体结果放射型报道结构多用于比较复杂的时间的剖析3、 收束型结构模式：从多个报道客体切入，以多种。多用于表现普遍存在的现象与问题4、 网状结构模式定义 多用于比较重大的报道战役，以多题材哦报道总和成一个共同的主题注意：由于构成报道结构的因素较多，买内衣因素又有很多变数，策划者完全能够在以上模式框架中灵活变通，不拘一格为我所用报道结构运用原则:以报道选题和报道效果目标的设定为根据，不可随意操作。新闻报道的主要方式以编辑组织安排稿件的特点划分的报道方式：集中式、系列式集中式：短期内组织大规模、多篇幅的稿件连续式：紧跟事件或问题的发展变化进行跟踪，连续发出报道组合式：集中一组稿件反应同一时间：例子：2008年广州日报对雪灾的组合式报道受众参与式：吸引受众参与新闻报道活动；例子：2008年北京奥运会期间，武汉晚报组织了“百人采访团”共发稿件近300篇，其中95%以上为独家新闻报道媒介介入式：新闻记者参与报道客体（一般式社会公益性活动）成为其中的重要角色；例子：中青报2007年改版媒介联动式：联动式报道容易产生的问题：1、 报道内容高度一致，信息重复，造成资源浪费2、 报道方式雷同，媒介各自的优势没有体现3、 联动的报道题材意义不大例：媒介融合后新闻报道如何策划：911十周年，凤凰电视台和凤凰网是如何进行互动报道的？电视报道与网络视频报道侧重点有何不同媒介融合趋势下新闻报道策划的特带你以多种载体为新闻发布平台的整体报道策划必将取代针对单一载体的新闻报道策划报道策划更加注重媒介与公众的互动，新闻内容共同创造成为新闻传播改革的发展趋势5、 报道力量配置与报道运行机制报道力量配置参与报道的人力，资金和技术配置的报道的运行机制为实施报道而临时原则扁平化，明确岗位责任，简化稿件流程，有效进行监督，实施奖惩措施四、新闻报道的实施与调控新闻报